基于受眾理論的醫(yī)院宣傳工作思考

1、基于受眾理論的醫(yī)院宣傳工作思考基于受眾理論的醫(yī)院宣傳工作思考作者：顧智偉來(lái)源：管理觀察論文欄目:管理論文更新時(shí)間：20190119瀏覽次顧智偉摘要：本文以個(gè)人差異論、社會(huì)關(guān)系論、使用與滿足論、社會(huì)參與論四大經(jīng)典受眾理論為指導(dǎo)，對(duì)醫(yī)院宣傳工作的特點(diǎn)與現(xiàn)狀進(jìn)行分析，并提出醫(yī)院宣傳工作的若干對(duì)策。關(guān)鍵詞：受眾理論醫(yī)院宣傳傳播學(xué)社會(huì)關(guān)系中圖分類號(hào)：R197.3文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A受眾是傳播學(xué)的重要概念，是指信息傳播的接收者，包括書(shū)報(bào)雜志的讀者、廣播演

2、說(shuō)的聽(tīng)眾、影視表演的觀眾以及網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的網(wǎng)民等。受眾是信息的接收者、傳播所指向的客體，又是傳播反饋的核心環(huán)節(jié)。[1]受眾理論是以受眾為核心所建構(gòu)的現(xiàn)代傳播學(xué)理論，在現(xiàn)代傳播學(xué)中具有重要的地位和影響，對(duì)于指導(dǎo)傳播實(shí)踐具有重要的意義。醫(yī)院宣傳作為傳播實(shí)踐的一個(gè)細(xì)分領(lǐng)域，顯然不能游離于傳播學(xué)的一般規(guī)律之外。事實(shí)上，我們?cè)趶氖箩t(yī)院宣傳工作的過(guò)程中，都或多或少地應(yīng)用了傳播學(xué)的理論和方法，也取得了一些經(jīng)驗(yàn)和成果。但是，由于從業(yè)人員的專業(yè)背景以及衛(wèi)生行

3、業(yè)的特點(diǎn)制約，在我國(guó)，自覺(jué)運(yùn)用傳播學(xué)理論來(lái)研究和指導(dǎo)醫(yī)院傳播信息的反應(yīng)及對(duì)創(chuàng)新事物的接收，受眾群體的既有立場(chǎng)和傾向?qū)ζ涿浇榉磻?yīng)有重要影響。1.3使用與滿足論由美國(guó)社會(huì)學(xué)家伊萊休卡茨提出。該理論認(rèn)為，人們接觸傳媒的目的是為了滿足其特定需求，而媒介接觸的可能性和媒介印象是實(shí)際接觸行為能否發(fā)生的兩個(gè)條件。人們根據(jù)媒介印象選擇特定媒介，接觸媒介后其需求是否得到滿足會(huì)影響其以后的媒介接觸行為和媒介印象。該理論把能否滿足受眾的需求作為衡量傳播效果的

4、基本標(biāo)準(zhǔn)，從而首開(kāi)從受眾角度考察大眾傳播過(guò)程的先河。1.4社會(huì)參與論又叫受眾介入論，由美國(guó)學(xué)者J？A？巴倫提出。該理論調(diào)受眾的主觀能動(dòng)性和信息傳播的互動(dòng)性，認(rèn)為大眾傳播媒介是公眾的講壇而非少數(shù)人的傳聲筒，公民及其團(tuán)體既是信息的接受者又是信息的傳播者，讓受眾參與傳播正是為了讓他們積極接受傳播。[2]2醫(yī)院宣傳工作的特點(diǎn)醫(yī)院的主要功能是向人們提供醫(yī)療護(hù)理及相關(guān)延伸服務(wù)。醫(yī)院宣傳工作的職能是圍繞醫(yī)院功能與目標(biāo)，面向醫(yī)院內(nèi)外提供輿論與信息支持，