寶潔廣告策略的得與失

1、30ENTERPRISEMANAGEMENT112009管理批判ManagementCriticismENTERPRISEMANAGEMENT112009312009年中國日化行業(yè)研究咨詢報(bào)告顯示，2009年日化市場規(guī)模將達(dá)到2000億元左右，增長率為12.8%。作為日化行業(yè)的巨頭，寶潔現(xiàn)已成為中國最大的日用消費(fèi)品公司，在中國日化行業(yè)占據(jù)了半壁江山。飄柔、舒膚佳、玉蘭油、幫寶適、汰漬及吉列等品牌在各自的產(chǎn)品領(lǐng)域內(nèi)均處于領(lǐng)先的市場地位。寶

2、潔的成功自然離不開其正確的廣告策略，寶潔的廣告策略從制定到實(shí)施的每一個(gè)環(huán)節(jié)都有著公司自身的考量，從中顯示出了寶潔廣告的智慧。當(dāng)然，人無完人，金無足赤，寶潔的廣告策略也有其缺失的一面。一、寶潔廣告策略的成功之處廣告之于寶潔，是發(fā)展必不可少的武器，170多年來，寶潔一直是全球的最大的廣告商。在中國，寶潔形象已經(jīng)深入人心，或許你不知道到底有多少品牌是寶潔的，但是，一說到“寶潔公司，優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品”這個(gè)統(tǒng)一的廣告語，怕是沒有人不知道的。作為中國廣告市

3、場的“標(biāo)王”，寶潔必然有獨(dú)特而成功的廣告策略作為依托。1.廣告定位的細(xì)化首先，寶潔廣告定位與產(chǎn)品定位渾然一體。眾所周知，寶潔是世界上品牌最多的公司之一，這源自于寶潔的市場細(xì)分理念。它認(rèn)為，一千個(gè)消費(fèi)者有一千個(gè)哈姆雷特，針對總結(jié)出的各個(gè)不同點(diǎn)，用多種品牌分別攻克各需求市場。于是寶潔洗發(fā)水麾下有飄柔、潘婷、海飛絲三大品牌，洗衣粉系列有汰漬、碧浪，香皂市場有舒膚佳。然而，寶潔并不擔(dān)心各種品牌在同一貨架上的相互競爭，因?yàn)閷殱崗V告已經(jīng)明白無誤地告

4、訴了消費(fèi)者，各種需求應(yīng)使用對應(yīng)的各種品牌。以洗發(fā)水為例，海飛絲的個(gè)性在于去頭屑，“頭屑去無蹤，秀發(fā)更出眾”飄柔突出“飄逸柔順”潘婷則強(qiáng)調(diào)“營養(yǎng)頭發(fā)，更健康更亮澤”，三種品牌個(gè)性一目了然。消費(fèi)者想去頭屑自然選擇海飛絲而不是飄柔，從而避開了二者的競爭。寶潔的廣告細(xì)分，達(dá)到了把中國消費(fèi)者“一網(wǎng)打盡”的目的。2.品牌推廣的親近感寶潔公司的電視廣告不像競爭者聯(lián)合利華那樣一直聘請國際大腕級女名人做形象代言人，寶潔的代言人通常是符合寶潔產(chǎn)品個(gè)性、氣質(zhì)

5、定位的平民化廣告新人，大部分產(chǎn)品的廣告甚至是由中國普通女性直接陳述產(chǎn)品性能或使用的體會。這類廣告讓廣大消費(fèi)者耳目一新，給他們帶來了平和、親近的感受。此外，平民化廣告也起到了很好的暗示作用，使消費(fèi)者對號入座，不知不覺中成了寶潔產(chǎn)品的俘虜。比如飄柔廣告代言人，通常是公司的白領(lǐng)，而平常注重形象、愿意頭發(fā)更柔順的消費(fèi)者也常是受過教育的白領(lǐng)階層，自然飄柔廣告深受他們的歡迎。寶潔認(rèn)為直接地用平實(shí)的語言來向消費(fèi)者講述產(chǎn)品的利益點(diǎn)更能使消費(fèi)者接受這種產(chǎn)

6、品更希望用產(chǎn)品的特殊功能來理智地打動消費(fèi)者。對于一些大眾家庭用品，由于家庭中決定洗滌品購買權(quán)的往往是家庭主婦，故其廣告模特也寶潔大多數(shù)廣告中規(guī)中矩，視覺效果都很溫和，對觀眾和消費(fèi)者有著強(qiáng)烈的潛移默化的作用。然而，寶潔廣告的一成不變和固執(zhí)，卻讓競爭對手有機(jī)可乘……寶潔廣告策略的得與失■文金曄許景使用普通的家庭婦女形象，如“愛心媽媽”，從而取代明星。寶潔的家庭產(chǎn)品廣告通常都貼近消費(fèi)者，運(yùn)用消費(fèi)者熟悉的情景和語言與消費(fèi)者直接交談。如舒膚佳香皂

7、，其廣告就是一個(gè)小孩在游泳池受到各種不潔環(huán)境的影響，然后一家庭主婦形象出現(xiàn)，提出細(xì)菌危害家人健康，而舒膚佳則可以殺菌和抑制細(xì)菌再生，所以舒膚佳才是最佳的選擇。另外還有“佳潔士”的父女篇，汰漬的小熊篇等，都以和諧的家庭為背景，正是廣告樸實(shí)化這個(gè)特點(diǎn)為寶潔贏得了民心使觀眾對其品牌在不知不覺中產(chǎn)生了親近感。3.持續(xù)廣泛的廣告攻勢寶潔公司自2004年后，廣告投入呈“爆炸式”增長，借助其強(qiáng)大的規(guī)模攻勢搶占國內(nèi)日化市場。過去中國廣告投放前十名中多半

8、為國產(chǎn)品牌，而2004年寶潔公司獨(dú)占四席：玉蘭油第一位、飄柔第三位、佳潔士第四位、海飛絲第八位。2003年至2006年寶潔連續(xù)四年成為央視黃金段位廣告標(biāo)王。寶潔公司每年的廣告宣傳費(fèi)用占全年銷售總額的八分之一，其廣告覆蓋面幾乎遍及人們生活的各個(gè)角落。以中國為例，除了在傳統(tǒng)的媒體——電視、網(wǎng)絡(luò)和雜志上做廣告外，該公司還積極運(yùn)用其它宣傳媒介，比如聘請形象代言人、在高校設(shè)立獎學(xué)金、與國家相關(guān)部門搞公益活動等來提高其品牌的認(rèn)知度。寶潔公司采用無間

9、斷廣告策略和“波形遞加式投放法”，總是保持高頻率、持續(xù)的廣告攻勢對消費(fèi)者產(chǎn)生持續(xù)的影響，即使是市場上已經(jīng)占有絕對優(yōu)勢的海飛絲、飄柔等品牌，寶潔公司也繼續(xù)投入大量的廣告費(fèi)予以支持。消費(fèi)者幾乎每隔一段時(shí)間就要采購一次日用洗潔品。反復(fù)廣告會引起消費(fèi)者嘗試購買的欲望，加之遞加式的投放也有助于強(qiáng)化消費(fèi)者對產(chǎn)品的認(rèn)知和認(rèn)同感，逐漸使消費(fèi)者成為其固定消費(fèi)群。4.廣告表現(xiàn)形式的理性化寶潔認(rèn)為，廣告不是藝術(shù)或娛樂。因而，它們的廣告總是直觀地表現(xiàn)產(chǎn)品特點(diǎn)和

10、功能，這就能很容易地使消費(fèi)者對自己感興趣的產(chǎn)品進(jìn)行迅速的知覺，并產(chǎn)生情感上的聯(lián)系，引起共鳴。如它直接展示佳潔士牙膏如何能護(hù)牙健齒，其牙刷又為何能有效刷去牙垢等等。它很少用特技手段來淹沒廣告主題，也拒絕像耐克廣告片一樣的形象廣告：把名人與公司的名稱或標(biāo)志連在一起，不提或根本不展示產(chǎn)品，而是運(yùn)用平實(shí)的手法將產(chǎn)品功能平白地直露出來，滿足消費(fèi)者的某些特定需要，使其產(chǎn)品具備了某種吸引人類情感興趣的本質(zhì)。寶潔公司廣告表現(xiàn)形式以理性廣告為主，追求平實(shí)

11、。比如在廣告中，它會請化學(xué)家和醫(yī)師等權(quán)威對產(chǎn)品進(jìn)行科學(xué)的鑒定，試圖確立其產(chǎn)品的高度可靠性。事實(shí)證明，這是很有效的。如沙宣洗發(fā)水則由世界著名“護(hù)發(fā)專家推薦”舒膚佳肥皂廣告就以“中國醫(yī)學(xué)會認(rèn)可”作為權(quán)威證明佳潔士牙膏廣告則使用“全國牙防組織認(rèn)可”……在崇尚科學(xué)的今天，這使得廣大消費(fèi)者認(rèn)同和認(rèn)可其產(chǎn)品、品牌的可信度和可靠性，以達(dá)到促進(jìn)消費(fèi)者購買行為的目的。二、寶潔廣告策略的不足寶潔的廣告策略使其在中國日化用品市場牢牢占據(jù)了行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的位置，很

12、難有類似的并且實(shí)力相當(dāng)?shù)墓九c其一爭高下，但這并不意味著寶潔的廣告策略就是十全十美的。事物都有兩面性，寶潔的廣告策略同樣存在著不足。1.廣告缺乏創(chuàng)意寶潔大多數(shù)廣告中規(guī)中矩，視覺效果都很溫和，對觀眾和消費(fèi)者有著強(qiáng)烈的潛移默化的作用。然而再有效的廣告也需要創(chuàng)新和改變，寶潔廣告的一成不變和固執(zhí)，讓競爭對手有機(jī)可乘，這也是寶潔廣告策略最大的不足之處。綜觀寶潔產(chǎn)品的廣告，大同小異，都采取同一個(gè)模式，其產(chǎn)品的廣告仿佛是同一條生產(chǎn)線上生產(chǎn)出來的不同產(chǎn)

13、品。在廣告的表現(xiàn)上更是雷同，幾乎每個(gè)廣告都堅(jiān)持著問題法、對比法、數(shù)證法和人證法。寶潔的廣告創(chuàng)意更是毫無創(chuàng)新，都是在向消費(fèi)者直接陳述產(chǎn)品的功能。如寶潔洗發(fā)水廣告，一直以來，寶潔公司在中國播出的洗發(fā)水廣告基本還是采用上世紀(jì)50年代美國電視廣告的形式：講述洗發(fā)水的科學(xué)功效，然后切換到擁有一頭秀發(fā)、綻放出笑容的漂亮女性?；蚴且晃幻餍侵谏b，在舞蹈或演戲工作時(shí)肩部出現(xiàn)頭屑之類的鏡頭，以人證法介紹產(chǎn)品的妙處幾乎成為定式。寶潔的廣告如此固定不變，

14、他們的行為幾乎是可以預(yù)知的，在競爭中預(yù)先得知對手的行為將是一重大的制勝法寶。佳潔士牙膏原來在美國占有“防止蛀牙”的定位，不料，由于其產(chǎn)品定位和廣告模式已被對手摸透，在中國，高露潔搶先一步占據(jù)了“防蛀”概念，在廣告中，醫(yī)學(xué)專家認(rèn)證了高露潔的防蛀功能，并有國家牙醫(yī)協(xié)會的證明。廣告風(fēng)格和方法完全和寶潔一致，使得寶潔之后佳潔士的廣告沒有發(fā)揮極大的作用，現(xiàn)在人們一想到防蛀和牙醫(yī)認(rèn)證就想到高露潔，管理批判ManagementCriticism反復(fù)的

15、廣告會引起消費(fèi)者嘗試購買的欲望。3管理批判.indd30312009.11.173:10:40PM萬方數(shù)據(jù)32ENTERPRISEMANAGEMENT112009管理批判ManagementCriticismENTERPRISEMANAGEMENT11200933甚至之后認(rèn)為佳潔士延續(xù)了高露潔的風(fēng)格。面對這種情況，寶潔公司在這塊市場上就處于被動的地位了。2.對中國市場特點(diǎn)認(rèn)識不足眾所周知，由于寶潔在中國的廣告策略主要致力于中高端市場的開

16、發(fā)，產(chǎn)品價(jià)格相對較高，所以長期以來中、低端市場被大量中小日化品牌占領(lǐng)。但在中國中、低端市場占市場總量的相當(dāng)部分，這部分市場的流失無疑給寶潔造成了不小的損失。可以說，寶潔廣告的成功主要體現(xiàn)在大中城市市場而對于廣闊的中小城市以及農(nóng)村市場，寶潔的觸角難以抵達(dá)。日化市場品牌格局多元化愈演愈烈日化消費(fèi)理念日益多元化并向“物美價(jià)廉”方向發(fā)展寶潔的品牌影響力在一級市場也受到了嚴(yán)峻考驗(yàn)中高端消費(fèi)群體以驚人的速度向“強(qiáng)勢品牌和干擾性競爭品牌”分散流失。而

17、在目前中國的這部分市場上，由于人均收入和生活水平的提高，消費(fèi)者愿意也有能力更好的保養(yǎng)、護(hù)理自己。同時(shí)，注重個(gè)人形象的整體趨勢也要求他們采用更高級的洗發(fā)、護(hù)發(fā)類產(chǎn)品。并且隨著全國城市化進(jìn)程的加快，經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，這部分市場的消費(fèi)能力已經(jīng)接近或超過大中城市市場，中小城市及農(nóng)村市場的前景十分廣闊。例如寶潔的競爭對手——舒蕾，其滲透率、品牌購買率、品牌忠誠度指數(shù)都是由中小型城市拉動的。寶潔將更多的廣告策略投放入大型城市卻沒有去鉆研出一套適合于這

18、些市場的廣告策略，而被其忽略的中小城市及農(nóng)村卻是中國龐大的消費(fèi)主市場，這不能不說是寶潔的失誤。3.廣告用語過分夸大寶潔廣告出現(xiàn)了嚴(yán)重的急功近利的思想，向消費(fèi)者拋出了誘餌，然后對化妝品無形的心理安慰作用進(jìn)行了量化、具體化，導(dǎo)致了廣告行為的變質(zhì)。其廣告用語過分夸大，運(yùn)用人證法時(shí)缺乏真實(shí)長久的試用，在廣告中過分地夸大數(shù)字，不實(shí)的分析和對比其產(chǎn)品的作用，這在一定程度上削弱了消費(fèi)者對其的信任。當(dāng)廣告以強(qiáng)硬、直白的廣告宣傳和用語換取了消費(fèi)者信任的同

19、時(shí)，也會過度地透支消費(fèi)者信任、過快地?cái)D壓市場份額、挑起競爭對手的反感，都會引起寶潔品牌的信任危機(jī)。如寶潔旗下的“幫寶適”品牌紙尿褲電視廣告通過現(xiàn)場實(shí)驗(yàn)聲稱：“使用幫寶適紙尿褲，哪怕寶寶一晚上尿1、2、3、4、5次，都可以保持干爽，讓寶寶安睡到天亮?！北汤颂瓭n洗衣粉的包裝袋上標(biāo)明：“可以去除99％的細(xì)菌?！边B洗發(fā)水“全新潘婷深層修護(hù)系列”廣告中也運(yùn)用了數(shù)字：“防止分杈，使毛躁的頭發(fā)比以前順滑70％”。但是消費(fèi)者在使用過程中很多達(dá)不到這樣的

20、效果，從而導(dǎo)致對其品牌的信任度下降。從寶潔近幾年遭遇的危機(jī)，我們就可以看出一二：2004年9月，由于藥物牙膏“田七”、“洗必太”、“佳潔士”在包裝上對其藥物療效說明對消費(fèi)者有所欺騙和誤導(dǎo)，北京消費(fèi)者楊連弟將上述幾種品牌的牙膏生產(chǎn)廠家訴上法庭。2005年1月，江西消費(fèi)者呂萍因?yàn)橄嘈臩KII“連續(xù)使用28天細(xì)紋及皺紋明顯減少47%”的廣告，結(jié)果使用后出現(xiàn)皮膚搔癢和部分灼痛，為此向法院提起訴訟。這些都證明了寶潔廣告用語確實(shí)存在著夸大問題。成功

21、的廣告策略值得所有企業(yè)學(xué)習(xí)，寶潔的廣告策略便是值得中國企業(yè)借鑒的模范。我國企業(yè)可以學(xué)習(xí)寶潔在廣告定位上的細(xì)化，也可以學(xué)習(xí)它在品牌推廣上表現(xiàn)出的親近感，同時(shí)，廣告表現(xiàn)形式的理性化也是我國企業(yè)可以斟酌著加以借鑒的。但是，寶潔長久以來的廣告明顯缺乏創(chuàng)意，廣告用語有時(shí)過分夸張，這些不足的存在就要求我們需更全面地對其進(jìn)行分析總結(jié)，這樣才能使我國企業(yè)更好地吸取其成功經(jīng)驗(yàn)。■作者單位南京工業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院2009年中國資本市場上演了多起上市公司整合

22、的大戲，結(jié)果是“幾家歡樂幾家愁”，有的已經(jīng)重組成功并獲得市場的認(rèn)可，如新湖中寶吸收和合并新湖創(chuàng)業(yè)；有的曲曲折折，緩慢前行，如鹽湖鉀肥合并鹽湖集團(tuán)；也有的經(jīng)歷挫折后陷入困境停步不前，如云天化合并吸收云南鹽化和ST馬龍。上市公司的重組為什么會出現(xiàn)截然不同的結(jié)果重組整合究竟怎樣運(yùn)作才能修成正果其中有很多問題值得去深入探討。在“云天化系”合并中，合并三方云天化、云南鹽化和ST馬龍者都是處于同一母公司控制下的上市公司，實(shí)際控制人都是云天化集團(tuán)有限

23、責(zé)任公司?！霸铺旎怠钡暮喜v程曲折多變，涉及眾多的外部因素和合并技術(shù)細(xì)節(jié)，有人曾經(jīng)從不同的角度對其中的若干方面進(jìn)行過分析，然而說法卻莫衷一是。本文摒棄從方案的某一技術(shù)性問題（比如現(xiàn)金選擇權(quán)）出發(fā)的做法，而是立足于研究重組中涉及到的各利益方主要利益出發(fā)點(diǎn)和各利益方在合并過程中所采取的實(shí)際行動，推斷各利益方在重組過程中所可能面對的沖突與合作，只是在涉及到具體的重組細(xì)節(jié)時(shí)才對技術(shù)性問題展開討論。一、重組方案與相關(guān)法規(guī)2008年3月23日，云

24、天化、云南鹽化和ST馬龍三家公司公告稱，公司正在籌劃有關(guān)重大資產(chǎn)重組事宜，公司申請公司股票自2008年3月24日起停牌。2008年11月8日，云天化、云南鹽化和ST馬龍三家公司同時(shí)公布《云天化重大資產(chǎn)重組暨關(guān)聯(lián)交易預(yù)案》（以下簡稱《預(yù)案》），云天化擬換股吸收合并包括云南鹽化和ST馬龍兩家上市公司在內(nèi)的11家公司，并以非公開發(fā)行股份收購控股股東資產(chǎn)的方式實(shí)現(xiàn)云天化集團(tuán)主業(yè)整體上市。為了能夠協(xié)調(diào)各方利益，使方案能夠順利實(shí)施，云天化集團(tuán)為所有

25、的利益相關(guān)者設(shè)計(jì)了一個(gè)“整體上市吸收合并”的復(fù)合方案，通過資源的有效整合，增強(qiáng)上市公司的盈利能力，從而提升全體股東的利益。該方案為投資者構(gòu)造一個(gè)看起來極具吸引力的美好遠(yuǎn)景，若重大資產(chǎn)重組完成后，云天化集團(tuán)將會實(shí)現(xiàn)整體上市的目標(biāo)，主業(yè)將更加突出，擁有化肥、有機(jī)化工、玻纖新材料、鹽及鹽化工、磷礦采選、磷化工等六大業(yè)務(wù)板塊，成為全國最大的磷礦采選企業(yè)，亞洲第一、世界第二的磷復(fù)肥生產(chǎn)商。云天化集團(tuán)重組計(jì)劃以上市公司云天化集團(tuán)失去了一個(gè)非常好的重