產(chǎn)品創(chuàng)新的成功案例特侖蘇

1、產(chǎn)品創(chuàng)新的成功案例產(chǎn)品創(chuàng)新的成功案例——特侖蘇特侖蘇[背景]當我們翻開蒙牛自從上市以來的財務(wù)報表時，也許會感覺到這家企業(yè)的利潤還不錯。但對蒙牛而言，產(chǎn)品毛利率一直是個“心病”。幾年前，除了純牛奶以外，無論其冰激凌、奶粉，還是酸奶，都不怎么賺錢，公司利潤更多要靠國家減免政策來維持。對一個私營企業(yè)來說，低毛利率是埋在腳下的“地雷”，一不小心，就會“爆炸”，后果不堪設(shè)想。尤其對幾十億規(guī)模的大型企業(yè)而言更是如此。更糟糕的是，20032004年的

2、價格戰(zhàn)，讓他們的純牛奶也跌到了盈利的低谷，集團上下都為利潤而發(fā)愁。所以，當時在中國乳業(yè)，沒有一家企業(yè)比蒙牛更加渴望突破，也沒有一家企業(yè)比蒙牛更加渴望新的利潤增長點。這便是他們走“創(chuàng)新”之路的最大動機。[關(guān)鍵字關(guān)鍵字]特侖蘇、蒙牛、產(chǎn)品創(chuàng)新在食品消費市場上，牛奶始終被看做是一種大眾消費品，是被認定為“不可能做出花樣來”的商品，然而蒙牛推出的特侖蘇牛奶，打破了這種保守的思維定式，劍指高端定位，在眾人的質(zhì)疑聲中獲得了市場的認可。2005年底推

3、出的蒙牛差異化品牌特侖蘇牛奶，經(jīng)歷短短的1年時間，其在上海一個市場的銷售量就達到日均1萬箱，而在其市場運作強勢的北方地區(qū)，這個數(shù)字更高。06年3月底，特侖蘇OMP奶高調(diào)上市，以增加品種的方式進一步鞏固和細分市場。進入2007年，國內(nèi)各大乳品品牌紛紛推出高端液態(tài)奶產(chǎn)品，而特侖蘇依然保持強勁的增長勢頭，并以開拓者的身份引領(lǐng)著高端液態(tài)奶市場。據(jù)北京物美超市市場部經(jīng)理左英杰介紹，特侖蘇在高端牛奶中是銷售最好的，其余各品牌的高端產(chǎn)品占據(jù)著相對低一

4、些的市場份額，總體市場處于向上發(fā)展的勢頭。特侖蘇有哪些創(chuàng)新的地方呢？除了典雅、高貴的包裝外觀、整箱不拆零的終端銷售方式，其奶蛋白含量超過3.3%，超出國家標準13.8%。在營養(yǎng)成分上優(yōu)于普通產(chǎn)品。蒙牛在特侖蘇純牛奶包裝盒上將“3.3”作了放大處理，此舉對普通純牛奶產(chǎn)生了極大的殺傷力，吸引了大批關(guān)注營養(yǎng)和健康的消費者。隨后蒙牛又推出OMP“造骨蛋白”概念，以高科技突出品牌的技術(shù)優(yōu)勢，從而烘托出品牌價值。產(chǎn)地優(yōu)勢，位于乳都核心區(qū)和林格爾。北

5、緯40左右優(yōu)質(zhì)奶源帶、1100米海拔、年日照近3000小時、晝夜溫差大等層層地緣優(yōu)勢，滋養(yǎng)12國精挑牧草，如此優(yōu)越的地理位置和環(huán)境，加上蒙牛作為乳業(yè)領(lǐng)頭羊的優(yōu)勢加工技術(shù)，使得特侖蘇產(chǎn)品天生就含有豐富的天然優(yōu)質(zhì)乳蛋白，其整體營養(yǎng)含量更是高于普通牛奶，而且口味更香、更濃、更滑。在尋求新的品牌驅(qū)動上，蒙牛突破了以往以企業(yè)整體品牌驅(qū)動子品牌，建立子品牌關(guān)聯(lián)知名度的打法，另辟蹊徑，讓特侖蘇獨立出蒙牛的品牌系列，在弱化蒙牛鮮明的企業(yè)品牌的同時，強化

6、子品牌。凸顯了它的氣質(zhì)完全不同、包裝完全不同、終端陳列不同。特侖蘇的價格比較貴，有多少人會去買呢？一項對愛喝牛奶的理由調(diào)查中發(fā)現(xiàn)消費者喝牛奶不只是為了追求健康在經(jīng)常喝牛奶的消費者中15.79%的人有將其作為一種“好滋味的飲料”來細品的。而進一步的問卷指出如果有各方面表現(xiàn)都出眾的“特優(yōu)質(zhì)”液態(tài)奶新品在價格為普通奶2～3倍的范圍內(nèi)都是可接受的。2006年10月22日IDF國際乳品聯(lián)合會主席JimBegg在第27屆IDF世界乳業(yè)大會上宣布，蒙

7、牛“特侖蘇”獲得IDF全球乳業(yè)“新產(chǎn)品開發(fā)”獎。這個獎項的獲得展示了一個年輕的乳品企業(yè)戰(zhàn)勝百年巨頭的傳奇，這也是中國企業(yè)代表首次登上全球乳業(yè)領(lǐng)獎臺。JimBegg指出，IDF大獎是全球乳業(yè)的最高榮譽。蒙?！疤貋鎏K”的獲獎，對于中國乳業(yè)具有非常重大的意義，提升了中國在全球乳業(yè)中的地位。在特侖蘇取得成功的基礎(chǔ)上，蒙牛乳業(yè)攜手國家公眾營養(yǎng)與發(fā)展中心、北京大學(xué)醫(yī)學(xué)院共同研發(fā)了全球領(lǐng)先的ＯＭＰ技術(shù)，于今年推出全球第一款“補鈣又留鈣”的特侖蘇ＯＭＰ

8、牛奶，這一尖端技術(shù)為特侖蘇摘?。桑模啤靶庐a(chǎn)品研發(fā)”大獎投下了最為厚重的一顆砝碼。[啟示]蒙牛運用產(chǎn)品創(chuàng)新策略推出特侖蘇非常成功。隨著市場經(jīng)濟的發(fā)展和科學(xué)技術(shù)的進步，企業(yè)產(chǎn)品生命周期越來越短，加快產(chǎn)品創(chuàng)新，縮短產(chǎn)品開發(fā)時間已成為企業(yè)獲得和保持競爭優(yōu)勢的關(guān)鍵。然而，由于產(chǎn)品創(chuàng)新管理過程具有高度的不可預(yù)見性和風(fēng)險性，即便世界一流企業(yè)也很難避免產(chǎn)品創(chuàng)新的失敗。據(jù)美國管理學(xué)家梅爾克勞福特統(tǒng)計，第二次世界大戰(zhàn)以來美國和歐洲企業(yè)產(chǎn)品創(chuàng)新的失敗率工業(yè)品

9、平均是25％，消費品平均是35％。要使產(chǎn)品創(chuàng)新馬到成功，需要按照科學(xué)的方法謹慎操作。首先要掌握消費者需求，蒙牛了解到在經(jīng)常喝牛奶的消費者中15.79%的人有將其作為一種“好滋味的飲料”來細品的。而進一步的問卷指出如果有各方面表現(xiàn)都出眾的“特優(yōu)質(zhì)”液態(tài)奶新品在價格為普通奶2～3倍的范圍內(nèi)都是可接受的。然后要找準產(chǎn)品創(chuàng)新的切入點，一般說來，新產(chǎn)品根據(jù)創(chuàng)新程度不同可分為：(1)連續(xù)性革新產(chǎn)品。(2)間斷性革新產(chǎn)品。(3)跳躍性革新產(chǎn)品。我認為

10、特侖蘇的推出是以跳躍性變革新產(chǎn)品為切入點的。跳躍性革新產(chǎn)品是指在功能相近的同類產(chǎn)品中產(chǎn)生了實質(zhì)性變化的新產(chǎn)品。這類新產(chǎn)品的產(chǎn)生，一般都以某行業(yè)技術(shù)或若干行業(yè)綜合技術(shù)的進步作為先導(dǎo)。由于技術(shù)發(fā)展過程中的重大突破，并把這些技術(shù)進步的成果應(yīng)用在產(chǎn)品實體開發(fā)中才產(chǎn)生出跳躍性革新產(chǎn)品。最后要選擇產(chǎn)品創(chuàng)新策略，我認為蒙牛推出特侖蘇選擇的是組合型產(chǎn)品創(chuàng)新策略。產(chǎn)品創(chuàng)新的重點，是通過對現(xiàn)有技術(shù)的組合形成創(chuàng)新產(chǎn)品。組合技術(shù)創(chuàng)新的產(chǎn)品，可以以現(xiàn)有的市場為目