廣告與跨媒體傳播策略

1、藝術(shù)設(shè)計(jì)廣告與跨媒體傳播策略AdvertisingandStrategyofCross—MediaCommunication◇王瑞雪WangRuixue今天，中國媒體環(huán)境在科學(xué)技術(shù)和經(jīng)濟(jì)實(shí)力的有力推動(dòng)下，呈現(xiàn)出媒體多樣化的發(fā)展趨勢。從平面媒體到網(wǎng)絡(luò)媒體，從短信平臺(tái)到手機(jī)終端，媒體形式也從傳統(tǒng)媒體創(chuàng)新到新興媒體崛起。這些傳播渠道的革新，掀起了廣告改革的一波波浪潮。這些媒體的發(fā)展與融合是新的市場機(jī)遇與營銷策略下對(duì)廣告實(shí)施的機(jī)遇與挑戰(zhàn)。一、廣

2、告與廣告媒體廣告的概念與內(nèi)涵，歷經(jīng)時(shí)代的變遷而不斷地豐富、精準(zhǔn)?，F(xiàn)代廣告的定義即廣告主通過媒介，向所指的受眾傳播商品信息等有償交流活動(dòng)。我們說，廣告是一種大眾傳播方式，廣告的信息依靠一定的物質(zhì)技術(shù)手段為載體才能廣泛傳播，廣告媒體就是傳播廣告信息的載體。其具體形式按發(fā)展的進(jìn)程可分為傳統(tǒng)媒體和非傳統(tǒng)媒體。傳統(tǒng)媒體的傳播模式是以大眾傳播單向性為基礎(chǔ)的，信息從媒體向受眾單向流動(dòng)，廣告的訴求策略和表現(xiàn)形式也因此受到限制。非傳統(tǒng)媒體這個(gè)概念是相對(duì)于

3、“傳統(tǒng)”而言的。無論媒體的形式如何改變，信息傳播的生態(tài)系統(tǒng)并沒有本質(zhì)上的改變，改變的只是鏈條上的各個(gè)環(huán)節(jié)，媒體和廣告是這個(gè)鏈條上比較典型的一對(duì)互促體。從信息傳播的互動(dòng)關(guān)系看，一方面，媒體平臺(tái)形式?jīng)Q定了廣告形式和廣告特征，另一方面，新的市場營銷下的廣告形式也決定了廣告的跨媒體傳播方式。因此，對(duì)于如何利用媒體的交叉、融合方式來傳達(dá)廣告主題的研究與探討是十分重要的。(一)廣告媒介的選擇直接決定廣告目標(biāo)能否實(shí)現(xiàn)企業(yè)廣告目標(biāo)是塑造企業(yè)與商品形象，

4、促進(jìn)并擴(kuò)大商品銷售。在廣告媒介的選擇和組合上，版面大小、時(shí)段長短、刊播的次數(shù)、媒介傳播時(shí)機(jī)等等，都對(duì)信息的傳達(dá)效果有一定的影響。例如，大家耳熟能詳?shù)摹澳X白金廣告”。它的視頻廣告在黃金時(shí)段高效播出，電視節(jié)目中重復(fù)播放，平時(shí)時(shí)段中頻繁出現(xiàn)。用增加廣告時(shí)間、大容量信息讓觀眾在不同的時(shí)間、不同的時(shí)段中都能夠與商品見面。這種超重復(fù)性的廣告，雖然給消費(fèi)者帶來視覺感官上的不適，但是商品形象已經(jīng)在繁雜的廣告沖擊下，根植于消費(fèi)者的頭腦中，為“腦白金”銷售

5、贏得了自己的市場。(二)廣告媒體決定廣告的內(nèi)容與采用的形式在任何廣告中都有“說什么”的問題，在不同的傳播媒介上，“說的內(nèi)容”和“說的形式”就有著很大不同，這是由不同的廣告媒介的自身特點(diǎn)所決定的。對(duì)于某些廣告活動(dòng)，在其廣告內(nèi)容上要注意分析和把握其不同傳媒的價(jià)值功效，以相適應(yīng)的傳播媒介去完成特定廣告信息的傳播。例如，傳統(tǒng)的平面廣告媒體和新型的網(wǎng)絡(luò)媒體對(duì)手機(jī)品牌來說，在說的內(nèi)容和方式上都有著很大差別。前者內(nèi)容一般訴求商品的主要功能與理念，后者

6、內(nèi)容強(qiáng)調(diào)用戶的體驗(yàn)與互動(dòng)感受。前者采用的形式為二維的視覺表達(dá)，后者為多維的立體的視覺表達(dá)。(三)廣告媒體決定廣告效果任何一個(gè)企業(yè)做廣告都希望以盡可能少的廣告費(fèi)用取得較好的廣告效果，或者以同樣的廣告費(fèi)用取得最好的廣告效果，由于廣告費(fèi)用中的絕大部分費(fèi)用用于媒介，從這個(gè)角度來分析，可以相對(duì)說媒介費(fèi)用決定廣告效果的大小。按照國際慣例，在一種正常的經(jīng)濟(jì)80北方美術(shù)2012／4運(yùn)行狀態(tài)中，用于廣告媒體的費(fèi)用占企業(yè)廣告費(fèi)用的80％以上。因此，廣告媒介

7、的選擇和整合對(duì)廣告效果起著至關(guān)重要的作用。二、跨媒體傳播(一)什么是跨媒體傳播“跨媒體”概念最早出現(xiàn)在印刷出版行業(yè)，是在上世紀(jì)90年代末延展到廣播電視業(yè)中。在廣告范疇中跨媒體應(yīng)該是指跨越平面媒體(報(bào)紙、雜志、圖書、戶外廣告)、立體媒體(電視、廣播、電影)和網(wǎng)絡(luò)媒體、數(shù)字移動(dòng)媒體等的多維平臺(tái)的媒體融合。在媒體信息泛濫的今天，在消費(fèi)者主動(dòng)屏蔽信息的時(shí)候，跨媒體傳播方式打破原有媒體簡單而重復(fù)的“11”組合方式，而由不同媒體相互融合，發(fā)揮連環(huán)作

8、用。有效打破消費(fèi)者設(shè)立的屏蔽，將信息有效、持續(xù)地傳達(dá)給目標(biāo)受眾，達(dá)到廣告的最終目標(biāo)?！抖?跨媒體傳播的優(yōu)勢1信息訴求集中化某一商品廣告活動(dòng)的初期階段，需要訴求商品的可識(shí)別信息，在受眾心中建立品牌的印象。這個(gè)時(shí)期需要大量的與商品相關(guān)的信息，包括商品的標(biāo)志、功能、理念等要素，我們利用多種媒體依次轉(zhuǎn)接，形成多層面的“信息戰(zhàn)”，能在集中的時(shí)間內(nèi)增大商品信息傳播總量，增強(qiáng)其傳播的滲透力。2信息傳播多層次化通過利用不同的媒體，實(shí)現(xiàn)信息在不同媒體形式

9、下的傳播，并形成一個(gè)媒體導(dǎo)線，充分發(fā)揮不同媒體的優(yōu)勢，形成有益的互促，使廣告信息更容易被受眾全面、主動(dòng)地接受。即便是同一廣告，利用不同的媒體，也絕不意味著是廣告信息的同一化，而是充分利用各種媒體的不同特性，從不同的視點(diǎn)出發(fā)，對(duì)商品的特點(diǎn)加以訴求。3信息傳播強(qiáng)效化通過利用各種媒體優(yōu)勢特性的互補(bǔ)，使廣告信息在傳遞上實(shí)現(xiàn)的不只是量與量之和，而是量與量的乘積，使廣告對(duì)受眾的中擊力得到大幅度加強(qiáng)。(三)選擇跨媒體傳播的因素1媒體內(nèi)部因素對(duì)“跨媒體

10、”進(jìn)行整合前要求全面、；隹確地了解各媒體自身的基本屬性，包括不同廣告媒體投放區(qū)域內(nèi)的媒體總量、每種媒體的定位和主要視聽與閱讀對(duì)象，以及媒體的性價(jià)比等因素，才能找到其中的互補(bǔ)因素，查漏補(bǔ)缺，合理規(guī)劃媒體整合策略，進(jìn)行跨媒體傳播。2產(chǎn)品對(duì)于跨媒體的影響什么樣的商品決定選擇什么樣的跨媒體整合。不同的商品類別對(duì)媒體的選擇具有特別明顯的影響。比如，一些極限運(yùn)動(dòng)類商品，主要針對(duì)喜好這項(xiàng)運(yùn)動(dòng)的年輕人群，推廣的概念為挑戰(zhàn)、刺激、超越等。這個(gè)商品的主題更