廣告輿論傳播研究.pdf

1、在媒介融合的背景下，應(yīng)該對(duì)廣告功能進(jìn)行重新審視，廣告的功能并非僅限于銷售，其輿論層面的意義值得我們探索。現(xiàn)代廣告中，廣告主借助多種傳播方式和傳播渠道強(qiáng)勢(shì)性地傳播某種導(dǎo)向性意見(jiàn)，對(duì)受眾施以影響，使受眾的態(tài)度朝著對(duì)廣告主有利的方向發(fā)展，并進(jìn)一步影響受眾行為。筆者把廣告輿論作為研究對(duì)象，綜合運(yùn)用傳播學(xué)、輿論學(xué)、新聞學(xué)、廣告學(xué)的基本原理，通過(guò)調(diào)查研究、資料收集、個(gè)案訪談、定量分析與定性分析相結(jié)合等研究方法系統(tǒng)描述了廣告輿論的產(chǎn)生、傳播、擴(kuò)散和調(diào)

2、控的過(guò)程，以及廣告輿論產(chǎn)生的機(jī)制、路徑和影響力。本文分為六部分，第一部分指出輿論概念的歷史演進(jìn)以及在現(xiàn)當(dāng)代的應(yīng)有之義。第二部分對(duì)廣告輿論進(jìn)行界定，指出廣告輿論概念、實(shí)質(zhì)和類別。第三部分分析廣告輿論發(fā)生的宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境，即社會(huì)系統(tǒng)變量和廣告輿論場(chǎng)。第四部分對(duì)廣告輿論的形成、傳播的機(jī)制與規(guī)律進(jìn)行探討，重點(diǎn)分析了廣告輿論的傳播模式以及傳播規(guī)律，考察了廣告輿論的構(gòu)成要素、廣告輿論形態(tài)，并對(duì)廣告輿論形成的生命歷程進(jìn)行階段性的描述。第五部分探討