國(guó)際4a廣告---康必得健康樂(lè)園系列活動(dòng)營(yíng)銷策劃書(shū)---商業(yè)企業(yè)策劃活動(dòng)計(jì)劃市場(chǎng)推廣廣告案例開(kāi)發(fā)流程圖設(shè)計(jì)圖企業(yè)策略電子版下載

1、“康必得健康樂(lè)園系列活動(dòng)”營(yíng)銷策劃書(shū)計(jì)劃概要通過(guò)對(duì)康必得整個(gè)市場(chǎng)狀況和在營(yíng)銷4P方面的分析，提出本次“康必得健康樂(lè)園系列活動(dòng)”的目標(biāo)和具體運(yùn)作方案。本次“康必得健康樂(lè)園活動(dòng)”主要目標(biāo)：通過(guò)“康必得終端陳列比賽”和“康必得銷售積分比賽”兩個(gè)持續(xù)4個(gè)月的活動(dòng)，改變康必得在全國(guó)零售終端整體落后的現(xiàn)狀，使康必得的整體終端形象得到一個(gè)大的提升。單點(diǎn)銷量有一個(gè)明顯的提高。整個(gè)活動(dòng)分為：計(jì)劃、控制、執(zhí)行、落實(shí)、評(píng)估五個(gè)方面。分為三個(gè)實(shí)施階段。其間通過(guò)

2、穿插其它OTC促銷手段，由各地OTC部門根據(jù)當(dāng)?shù)厍闆r按市場(chǎng)部制定時(shí)間上報(bào)，以保證康必得終端工作的多樣性和持續(xù)性。情勢(shì)分析一、市場(chǎng)環(huán)境：隨著感冒藥市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的白熱化，感冒類產(chǎn)品越來(lái)越多，在城市市區(qū)內(nèi)：一般A級(jí)藥店有100多種，B級(jí)藥店有6070種，C級(jí)藥店有2030種；在外圍周邊市場(chǎng)品種相對(duì)少得多：一般A級(jí)藥店有3040種，B級(jí)藥店有1020種。隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的細(xì)分化，感冒藥生產(chǎn)企業(yè)在市場(chǎng)終端的爭(zhēng)奪更是百舸爭(zhēng)流各顯其能，地方品牌占有相對(duì)優(yōu)勢(shì)。

3、市場(chǎng)終端的爭(zhēng)奪對(duì)于感冒藥生產(chǎn)企業(yè)的重要性已經(jīng)上升到關(guān)系企業(yè)以后能否發(fā)展甚至生死存亡的地位?？梢赃@么說(shuō)：“感冒藥沒(méi)有市場(chǎng)終端的優(yōu)勢(shì)，她就絕不會(huì)成為市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者?！倍a(chǎn)品分析：康必得目前市場(chǎng)占有率在90%左右，店員推薦率幾乎為零，消費(fèi)者指名購(gòu)買率與主要競(jìng)品基本上在同一個(gè)水平。這次提價(jià)對(duì)市場(chǎng)的影響：1、目前康必得占有率有一定下降的趨勢(shì)。其原因是現(xiàn)階段市場(chǎng)批發(fā)價(jià)有所提高，但零售價(jià)沒(méi)有漲起來(lái)，導(dǎo)致藥店利潤(rùn)下降，藥店進(jìn)貨或補(bǔ)貨的積極性下降。2、市場(chǎng)

4、批發(fā)和終端藥店零售價(jià)格比較混亂，理順還需要有一段時(shí)間。3、店員對(duì)消費(fèi)者指名購(gòu)買存在一定的負(fù)面影響。4、經(jīng)銷商存在比較嚴(yán)重的串貨和不同程度的囤貨現(xiàn)象。重慶科瑞的感諾在市場(chǎng)啟動(dòng)的初期，以媒體廣告高密度的投放和OTC終端政策的強(qiáng)力推進(jìn)（特別是高掛金），迅速在經(jīng)銷商和藥店層面引起轟動(dòng)效應(yīng)，短期內(nèi)就形成了一定的銷售規(guī)模，在藥店終端也有較好的口碑。但隨著其市場(chǎng)的逐漸成熟以及感諾市場(chǎng)重心的轉(zhuǎn)移，在市區(qū)逐步取消了掛金。從我們調(diào)查的資料表明，藥店店員對(duì)感

5、諾的態(tài)度發(fā)生了極大的變化，形成很大的反差，感諾的終端陳列也迅速變差。單純的掛金或直接的掛金銷售我認(rèn)為不適宜康必得。原因：1、康必得畢竟是高市場(chǎng)占有率的產(chǎn)品，掛金所能夠涉及的廣度有限；2、掛金的控制問(wèn)題；3、康必得單價(jià)較低，即使掛金其對(duì)店員的吸引力也有限，投入產(chǎn)出比不劃算。B、公共關(guān)系（PublicRelation）：新康泰克的陳列狀況遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)其它競(jìng)品，原因是由于新康泰克的市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者地位，在長(zhǎng)期的廠商合作中，企業(yè)在銷售通路的多個(gè)層面進(jìn)行了

6、一系列的PR行為，比如：與公司結(jié)成某種程度的戰(zhàn)略關(guān)系；對(duì)連鎖公司的中層員工，不定期的商務(wù)旅游、禮品贈(zèng)送；對(duì)藥店銷售達(dá)標(biāo)的某些人，也有不同的獎(jiǎng)勵(lì)（旅游、禮品、參觀等等）。在流通環(huán)節(jié)的多個(gè)層面產(chǎn)生了影響力。這種方式針對(duì)我們康必得呢？目前我們不一定能適用，但它的營(yíng)銷策略思想我們值得借鑒。原因有幾點(diǎn)：1、康必得“企業(yè)——經(jīng)銷商——分銷商——藥店——消費(fèi)者”的銷售結(jié)構(gòu)模式中，對(duì)分銷商的影響力是制約的關(guān)鍵因素。我們企業(yè)基本上與分銷商無(wú)什么戰(zhàn)略上的緊

7、密利益。這可以作為我們下一步的考慮的一個(gè)方向。2、企業(yè)由通路上端到下端的梳理過(guò)程，是一個(gè)相對(duì)長(zhǎng)期的過(guò)程，對(duì)銷售促進(jìn)的效果會(huì)比較慢?？当氐媚壳敖K端形勢(shì)要求我們必須從最基礎(chǔ)的做起。總的說(shuō)來(lái)，康必得的競(jìng)爭(zhēng)情勢(shì)比較嚴(yán)重，只要是在竟品有終端政策的區(qū)域，康必得在多個(gè)單項(xiàng)評(píng)價(jià)指標(biāo)（產(chǎn)品陳列、終端展示、客情關(guān)系、店員首薦率、單點(diǎn)銷量、消費(fèi)者行為影響）上都落后于竟品很多。目前僅在市場(chǎng)占有率這一指標(biāo)上比非主流品牌有優(yōu)勢(shì)，但與主要竟品也在同一個(gè)水平。而且也有