基于受眾理論的醫(yī)院宣傳工作思考

1、基于受眾理論的醫(yī)院宣傳工作思考基于受眾理論的醫(yī)院宣傳工作思考R197.3文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A受眾是傳播學(xué)的重要概念，是指信息傳播的接收者，包括書報(bào)雜志的讀者、廣播演說(shuō)的聽眾、影視表演的觀眾以及網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的網(wǎng)民等。受眾是信息的接收者、傳播所指向的客體，又是傳播反饋的核心環(huán)節(jié)。[1]受眾理論是以受眾為核心所建構(gòu)的現(xiàn)代傳播學(xué)理論，在現(xiàn)代傳播學(xué)中具有重要的地位和影響，對(duì)于指導(dǎo)傳播實(shí)踐具有重要的意義。醫(yī)院宣傳作為傳播實(shí)踐的一個(gè)細(xì)分領(lǐng)域，顯然不能游離于傳播

2、學(xué)的一般規(guī)律之外。事實(shí)上，我們?cè)趶氖箩t(yī)院宣傳工作的過(guò)程中，都或多或少地應(yīng)用了傳播學(xué)的理論和方法，也取得了一些經(jīng)驗(yàn)和成果。但是，由于從業(yè)人員的專業(yè)背景以及衛(wèi)生行業(yè)的特點(diǎn)制約，在我國(guó)，自覺(jué)運(yùn)用傳播學(xué)理論來(lái)研究和指導(dǎo)醫(yī)院宣傳工作實(shí)踐的案例較少，現(xiàn)有的檢索系統(tǒng)幾乎查找不到相關(guān)的文獻(xiàn)?？v觀我國(guó)醫(yī)院宣傳工作現(xiàn)狀，雖然百花爭(zhēng)艷，也不乏成功范例，但絕大多數(shù)醫(yī)院的宣傳工作乏善可陳，顯得粗放、凌亂、蕪雜，系統(tǒng)性、規(guī)范性較差。一些民營(yíng)醫(yī)療機(jī)構(gòu)由于過(guò)度市場(chǎng)化的

3、宣傳，甚至游走在違法邊緣。究其原因，除了相關(guān)規(guī)制不健全與監(jiān)管不到位外，對(duì)醫(yī)院宣傳工作的系統(tǒng)研究不夠，以及未能自覺(jué)導(dǎo)入傳播學(xué)理論作為指導(dǎo)或許是一個(gè)重要的因素。本文試圖從受眾理論為代表的傳播學(xué)視角出發(fā)，分析醫(yī)院宣傳工作的特點(diǎn)，把脈當(dāng)前醫(yī)院宣傳工作的缺陷與短板，并對(duì)醫(yī)院宣傳策略的制定提出對(duì)策思考。又叫受眾介入論，由美國(guó)學(xué)者J？A？巴倫提出。該理論調(diào)受眾的主觀能動(dòng)性和信息傳播的互動(dòng)性，認(rèn)為大眾傳播媒介是公眾的講壇而非少數(shù)人的傳聲筒，公民及其團(tuán)體

4、既是信息的接受者又是信息的傳播者，讓受眾參與傳播正是為了讓他們積極接受傳播。[2]2醫(yī)院宣傳工作的特點(diǎn)醫(yī)院的主要功能是向人們提供醫(yī)療護(hù)理及相關(guān)延伸服務(wù)。醫(yī)院宣傳工作的職能是圍繞醫(yī)院功能與目標(biāo)，面向醫(yī)院內(nèi)外提供輿論與信息支持，作為醫(yī)院黨務(wù)工作的重要組成部分，在推進(jìn)各級(jí)黨委精神及方針貫徹落實(shí)、加快醫(yī)院品牌建設(shè)、提升醫(yī)院形象、改善醫(yī)患關(guān)系、拓展醫(yī)院業(yè)務(wù)范圍以及體現(xiàn)醫(yī)院公益性等方面發(fā)揮著重要作用。2.1宣傳內(nèi)容專業(yè)性強(qiáng)，與百姓生活關(guān)聯(lián)度高醫(yī)院常

5、見的宣傳內(nèi)容包括醫(yī)療技術(shù)、醫(yī)療服務(wù)、醫(yī)療設(shè)備、專家?？啤⒈＝≈R(shí)、醫(yī)保政策、醫(yī)院新聞、行業(yè)動(dòng)態(tài)、產(chǎn)業(yè)政策等等，內(nèi)容非常廣泛，但是都緊緊圍繞著醫(yī)療、醫(yī)學(xué)、醫(yī)生，具有很強(qiáng)的專業(yè)性。同時(shí)，醫(yī)療保健關(guān)系千家萬(wàn)戶，生老病死是老百姓的頭等大事，所以與人們生活的關(guān)聯(lián)度非常高。2.2受眾面廣，社會(huì)關(guān)注度高從服務(wù)大眾的角度來(lái)講，醫(yī)院現(xiàn)有的和潛在的服務(wù)對(duì)象都應(yīng)當(dāng)成為醫(yī)院宣傳的受眾。患者和傷員、處于特定生理狀態(tài)的健康人，如孕產(chǎn)婦、新生兒，還有完全健康的人，如