房地產(chǎn)廣告7宗罪

1、房地產(chǎn)廣告房地產(chǎn)廣告7宗罪宗罪房地產(chǎn)廣告是一種廣告嗎？愛為廣告煲湯的老莫在評析美林香檳小鎮(zhèn)的報紙廣告時總結(jié)了“7宗最”1、“最”怕無策略2、“最”怕無主題3、“最”怕無原創(chuàng)性4、“最”怕無話題性5、“最”怕雜亂無章6、“最”怕多言7、“最”怕無動于衷如果按照老莫的“7宗最”來嚴格量刑的話，恐怕大部分的房地產(chǎn)廣告都該就地正法，死而后已了。當然，也有許多房地產(chǎn)廣告人已經(jīng)出離了廣告了。只做過產(chǎn)品廣告的老莫？不買他的帳吧！固然，房地產(chǎn)廣告有自己

2、的真理，不必拿廣告的普遍規(guī)律來削足適履——房地產(chǎn)廣告只要存在一天，這樣的民事糾紛就會繼續(xù)下去。不想做法官，也無意于做律師，我只想就美林香檳小鎮(zhèn)一案，對房地產(chǎn)廣告圈常見的弊病做一次公開的訴訟?？梢哉f，美林香檳小鎮(zhèn)正是避免犯下以下罪行，才成就了它的《7宗醉》：1把乙方當甲方把乙方當甲方也許這是過激的廣告竟爭惹的禍。創(chuàng)造，是廣告的第一性，但許多地產(chǎn)廣告公司完全放棄了乙方應(yīng)有的堅持，把琢磨開發(fā)商的想法放在第一位，把過稿視為第一目的，從而導(dǎo)致了大

3、量甲方思維的地產(chǎn)廣告在報紙上泛濫。美林香檳小鎮(zhèn)的建筑形態(tài)只有均好性沒有競爭性，但自己的產(chǎn)品自己愛，無數(shù)次的堅持換得有效的溝通，最后，甲乙方統(tǒng)一認識——“賣鎮(zhèn)，重于賣房子”。沒有陷入常規(guī)的產(chǎn)品主義推廣套路，這才有了美林香檳小鎮(zhèn)第一個71《7天創(chuàng)鎮(zhèn)紀》的誕生！2把模仿當原創(chuàng)把模仿當原創(chuàng)“模仿”，這在地產(chǎn)廣告圈好像是天經(jīng)地義的。美林香檳小鎮(zhèn)第二個71《香檳7宗醉》發(fā)布不久，昆明就堂而皇之地出現(xiàn)了類似的7宗醉。這種現(xiàn)象非常普遍。有幾個以設(shè)計著稱

4、的地產(chǎn)廣告公司，只是在巧妙地借鑒歐洲設(shè)計年鑒；有幾個不錯的地產(chǎn)廣告案例，總是無一例外地能找到臺灣意識形態(tài)的影子。不模仿別人只是最基本的，不模仿自己才是我們應(yīng)該做的。對于模仿問題，我只有一句話：“不原創(chuàng)，毋寧死”！3把點子當策劃把點子當策劃均好性產(chǎn)品的時代，需要整合的廣告推廣。點子只能引發(fā)一時的注意和興趣，不能促動整個樓盤的銷售。全國各地都不乏因點子而知名也因點子而爛尾的“名”盤。“香檳”沒有停留于概念，而是將項目進行了整體包裝，開發(fā)商也

5、根據(jù)這個核心理念對產(chǎn)品進行了相應(yīng)的調(diào)整。美林香檳小鎮(zhèn)的2次71是有著長期的縱向考慮的，同時橫向上也很好地聯(lián)動了戶外立牌和現(xiàn)場活動等。4把策劃當廣告。把策劃當廣告。如果把一個項目的策劃書直接當作廣告，倒可能是一個不錯的創(chuàng)意。我這里說的是地產(chǎn)廣告的泛策略化現(xiàn)象。把宏觀概念當成報廣標題，把產(chǎn)品定位語當成廣告語，把市場的理性思考當成實際生活感受等等。廣告當然要執(zhí)行策略，但廣告要對策略進行精加工后才能引發(fā)消費者的興趣，現(xiàn)在大多的房地產(chǎn)廣告都只是策

6、劃者的一廂情愿，是“半成品”。美林香檳小鎮(zhèn)把策略藏在了背后。5把DM當報廣當報廣做產(chǎn)品廣告的都知道單一訴求的重要。房地產(chǎn)廣告常常是多賣點組合、信息量很大，這也無可非議，但無論賣點怎樣多都應(yīng)只有1個主訴求點是沒錯的，可許多房地產(chǎn)的報紙廣告變成了DM式的賣點羅列。有人說，這是地產(chǎn)廣告難出好創(chuàng)意的最主要原因。美林香檳小鎮(zhèn)的71報廣做了一次嘗試，即把賣點分解開，用7個半版各說一個賣點，最后用一個整版總括形象，從而做到了每只報廣的單一訴求！6把效

7、果圖當設(shè)計把效果圖當設(shè)計這是地產(chǎn)廣告最大的弊病。我不反對用效果真正好的效果圖做設(shè)計，但我們常常忽略了一個事實，就是登在報紙上的效果圖——無論是哪個項目的看起來都差不多，當大家都一樣的時候，效果圖也就失去了效果。當然，這是客戶非常喜歡的一種方式，所以，有些做了多年地產(chǎn)廣告的公司仍舊不是在做設(shè)計，而是在換不同方法擺放效果圖。美林香檳小鎮(zhèn)《7天創(chuàng)鎮(zhèn)紀》做了一次突破——8個廣告沒放一張效果圖。我們只是想做個例子告訴大家，不一定非要上效果圖才是地

8、產(chǎn)廣告。因為，我認為報紙廣告更多的時候營銷的是一種印象。7把留白當浪費把留白當浪費這是甲方常有的想法，久而久之，乙方也這么想了。其實，品質(zhì)感是浪費出來的，密度越高的房子越節(jié)約資源但也越?jīng)]品質(zhì)——地產(chǎn)廣告同理。美林香檳小鎮(zhèn)71系列不僅是目前能看到的最具長度的房地產(chǎn)廣告，同時也是密度最低的！僅僅避免犯罪，只能做正確的廣告。美林香檳小鎮(zhèn)則寄寓了我更大的野心——這也可能是中國平面廣告有史以來的最大野心，那就是以史詩的篇幅、3大系列、幾十只廣告，