四川百事可樂香港力佳傳播

1、四川百事可樂 香港力佳傳播,,媒介溝通會(huì),互動(dòng)的傳播 策略的創(chuàng)作,愿此次溝通成為我們良好合作的開始!,一、為什么需要媒介計(jì)劃,“訊息的送達(dá)”與“訊息的內(nèi)容”分量相同，,甚至更為重要。,營(yíng)銷大師 舒爾茲,媒介策劃的重要性,媒介預(yù)算的浪費(fèi),雖然每年客戶的媒介預(yù)算有50%被浪費(fèi)了，但是，他們還得以每年遞增20% - -30%的速度增加預(yù)算，成功者就是那些能將這些預(yù)算降低到最低程度，從而使客戶的每一分錢可以發(fā)揮最大效益的

2、公司。 廣告泰斗：大衛(wèi).奧格威,,,,二、媒介計(jì)劃的引入,媒介的定義,Media: 是將廣告創(chuàng)意傳遞到消費(fèi)者中間并產(chǎn)生說服作用的載體。,媒介能做什么？,市場(chǎng)行銷： 產(chǎn)品 價(jià)格 地區(qū) 促銷,廣告：創(chuàng)意 媒介,消費(fèi)者,A,B,,媒介能做什么？,媒介的作用,媒介的作用,通過有效頻率的積累,轉(zhuǎn)變消費(fèi)者的態(tài)度,,三、 媒介計(jì)劃,一個(gè)完整的媒介計(jì)劃應(yīng)包括,媒

3、介目標(biāo) 設(shè)定媒介角色及所要達(dá)成的目標(biāo)。媒介策略目標(biāo)對(duì)象 對(duì)誰傳播地區(qū)的考慮 在哪些地區(qū)投放媒介排期 什么時(shí)候投放媒介比重 投放多少量媒介選擇 應(yīng)該使用什么媒體策略的優(yōu)先順序 預(yù)

4、算使用的優(yōu)先順序媒介計(jì)劃,,,,,,,,媒介計(jì)劃,,媒 介 目 標(biāo),媒介目標(biāo)是行銷策略的延長(zhǎng),配合行銷策略，定義媒介所扮演的角色，例如康師傅葡萄汁：提高廣告知名度統(tǒng)一鮮橙多： 加強(qiáng)對(duì)商品的認(rèn)識(shí)依據(jù)行銷目標(biāo)的攻守策略，界定生意的來源，例如可口可樂：維持銷售量百事可樂：擴(kuò)大市場(chǎng)占有率,媒介計(jì)劃,媒 介 策 略,媒體策略,媒體策略是達(dá)成媒體目標(biāo)的解決之道或方法，包含以下五個(gè)要素：,誰,載具,何處,投放量,

5、何時(shí),媒體目標(biāo),媒體選擇,有效市場(chǎng),媒介比重,媒介排期,,,,,,媒介策略,媒介策略 之對(duì)誰傳播,媒 體 目 標(biāo),媒體目標(biāo),媒體必須定義兩件事：1. 依使用者組群界定出生意來源2. 為協(xié)助達(dá)到溝通目的，媒體可以作什么？,舉例為維持市場(chǎng)占有率，針對(duì)品牌既有使用者特性的族群進(jìn)行廣告活動(dòng)。為擴(kuò)大市場(chǎng)占有率，針對(duì)產(chǎn)品類別既有使用者特性的族群進(jìn)行廣告活動(dòng)。廣告針對(duì)目前重級(jí)及中級(jí)使用者，以達(dá)到增加銷售量的目的。,媒體目標(biāo),如有必要

6、，界定出主要及次要目標(biāo)群 同時(shí)也考慮購(gòu)買影響者，也就是說， 誰決定購(gòu)買哪個(gè)產(chǎn)品或品牌？ 然后，由誰來購(gòu)買？ 目標(biāo)對(duì)象可劃分為：,目標(biāo)對(duì)象,品類決定者,品牌決定者,影響者,使用者,,,,,,,舉例廣告將針對(duì)品牌現(xiàn)有的使用者，以維持占有率?，F(xiàn)有使用者主要為：22~24歲(占80%的量)男性(占90%的量)中上收入：家庭收入在1000元以上傾向于較活潑的男性，參

7、與各種活動(dòng)產(chǎn)品購(gòu)買者多為家庭主婦，但是由男人決定所要購(gòu)買的品牌 廣告活動(dòng)究竟該影響誰？,目標(biāo)對(duì)象,媒介策略,媒介策略之何處傳播,有 效 市 場(chǎng),地理性考慮,一般用于評(píng)估地區(qū)發(fā)展?fàn)顩r的工具有： CDI：品類發(fā)展指數(shù) BDI：品牌發(fā)展指數(shù) GDP: 國(guó)民生產(chǎn)總值 透過CDI與BDI高低等檢視，決定地區(qū)投資的策略在預(yù)算分配上切

8、記必須使各地區(qū)投資量都足夠,Brand Development index(BDI)品牌發(fā)展指數(shù)該品牌在該地區(qū)銷售量占總額的比例 / 該地區(qū)占總?cè)丝诘谋壤?x 100品牌發(fā)展指數(shù)表示該品牌在該地區(qū)的銷售潛力Category Development Index (CDI)產(chǎn)品發(fā)展指數(shù)該產(chǎn)品在該地區(qū)銷售量占總額的比例 / 該地區(qū)占總?cè)丝诘谋壤?x 100產(chǎn)品發(fā)展指數(shù)說明產(chǎn)品在不同地區(qū)銷售的強(qiáng)弱,地理性考慮(續(xù)),當(dāng)BDI碰上CDI

9、...,,,舉例分配30%的媒體接觸人次在上海，因?yàn)椋?0%的銷售量來自這個(gè)地區(qū)媒體費(fèi)用相對(duì)較貴強(qiáng)力競(jìng)爭(zhēng)品牌的投資集中于上海,地理性考慮,剩余的接觸人次會(huì)依照地區(qū)的銷售量而分配：,地理性考慮,,利用legend的目標(biāo)市場(chǎng)排序，以有效地、合理地設(shè)置各地區(qū)的預(yù)算水準(zhǔn),目標(biāo)市場(chǎng)的銷售數(shù),目標(biāo)市場(chǎng)的人口數(shù),目標(biāo)市場(chǎng)的人均收入,目標(biāo)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)活坳數(shù)據(jù),目標(biāo)市場(chǎng)的目標(biāo)銷售數(shù),加權(quán)指數(shù),,,,,,,,權(quán)衡單一目標(biāo)市場(chǎng)的指數(shù),,,媒介成本,

10、,確認(rèn)最終的媒介預(yù)算分配,地理性考慮-----市場(chǎng)排序,,,,,,,,目標(biāo)市場(chǎng)的劃分（舉例）,媒介策略,媒介策略之投放量確定,媒 介 比 重 設(shè) 置,媒介比重是輕重和大小的組合,Reach到達(dá)率用于解釋一個(gè)媒介或一份排期表所涵蓋的面的“大小”Frequency頻次指重復(fù)接觸同樣訊息的次數(shù)的“多少”Gross Rating Point總收視評(píng)點(diǎn)收視率的總和，也是Reach和Freq相乘結(jié)果在預(yù)算不變的狀況下，所能購(gòu)買到的GRP

11、s固定，但Reach和Freq的組合無限多,媒介比重,GRPs與Frequency 和Reach的關(guān)系 在預(yù)算不變的狀況下，所能購(gòu)買到的GRPs固定，但Reach和Freq的組合無限多,GRPs = Frequency X Reach,,競(jìng)爭(zhēng)品牌媒介比重,到達(dá)率測(cè)定,暴露頻次測(cè)定,到達(dá)率預(yù)估,競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì),,,,,最佳媒體比重,媒介比重設(shè)置,媒介策略,媒介策略之投放時(shí)間確定,媒 介 排 期,決定

12、媒介排期的因素有：,行銷目標(biāo)攻擊VS防守消費(fèi)的季節(jié)性是否應(yīng)該配合品牌銷售趨勢(shì)？或者競(jìng)爭(zhēng)品牌銷售趨勢(shì)？銷售模式是否不同于消費(fèi)模式？競(jìng)爭(zhēng)品牌排期方式他們的媒介行程模式,常見媒體行程模式,連續(xù)式： 媒體露出在全年當(dāng)中沒有出現(xiàn)具有影響的空（約2周），沒有高峰，低谷，且露出比重沒有明顯差異。柵欄式： 廣告波段之間出現(xiàn)明顯波段空檔，每個(gè)波段的比重不一樣。以數(shù)周組成廣告波段，間以廣告空檔

13、方式露出，全年累積2600收視點(diǎn)。脈動(dòng)式： 全年52周連續(xù)露出，每一波段投入GRP有顯著區(qū)別，全年總收視2600點(diǎn)。。,常見媒體行程模式,連續(xù)式適合于： 競(jìng)爭(zhēng)較緩和品類、高關(guān)心度品類、購(gòu)買周期較長(zhǎng)或周期不固定品類。柵欄式適合于： 競(jìng)爭(zhēng)劇烈品類、低關(guān)心度、購(gòu)買周期短且周期明顯、有明顯消費(fèi)季節(jié)性產(chǎn)品、受較大預(yù)算限制的品類。,媒介策略,媒介策略之載具確定：,媒 體 選

14、 擇,媒體選擇,媒體選擇的原則： 考量產(chǎn)品品質(zhì)、媒介特質(zhì)與目標(biāo)受眾接觸習(xí)性的三者統(tǒng)一。媒體選擇的幾個(gè)標(biāo)準(zhǔn)： 涵蓋量、發(fā)行量、CPM、閱讀率,媒體組合,,品牌知名度,,品牌形象,- A&V的大印象-高覆蓋率-高頻率溝通-低成本,-低成本-高到達(dá)率-覆蓋廣,-教育功能-告知功能-高覆蓋率-低成本,-針對(duì)性強(qiáng)-高印刷質(zhì)量-較高的 傳閱率-大品牌環(huán)境,媒體目標(biāo),對(duì)媒體要

15、求,媒體選擇,,,,,,電視,電臺(tái),報(bào)紙,雜志,-售點(diǎn)促銷-品牌知名度 提醒-增加露出 機(jī)會(huì)-沖擊力,,戶外,大眾媒體接觸程度分析-北京,,資料來源： AC nelson Media Index 2001,大眾媒體接觸程度分析-上海,資料來源： AC nelson Media Index 2001,大眾媒體接觸程度分析-廣州,,-節(jié)目質(zhì)量 - CPRP（每收視點(diǎn)成本） -收視率 -節(jié)目的內(nèi)容,,-地理覆蓋面

16、 -收視習(xí)慣 -成本比校 -重疊覆蓋,頻道/節(jié)目選擇,頻道選擇因素,節(jié)目選擇因素,頻道/節(jié)目選擇,節(jié)目選擇的幾個(gè)標(biāo)準(zhǔn)： Rating: 收視（聽）率 CPRP: Cost Per Rating Point 節(jié)目質(zhì)量 節(jié)目?jī)?nèi)容,頻道選擇,利用對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)CPM的綜合分析來確定三級(jí)電視臺(tái)的選用,CCTV,省臺(tái),市臺(tái),CCTV購(gòu)買所需C

17、PMRMB 0.87,地方臺(tái)購(gòu)買所需CPMRMB 1.24,Vs,頻道選擇,中央電視臺(tái)各地收視率表現(xiàn),收視率 %,,Source : CVSC rating report Target : Male 25-45,媒介選擇,新媒介研究發(fā)現(xiàn)：,Brand1,=,Create1,X,Media1,Brand2,=,Create2,X,Media2,當(dāng)C1=C2時(shí)：,B1要 》B2,決勝的關(guān)鍵在于：M1一定要 》M2,資料來源

18、： AC nelson Media Index 2001,媒介選擇,新媒介研究發(fā)現(xiàn)：世界上65%的第一品牌，廣告量排名第一90%的廣告量排名第一的品牌，而非第一品牌，但其市場(chǎng)的增長(zhǎng)率遠(yuǎn)遠(yuǎn)超于第一品牌,資料來源： AC nelson Media Index 2001,媒介選擇,新媒介研究發(fā)現(xiàn)： 電視劇、綜藝節(jié)目、新聞節(jié)目三者關(guān)注度分析 電視劇 ：55 綜藝節(jié)目：61 新聞節(jié)目：

19、70 重慶地區(qū)的電視節(jié)目消費(fèi)量在全國(guó)都偏高： 男性212分鐘，女性221分鐘。 普通型城市周末電視節(jié)目收視較高，而發(fā)達(dá)的城市剛好相反。,資料來源： AC nelson Media Index 2001,媒介計(jì)劃,媒 介 計(jì) 劃,前面所有媒介策略的思考全部落實(shí)在媒介計(jì)劃,媒介計(jì)劃發(fā)展必須遵循媒介策略媒介排期、媒介比重、地區(qū) VS 全國(guó)選擇媒介載具要集合質(zhì)與量的考慮量：涵蓋面，每千

20、人成本，目標(biāo)群組成率質(zhì)：媒介內(nèi)容，印刷質(zhì)量，競(jìng)爭(zhēng)品牌廣告媒介計(jì)劃有千百種組合，而有效(Effective)的方案比便宜的(Efficient)實(shí)用,CMS 央視索福瑞媒介研究 Ac nelson 尼爾森—亞太 IMI 消費(fèi)行為接觸系統(tǒng)分析,常用媒介資訊支持,,,四 川 市 場(chǎng) 媒 介 狀 況 分 析,四川市場(chǎng)媒介接觸程度分析,（一）媒介接觸程度分析：,資料來源： AC

21、 nelson Media Index 2001,TV表現(xiàn),總計(jì)收看臺(tái)數(shù)：46個(gè),CCTV1—12套,全國(guó)衛(wèi)視20套,四川電視臺(tái)9套,成都電視臺(tái)5套,TV表現(xiàn),在成都地區(qū)有較好收視表現(xiàn)的TV,資料來源： ACnelson Media Index 2002,央視：5個(gè)衛(wèi)視：2個(gè)本地：6個(gè),TV表現(xiàn),收視節(jié)目表現(xiàn),資料來源： AC nelson Media Index 2002,TV表現(xiàn),,成都人的收視狀況（2002年4月）,資料

22、來源： AC nelson Media Index 2002,NP表現(xiàn),發(fā)行量及成本效益比較,,,,,,資料來源： AC nelson Media Index 2001,NP表現(xiàn),成都是一個(gè)非常休閑型的商業(yè)城市，看報(bào)紙已成為成都市民生活的一部分。報(bào)紙的閱讀人數(shù)和傳閱率居全國(guó)前列。 成都商報(bào)： 成都地區(qū)最有影響力的綜合性都市報(bào) 發(fā)行量：58萬份，期閱讀人口350萬以上，

23、 傳閱率6。 華西都市報(bào)： 以成都為中心，全川最有影響的綜合性都市報(bào) 發(fā)行量55萬份，期閱讀人數(shù)約為320萬， 傳閱率約為5.8。 成都晚報(bào): 發(fā)行量25萬份 期閱讀人數(shù)約為160萬，傳閱率約為5.2,RADIO表現(xiàn),四川地區(qū)電臺(tái)的收聽群主要為青少年學(xué)生一族，特別是大中專院校學(xué)生

24、、部隊(duì)官兵、出租車司機(jī)和老年群體。其中以下電臺(tái)收聽率較高。 交通臺(tái) 新聞臺(tái) 經(jīng)濟(jì)臺(tái) 岷江音樂電臺(tái),movie表現(xiàn),成都影院首開全國(guó)先河，實(shí)行5元票價(jià)，吸引了眾多消費(fèi)者進(jìn)電影院，影院作為一種輕松休閑的場(chǎng)所正越來越受到大眾特別是青少年一族的歡迎，作為一種

25、媒介載具亦愈來愈受到商家的關(guān)注。 舉例： 喜之郎果凍 祁門紅茶 統(tǒng)一飲品 康師傅飲品 樂百氏系列,,四 川 市 場(chǎng) 媒 介 購(gòu) 買 特 性,四川市場(chǎng)媒介購(gòu)買特性,主要呈現(xiàn)以下特點(diǎn)：

26、 數(shù)據(jù)的不完整性 各個(gè)市場(chǎng)媒介接觸習(xí)性的不同 媒介消費(fèi)群有較大的獨(dú)特性 媒介計(jì)劃的制定需要經(jīng)驗(yàn)判斷 購(gòu)買價(jià)格靈活性非常強(qiáng),四川市場(chǎng)媒介購(gòu)買特性,二級(jí)城市電視臺(tái)還沒有Rating的報(bào)告 目標(biāo)觀眾

27、的構(gòu)成和收視習(xí)慣還得憑 經(jīng)驗(yàn)判斷和觀察 節(jié)目質(zhì)量的不穩(wěn)定性帶來收視的不穩(wěn)定,數(shù)據(jù)的不完整性,四川市場(chǎng)媒介購(gòu)買特性,,各個(gè)市場(chǎng)消費(fèi)者媒介接觸習(xí)性的不同,綿陽,瀘州,VS,四川市場(chǎng)媒介購(gòu)買特性,綿陽地區(qū)： 基本情況： 四川省最具競(jìng)爭(zhēng)力的二級(jí)城市，國(guó)家科技產(chǎn)業(yè)城市，擁有6-8家以上高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)，國(guó)內(nèi)最大的彩電制造公司長(zhǎng)虹在此，媒介資訊較為發(fā)達(dá)，二級(jí)

28、城市中媒介成本最高。 人口數(shù)：1200余萬 城鎮(zhèn)人口：120余萬 媒介情況： 本地臺(tái)3個(gè)，無線1個(gè)，覆蓋人口1千萬 有線臺(tái)2個(gè)，覆蓋城區(qū)人口50余萬 外地臺(tái)：32個(gè) 境外臺(tái)：3個(gè),四川市場(chǎng)媒介購(gòu)買特性,綿陽電視節(jié)目收視特點(diǎn),資料來源： hongkong legend AD,四川市場(chǎng)媒介購(gòu)買特性

29、,瀘州地區(qū)： 基本情況： 四川省較有競(jìng)爭(zhēng)力的二級(jí)城市之一，長(zhǎng)江中上游城市，以酒業(yè)聞名，擁有瀘洲老窖、郎酒等知名品牌，媒介資訊較為發(fā)達(dá)，二級(jí)城市中媒介成本居中上。 人口數(shù)： 1000 萬 城鎮(zhèn)人口： 200 余萬 媒介情況： 本地臺(tái)4個(gè)，無線1個(gè)，覆蓋人口：540萬 圖文信息1個(gè)

30、 有線臺(tái)2個(gè)，覆蓋人口：180萬 外地臺(tái)：28個(gè),四川市場(chǎng)媒介購(gòu)買特性,瀘州電視節(jié)目收視特點(diǎn),資料來源： hongkong legend AD,四川市場(chǎng)媒介購(gòu)買特性,對(duì)比發(fā)現(xiàn)： 不同點(diǎn)： 綿陽的電視觀眾比瀘州幸福，收看的節(jié)目比瀘洲多， 且能收看一些境外節(jié)目，所以不怎么看本地臺(tái)。 境外節(jié)目挖走了一個(gè)非常大的高消費(fèi)群體。 瀘

31、州地區(qū)本地節(jié)目收視率比綿陽平均高；3—5個(gè)點(diǎn)。 四川電視臺(tái)的節(jié)目收視率比綿陽平均高：3個(gè)點(diǎn)左右。 （圖文、影視、娛樂）,四川市場(chǎng)媒介購(gòu)買特性,對(duì)比發(fā)現(xiàn)： 相同點(diǎn)： 當(dāng)?shù)責(zé)o限的收視高峰期集中在新聞節(jié)目及前后。 影視、娛樂節(jié)目是大家關(guān)注的一個(gè)焦點(diǎn)。 湖南衛(wèi)視的綜藝節(jié)目在兩地都有較好的收視表現(xiàn)。 四川電視臺(tái)的節(jié)目在兩地收視一般，但通過該

32、節(jié)目 也能在當(dāng)?shù)剡_(dá)到一定的Reach.,四川市場(chǎng)媒介購(gòu)買特性,媒介購(gòu)買策略分析： 百事可樂作為低關(guān)心度的時(shí)尚品類，具有較高的品牌認(rèn)知和忠誠(chéng)度，作為二級(jí)城市的媒介購(gòu)買策略我們首先要考慮以下幾個(gè)因數(shù)：（按重輕順序排列）,城區(qū)人口數(shù),人口數(shù),CPM,CPRP,媒介環(huán)境,GDP,,,,,,四川市場(chǎng)媒介購(gòu)買特性,媒介購(gòu)買策略分析： 如果我們把整個(gè)四川市場(chǎng)的媒

33、介比重設(shè)置為600GRP, 綿陽則需要550GRP ，瀘洲400GRP—450GRP即可。 有效到達(dá)率的建立綿陽需要多個(gè)頻道及節(jié)目的組合，瀘洲單一的媒體和節(jié)目，或簡(jiǎn)單組合就能建立良好的到達(dá)率。 用好境外媒體在綿陽有機(jī)會(huì)獲得非常好的效果（如華娛電視等，提供綿陽地區(qū)CPM、CPRP評(píng)判即可）,四川市場(chǎng)媒介購(gòu)買特性,媒介市場(chǎng)消費(fèi)的獨(dú)特性,四川市場(chǎng)媒介購(gòu)買特性,四川地區(qū)媒介市場(chǎng)消費(fèi)對(duì)象表現(xiàn)出以下特性

34、 收視群文化較低 收視群素質(zhì)不高 收視群對(duì)電視劇的關(guān)注度還比較高 國(guó)際性節(jié)目、外購(gòu)節(jié)目、經(jīng)濟(jì)、知識(shí)類節(jié)目 收視不是很高,,如何有效利用四川電視臺(tái),如何有效利用四川電視臺(tái),四川電視臺(tái)現(xiàn)有：圖文信息頻道、 影視文藝頻道覆蓋四川地區(qū)部分城鎮(zhèn)。 具體情況如下： 圖文信息頻道：節(jié)目覆蓋全省70%以上市縣鎮(zhèn)，收視人口6千萬，在二級(jí)城市比

35、在成都更有影響力。 影視文藝頻道：節(jié)目不但覆蓋成都市區(qū)80多萬用戶，而且還覆蓋成都所轄12縣和18個(gè)二級(jí)城市以上，全省收視人口2千萬，收視人群主要集中在城鎮(zhèn)，經(jīng)濟(jì)、文化、消費(fèi)水平較高。,如何有效利用四川電視臺(tái),科目設(shè)定： 百事可樂要在5、6、7三個(gè)月內(nèi)在成都及二級(jí)市場(chǎng)迅速擴(kuò)大市場(chǎng)份額，并產(chǎn)生購(gòu)買，需要強(qiáng)檔媒介支持，請(qǐng)問媒介策略該如何制定。,如何有效利用四川電視臺(tái),已知條件：

36、 行銷企圖： 擴(kuò)大市場(chǎng)份額，建立重度消費(fèi) 行銷策略： 進(jìn)攻型策略 得出方法； 媒介策略：強(qiáng)檔暴露，全面接觸 比重設(shè)置： 600GRP以上,如何有效利用四川電視臺(tái),結(jié)合市場(chǎng)、消費(fèi)特性、媒介接觸習(xí)性、競(jìng)品策略、媒介環(huán)境設(shè)定城市排序； 重點(diǎn)城市： 成都 600GRP 一類城市： 綿陽 550GRP

37、 樂山 550GRP 內(nèi)江 550GRP 宜賓 550GRP 二類城市： 德陽 450GRP 廣元 450GRP

38、 西昌 450GRP,如何有效利用四川電視臺(tái),選定符合成都市場(chǎng)和二級(jí)市場(chǎng)的主流媒體,第一步,如何有效利用四川電視臺(tái),結(jié)論： 經(jīng)過調(diào)查、分析我們發(fā)現(xiàn)四川圖文信息頻道、影視文藝頻道在四川及二級(jí)市場(chǎng)都有不錯(cuò)的收視表現(xiàn)，不過圖文主要在農(nóng)村市場(chǎng)、影視文藝主要在城鎮(zhèn)。,我們選擇影視文藝頻道,,如何有效利用四川電視臺(tái),CMS收視報(bào)告表明：影視文藝《雅士利劇場(chǎng)》在成都地區(qū)2、3、4三個(gè)月都表現(xiàn)出超

39、過10%的收視點(diǎn)，預(yù)測(cè)5、6、7將會(huì)接近12%的收視。 按12%來要求自己， 設(shè)定我們的收視點(diǎn)為：12%！,如何有效利用四川電視臺(tái),影視文藝《雅士利劇場(chǎng)》在綿陽、在樂山、在西昌的收視點(diǎn)如何，我們一定要清楚，但沒有這方面的數(shù)據(jù)，怎么辦： 對(duì)當(dāng)?shù)氐氖找暼后w進(jìn)行調(diào)查，并建立資料庫(kù)。 憑對(duì)市場(chǎng)的了解作出正確的預(yù)測(cè)。 查看

40、 競(jìng)品分析報(bào)告。 經(jīng)常訪問經(jīng)銷商。,如何有效利用四川電視臺(tái),收視點(diǎn)報(bào)告的得出： 根據(jù)資料和綜合評(píng)估我們得出影視文藝《雅士利劇場(chǎng)》在各地的收視表現(xiàn)如下： 重點(diǎn)城市：成都 12% 一類城市： 綿陽 5% 樂山 8%

41、 內(nèi)江 9% 宜賓 6% 二類城市： 德陽 10% 廣原 7% 西昌 8%,如何有效利用四川電視臺(tái),媒體策略： （雨傘分配模式）

42、 四川電視全面帶動(dòng)，各級(jí)電視臺(tái)補(bǔ)充,影視文藝《雅士利劇場(chǎng)》,內(nèi)江,綿陽,德陽,西昌,成都,廣元,,,,,,,影視文藝各地收視率表現(xiàn),收視率 %,,Source : CVSC rating report Target : Male 25-45,15檔影視文藝購(gòu)買各地GRP表現(xiàn),30檔影視文藝購(gòu)買各地GRP表現(xiàn),影視文藝與地方臺(tái)購(gòu)買組合30檔,如何有效利用四川電視臺(tái),策略解讀： 各地GR

43、P不夠都需當(dāng)?shù)仉娨暸_(tái)來補(bǔ)充， 補(bǔ)充點(diǎn)數(shù)按差額補(bǔ)齊即可。,,二級(jí)城市聯(lián)播究竟有沒有效,,省臺(tái)二級(jí)城市隨片聯(lián)播： 優(yōu)勢(shì)：價(jià)格便宜 劣勢(shì)： 時(shí)段固定 一個(gè)關(guān)鍵：在于節(jié)目質(zhì)量,,二級(jí)市場(chǎng)電視劇場(chǎng)冠名， 不同電視臺(tái)在同一時(shí)間播出相同廣告。 優(yōu)勢(shì)：到達(dá)率高，目標(biāo)受眾接觸頻次高， 對(duì)廣告內(nèi)容印象深刻。 劣勢(shì)： 操

44、作起來有教大難度，有一定資源的浪費(fèi)。 舉例：鋪建品牌發(fā)展的黃金坦途---解析福滿多方便面,,1999年春節(jié)期間，福滿多同時(shí)冠名二級(jí)城市含縣級(jí)城市電視劇場(chǎng)，（共40個(gè)城市）并同步播出賀歲廣告，這一舉措使得福滿多在二級(jí)城市的知名度和銷量迅速上升。,,百事可樂目標(biāo)消費(fèi)群媒介接觸習(xí)性分析,百事可樂目標(biāo)消費(fèi)群媒介接觸習(xí)性分析,百事可樂的主流目標(biāo)消費(fèi)群為20~35歲的消費(fèi)者，其媒介接觸習(xí)性如下：,,解讀成都可樂市場(chǎng),成都市場(chǎng)可樂類飲品投

45、放情況（2001年7-9月）,,廣告形式：主要為隨片廣告和劇前插播,四大品牌投資比例分析,四大品牌四川電視臺(tái)投放情況表現(xiàn),統(tǒng)計(jì)時(shí)間：2001年7-9月,四大品牌成都電視臺(tái)投放情況表現(xiàn),統(tǒng)計(jì)時(shí)間：2001年7-9月,四大品牌綿陽地區(qū)投放表現(xiàn),城市：綿陽（單位：元）,注：2002年可口可樂已在該區(qū)投放約1.8萬元廣告費(fèi)用,可口可樂現(xiàn)在已投1.8萬元,統(tǒng)計(jì)時(shí)間：2001年7-10月,四大品牌瀘州地區(qū)投放表現(xiàn),百事可樂、可口可樂、汾煌可樂、

46、 非?？蓸肪赐斗拧?注：百事可樂2000年5-8月在該區(qū)投放了8萬元的廣告費(fèi)用。 汾煌可樂2000年有少量廣告在該區(qū)投放。 主要形式為隨片和劇前插播。,百事可樂與可口可樂廣告策略對(duì)比,百事可樂： 廣告總戰(zhàn)略：籠絡(luò)年輕人市場(chǎng)

47、 廣告主題：音樂和運(yùn)動(dòng)，形象代表： 全明星策略，首創(chuàng)虛擬偶像策略； 媒體選擇：全方位覆蓋可口可樂： 廣告策略：完全本土化 本土化公關(guān)---塑造良好形象 （大打體育運(yùn)動(dòng)牌、關(guān)注中國(guó)教 育事業(yè)）；