企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略研究

1、2001年6月第15卷第3期華東經(jīng)濟(jì)管理EastChinaEconomicManagementJun.2001Vol.15No.3[收稿日期]2001—03—06[作者簡(jiǎn)介]羅冠生(1938—)男教授。企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略研究羅冠生(上海經(jīng)濟(jì)管理干部學(xué)院上海200237)[摘要]本文針對(duì)邁克爾波特提出的三種基本競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略補(bǔ)充了廉價(jià)戰(zhàn)略、優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和優(yōu)質(zhì)服務(wù)戰(zhàn)略、避開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)鋒芒戰(zhàn)略、名牌戰(zhàn)略、專精特新戰(zhàn)略、一體化戰(zhàn)略、多樣化經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略、與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手聯(lián)合戰(zhàn)略

2、等。[關(guān)鍵詞]企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略[中圖分類號(hào)]F270[文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]B[文章編號(hào)]1007—5097(2001)03—0047—02ResearchonenterprisecompetitionstrategyLUOGuan2shen(ShanghaiEconomicManagementCadresCollegeShanghai200237Chian)Abstract:Thisarticlemakesresearchonlowpricestr

3、ategyhighqualitycompetitionstrategy美國(guó)哈佛大學(xué)商學(xué)院戰(zhàn)略研究專家邁克爾波特教授于1980年發(fā)表了著名三部曲之一《競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略》一書(shū)該書(shū)極有創(chuàng)見(jiàn)提出了產(chǎn)業(yè)五種競(jìng)爭(zhēng)力、三種基本競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略等光輝思想為我們研究企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)行為提供了基本框架和基本理論?，F(xiàn)實(shí)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)是豐富的、多樣的就競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略與技巧而言遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出波特教授所概括的成本領(lǐng)先、差異化、集中化三種基本競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。為了豐富競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略有必要進(jìn)行探討與研究。本文僅作一嘗試從

4、世界上經(jīng)營(yíng)成功的企業(yè)案例出發(fā)探討企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。(一)廉價(jià)戰(zhàn)略這是市場(chǎng)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的一種它利用顧客求廉的心理采取廉價(jià)商店、大減價(jià)、大拍賣、大酬賓、天天特價(jià)等手法吸引顧客達(dá)到市場(chǎng)滲透、薄利多銷、先虧后賺的目的。英國(guó)倫敦哈萊斯百貨公司在每年圣誕節(jié)和新年前后都實(shí)行所謂的“瘋狂大減價(jià)”慕名前來(lái)購(gòu)物的顧客如潮水一般涌來(lái)。1986年1月8日一天的營(yíng)業(yè)額就達(dá)600萬(wàn)英鎊。哈萊斯采取這一手法不僅仍可獲可觀的利潤(rùn)而且使其聲名遠(yuǎn)揚(yáng)樹(shù)立了企業(yè)形象效果是巨大的。美國(guó)

5、沃爾超級(jí)商場(chǎng)以家庭為主要服務(wù)對(duì)象凡家庭所需要的物品應(yīng)有盡有。它在26個(gè)州里有1325個(gè)商場(chǎng)每個(gè)商場(chǎng)都貼有“天天廉價(jià)”的大標(biāo)語(yǔ)同樣的商品確比別家便宜。為了保持“天天廉價(jià)”沃爾商場(chǎng)在壓低進(jìn)貨價(jià)格和降低經(jīng)營(yíng)成本上痛下功夫。由于該商場(chǎng)盡心為家庭服務(wù)其銷售額不斷上升1988年達(dá)到200億美元年增長(zhǎng)率居全國(guó)第一位。(二)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和優(yōu)質(zhì)服務(wù)戰(zhàn)略滿足顧客需求是企業(yè)生存與發(fā)展的前提。今天顧客的需求不僅是產(chǎn)品而是伴隨著產(chǎn)品的服務(wù)總和。企業(yè)只有提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和

6、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)才能使顧客滿意企業(yè)的生意才能興隆。這也是企業(yè)品牌戰(zhàn)略、企業(yè)形象和企業(yè)信譽(yù)戰(zhàn)略。IBM公司是當(dāng)今世界最大的電腦制造公司它以優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品加優(yōu)質(zhì)服務(wù)與同行競(jìng)爭(zhēng)。該公司挑選了一批優(yōu)秀的技術(shù)骨干專門(mén)解決顧客的疑難問(wèn)題。有一次一家使用IBM電腦的用戶打來(lái)長(zhǎng)途電話請(qǐng)求立即派人前去修理電腦故障。而這家用戶地處偏遠(yuǎn)的山區(qū)靠一般的交通工具需要花費(fèi)兩天時(shí)間才能到達(dá)。為了實(shí)現(xiàn)公司24小時(shí)之內(nèi)完成的承諾該公司維修人員乘直升飛機(jī)趕到用戶那里順利地排除了故障使

7、用戶大為感動(dòng)。IBM公司因此而獲得了“最佳服務(wù)”的美名也使其在世界電腦銷售中獨(dú)占鰲頭。日本小松制作所在推土機(jī)的競(jìng)爭(zhēng)中以質(zhì)取勝?gòu)V為人知。在50年代小松制作所是日本最大的推土機(jī)制造廠所生產(chǎn)的推土機(jī)占日本總產(chǎn)量的60%。但到了60年代遇到了美國(guó)凱特皮勒公司嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。凱特皮勒公司的技術(shù)比小松制作所強(qiáng)產(chǎn)量大價(jià)格也便宜。在咄咄逼人的攻勢(shì)面前小松制作所聘請(qǐng)了石川馨當(dāng)顧問(wèn)引進(jìn)了美國(guó)的全面質(zhì)量管理經(jīng)過(guò)三年努力推土機(jī)的質(zhì)量迅速提高推土機(jī)的主要部件柴油機(jī)的

8、使用壽命由原來(lái)使用3000小時(shí)后大修提高到5000小時(shí)以上并超過(guò)了凱特皮勒公司的水平。此后小松制作所繼續(xù)發(fā)展竟登上世界名牌的寶座其產(chǎn)品行銷100多個(gè)國(guó)家其中三分之一的產(chǎn)品還出口到美國(guó)。(三)避開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)鋒芒戰(zhàn)略在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中力量較弱處于劣勢(shì)的企業(yè)為了避開(kāi)與強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手發(fā)生正面沖突另辟蹊徑迂回側(cè)擊。有的是尋找市場(chǎng)的“空檔帶”有的是鉆“冷門(mén)”以便以已之長(zhǎng)克敵之短。戰(zhàn)略家認(rèn)為:避免競(jìng)爭(zhēng)是最聰明的競(jìng)爭(zhēng)。上海紫光機(jī)械有限公司是生產(chǎn)印刷機(jī)械的中英合資企

9、業(yè)由于產(chǎn)品缺乏競(jìng)爭(zhēng)力經(jīng)濟(jì)滑坡1994年虧損1000多萬(wàn)元三分之一職工下崗。1995年班子重組胡雄卿擔(dān)任總經(jīng)理他帶領(lǐng)員工開(kāi)展大學(xué)習(xí)、大討論分析市場(chǎng)從而發(fā)現(xiàn)世界印刷機(jī)械市場(chǎng)的“空檔帶”并把它作為自己的目標(biāo)—74—市場(chǎng)市場(chǎng)定位為國(guó)際中間偏上及時(shí)開(kāi)發(fā)產(chǎn)品去占領(lǐng)“空檔帶”。由于產(chǎn)品適銷對(duì)路經(jīng)濟(jì)效益連年上升一年一個(gè)樣三年大變樣1998年不僅扭虧而且盈利1800多萬(wàn)元。到2000年銷售收入達(dá)一億五千五百萬(wàn)元為六年前1994年的11倍。這是紫光機(jī)械避開(kāi)

10、與發(fā)達(dá)國(guó)家先進(jìn)機(jī)械競(jìng)爭(zhēng)揚(yáng)長(zhǎng)避短的勝利。江蘇泰州春蘭空調(diào)制冷公司在創(chuàng)業(yè)階段也采取了避開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)鋒芒策略。在19871990年期間他們分析全國(guó)空調(diào)市場(chǎng)認(rèn)為3000大卡的空調(diào)制造廠強(qiáng)手林立敵強(qiáng)我弱不能正面交鋒必須尋找市場(chǎng)的薄弱環(huán)節(jié)進(jìn)行產(chǎn)品開(kāi)發(fā)他們采取“讓開(kāi)大道占領(lǐng)兩廂”的戰(zhàn)略搶占7000大卡以上的柜式空調(diào)和3000大卡以下的家用空調(diào)進(jìn)行開(kāi)發(fā)還采取了引進(jìn)先進(jìn)設(shè)備與技術(shù)注重消化吸收、完善配套、軟硬并舉等措施從而使其產(chǎn)銷量大增1988至1990年三年的

11、工業(yè)總產(chǎn)值分別到達(dá)4300萬(wàn)元、8300萬(wàn)元和12000萬(wàn)元超過(guò)了原3000、5000、10000的指標(biāo)取得了第一階段勝利并為以后在空調(diào)大戰(zhàn)競(jìng)爭(zhēng)中取勝奠定了基礎(chǔ)。(四)名牌戰(zhàn)略名牌是具有極高社會(huì)知名度、美譽(yù)度和顧客滿意度的企業(yè)企業(yè)家、企業(yè)主產(chǎn)品(或主服務(wù))的有機(jī)整體有著較高的市場(chǎng)價(jià)值和經(jīng)濟(jì)效益。爭(zhēng)創(chuàng)名牌、保護(hù)名牌、宣傳名牌、發(fā)展名牌是企業(yè)的一項(xiàng)重要競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。海爾集團(tuán)公司10多年所采取的發(fā)展戰(zhàn)略是走創(chuàng)名牌道路經(jīng)歷了四個(gè)階段:(1)1984

12、—1988年由無(wú)序到有序階段經(jīng)過(guò)四年質(zhì)量控制強(qiáng)化使企業(yè)管理由無(wú)序到有序1988年獲得第一枚國(guó)優(yōu)冰箱金牌(2)1988—1990年內(nèi)由有序到形成體系階段質(zhì)量管理向系統(tǒng)控制體系發(fā)展海爾冰箱形成名牌1990年通過(guò)美國(guó)VL認(rèn)證(3)1990—1992年由體系到高度階段實(shí)現(xiàn)自主管理通過(guò)ISO9001認(rèn)證(4)1992年以后由高度到延伸階段除海爾冰箱外相繼開(kāi)發(fā)海爾冷柜、海爾空調(diào)兩個(gè)名牌。1995年產(chǎn)值達(dá)35億元銷售收入突破40億元利潤(rùn)3億元。為了強(qiáng)

13、化職工的名牌意識(shí)在創(chuàng)業(yè)初期曾發(fā)生過(guò)著名的“砸冰箱事件”。職工受到強(qiáng)烈的震動(dòng)名牌意識(shí)產(chǎn)生了一次質(zhì)的飛躍為創(chuàng)名牌奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。中美合資麗水格雷電器有限公司利用高科技手段在滬創(chuàng)造“格雷電器”著名品牌。該公司最新研制開(kāi)發(fā)的CH86CH120型豪華電工附件產(chǎn)品具有五大特點(diǎn):(1)增強(qiáng)了自由組合性并配備了夜光熒光指示(2)選用上乘材料磷銅片彈性好使用壽命長(zhǎng)(3)美國(guó)格雷特集團(tuán)特別授權(quán)銷售并由工程技術(shù)人員嚴(yán)格把關(guān)產(chǎn)品質(zhì)量穩(wěn)定(4)專門(mén)采用編碼技術(shù)

14、科技含量高(5)外形材料采用高品質(zhì)聚碳酸脂提高了抗外界沖擊強(qiáng)度?！案窭纂娖鳌痹谶M(jìn)入市場(chǎng)后受到用戶普遍歡迎。近幾年曾兩次在上?？萍疾┯[會(huì)上獲得金獎(jiǎng)。(五)專、精、特、新戰(zhàn)略中小企業(yè)為了創(chuàng)造競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)與大企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)走專、精、特、新之路。專就是縮小經(jīng)營(yíng)范圍提高專業(yè)化精就是生產(chǎn)技術(shù)含量高附加值高的產(chǎn)品特就是形成自己的經(jīng)營(yíng)特色新就是開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品、新技術(shù)、新工藝、新材料機(jī)制、管理上創(chuàng)新。日本“壁穴”通心粉專賣店專一經(jīng)營(yíng)通心粉但融百家之長(zhǎng)制造出數(shù)十種口味在

15、專一經(jīng)營(yíng)中創(chuàng)多樣化形成自己的特色吸引了眾多顧客使該店?duì)I業(yè)額達(dá)到同樣規(guī)模餐館的五倍真正成了“通心粉大王”。日本黑巖拖鞋店專門(mén)銷售拖鞋有一百多種款式多種款式又配備三種顏色、六種尺寸顧客頗感方便?！澳Φ巧痰辍睂ｉT(mén)經(jīng)營(yíng)襪子其品種繁多琳瑯滿目常使青年男女看花了眼竟不知買什么好。另一紙品店竟有世界各地的三千多種信封、信紙也吸引了不少顧客。這些專業(yè)店品牌繁多達(dá)到了顧客多樣化的需求受到了消費(fèi)者的歡迎。(六)一體化戰(zhàn)略企業(yè)為了增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力需要擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)規(guī)模

16、控制原材料供應(yīng)進(jìn)行深度加工或者控制產(chǎn)品銷售將其產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)上游或下游或同行業(yè)分散的企業(yè)聯(lián)成一個(gè)統(tǒng)一的經(jīng)濟(jì)組織。這種一體化戰(zhàn)略在降低成本、增加盈利、提高市場(chǎng)占有率方面具有一定的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。上海第二毛紡織廠原是一個(gè)中型的毛紡織加工企業(yè)80年代后期通過(guò)技術(shù)引進(jìn)和技術(shù)改造提高了技術(shù)水平和產(chǎn)品質(zhì)量搞起了自營(yíng)出口業(yè)務(wù)。90年代初已擁有進(jìn)出口自主權(quán)為了達(dá)到國(guó)際市場(chǎng)對(duì)精紡呢絨的需要采取了縱向一體化戰(zhàn)略即以精紡呢絨加工為主擴(kuò)展原毛、毛料加工、服裝加工、經(jīng)營(yíng)

17、銷售形成進(jìn)口羊毛、條料加工、毛紡織加工、服裝加工、內(nèi)外銷售為一體的毛紡織聯(lián)合企業(yè)產(chǎn)品遠(yuǎn)銷歐美、日本、澳大利亞、中東等十多個(gè)國(guó)家和地區(qū)企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益連續(xù)十幾年位居全國(guó)同行業(yè)的首位。美國(guó)“牛排大王”肯尼斯采取的也是一體化經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略。他把牛排的生產(chǎn)、加工、運(yùn)輸、銷售連成一體即從小牛飼養(yǎng)到成牛送到全部自動(dòng)化的工廠從屠宰到牛肉儲(chǔ)藏、從分肢加工到整理包裝最后將牛排肉送到市場(chǎng)銷售。這一獨(dú)特經(jīng)營(yíng)方式使他的事業(yè)不受外界影響獲得穩(wěn)定的發(fā)展他本人也成為腰纏萬(wàn)貫的

18、大老板。(七)多樣化經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略大型企業(yè)為了增強(qiáng)抗風(fēng)險(xiǎn)能力常采用多樣化經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略即企業(yè)經(jīng)營(yíng)兩個(gè)以上基本經(jīng)濟(jì)用途不同的產(chǎn)品或服務(wù)它既可開(kāi)拓不同的經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域又可在相同的經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域中開(kāi)拓用途不同的產(chǎn)品。江蘇無(wú)錫小天鵝集團(tuán)有限公司根據(jù)外部環(huán)境和內(nèi)部條件分析制定了最近五年以洗為主同心多樣化全面發(fā)展白色家電市場(chǎng)的發(fā)展戰(zhàn)略。即以全自動(dòng)工業(yè)用和家用洗衣機(jī)為主業(yè)利用核心技術(shù)發(fā)展洗碗機(jī)、空調(diào)、冰箱、冷柜、熱水器等逐步形成洗衣機(jī)、洗碗機(jī)、空調(diào)、冰箱四大支柱產(chǎn)業(yè)大力開(kāi)展

19、服務(wù)業(yè)和國(guó)內(nèi)外合作計(jì)劃五年后銷售收入到200億元利潤(rùn)10億元?jiǎng)?chuàng)匯2億美元。香港中銀集團(tuán)不斷拓寬業(yè)務(wù)范圍為客戶提供多樣化的金融服務(wù)有柜臺(tái)服務(wù)、大廳服務(wù)、電話服務(wù)、上門(mén)服務(wù)、郵遞服務(wù)、自動(dòng)轉(zhuǎn)期服務(wù)、樓宇分期貸款、外幣轉(zhuǎn)存等等。1989年推出的“外匯寶”一個(gè)存摺便可處理18種外幣存款深受存戶歡迎。(八)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手聯(lián)合的戰(zhàn)略勢(shì)均力敵的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手為了避免惡性競(jìng)爭(zhēng)兩敗俱傷采取強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合或不戰(zhàn)而勝的戰(zhàn)略。孫子兵法說(shuō)的好:不戰(zhàn)而屈人之兵善之善者也。德國(guó)卡爾

20、本茨汽車公司和歌特里音戴姆拉汽車公司都是有很強(qiáng)實(shí)力的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手本茨是汽車的發(fā)明者他生產(chǎn)的馬達(dá)三輪汽車成為當(dāng)時(shí)世界汽車業(yè)的驕傲戴姆拉則因創(chuàng)造現(xiàn)代高速汽車而聞名1900年又試制成功“遇采黛絲”高級(jí)車輛。他們兩家之間展開(kāi)了激烈競(jìng)爭(zhēng)。第一次世界大戰(zhàn)后以流水線作業(yè)為特點(diǎn)的廉價(jià)的美國(guó)福特汽車涌入德國(guó)市場(chǎng)迫使兩家德國(guó)汽車公司為了應(yīng)付國(guó)外競(jìng)爭(zhēng)而進(jìn)行聯(lián)合。1926年6月兩家聯(lián)合成立了戴姆拉本茨股份有限公司并開(kāi)發(fā)出鼎鼎有名的“奔馳”轎車。除上述主要競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略外