從活動營銷看傳統(tǒng)媒體的轉型——以河北電臺“2014河北汽車文化節(jié)”活動為例

1、媒介經營從活動營銷看傳統(tǒng)媒體的轉型以河北電臺‘‘2014河北汽車文化節(jié)“活動為例本文結合河北電臺“2014河北汽車文化節(jié)”(以下簡稱“汽車文化節(jié)”)活動案例，試從實踐角度來倒推媒體轉型理論中幾個相互作用的關鍵詞，以期認識關鍵問題、把握關鍵步驟，供同行參考。一、目標受眾與內容建設通常，目標受眾存在于我們的想象里，對目標受眾的定義和理解。往往止于我們一廂情愿的節(jié)目文案的設計之初而沒有機會印證目標受眾是否真的如我們所想?，F(xiàn)實的苦惱是，由于對目

2、標受眾的把握不夠精準，常常讓我們的方向偏離、傳播走樣。許多媒體的實踐經驗是，通過大型活動可以獲得和目標受眾直接面對面的機會，從而親眼看到真實的“活體”樣本群。這次汽車文化節(jié)活動，三天時間吸引了40多萬人入場參觀，現(xiàn)場成交額達到11億元，達成購車意向2830臺，預銷售額突破55億元數(shù)據(jù)表明該項活動完全吸引到了自己的“目標受眾”，而不是只看熱鬧沒有購買的“非目標”受眾。而吸引他們能夠以集體面貌聚集起來的核心是獨特的內容創(chuàng)意。就該項活動分析，

3、其內容創(chuàng)意與目標受眾的生成關系是：活動的核心目的是“賣車”，買車人是本項活動的目標受眾，但是買車往往是一個家庭集體決策的，顏色、款式都需要全家人一起商量選擇，所以要考慮到不同年齡、性別等家庭元素的多種需要，因此，要設置文化、時尚、消費、娛樂等相加式的綜合主題。比如設置妙趣橫生的兒童城，目的是“大人們去選車，孩子們去游樂”，這就解除了帶孩子的購車人擔心孩子去了沒耐心的后顧之憂。諸如此類，對目標受眾構成了充分的吸引，成功實現(xiàn)了目標受眾的規(guī)模

4、性聚集。也就是說，內容的建設，其中的內涵、主題和創(chuàng)新、創(chuàng)意。是吸引目標受眾的根本?，F(xiàn)在移動互聯(lián)網時代呈現(xiàn)出的多平臺世界，凸顯了傳播渠道的重要，以至被稱為“后‘內容為王’時代”①，甚至“旗幟鮮明反對‘內容為王②，但這并不意味著可以忽略內容的建設。新媒體越發(fā)展，傳播渠道越是多樣化越是意味著內容資源將更加搶手。內容是傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢，雖然它在轉型為產品的過程中可以隨著目標受眾的接收習慣而碎片化、移動化、及時化但融于其中的信息、創(chuàng)意、創(chuàng)新等品質不

5、能因為“技術基因”而流失，“內容基因”依舊是吸引目標受眾的根本。口宋書深二、受眾體驗與多元需求鑒于當今的傳播環(huán)境使得受眾更愿意扮演具有協(xié)作性、交互性的角色，因此充分考慮到受眾的行為體驗是現(xiàn)代媒體實現(xiàn)成功營銷的前提。那些參與到傳播活動中的受眾，他們能夠參與其中是希望得到怎樣的體驗這是我們對受眾進行開發(fā)之前必須要分析清楚的問題。首先，分析媒體自身。也就是，要知道媒體自身有哪些功能，哪些優(yōu)勢，能給受眾帶來什么。廣播媒體的活動不同于普通商業(yè)活動

6、之處，在于廣播的媒介特色和主持人效應。遵循受眾的心理期待，汽車文化節(jié)活動在現(xiàn)場設置了模擬直播間，設立大型直播車，安排名主持人帶隊逛車市，充分展現(xiàn)廣播元素。讓因廣播而來的受眾體驗到濃厚的廣播氛圍；同時在現(xiàn)場設立“微信感言”大屏幕、舉行“隨手拍攝影賽”、“形象大使選拔賽”等系列互動性強、卷入度高的項目，目的是讓盡可能多的人參與其中、融人其中、樂在其中。其次，分析受眾需要。把媒體傳播和受眾的需求結合起來。實現(xiàn)交互式的傳播。該活動期間正是“五一

7、”小長假人們會有舉家外出休閑旅游的假日心理需求，所以活動場地選擇在風景秀美的開放區(qū)域，搭建出與自然環(huán)境和諧交融的車展、美食、舞臺、娛樂等多種功能區(qū)域，為市民憑空創(chuàng)造了一個“文化節(jié)”，用心的設計，成為人們假日休閑旅游的第一去處。正是從受眾對廣播媒體特色和假目文化生活的愉快體驗中，讓受眾覺得這個媒體是為“我”這個族群服務的，達到了現(xiàn)代廣播媒介所倡導的“欄目提供給聽眾的不只是單純的節(jié)目，而是一個能夠全面滿足聽眾需求與欲望的系統(tǒng)”③，這使得活動

8、最大限度地聚集了受眾，并通過滿足受眾的多元化需求，最大限度地留住了受眾。近些年我們一直強調著媒體的專業(yè)化、細分化，而從受眾體驗角度來看，我們不能忽略媒體的大眾化屬性和多元化需求?！皩I(yè)化影響媒體的銳度，大眾化則決定一個媒體的寬度和厚度。在多媒體時代，過于狹窄的內容選擇可能導致一個媒體的消亡”④。如果我們去體驗“受眾的體驗”，就會理解專業(yè)化的媒體所指向的特定人群，有著多項需求，而能夠對這種多項需求予以整合的能力，已經越來越被推崇。三、整合

9、營銷與受眾消費營銷措施直接影響著消費行為，那么面對廣播受眾這2014年第6期圃一特殊的群體，如何讓他們在活動中成為買單的消費者這就需要對活動品牌有計劃地建立起一系列營銷環(huán)節(jié)，環(huán)環(huán)相扣產生協(xié)同效應。在這個過程中讓受眾產生信賴、喚起消費需求。這樣的整合營銷措施，是現(xiàn)代廣播媒介完全可以依托自身資源實現(xiàn)的?，F(xiàn)代廣播的自身資源配置，基本都具備了多媒體化的發(fā)布平臺，雖然還在探索階段，有些功能由于思路、市場方向、受眾定位等種種問題還沒有開發(fā)充分，但當

10、一個具體的活動擺在面前時，一切問題都容易變得清晰起來，多媒體協(xié)作的整合營銷措施能夠迅速發(fā)揮出立體效應。這次汽車文化節(jié)活動的整合營銷模式，以頻道為主，融合報紙、網站、APP客戶端，聲勢浩大，將特色亮點、游玩攻略、投票支持等內容實時互動、在線直播／點播地向多個客戶終端全面推出。規(guī)?；恼锨馈⒗眯录夹g融合媒體，“可聽、可見、可讀”，增強了對多種類型終端受眾的影響力，活動迅速升溫。與此同時緊隨汽車展商而來的房產、金融、餐飲、旅游、駕校、改

11、裝車、汽車用品，甚至裝修建材等行業(yè)跟蹤而至，一個滿足受眾多種消費需求的鏈條渾然天成。除汽車行業(yè)創(chuàng)造了河北省行業(yè)展會的銷售紀錄外，其他各個參展企業(yè)的贏利也都遠超預期。即使活動結束后，對經濟的帶動依舊升溫：活動所在場地一改往曰冷清，成為人們頻繁光顧的游覽勝地。于是該廣場進行升級改造，引進新設備。迎納更多游客；參展過的商家隨后主動加大廣告投放和贊助，并衍生出汽車、房產、旅游、電影、圖書等不同層次、不同規(guī)模的跨行業(yè)、跨地域的系列購買活動，與受眾

12、的日常消費需求緊密合拍。可以說，整合營銷的結果，帶動了受眾的持續(xù)消費熱。當聽眾的消費需求得到開發(fā)，并對消費渠道給以信賴，甚至產生依賴，將會良性促進媒體的持續(xù)銷售功能。應該說。這是最直接的轉型商機。面對受眾的后續(xù)消費行為呈現(xiàn)出的商機，如何借勢進行更深層次的產業(yè)融合，創(chuàng)造和完善盈利模式，這是傳統(tǒng)媒體必須果斷解決的問題。整合營銷的措施和對受眾消費的經營，完成了我們對傳統(tǒng)廣播行業(yè)的重新定義：我們由媒體管理者變?yōu)榱私洜I者和銷售者，受眾則直接變?yōu)榱?/p>

13、用戶和消費者。通過以上對河北電臺汽車文化節(jié)及其后續(xù)活動的全過程分析，可以清晰地看到傳統(tǒng)廣播面向市場轉型的一個模式：把生產的內容和建立的品牌，通過多媒體渠道和社會活動直接銷售給聽眾或導人商業(yè)開發(fā)。這個模式一旦成熟運作，將最終實現(xiàn)傳統(tǒng)廣播從單一地方媒體向跨地域、跨媒體和跨產業(yè)鏈方向拓展，逐步實現(xiàn)從單一廣告創(chuàng)收向多媒體內容提供商和用戶運營商的方向拓展。以此突破單純依靠廣告謀生的傳統(tǒng)廣播生存思維，在咄咄逼人的新媒體競爭中更新核心競爭力，在媒體生

14、態(tài)再造的改革中立于不敗之地。注釋：①趙文婕、許丹丹，《面對移動互聯(lián)，傳統(tǒng)媒體需要的轉變》，人民網，2014年05月26日②郭全中，《旗幟鮮明反對“內容為王”》，新媒體觀察網，2014年7月6日③田野，《對廣播與受眾交互構造關系的新理解》，《新聞前哨》2013年第O4期④劉加捷，《經濟廣播務實研究的幾個觀點》，《中國廣播》2012年第1O期(作者系河北人民廣播電臺副臺長)河北名片伴隨著第十四屆中國崇禮國際滑雪節(jié)的隆重開幕，享譽全國、聞名世

15、界的崇禮滑雪旅游又迎來了一個黃金雪季。崇禮滑雪旅游從上世紀九十年代末起步，到目前已建有萬龍、密苑云頂、長城嶺、多樂美地相互毗鄰、功能齊全的四大滑雪場。擁有高、中、初級雪道82條，總長69公里，各類索道魔毯24條，23公里，每小時運力達4萬人次。形成了國內獨一無二的雪場集群。每年一度的中國崇禮國際滑雪節(jié)是滑雪愛好者的冰雪盛會，更是河北省的一張靚麗的名片。在近日舉行的2014年中國體育文崇禮滑雪化、體育旅游博覽會上，崇禮滑雪節(jié)被評為2014

16、年中國體育旅游十佳精品賽事。這屆滑雪節(jié)又被列為全國大眾冰雪季系列主題活動內容之一?；┕?jié)期間，國際雪聯(lián)高山滑雪積分賽、國際雪聯(lián)遠東杯高山滑雪賽等紛紛到這里舉行。今年，世界單板巡回積分賽、全國業(yè)余追逐賽、國家隊貓?zhí)柧殹NF極限野雪挑戰(zhàn)賽也將陸續(xù)在這里舉辦。與此同時，大眾滑雪旅游發(fā)展勢頭更是迅猛。據(jù)統(tǒng)計，2013年2014年雪季接待游人1422萬人次。困2014年第6期_圖書曩垂羞薯霉董|出版_i住自mI口j≥篷董善～為服務編輯記者和廣