案例1-9聯(lián)通cdma的市場(chǎng)定位路在何方？

1、聯(lián)通聯(lián)通CDMACDMA的市場(chǎng)定位路在何方？的市場(chǎng)定位路在何方？目前，中國(guó)聯(lián)通是一家綜合性的電信運(yùn)營(yíng)商，它在國(guó)內(nèi)的重要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是從原中國(guó)電信拆分出來(lái)的中國(guó)移動(dòng)，無(wú)論在規(guī)模還是效益上都和后者有不小差距。現(xiàn)在，中國(guó)聯(lián)通的發(fā)展到了關(guān)鍵時(shí)刻，一個(gè)新的項(xiàng)目——CDMA，給了它挑戰(zhàn)中國(guó)移動(dòng)的機(jī)會(huì)，這關(guān)系到公司在未來(lái)移動(dòng)通信市場(chǎng)的地位。聯(lián)通CDMA項(xiàng)目是國(guó)務(wù)院授權(quán)的唯一負(fù)責(zé)CDMA網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的項(xiàng)目，但又因?yàn)楸欢啻谓型６e(cuò)過(guò)了建設(shè)的最佳時(shí)間。當(dāng)2001年

2、底，CDMA網(wǎng)絡(luò)建成時(shí)，中國(guó)移動(dòng)通信市場(chǎng)已開(kāi)始從賣方市場(chǎng)向買方市場(chǎng)過(guò)渡，而競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中國(guó)移動(dòng)已經(jīng)發(fā)展壯大。目前，聯(lián)通和中國(guó)移動(dòng)都有龐大的GSM網(wǎng)絡(luò)，市場(chǎng)發(fā)展已經(jīng)成熟。與GSM相比，CDMA網(wǎng)絡(luò)具有頻譜占用率低、保密性強(qiáng)、話音清晰、掉線率低、基站覆蓋面廣、電磁輻射小等眾多優(yōu)點(diǎn)，并且可以平滑地過(guò)渡到2.5G和3G，還具有一定的運(yùn)營(yíng)與建設(shè)成本優(yōu)勢(shì)。從技術(shù)看，CDMA占有一定的優(yōu)勢(shì)，但從業(yè)務(wù)來(lái)看，目前聯(lián)通2G階段的CDMA與GSM并無(wú)本質(zhì)的區(qū)別。

3、因此，市場(chǎng)成為競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵問(wèn)題。聯(lián)通CDMA定位于中高端用戶，其主要原因是從現(xiàn)有的GSM網(wǎng)絡(luò)考慮。GSM、CDMA雙網(wǎng)經(jīng)營(yíng)是國(guó)際性難題，聯(lián)通需要平衡二者關(guān)系，避免兩網(wǎng)搶奪客戶。而聯(lián)通GSM網(wǎng)絡(luò)現(xiàn)有客戶主要是低端客戶，那么CDMA網(wǎng)絡(luò)建成以中高端客戶為主自然成為理想目標(biāo)。從技術(shù)和市場(chǎng)角度來(lái)講，CDMA的現(xiàn)存市場(chǎng)定位也具有一定的合理性。但是，它現(xiàn)在定位的“中高端用戶”通常是移動(dòng)通信業(yè)務(wù)的最早使用者，也是電信企業(yè)利潤(rùn)的最大貢獻(xiàn)者。目前的情況是9

4、0%以上的高端用戶已經(jīng)建立了對(duì)中國(guó)移動(dòng)的品牌忠誠(chéng)，如果改投聯(lián)通CDMA，不僅要換機(jī)，而且要改號(hào)，帶來(lái)的不便令顧客難以接受。同時(shí)，考慮到目前的網(wǎng)絡(luò)不完善和用戶量小，2G階段的聯(lián)通CDMA實(shí)際可提供給用戶的價(jià)值可能還要小于中國(guó)移動(dòng)。因此，聯(lián)通CDMA的市場(chǎng)定位成為爭(zhēng)議最多的問(wèn)題。案例思考題案例思考題1.聯(lián)通CDMA項(xiàng)目最初的目標(biāo)市場(chǎng)定位是什么？結(jié)合聯(lián)通的GSM用戶情況，說(shuō)明公司在整體上采取的是哪種目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略？2.按照人口、心理、行為等細(xì)分