中國電信市場成功的關(guān)鍵

1、卓越的客戶洞察力與高效的客戶互動：中國電信市場成功的關(guān)鍵在中國電信市場，獲得發(fā)展的關(guān)鍵在于卓越的客戶洞察力與通過各種渠道實現(xiàn)高效客戶互動的能力。借助外包策略、合作伙伴關(guān)系與優(yōu)化的員工管理方式，企業(yè)能夠在市場競爭中領(lǐng)先于對手，并且獲得更快的增長與更大的利潤。背景本文將著重于以下兩方面：提高將客戶洞察力轉(zhuǎn)化為客戶偏好及采購行為模式的能力，以及改善客戶互動過程的質(zhì)量。培養(yǎng)客戶洞察力與互動能力并非只是中國電信企業(yè)面臨的挑戰(zhàn)。全球許多電信企業(yè)在這

2、些領(lǐng)域仍未達(dá)到世界級水平。但是尤其在中國那些在上述領(lǐng)域占據(jù)領(lǐng)先地位的電信運營商往往能獲得長期、持續(xù)的競爭優(yōu)勢。分析埃森哲對高績效企業(yè)特征的研究表明，這些企業(yè)都具備出眾的客戶管理能力。他們能夠比競爭對手更有效率地獲得與分析客戶洞察力，并將客戶洞察力轉(zhuǎn)化成針對能夠帶來最大利益客戶群的產(chǎn)品，以便從客戶消費中獲得更多份額。其次，高績效企業(yè)能夠調(diào)動各種客戶互動渠道――無論是當(dāng)面拜訪、電話訪問或網(wǎng)絡(luò)溝通――來保證始終如一的高品質(zhì)客戶體驗。他們明白每

3、一次客戶與企業(yè)代表之間的互動，都是對自身品牌的一次嚴(yán)峻考驗。在客戶洞察力與互動這兩方面，中國電信企業(yè)必須采取具體措施改善其客戶體驗的轉(zhuǎn)化能力?？蛻舳床炝?.可以從內(nèi)部或外部數(shù)據(jù)資源中獲取客戶洞察力的工具在中國還未普及。舉例來說，大多數(shù)企業(yè)都缺乏自動化商業(yè)活動管理、進(jìn)行復(fù)雜數(shù)據(jù)采集、以及將客戶互動信息反饋到相應(yīng)數(shù)據(jù)庫的能力。2.即使擁有更好的客戶洞察力工具，大多數(shù)企業(yè)仍然缺乏博學(xué)多識、經(jīng)驗豐富的營銷人員來充分有效地運用這些工具。一支具備豐

4、富業(yè)務(wù)知識、積極上進(jìn)的員工隊伍，或許能夠迅速改善這種情況，然而目前其它工業(yè)化國家的核心市場營銷技巧，在中國仍處于發(fā)展階段。問題就在于缺乏經(jīng)驗豐富的市場營銷人員，而且各行業(yè)對合格人才的需求量也都非常大。3.收集客戶信息的準(zhǔn)確數(shù)據(jù)并非比比皆是。例如在美國，企業(yè)可以輕易獲取有關(guān)客戶采購行為模式的信息，實際比客戶希望企業(yè)了解的還要多。然而在中國，企業(yè)缺乏這類外部客戶數(shù)據(jù)庫，而這正是建立適當(dāng)?shù)目蛻舳床旃δ艿幕A(chǔ)。客戶互動中國的電信企業(yè)正面臨一項巨

5、大的挑戰(zhàn)，他們需要訓(xùn)練大批的話務(wù)員以配合其發(fā)展計劃。嶄新的聯(lián)絡(luò)中心程序與信息系統(tǒng)有望在不久的將來投入使用，然而目前電信企業(yè)最起碼要先解決大規(guī)模員工培訓(xùn)的問題。除了培訓(xùn)，優(yōu)化相關(guān)的勞動力資源流程（如：員工聘用、工作流程管理、話務(wù)員的值班安排、為新產(chǎn)品推介收集反饋信息等），可以使企業(yè)績效顯著提高。在中國發(fā)展和實施績效管理與激勵機(jī)制更具挑戰(zhàn)性。歐美企業(yè)常常通過現(xiàn)金獎勵的方式來激發(fā)話務(wù)員更出色的表現(xiàn)，而中國的商業(yè)慣例與文化氛圍則限制了這種以金錢

6、換績效的激勵機(jī)制的有效實施。建議要實現(xiàn)更高績效，中國的電信企業(yè)應(yīng)當(dāng)從客戶洞察與互動兩大方面尋求主動。具體來說：1.與能提供客戶洞察的供應(yīng)商合作。除了倚靠自身資源外，中國的電信企業(yè)還有一項重要的選擇，就是在外包基礎(chǔ)上通過靈活的定價結(jié)構(gòu)，與提供客戶洞察力培訓(xùn)的服務(wù)供應(yīng)商合作。這種外包業(yè)務(wù)使企業(yè)迅速達(dá)到世界級水平，并省略進(jìn)行數(shù)據(jù)收集與洞察力培養(yǎng)活動所需的人員培訓(xùn)與系統(tǒng)開發(fā)過程，節(jié)省大量時間與財力。2.通過滲透模式培養(yǎng)營銷技能。與外部服務(wù)供應(yīng)商

7、合作不單可以滿足企業(yè)在市場營銷與客戶互動方面的短期需要，根據(jù)合作協(xié)議中加入的“知識傳遞”責(zé)任，外來專家會將自身的專業(yè)知識“灌輸”給企業(yè)員工，使企業(yè)能力得到長遠(yuǎn)發(fā)展。盡管這種灌輸模式很有幫助，但對企業(yè)和外部服務(wù)供應(yīng)商而言，謹(jǐn)慎控制自身對費用高昂的專家的依賴度仍然非常關(guān)鍵。聘用外部專家的時間過短則無法滿足企業(yè)在知識傳遞方面的需要，而時間太長則往往在經(jīng)濟(jì)上不大可行。3.與其它企業(yè)合作以擴(kuò)大數(shù)據(jù)庫。電信企業(yè)可能缺乏足夠的數(shù)據(jù)儲備，但通過與其它非

8、競爭行業(yè)的企業(yè)合作，能夠使自身的客戶洞察能力飛躍發(fā)展。這種合作可以產(chǎn)生充足的客戶數(shù)據(jù)儲備，以保障客戶洞察項目取得成功。所謂非競爭行業(yè)包括銀行、航空、汽車、保險、地產(chǎn)及公寓住宅機(jī)構(gòu)、當(dāng)?shù)卣畽C(jī)關(guān)等。與其它企業(yè)合作而產(chǎn)生的更為豐富的數(shù)據(jù)庫可用于設(shè)計具有針對性的營銷活動，如電話推銷、個性化網(wǎng)站與廣告、手機(jī)短信等。這些數(shù)據(jù)庫中的跨行業(yè)信息同樣有助于發(fā)展復(fù)合型宣傳與產(chǎn)品捆綁銷售，譬如購買新車時配以升級版手機(jī)。4.捕捉客戶發(fā)出的潛在信息?？蛻粝蚵?lián)絡(luò)

9、中心進(jìn)行日常咨詢時往往會泄漏大量的個人信息。當(dāng)詢問新產(chǎn)品、服務(wù)價格、帳單等信息時，客戶經(jīng)常會不經(jīng)意地提到家庭成員、重要日子、休假計劃、商業(yè)活動等。問題是大多數(shù)客服人員不能捕捉到這些信息，原因在于他們無法有效地記錄這些信息并將之存入相應(yīng)的數(shù)據(jù)庫中。即使以手動方式開始，創(chuàng)建一個完整、封閉的數(shù)據(jù)捕捉流程也能使企業(yè)將客戶發(fā)出的寶貴信息加以利用。5.尋求大規(guī)模培訓(xùn)所需的學(xué)習(xí)外包策略。借助密集型培訓(xùn)技術(shù)，如模擬課堂培訓(xùn)與實景演練，尋求培訓(xùn)外包的企業(yè)

10、有能力也有條件以符合成本效益的方式進(jìn)行大規(guī)模培訓(xùn)。即使在沒有計算機(jī)輔助的條件下，電話會議等創(chuàng)新的遠(yuǎn)程教學(xué)技術(shù)仍能對大批客服人員進(jìn)行集中培訓(xùn)，以提高其客戶互動技巧。6.針對具體的員工隊伍轉(zhuǎn)型項目。涵蓋員工聘用、時間安排、績效管理等各個方面，經(jīng)實踐檢驗的勞動力轉(zhuǎn)型項目，能夠為實現(xiàn)更好的客戶互動體驗而必需的多項工作流程帶來顯著改善。7.富有創(chuàng)意的非貨幣激勵方式。在許多西方國家，非貨幣獎勵，如“本月最佳員工獎”之類，每每成為嘲諷的對象，但在中國

11、并不如此。常用的非貨幣獎勵方式包括晉升職稱、員工獎勵計劃、額外假期、或能夠提升員工素質(zhì)以服務(wù)更重要客戶的特別培訓(xùn)。中國的聯(lián)絡(luò)中心客服人員相當(dāng)重視這些獎勵方式。良好的客戶溝通能力是企業(yè)成長的關(guān)鍵，這一點越來越被中國的電信企業(yè)管理者認(rèn)可。企業(yè)如果希望通過符合成本效益的運作獲得比競爭更快的增長，可以從提高客戶洞察力與改善客戶互動兩方面著手，其中每一方面都有很多不同的選擇。關(guān)于作者ScottFrederick是埃森哲通訊與高科技事業(yè)部駐悉尼的合

12、伙人，負(fù)責(zé)亞太區(qū)業(yè)務(wù)流程外包服務(wù)的業(yè)務(wù)拓展，包括客戶聯(lián)系轉(zhuǎn)型服務(wù)等。卓越的客戶洞察力與高效的客戶互動：中國電信市場成功的關(guān)鍵在中國電信市場，獲得發(fā)展的關(guān)鍵在于卓越的客戶洞察力與通過各種渠道實現(xiàn)高效客戶互動的能力。借助外包策略、合作伙伴關(guān)系與優(yōu)化的員工管理方式，企業(yè)能夠在市場競爭中領(lǐng)先于對手，并且獲得更快的增長與更大的利潤。背景本文將著重于以下兩方面：提高將客戶洞察力轉(zhuǎn)化為客戶偏好及采購行為模式的能力，以及改善客戶互動過程的質(zhì)量。培養(yǎng)客戶

13、洞察力與互動能力并非只是中國電信企業(yè)面臨的挑戰(zhàn)。全球許多電信企業(yè)在這些領(lǐng)域仍未達(dá)到世界級水平。但是尤其在中國那些在上述領(lǐng)域占據(jù)領(lǐng)先地位的電信運營商往往能獲得長期、持續(xù)的競爭優(yōu)勢。分析埃森哲對高績效企業(yè)特征的研究表明，這些企業(yè)都具備出眾的客戶管理能力。他們能夠比競爭對手更有效率地獲得與分析客戶洞察力，并將客戶洞察力轉(zhuǎn)化成針對能夠帶來最大利益客戶群的產(chǎn)品，以便從客戶消費中獲得更多份額。其次，高績效企業(yè)能夠調(diào)動各種客戶互動渠道――無論是當(dāng)面拜

14、訪、電話訪問或網(wǎng)絡(luò)溝通――來保證始終如一的高品質(zhì)客戶體驗。他們明白每一次客戶與企業(yè)代表之間的互動，都是對自身品牌的一次嚴(yán)峻考驗。在客戶洞察力與互動這兩方面，中國電信企業(yè)必須采取具體措施改善其客戶體驗的轉(zhuǎn)化能力。客戶洞察力?可以從內(nèi)部或外部數(shù)據(jù)資源中獲取客戶洞察力的工具在中國還未普及。舉例來說，大多數(shù)企業(yè)都缺乏自動化商業(yè)活動管理、進(jìn)行復(fù)雜數(shù)據(jù)采集、以及將客戶互動信息反饋到相應(yīng)數(shù)據(jù)庫的能力。?即使擁有更好的客戶洞察力工具，大多數(shù)企業(yè)仍然缺乏

15、博學(xué)多識、經(jīng)驗豐富的營銷人員來充分有效地運用這些工具。一支具備豐富業(yè)務(wù)知識、積極上進(jìn)的員工隊伍，或許能夠迅速改善這種情況，然而目前其它工業(yè)化國家的核心市場營銷技巧，在中國仍處于發(fā)展階段。問題就在于缺乏經(jīng)驗豐富的市場營銷人員，而且各行業(yè)對合格人才的需求量也都非常大。?收集客戶信息的準(zhǔn)確數(shù)據(jù)并非比比皆是。例如在美國，企業(yè)可以輕易獲取有關(guān)客戶采購行為模式的信息，實際比客戶希望企業(yè)了解的還要多。然而在中國，企業(yè)缺乏這類外部客戶數(shù)據(jù)庫，而這正是建

16、立適當(dāng)?shù)目蛻舳床旃δ艿幕A(chǔ)?？蛻艋又袊碾娦牌髽I(yè)正面臨一項巨大的挑戰(zhàn)，他們需要訓(xùn)練大批的話務(wù)員以配合其發(fā)展計劃。嶄新的聯(lián)絡(luò)中心程序與信息系統(tǒng)有望在不久的將來投入使用，然而目前電信企業(yè)最起碼要先解決大規(guī)模員工培訓(xùn)的問題。除了培訓(xùn)，優(yōu)化相關(guān)的勞動力資源流程（如：員工聘用、工作流程管理、話務(wù)員的值班安排、為新產(chǎn)品推介收集反饋信息等），可以使企業(yè)績效顯著提高。在中國發(fā)展和實施績效管理與激勵機(jī)制更具挑戰(zhàn)性。歐美企業(yè)常常通過現(xiàn)金獎勵的方式來激發(fā)話

17、務(wù)員更出色的表現(xiàn)，而中國的商業(yè)慣例與文化氛圍則限制了這種以金錢換績效的激勵機(jī)制的有效實施。建議要實現(xiàn)更高績效，中國的電信企業(yè)應(yīng)當(dāng)從客戶洞察與互動兩大方面尋求主動。具體來說：1.與能提供客戶洞察的供應(yīng)商合作。除了倚靠自身資源外，中國的電信企業(yè)還有一項重要的選擇，就是在外包基礎(chǔ)上通過靈活的定價結(jié)構(gòu)，與提供客戶洞察力培訓(xùn)的服務(wù)供應(yīng)商合作。這種外包業(yè)務(wù)使企業(yè)迅速達(dá)到世界級水平，并省略進(jìn)行數(shù)據(jù)收集與洞察力培養(yǎng)活動所需的人員培訓(xùn)與系統(tǒng)開發(fā)過程，節(jié)省

18、大量時間與財力。2.通過滲透模式培養(yǎng)營銷技能。與外部服務(wù)供應(yīng)商合作不單可以滿足企業(yè)在市場營銷與客戶互動方面的短期需要，根據(jù)合作協(xié)議中加入的“知識傳遞”責(zé)任，外來專家會將自身的專業(yè)知識“灌輸”給企業(yè)員工，使企業(yè)能力得到長遠(yuǎn)發(fā)展。盡管這種灌輸模式很有幫助，但對企業(yè)和外部服務(wù)供應(yīng)商而言，謹(jǐn)慎控制自身對費用高昂的專家的依賴度仍然非常關(guān)鍵。聘用外部專家的時間過短則無法滿足企業(yè)在知識傳遞方面的需要，而時間太長則往往在經(jīng)濟(jì)上不大可行。3.與其它企業(yè)合

19、作以擴(kuò)大數(shù)據(jù)庫。電信企業(yè)可能缺乏足夠的數(shù)據(jù)儲備，但通過與其它非競爭行業(yè)的企業(yè)合作，能夠使自身的客戶洞察能力飛躍發(fā)展。這種合作可以產(chǎn)生充足的客戶數(shù)據(jù)儲備，以保障客戶洞察項目取得成功。所謂非競爭行業(yè)包括銀行、航空、汽車、保險、地產(chǎn)及公寓住宅機(jī)構(gòu)、當(dāng)?shù)卣畽C(jī)關(guān)等。與其它企業(yè)合作而產(chǎn)生的更為豐富的數(shù)據(jù)庫可用于設(shè)計具有針對性的營銷活動，如電話推銷、個性化網(wǎng)站與廣告、手機(jī)短信等。這些數(shù)據(jù)庫中的跨行業(yè)信息同樣有助于發(fā)展復(fù)合型宣傳與產(chǎn)品捆綁銷售，譬如購

20、買新車時配以升級版手機(jī)。4.捕捉客戶發(fā)出的潛在信息?？蛻粝蚵?lián)絡(luò)中心進(jìn)行日常咨詢時往往會泄漏大量的個人信息。當(dāng)詢問新產(chǎn)品、服務(wù)價格、帳單等信息時，客戶經(jīng)常會不經(jīng)意地提到家庭成員、重要日子、休假計劃、商業(yè)活動等。問題是大多數(shù)客服人員不能捕捉到這些信息，原因在于他們無法有效地記錄這些信息并將之存入相應(yīng)的數(shù)據(jù)庫中。即使以手動方式開始，創(chuàng)建一個完整、封閉的數(shù)據(jù)捕捉流程也能使企業(yè)將客戶發(fā)出的寶貴信息加以利用。5.尋求大規(guī)模培訓(xùn)所需的學(xué)習(xí)外包策略。借

21、助密集型培訓(xùn)技術(shù)，如模擬課堂培訓(xùn)與實景演練，尋求培訓(xùn)外包的企業(yè)有能力也有條件以符合成本效益的方式進(jìn)行大規(guī)模培訓(xùn)。即使在沒有計算機(jī)輔助的條件下，電話會議等創(chuàng)新的遠(yuǎn)程教學(xué)技術(shù)仍能對大批客服人員進(jìn)行集中培訓(xùn)，以提高其客戶互動技巧。6.針對具體的員工隊伍轉(zhuǎn)型項目。涵蓋員工聘用、時間安排、績效管理等各個方面，經(jīng)實踐檢驗的勞動力轉(zhuǎn)型項目，能夠為實現(xiàn)更好的客戶互動體驗而必需的多項工作流程帶來顯著改善。7.富有創(chuàng)意的非貨幣激勵方式。在許多西方國家，非貨

22、幣獎勵，如“本月最佳員工獎”之類，每每成為嘲諷的對象，但在中國并不如此。常用的非貨幣獎勵方式包括晉升職稱、員工獎勵計劃、額外假期、或能夠提升員工素質(zhì)以服務(wù)更重要客戶的特別培訓(xùn)。中國的聯(lián)絡(luò)中心客服人員相當(dāng)重視這些獎勵方式。良好的客戶溝通能力是企業(yè)成長的關(guān)鍵，這一點越來越被中國的電信企業(yè)管理者認(rèn)可。企業(yè)如果希望通過符合成本效益的運作獲得比競爭更快的增長，可以從提高客戶洞察力與改善客戶互動兩方面著手，其中每一方面都有很多不同的選擇。關(guān)于作者S