向強者挑戰(zhàn)—百事可樂的市場競爭戰(zhàn)略

1、管理營銷資源中心管理營銷資源中心只要還沒有失敗就堅持下去的想法是錯誤的，在當(dāng)今經(jīng)濟社會中，知道要失敗就要趕快改變戰(zhàn)略，否則早晚會完蛋。只要還沒有失敗就堅持下去的想法是錯誤的，在當(dāng)今經(jīng)濟社會中，知道要失敗就要趕快改變戰(zhàn)略，否則早晚會完蛋?！偈驴蓸饭厩翱偛庙f恩卡拉維——百事可樂公司前總裁韋恩卡拉維向強者挑戰(zhàn)向強者挑戰(zhàn)——百事可樂的市場競爭戰(zhàn)略——百事可樂的市場競爭戰(zhàn)略世界上第一瓶可口可樂于1886年誕生于美國，距今已有113年的歷史。

2、這種神奇的飲料以它不可抗拒的魅力征服了全世界數(shù)以億計的消費者，成為“世界飲料之王”，甚至享有“飲料日不落帝國”的贊譽。但是，就在可口可樂如日中天之時，竟然有另外一家同樣高舉“可樂”大旗，敢于向其挑戰(zhàn)的企業(yè)，它宣稱要成為“全世界顧客最喜歡的公司”，并且在與可口可樂的交鋒中越戰(zhàn)越強，最終形成分庭抗禮之勢，這就是百事可樂公司。世界上第一瓶可口可樂于1886年誕生于美國，距今已有113年的歷史。這種神奇的飲料以它不可抗拒的魅力征服了全世界數(shù)以億

3、計的消費者，成為“世界飲料之王”，甚至享有“飲料日不落帝國”的贊譽。但是，就在可口可樂如日中天之時，竟然有另外一家同樣高舉“可樂”大旗，敢于向其挑戰(zhàn)的企業(yè)，它宣稱要成為“全世界顧客最喜歡的公司”，并且在與可口可樂的交鋒中越戰(zhàn)越強，最終形成分庭抗禮之勢，這就是百事可樂公司。新可樂挑戰(zhàn)老可樂新可樂挑戰(zhàn)老可樂世界上第一瓶百事可樂同樣誕生于美國，那是在1898年，比可口可樂的問世晚了12年，去年是它100歲誕辰。它的味道同配方絕密的可口可樂相近

4、，于是便借可口可樂之勢取名為百事可樂。世界上第一瓶百事可樂同樣誕生于美國，那是在1898年，比可口可樂的問世晚了12年，去年是它100歲誕辰。它的味道同配方絕密的可口可樂相近，于是便借可口可樂之勢取名為百事可樂。由于可口可樂早在10多年前就已經(jīng)開始大力開拓市場，到這時早已聲名遠揚，控制了絕大部分碳酸飲料市場，在人們心目中形成了定勢，一提起可樂，就非可口可樂莫屬，百事可樂在第二次世界大戰(zhàn)以前一直不見起色，曾兩度處于破產(chǎn)邊緣，飲料市場仍然是

5、可口可樂一統(tǒng)天下。盡管1929年開始的大危機和二戰(zhàn)期間，百事可樂為了生存，不惜將價格降至5美分／鎊，是可口可樂價格的一半，以致于差不多每個美國人都知道“5分鎳幣可以多買1倍的百事可樂”的口頭禪，百事可樂仍然未能擺脫困境。由于可口可樂早在10多年前就已經(jīng)開始大力開拓市場，到這時早已聲名遠揚，控制了絕大部分碳酸飲料市場，在人們心目中形成了定勢，一提起可樂，就非可口可樂莫屬，百事可樂在第二次世界大戰(zhàn)以前一直不見起色，曾兩度處于破產(chǎn)邊緣，飲料市

6、場仍然是可口可樂一統(tǒng)天下。盡管1929年開始的大危機和二戰(zhàn)期間，百事可樂為了生存，不惜將價格降至5美分／鎊，是可口可樂價格的一半，以致于差不多每個美國人都知道“5分鎳幣可以多買1倍的百事可樂”的口頭禪，百事可樂仍然未能擺脫困境。在飲料行業(yè)，可口可樂和百事可樂一個是市場領(lǐng)導(dǎo)者，一個是市場追隨者（挑戰(zhàn)者）。作為市場追隨者，有兩種戰(zhàn)略可供選擇：向市場領(lǐng)導(dǎo)者發(fā)起攻擊以奪取更多的市場份額；或者是參與競爭，但不讓市場份額發(fā)生重大改變。顯然，經(jīng)過近半

7、個世紀的實踐，百事可樂公司發(fā)現(xiàn)，后一種選擇連公司的生存都不能保障，是行不通的。于是，百事可樂開始采取前一種戰(zhàn)略，向可口可樂發(fā)出強有力的挑戰(zhàn)，這正是二戰(zhàn)以后斯蒂爾、肯特、卡拉維等“百事英才”在飲料行業(yè)，可口可樂和百事可樂一個是市場領(lǐng)導(dǎo)者，一個是市場追隨者（挑戰(zhàn)者）。作為市場追隨者，有兩種戰(zhàn)略可供選擇：向市場領(lǐng)導(dǎo)者發(fā)起攻擊以奪取更多的市場份額；或者是參與競爭，但不讓市場份額發(fā)生重大改變。顯然，經(jīng)過近半個世紀的實踐，百事可樂公司發(fā)現(xiàn)，后一種選

8、擇連公司的生存都不能保障，是行不通的。于是，百事可樂開始采取前一種戰(zhàn)略，向可口可樂發(fā)出強有力的挑戰(zhàn)，這正是二戰(zhàn)以后斯蒂爾、肯特、卡拉維等“百事英才”管理營銷資源中心管理營銷資源中心提供3000萬升飲料，僅此一項每年為百事可樂增加3000萬美元的收入。伯格金的“倒戈”，令百事可樂獲益匪淺。提供3000萬升飲料，僅此一項每年為百事可樂增加3000萬美元的收入。伯格金的“倒戈”，令百事可樂獲益匪淺。百事可樂只有30多歲的經(jīng)理約翰斯卡利堅信：“

9、基于口味和銷售兩個原因，百事可樂終將戰(zhàn)勝可口可樂”。這一預(yù)言現(xiàn)在終于變成了現(xiàn)實。在百事可樂發(fā)起挑戰(zhàn)之后不到3年，美國《商業(yè)周刊》就開始懷疑可口可樂是否有足夠的防衛(wèi)技巧和銷售手段來抵御百事可樂的猛烈進攻。1978年6月12日，《商業(yè)周刊》的封面赫然印著“百事可樂榮膺冠軍”。AC尼爾森關(guān)于商店里飲料銷售情況的每月調(diào)查報告也表明：百事可樂第一次奪走了可口可樂的領(lǐng)先地位。百事可樂只有30多歲的經(jīng)理約翰斯卡利堅信：“基于口味和銷售兩個原因，百事可

10、樂終將戰(zhàn)勝可口可樂”。這一預(yù)言現(xiàn)在終于變成了現(xiàn)實。在百事可樂發(fā)起挑戰(zhàn)之后不到3年，美國《商業(yè)周刊》就開始懷疑可口可樂是否有足夠的防衛(wèi)技巧和銷售手段來抵御百事可樂的猛烈進攻。1978年6月12日，《商業(yè)周刊》的封面赫然印著“百事可樂榮膺冠軍”。AC尼爾森關(guān)于商店里飲料銷售情況的每月調(diào)查報告也表明：百事可樂第一次奪走了可口可樂的領(lǐng)先地位。色彩：紅與藍色彩：紅與藍實際上，可口可樂和百事可樂的商標設(shè)計可能最能反映二者的特色和定位。實際上，可口可

11、樂和百事可樂的商標設(shè)計可能最能反映二者的特色和定位?？煽诳蓸愤x用的是紅色，在鮮紅的底色上印著白色的斯賓塞體草書“CocaCola”字樣，白字在紅底的襯托下，有一種悠然的跳動之態(tài)，草書則給人以連貫、流線和飄逸之感。紅白相間，用色傳統(tǒng)，顯得古樸、典雅而又不失活力?？煽诳蓸愤x用的是紅色，在鮮紅的底色上印著白色的斯賓塞體草書“CocaCola”字樣，白字在紅底的襯托下，有一種悠然的跳動之態(tài)，草書則給人以連貫、流線和飄逸之感。紅白相間，用色傳統(tǒng)，

12、顯得古樸、典雅而又不失活力。百事可樂則選擇了藍色，在純白的底色上是近似中國行書的藍色字體“PepsiCola”，藍字在白底的襯托下十分醒目，呈活躍、進取之態(tài)。眾所周知，藍色是精致、創(chuàng)新和年輕的標志，高科技行業(yè)的排頭兵ＩＢＭ公司就選用藍色為公司的主色調(diào)，被稱為“藍色巨人”，百事可樂的顏色與它的公司形象和定位達到了完美的統(tǒng)一。百事可樂則選擇了藍色，在純白的底色上是近似中國行書的藍色字體“PepsiCola”，藍字在白底的襯托下十分醒目，呈活

13、躍、進取之態(tài)。眾所周知，藍色是精致、創(chuàng)新和年輕的標志，高科技行業(yè)的排頭兵ＩＢＭ公司就選用藍色為公司的主色調(diào)，被稱為“藍色巨人”，百事可樂的顏色與它的公司形象和定位達到了完美的統(tǒng)一。從真空地帶著手從真空地帶著手百事可樂不僅在美國國內(nèi)市場上向可口可樂發(fā)起了最有力的挑戰(zhàn)，還在世界各國市場上向可口可樂挑戰(zhàn)。百事可樂不僅在美國國內(nèi)市場上向可口可樂發(fā)起了最有力的挑戰(zhàn)，還在世界各國市場上向可口可樂挑戰(zhàn)。與國內(nèi)市場完全一樣，百事可樂因為可口可樂的先人優(yōu)

14、勢已經(jīng)沒有多少空間。百事可樂的戰(zhàn)略就是進入可口可樂公司尚未進入或進入失敗的“真空地帶”，當(dāng)時公司的董事長唐納德肯特經(jīng)過深入考察調(diào)研，發(fā)現(xiàn)前蘇聯(lián)、中國以及亞洲、非洲還有大片空白地區(qū)可以有所作為。與國內(nèi)市場完全一樣，百事可樂因為可口可樂的先人優(yōu)勢已經(jīng)沒有多少空間。百事可樂的戰(zhàn)略就是進入可口可樂公司尚未進入或進入失敗的“真空地帶”，當(dāng)時公司的董事長唐納德肯特經(jīng)過深入考察調(diào)研，發(fā)現(xiàn)前蘇聯(lián)、中國以及亞洲、非洲還有大片空白地區(qū)可以有所作為。肯特的至