社會(huì)“碎片化”趨勢(shì)下的中國(guó)傳統(tǒng)電視廣告?zhèn)鞑ゾ珳?zhǔn)化策略研究.pdf

1、目前，隨著物質(zhì)的極大豐富和消費(fèi)需求的多元化，社會(huì)階層的“碎片化”趨勢(shì)在我國(guó)也越來(lái)越突出。人們不再按照統(tǒng)一的模式生活和思考，結(jié)果帶來(lái)了價(jià)值觀念和消費(fèi)方式的多樣化，由此使原來(lái)比較簡(jiǎn)單的社會(huì)階層分解為眾多的“碎片”。大眾消費(fèi)者向分眾消費(fèi)者轉(zhuǎn)換，受眾在接觸信息時(shí)更多的注意自己的個(gè)性化需求，具有自主性和多樣性的特點(diǎn)，這直接導(dǎo)致了傳播的“碎片化”。 電視作為一種大眾傳媒，面對(duì)的是廣大的受眾，而在“碎片化”的趨勢(shì)下，受眾由于各自觀念和媒介消費(fèi)

2、方式的不同已經(jīng)不再是鐵板一塊的整體，而是正在消解成一塊塊的小“碎片”。同時(shí)，廣告作為電視傳播中一個(gè)重要領(lǐng)域，它的地位和作用也在備受考驗(yàn)。廣告的精準(zhǔn)傳播是廣告主和媒體共同追求的目標(biāo)，在“碎片化”的趨勢(shì)下，廣告的精準(zhǔn)傳播更被諸多媒體提上了議事日程。一些新興媒體和國(guó)外電視媒體在廣告精準(zhǔn)傳播方面的優(yōu)勢(shì)給國(guó)內(nèi)傳統(tǒng)電視廣告?zhèn)鞑?lái)了很大的挑戰(zhàn)。國(guó)內(nèi)傳統(tǒng)電視廣告?zhèn)鞑?yīng)該做如何的應(yīng)對(duì)才能適應(yīng)這一社會(huì)發(fā)展趨勢(shì)，以及應(yīng)付來(lái)自新媒體和境外電視媒體的挑戰(zhàn)呢，本

3、文將從四個(gè)部分來(lái)展開(kāi)對(duì)這個(gè)問(wèn)題的探討和研究。 本文第一章主要對(duì)選題的由來(lái)、研究的意義、研究的方法和創(chuàng)新點(diǎn)做簡(jiǎn)要的介紹；第二章對(duì)文章需要闡述的相關(guān)概念和理論做了回顧，包括社會(huì)大環(huán)境——“碎片化”及其對(duì)傳統(tǒng)電視廣告?zhèn)鞑サ挠绊憽V告的概念以及從傳播學(xué)和營(yíng)銷學(xué)兩個(gè)學(xué)科角度出發(fā)對(duì)廣告進(jìn)行闡釋，并論述了在社會(huì)“碎片化”趨勢(shì)下傳統(tǒng)電視廣告?zhèn)鞑ゾ珳?zhǔn)化的必要性；第三章運(yùn)用SWOT分析法對(duì)社會(huì)“碎片化”趨勢(shì)下的中國(guó)傳統(tǒng)傳統(tǒng)電視廣告?zhèn)鞑サ膬?yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、

4、機(jī)會(huì)、威脅進(jìn)行了論述，較全面的展示了社會(huì)“碎片化”趨勢(shì)下的中國(guó)傳統(tǒng)電視廣告?zhèn)鞑ニ媾R的內(nèi)部條件和外部環(huán)境，并為最后一章的策略設(shè)計(jì)打下了一個(gè)基礎(chǔ)；第四章是本文的重心，從上文的論述總結(jié)出應(yīng)對(duì)社會(huì)“碎片化”的環(huán)境，中國(guó)傳統(tǒng)電視廣告?zhèn)鞑プ陨硇枰龅恼{(diào)整和應(yīng)對(duì)策略，這個(gè)策略設(shè)計(jì)緊扣前文的廣告?zhèn)鞑ダ碚摚瑥膫鞑チ鞒痰母鱾€(gè)環(huán)節(jié)出發(fā)，對(duì)策略進(jìn)行剖析。同時(shí)運(yùn)用第三章的SWOT分析的結(jié)論，對(duì)策略進(jìn)行擷取和總結(jié)，在最后用一個(gè)圖形歸結(jié)出整個(gè)文章的脈絡(luò)和關(guān)聯(lián)性。