全球標準化營銷的奧秘

1、一室球持準他營鏑建論的提出上世紀80年代以前，跨國公司在國際營銷中較為注重市場細分，它們根據(jù)各國市場環(huán)境的不同和需求的差異，開發(fā)差異化的產(chǎn)品，采用不同的營銷組合方案，以適應(yīng)不同的市場需求。結(jié)果營銷人員發(fā)現(xiàn)，假如以眾多的產(chǎn)品面向不同的國家市場，而且每一產(chǎn)品在不同國家都要作適應(yīng)性調(diào)整，采用不同的品牌、廣告、促銷手段等，這必然會給國際營銷管理帶來一系列的難題，而且這種適應(yīng)性營銷會大大增加產(chǎn)品的生產(chǎn)和營銷成本。1983年哈佛大學(xué)著名教授西奧多李

2、維特在《哈佛商業(yè)評論》上發(fā)表了極富啟迪性的《市場全球化》(G10ba]1zatl0n0fMarketS)一文，他認為，企業(yè)應(yīng)把整個世界看成～個統(tǒng)一的大市場，忽略各國家和地區(qū)之間ENTERPRISEVITALITY20027的差別，更多地注意到全球化背景下各國市場的相似性，實行全球標準化營銷?？鐕髽I(yè)可向全世界提供統(tǒng)一的產(chǎn)品，設(shè)計統(tǒng)一的品牌、廣告，采用統(tǒng)一的分銷和營銷管理；企業(yè)的任務(wù)就是提供先進的、性能良好、可靠而又廉價的全球性標準化產(chǎn)品

3、。支持全球標準化觀點的根據(jù)在于：國際交通通訊的發(fā)展，使各國之間在地理和文化上的差距逐步縮?。唤?jīng)濟全球化的深化促使跨國公司的國別色彩淡化，在汽車、服裝、電子等產(chǎn)業(yè)的國際化品牌正在不斷加強；國際市場的統(tǒng)一化，進一步推動了全球消費品市場的趨同傾向，生活在不同國家的居民更樂于接受相同的產(chǎn)品和生活方式：當然，從企業(yè)的角度來看，面向全球市場生產(chǎn)與銷售標準化的產(chǎn)品可以獲得相當?shù)囊?guī)模經(jīng)濟。：室球椿準他營銷的競爭優(yōu)勢各國文化背景、經(jīng)濟發(fā)展水平等方面的差異

4、性決定了企業(yè)在國際營銷中采用適應(yīng)性營銷策略的必要性，然而，事實恰恰相反，一份研究報告對27家著名的全球性跨國公司如雀巢公司、可口可樂公司、P企業(yè)的任務(wù)就是提供先進的、性能良好、可靠而又廉價的全球性標準化產(chǎn)品。支持全球標準化觀點的根據(jù)在于:國際交通通訊的發(fā)展，使各國之間在地理和文化上的差距逐步縮小經(jīng)濟全球化的深化促使跨國公司的國別色彩淡化，在汽車、服裝、電子等產(chǎn)業(yè)的國際化品牌正在不斷加強國際市場的統(tǒng)一化，進步推動了全球消費品市場的趨同傾向

5、，生活在不同國家的居民更樂于接受相同的產(chǎn)品和生活方式，當然，從企業(yè)的角度來看，面向全球市場生產(chǎn)與銷售標準化的產(chǎn)品可以獲得相當?shù)囊?guī)模經(jīng)濟。二.窒瓊毒耀他111麗的襄爭11豁各國文化背景、經(jīng)濟發(fā)展水平等方面的差異性決定了企業(yè)在國際營銷中采用適應(yīng)性營銷策略的必要性，然而，事實恰恰相反，一份研究報告對27家著名的全球性跨國公司如雀巢公司、可口可樂公司、P向亞洲市場推出成本低廉、維修容易的摩托車，因為在亞洲摩托車主要是作為交通工具使用而面對加拿大

6、市場則推出能耐長時間低速運轉(zhuǎn)的摩托車，方便當?shù)啬裂蛉蓑T著這種摩托車放牧羊群。一些宣稱為“全球公司“的企業(yè)也都是如此，它們在極力追求全球標準化運作的同時，并不完全排斥差異化的適應(yīng)戰(zhàn)略，在并不過多影響規(guī)模效益和品牌形象的前提下，他111都會根據(jù)地區(qū)或國家情況對產(chǎn)品和營銷計劃作些小的改變。e.晦肇產(chǎn).雪運S子柔弱窒瓊掠準能罐罐通常而言，以下些產(chǎn)品更容易全球標準化(1)青少年常用的產(chǎn)品。青少年是全球標準化營銷的主要目標群體，他們不同于文化規(guī)范已

7、根深蒂固的老一代，他們追求時髦、流行的現(xiàn)代生活方式，他們有共同的偶像，時尚、音樂、體育等使世界青少年市場日益趨向和穩(wěn)定。耐克已成7體育愛好者的共同選擇，可口可樂和百事可樂正被裝入一個全球化的瓶子來為世界上的年輕人解渴。(2)對社會地位和文化差異不敏感，但具有較好形象的大眾化、廉價產(chǎn)品，如沃爾瑪、麥當勞苦還有Perrier礦泉水等。(3)針對極少數(shù)社會精英和上流社會的奢侈品、高檔耐用品以及其它毫層次全珠服務(wù)項目，如τiffany珠寶、勞力

8、士手表、寶馬車、奔馳車、美國運逼金卡等。(4)國際旅行者常用的消費品。E際旅游業(yè)的蓬勃發(fā)展使得旅游消費品構(gòu)成7一個不可忽視的市場，標準化的產(chǎn)品能幫助旅游者識到產(chǎn)品并導(dǎo)致購買，也能幫助他信產(chǎn)生對該產(chǎn)品的忠誠信賴，維持企業(yè)產(chǎn)品與購買者之間約關(guān)系，如吉列剃刀、柯達膠卷及希爾頓飯店就是如此。(5)對于代表國家形象、地方特色和民族文化的產(chǎn)品譬標準化有助于借助國家形象和民族特色進行推銷，使之在海外市場具有獨特的含義，如美國萬寶路香煙、綠箭口香糖、法