我國(guó)商業(yè)銀行個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品營(yíng)銷研究

1、我國(guó)商業(yè)銀行個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品營(yíng)銷研究[摘要]本文介紹了我國(guó)商業(yè)銀行個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品發(fā)展?fàn)顩r和實(shí)施營(yíng)銷的必要性總結(jié)了我國(guó)商業(yè)銀行個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品營(yíng)銷存在的問(wèn)題在此基礎(chǔ)上提出了我國(guó)商業(yè)銀行個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品營(yíng)銷發(fā)展策略。[關(guān)鍵詞]商業(yè)銀行個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷一、我國(guó)商業(yè)銀行個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品的發(fā)展現(xiàn)狀及營(yíng)銷的必要性20世紀(jì)70年代以來(lái)全球商業(yè)銀行在金融創(chuàng)新浪潮的沖擊下個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)得到了快速發(fā)展個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品銷售數(shù)量快速增長(zhǎng)。在西方發(fā)達(dá)國(guó)家?guī)缀趺總€(gè)家庭都擁有個(gè)人理財(cái)產(chǎn)

2、品個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)收入已占到銀行總收入的30%以上美國(guó)的銀行業(yè)個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)年平均利潤(rùn)率高達(dá)35%?；ㄆ煦y行從1990年起業(yè)務(wù)總收入的40%就來(lái)自于個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)。國(guó)內(nèi)最早的個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)是由中信實(shí)業(yè)銀行廣州分行于1996年推出的而真正拉開內(nèi)地商業(yè)銀行個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)競(jìng)爭(zhēng)序幕的則是2002年10月招商銀行推出的“金葵花理財(cái)”業(yè)務(wù)。隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展近年來(lái)城鄉(xiāng)居民的收入呈穩(wěn)定遞增趨勢(shì)人們擁有的財(cái)富不斷增加富裕居民以及高端富有人群逐漸擴(kuò)大人們對(duì)于金融服務(wù)的

3、需求不再只局限于簡(jiǎn)單的儲(chǔ)蓄存款、獲取利息理財(cái)需求與理念也得以提升中國(guó)進(jìn)入了一個(gè)前所未有的理財(cái)時(shí)代國(guó)內(nèi)商業(yè)銀行理財(cái)業(yè)務(wù)迅速發(fā)展。2006年我國(guó)銀行個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品的發(fā)行規(guī)模達(dá)到4000億元截至2007年11月底全國(guó)36家銀行共推出了2120款理財(cái)產(chǎn)品初步估計(jì)全年銀行理財(cái)產(chǎn)品的發(fā)行規(guī)模將達(dá)到1萬(wàn)億元。在銀行業(yè)全面對(duì)外開放、股票市場(chǎng)回暖、非銀行金融機(jī)構(gòu)創(chuàng)新活躍的背景下理財(cái)產(chǎn)品提高了中資銀行的競(jìng)爭(zhēng)能力穩(wěn)定了銀行基礎(chǔ)客戶群加快了銀行創(chuàng)新與綜合化經(jīng)營(yíng)的

4、步伐已經(jīng)成為商業(yè)銀行實(shí)現(xiàn)發(fā)展戰(zhàn)略調(diào)整的重要手段。個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品不僅經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)較小而且收益穩(wěn)定有利于商業(yè)銀行防范化解經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)提高銀行競(jìng)爭(zhēng)力。個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品正成為商業(yè)銀行零售業(yè)務(wù)的主要產(chǎn)品之一成為零售業(yè)務(wù)與批發(fā)業(yè)務(wù)聯(lián)動(dòng)的一個(gè)重要支撐點(diǎn)。為了擴(kuò)大市場(chǎng)份額、獲得更大利潤(rùn)增強(qiáng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力我國(guó)商業(yè)銀行的個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品營(yíng)銷工作也日漸受到重視。二、我國(guó)商業(yè)銀行個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品營(yíng)銷的主要問(wèn)題雖然近幾年我國(guó)商業(yè)銀行個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)發(fā)展迅速但是由于我國(guó)商業(yè)銀行個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)發(fā)展

5、較晚目前還處于起步階段商業(yè)銀行個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品的營(yíng)銷存在許多不足主要表現(xiàn)在以下幾方面:1.銀行對(duì)個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品營(yíng)銷意識(shí)不強(qiáng)我國(guó)商業(yè)銀行還沒(méi)有真正確立“以客戶需求為中心”的營(yíng)銷觀念把營(yíng)銷當(dāng)推銷認(rèn)為零星的使用廣告、宣傳策略就是營(yíng)銷沒(méi)有真正意識(shí)到客戶需求的重要性缺乏開拓新興市場(chǎng)的意識(shí)向理財(cái)客戶提供優(yōu)質(zhì)上門服務(wù)少習(xí)慣于過(guò)去那種守株待兔式的坐在辦公室等客上門的做法忽視對(duì)潛在理財(cái)客戶的研究和開發(fā)。這導(dǎo)致商業(yè)銀行只注重客戶對(duì)銀行產(chǎn)生的當(dāng)前利益和直接利益忽視

6、其長(zhǎng)遠(yuǎn)和綜合的利益只注重對(duì)現(xiàn)有客戶和市場(chǎng)的爭(zhēng)奪忽略了潛在客戶缺乏對(duì)當(dāng)前的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略重點(diǎn)和發(fā)展方向的全面規(guī)劃。2.商業(yè)銀行個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品營(yíng)銷缺乏整體策劃與創(chuàng)意具有很大的盲目性和隨機(jī)性當(dāng)前商業(yè)銀行個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品品種趨同各家商業(yè)銀行把個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)作為避免顧客流失的競(jìng)爭(zhēng)工具價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)激烈因此市場(chǎng)營(yíng)銷策劃與創(chuàng)意就顯得十分重要。但是現(xiàn)在很多商業(yè)銀行個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品的營(yíng)銷行為大同小異許多銀行只忙著搶占市場(chǎng)產(chǎn)品營(yíng)銷的前期基礎(chǔ)工作沒(méi)做好對(duì)營(yíng)銷市場(chǎng)細(xì)分不夠?qū)Ξa(chǎn)品定

7、位研究不精細(xì)有時(shí)還沒(méi)弄清自己是否適合推出某項(xiàng)產(chǎn)品時(shí)就急著利用營(yíng)銷與其他銀行競(jìng)爭(zhēng)營(yíng)銷效果自然不如預(yù)期。此外我國(guó)商業(yè)銀行對(duì)于理財(cái)產(chǎn)品的營(yíng)銷采取的是“天女散花”方式在理財(cái)產(chǎn)品營(yíng)銷過(guò)程中過(guò)分側(cè)重對(duì)收益的宣傳不不同。從心理要素上說(shuō)不同的人有不同的生活和花費(fèi)時(shí)間及金錢的模式而且不同的人對(duì)商業(yè)化理財(cái)?shù)慕邮艹潭纫膊煌@些都關(guān)系到理財(cái)產(chǎn)品的需求。商業(yè)銀行根據(jù)以上四個(gè)因素把整個(gè)客戶市場(chǎng)細(xì)分為若干個(gè)需求不同的子市場(chǎng)其中任何一個(gè)子市場(chǎng)都有相似需求的客戶群銀行可

8、根據(jù)自己面臨的市場(chǎng)環(huán)境、自身資源及業(yè)務(wù)特點(diǎn)進(jìn)行合理定位選定目標(biāo)客戶選擇目標(biāo)市場(chǎng)針對(duì)不同客戶對(duì)理財(cái)產(chǎn)品的不同需求為不同層面的客戶提供不同的理財(cái)產(chǎn)品制定相適應(yīng)的營(yíng)銷方案整合所有資源提供差異化服務(wù)。3.大力開發(fā)商業(yè)銀行個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品加強(qiáng)品牌效應(yīng)銀行應(yīng)針對(duì)眾多不同背景的個(gè)人客戶及有關(guān)不同需求設(shè)計(jì)具有個(gè)性化的個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品充分滿足優(yōu)質(zhì)客戶多樣化的金融需求。銀行應(yīng)積極運(yùn)用先進(jìn)的科技手段去開發(fā)設(shè)計(jì)提供多種金融功能、選擇性更強(qiáng)產(chǎn)品提高個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品的金融含金

9、量和科技含金量。為了理財(cái)產(chǎn)品的創(chuàng)新銀行應(yīng)健全研發(fā)制度鼓勵(lì)產(chǎn)品研發(fā)人員開動(dòng)腦筋開發(fā)滿足市場(chǎng)需求的創(chuàng)新型產(chǎn)品加大團(tuán)隊(duì)建設(shè)努力塑造一支素質(zhì)和專業(yè)過(guò)硬的研發(fā)隊(duì)伍收集客戶的各種理財(cái)需求為客戶提供個(gè)性化量身定制的產(chǎn)品加強(qiáng)風(fēng)險(xiǎn)控制為產(chǎn)品創(chuàng)新保駕護(hù)航。此外加強(qiáng)品牌效應(yīng)是商業(yè)銀行個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品營(yíng)銷的重要內(nèi)容體現(xiàn)了個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品的個(gè)性和風(fēng)格。商業(yè)銀行個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品的品牌效應(yīng)有利于提高銀行的商譽(yù)增強(qiáng)金融消費(fèi)者的認(rèn)同感吸引消費(fèi)者的注意力。商業(yè)銀行應(yīng)制定品牌戰(zhàn)略將品牌

10、競(jìng)爭(zhēng)策略納入企業(yè)整體戰(zhàn)略之中與產(chǎn)品、定價(jià)、分銷、促銷等策略相配合。商業(yè)銀行還需明確并維護(hù)品牌的核心價(jià)值提高產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量重視品牌發(fā)展的科學(xué)規(guī)劃注重品牌的統(tǒng)一、連貫、有效的溝通和傳播。4.完善個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品營(yíng)銷的組織體系提高營(yíng)銷隊(duì)伍的素質(zhì)商業(yè)銀行要以“客戶為中心”和以“市場(chǎng)為導(dǎo)向”配置內(nèi)部營(yíng)銷資源重新組合各部門現(xiàn)有的業(yè)務(wù)分工建立起符合自身特點(diǎn)的專職營(yíng)銷機(jī)構(gòu)。商業(yè)銀行還需協(xié)調(diào)部門之間的關(guān)系推動(dòng)總、分、支行之間的市場(chǎng)調(diào)研、個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品創(chuàng)新、信

11、息統(tǒng)計(jì)、客戶信息等多方面的資源共享實(shí)現(xiàn)整體聯(lián)動(dòng)強(qiáng)力營(yíng)銷建立一個(gè)以專職營(yíng)銷機(jī)構(gòu)為主各部門相互協(xié)作配合的高效的市場(chǎng)營(yíng)銷體系。營(yíng)銷隊(duì)伍的好壞是營(yíng)銷戰(zhàn)略成敗的關(guān)鍵。商業(yè)銀行改革勞動(dòng)用工制度建立市場(chǎng)化的用人機(jī)制營(yíng)造公平競(jìng)爭(zhēng)的用人環(huán)境吸收和選拔優(yōu)秀理財(cái)人員提高理財(cái)隊(duì)伍整體素質(zhì)優(yōu)化人力資源配置。商業(yè)銀行通過(guò)培訓(xùn)體制和教育投入為員工提供更多學(xué)習(xí)提高的機(jī)會(huì)積極為營(yíng)銷人員創(chuàng)造學(xué)習(xí)與交流的平臺(tái)提升營(yíng)銷人員的業(yè)務(wù)水平和專業(yè)技能建立起一支精通產(chǎn)品和業(yè)務(wù)知識(shí)、人際

12、溝通能力強(qiáng)和高度敬業(yè)的高素質(zhì)、復(fù)合型專業(yè)理財(cái)隊(duì)伍以適應(yīng)當(dāng)前全面開放競(jìng)爭(zhēng)的金融時(shí)代的要求。參考文獻(xiàn):[1]陳晶萍韓霄:我國(guó)商業(yè)銀行個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品營(yíng)銷策略探析[J].商業(yè)經(jīng)濟(jì)2006(11)[2]李鋼:個(gè)人理財(cái)方式出現(xiàn)四大變化[J].青年參考2004(10)[3]方芳:我國(guó)商業(yè)銀行發(fā)展個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)的思考[J].經(jīng)濟(jì)師2004(11)[4]安賀新:我國(guó)商業(yè)銀行營(yíng)銷戰(zhàn)略問(wèn)題[J].中央財(cái)經(jīng)大學(xué)學(xué)報(bào)2007(4)[5]林順輝:品牌戰(zhàn)略與商業(yè)銀行核心