百事可樂廣告策劃

1、百事可樂pepsi cola,,,組長：戴辛夷組員：張靚怡、肖慧、 袁寰、雷曉雨,2,目錄,一、前言二、情況分析三、消費(fèi)者行為研究四、產(chǎn)品分析五、競爭對手分析六、SWOT分析七、廣告戰(zhàn)略分析八、百事可樂廣告策略九、創(chuàng)意方向十、廣告預(yù)算和廣告效果預(yù)測,3,背 景 介 紹,百事可樂最初于 1890 年代由美國北加洲一位名為 Caleb Bradham 的藥劑師所制造，以碳酸水、糖、香草、生

2、油、胃蛋白酶 (pepsin) 及可樂果制成。該藥物最初是用于治理胃部疾病，后來被命名為“Pepsi” 并于1903 年 6 月16 日將之注冊為商標(biāo)。 2009 年和2010 年，百事品牌在《商業(yè)周刊》和Interbrand 共同評選出的“全球100 強(qiáng)品牌榜”上，以超過140 億美元的品牌價(jià)值位居第23位，2010 年較2009 年品牌價(jià)值有了3% 的提升。2011 年，百事公司在由《財(cái)富》雜志評選出的“世界最受贊

3、賞的公司榜”上排名第26，在“最受贊賞的消費(fèi)食品產(chǎn)品榜”上排名第二，并在2011 年財(cái)富500 強(qiáng)排行榜中排名第137 位。同時(shí)，我們還在瑞士公司Covalence 的“最具商業(yè)道德企業(yè)榜”上名列前茅，在18 個(gè)行業(yè)的581 個(gè)公司中以優(yōu)異的商業(yè)道德名譽(yù)排名第三，位列食品和飲料類別第一。,4,百事可樂情況分析,市場分析： 眾所周知，可樂的消費(fèi)者以年輕人為主，百事可樂的目標(biāo)受眾初步定位在15-30的青年，這一年齡段青少年

4、具有求新求異的個(gè)性，有豐富的想象力和創(chuàng)造力，追求時(shí)尚和另類以及酷酷的感覺，他們喜歡前衛(wèi)，具有反叛的性格特征，選擇產(chǎn)品往往也具有新意?？蓸芬云洫?dú)特的口味吸引這類人群的目光，而行業(yè)老大可口可樂也一直在致力于青少年個(gè)性以及新意的塑造上！ 但是從現(xiàn)代的潮流看，健康以及健康的生活方式已經(jīng)成了人們的追求，尤其是25~35歲之間的白領(lǐng)階層和女性群體，那么百事可樂的廣告定位為青春健康活力又多了一份籌碼。,5,消費(fèi)群體該飲品消費(fèi)群

5、體主要有三種： 學(xué)生、白領(lǐng)和層次較高的自由職業(yè)者（廣告人、自由撰稿人等）。消費(fèi)群體以“小于16歲”和“16～30歲”這兩個(gè)年齡段最為集中。以上職業(yè)和年齡段的消費(fèi)群體正是年輕富激情、對時(shí)尚最為過敏的一族。,購買因素： 對"喜歡喝百事可樂的理由"調(diào)查中，可窺見其購買因素。在列出的諸多因素中，"品牌知名度高"、 "覺得氣流噴出也體現(xiàn)著一種年輕的時(shí)尚感&quo

6、t;、"包裝時(shí)尚"依次位居三甲。對于魚龍混雜的碳酸飲料市場，特別是對于百事可樂（有其強(qiáng)勁品牌對手--可口可樂），品牌是關(guān)鍵因素。,飲用場合： 各列出排名從高到低依次為：看球賽時(shí)、思考時(shí)、聚會(huì)時(shí)、游玩時(shí)、口渴時(shí)、無聊時(shí)、身心疲憊時(shí)等。可見，飲用該飲品的場合多與年輕、激情、時(shí)尚有關(guān)。,購買場地： 在列出的諸多購買場地中，"想喝就買，不在乎在什么地方買"遠(yuǎn)勝于其它選項(xiàng)而高居

7、榜首。這也符合該飲品消費(fèi)群體的隨性、灑脫的個(gè)性。,調(diào)查消費(fèi)者行為分析：,6,產(chǎn)品分析,產(chǎn)品名稱：Pepsi Cola (百事可樂) 美國專利產(chǎn)品，擁有100 多年的歷史，世界著名的碳酸類飲料。主要產(chǎn)品有七喜、美年達(dá)、輕恰百事、百事可樂。,產(chǎn)品規(guī)格：1.25 塑瓶、600ML 塑瓶、355ML 易拉罐和 250ML 玻璃瓶四種規(guī)格。,產(chǎn)品包裝：藍(lán)色為其主色，代表輕快、清爽，始終給人一種活力的象征，從而有 別與可口可樂的紅色主調(diào)； 產(chǎn)品瓶

8、身上有著冰塊的團(tuán)，讓消費(fèi)者感受到清涼； 百事可樂的主要商標(biāo)為圓形的紅白藍(lán)圖案，標(biāo)在瓶身上較容易被注意到，而可口可樂的流線型商標(biāo)則較容易被誤以為瓶身的一部分。,7,競爭對手分析 可口可樂基本情況（Coca-cola ） 可口可樂被譽(yù)為美國的象征，世界名牌?？煽诳蓸饭臼鞘澜顼嬃闲袠I(yè)巨頭，年產(chǎn)值二百多億美元，年盈利三十多億美元。其可樂系列飲品占居全世界48%的市場份額，多年來一直堪稱美國乃至世界跨國公司的典

9、范。 在中國大陸，可口可樂公司投資的二十三家裝瓶廠總產(chǎn)值約七十億元，占據(jù)中國碳酸飲料市場的半壁河山。,,①產(chǎn)品口味。百年前那神秘誘人的碳酸水至今仍那么神秘，其獨(dú)特醇厚、 濃郁的口味幾乎成了可樂類口味的象征。,,②管理。百年來積累起來的管理優(yōu)勢是可口可樂巨大的無形財(cái)富。,③品牌。雖然在中國農(nóng)村市場并不明顯，但可口可樂畢竟是全球公認(rèn)的世界級品牌，非?？蓸废肜呱蟽|名忠誠于可口可樂的城市青年，并不現(xiàn)實(shí)。,④人才。中國許多優(yōu)秀的人才都向往可口可

10、樂公司，而可口可樂公司也通過嚴(yán)格的培訓(xùn)、選拔、任用體系，造就了許多有用的人才。另外可口可樂還擁有雄厚的資本實(shí)力，強(qiáng)大的城市直銷，無處不在的POP廣告等。,可口可樂的廣告策略 首先體現(xiàn)在其廣告與中國文化的結(jié)合上。對于春節(jié)這個(gè)合家團(tuán)圓的日子，可口可樂廣告片選擇了典型的中國情境拍攝，運(yùn)用對聯(lián)、剪紙等中國傳統(tǒng)藝術(shù)，通過貼春聯(lián)、放煙花等民俗活動(dòng)，來表現(xiàn)中國文化?？煽诳蓸愤€就北京申奧成功、中國入世大打廣告宣傳，現(xiàn)在它又大力贊助中國足球

11、隊(duì)，可口可樂儼然成了中國本地產(chǎn)品，確實(shí)達(dá)到了與中國消費(fèi)者溝通的效果。其次，可口可樂積極選擇華人新生代偶像做形象代言人。1999 年，先是起用張惠妹，贏得了一大批青少年的喜愛，然后由新生代偶像謝霆鋒出任可口可樂數(shù)碼精英總動(dòng)員?，F(xiàn)在，又由 SHE、劉翔等娛樂界體育界明星來代言，產(chǎn)生了令人震驚的轟動(dòng)效果。,8,百事可樂SWOT分析,SWOT 分析,優(yōu)勢（strengths):1.品牌悠久。2.良好的品質(zhì)。3.模仿困難度高。4.具有創(chuàng)新

12、的精神。5.強(qiáng)大的行銷策略。,劣勢（weakness):1.原料的運(yùn)送成本高。2.百事可樂的營養(yǎng)價(jià)值不高。,機(jī)會(huì)（opportunities):1.參與世界大型活動(dòng)，做公益活動(dòng)。2.市場占有率高。,威脅（threats):1.人們的健康意識。2.同行與替代品的威脅。3.全球經(jīng)濟(jì)的不景氣。4.增加回收成本。,9,百事可樂廣告戰(zhàn)略,百事可樂作為世界飲料行業(yè)兩大巨頭之一，近百年來與可口可樂上演了一場蔚為壯觀的“紅藍(lán)大戰(zhàn)”

13、。20世紀(jì)80年代以前，百事可樂一直慘淡經(jīng)營，經(jīng)營業(yè)績遠(yuǎn)不如可口可樂。然而在經(jīng)歷了與可口可樂的無數(shù)次交戰(zhàn)之后，百事可樂終于明確了自己的定位，以“新生代的可樂”形象對可口可樂實(shí)施了側(cè)翼攻擊，從年輕人群體中贏得了廣泛的市場。如今，“兩樂”的市場份額格局正逐漸地發(fā)生變化。,百事可樂的定位是具有戰(zhàn)略眼光的。因?yàn)榘偈驴蓸返呐浞健⑸珴?、味道都與可口可樂相似，絕大多數(shù)消費(fèi)者“喝”不出二者的區(qū)別，百事可樂在產(chǎn)品質(zhì)量上難以勝出，所以百事可樂從年輕人入手，

14、通過廣告，百事可樂力圖樹立其“年輕、活潑、時(shí)尚”的形象，而暗示可口可樂沒有針對性甚至是“老邁、刻板、過時(shí)” 的。,10,百事可樂開始深入研究年輕人的特點(diǎn)，發(fā)現(xiàn)現(xiàn)在年輕人流行的是“酷”，表達(dá)出來就是獨(dú)特、新潮的、有風(fēng)格創(chuàng)意的意思。百事可樂抓住了年輕人喜歡酷的心里特征，開始選用一系列年輕人認(rèn)為最酷的明星作為其廣告代言人。名人廣告眾所周知，百事可樂的廣告策略往往別出心裁。在與老對手可口可樂的百年交鋒中，百事可樂廣告常有好戲出臺，使可口可樂備感

15、壓力。其中，百事可樂運(yùn)用的名人廣告，是它的一個(gè)重要傳播手段。,百事可樂通過廣告成功地樹立了一個(gè)后來居上的形象，并將品牌蘊(yùn)含的積極向上、時(shí)尚進(jìn)取和不懈追求美好生活的新一年精神發(fā)揚(yáng)到百事可樂所到之處。百事可樂近年來創(chuàng)造的經(jīng)營業(yè)績也證實(shí)了在其所動(dòng)的年輕消費(fèi)者目標(biāo)市場上所采取的廣告策略是很成功的。,11,百事可樂廣告策略,,廣告定位：以“新生代的可樂”形象 在全球的擴(kuò)張中百事可樂以“明星”為代言人的策略，走本土化的廣告線路。,在中

16、國，百事可樂那年輕、活力的形象已深入人心。05年上海電臺一次6000人調(diào)查中，年輕人說出了自己認(rèn)為最酷的東西。他們認(rèn)為，最酷的男歌手是郭富城，最酷的王菲，而最酷的飲料是百事可樂，最酷的廣告是百事可樂郭富城超長版?，F(xiàn)在年輕人最酷的行為就是喝百事可樂了。在百事可樂以新生代大眾喜歡的超級巨星做形象代言人這一策略成功后，就一直持續(xù)這一策略，啟用了更多年輕的超級巨星，如羅志祥、蔡依林、古天樂、黃曉明等。,12,百事可樂廣告語也是頗具特色的。它以“

17、新一代的選擇”、“渴望無限”做自己的廣告語。百事認(rèn)為，年輕人對所有事物都有所追求，比如音樂、運(yùn)動(dòng)，于是百事可樂提出了“渴望無限”的廣告語。百事提倡年輕人作出“新一代的選擇”，那就是喝百事可樂。百事這兩句富有活力的廣告語很快贏得了年輕人的認(rèn)可。 配合百事的廣告語，百事廣告內(nèi)容一般是音樂、運(yùn)動(dòng)，比如郭富城、羅志祥的勁歌勁舞。百事還善打足球牌，百事利用大部分青少年喜歡足球的特點(diǎn)，特意推出了百事足球明星?？芍^充滿洞察力。,13,

18、從“ASK FOR MORE（渴望無限）”到“DARE FOR MORE（突破渴望）”,在全球長期推行的“體育+音樂”的廣告模式下,從年輕人入手，百事可樂力圖樹立其“年輕、活潑、時(shí)代”的形象。,14,,06年夏季，“百事我創(chuàng)——百事巨星廣告你做主”活動(dòng)也同樣在億萬網(wǎng)民中掀起了軒然大波。,百事的品牌理念是“突破渴望”，百事可樂所有的廣告和活動(dòng)都旨在讓消費(fèi)者去體驗(yàn)獨(dú)特的品牌個(gè)性，從而提升品牌的差異化和相關(guān)性。在“百事我創(chuàng)”活動(dòng)中，我們也

19、同樣感到了品牌的精神力量。,“百事我創(chuàng)”活動(dòng)完全改變了由企業(yè)與廣告公司控制品牌體驗(yàn)的傳統(tǒng)模式，讓消費(fèi)者創(chuàng)意廣告劇本并公開投票表決百事巨星廣告片，消費(fèi)者對品牌建設(shè)的全程參與。,15,而近兩年，百事可樂廣告更是以中國文化大作宣傳。四大名著中《西游記》里的人物形象被運(yùn)用在廣告中。從而推出了即“百事我創(chuàng)”后的“啟動(dòng)渴望”。,2011年末隨著“微電影”的開始流行，百事集團(tuán)更是以“把樂帶回家”為主題，在2012年元旦推出了打著“親情檔”的微電影，讓

20、廣大消費(fèi)者看到喜愛的明星之外，心靈上帶來另一種感悟。,16,創(chuàng)意方向,“突破渴望” “自信的力量”,,,,延續(xù)百事可樂廣告以往的主題及風(fēng)格，“渴望夢想”、“啟動(dòng)夢想”、“突破夢想”,百事可樂廣告一直走巨星路線，百戰(zhàn)不殆。堅(jiān)持原有方案，結(jié)合實(shí)事，奧運(yùn)會(huì)的即將開始有掀起體育明星風(fēng)暴，音樂與體育的結(jié)合。不光可以用現(xiàn)有的當(dāng)紅名人，也可以繼續(xù)出紀(jì)念有偉大貢獻(xiàn)的名人系列。 使消費(fèi)者不至于審美疲勞，也可以紀(jì)念自己的“偶像”，用他

21、們的事跡激勵(lì)自己“突破夢想”達(dá)到主題。,17,廣告經(jīng)費(fèi)預(yù)算,電視廣告預(yù)算： 大約300萬。網(wǎng)絡(luò)廣告預(yù)算：大約需130萬。報(bào)紙廣告預(yù)算：選擇1種地區(qū)性 報(bào)紙，大約需20萬。雜志廣告預(yù)算：選擇2種地區(qū)性雜志，大約需20萬。戶外廣告預(yù)算：大約需20萬。促銷活動(dòng)預(yù)算：大約需300萬。其他：大約需10萬。,引導(dǎo)購買 改變目