我國(guó)廣告營(yíng)銷現(xiàn)狀及存在的法制問(wèn)題

1、86商品與質(zhì)量經(jīng)濟(jì)與法我國(guó)廣告營(yíng)銷現(xiàn)狀及存在的李曦(南充職業(yè)技術(shù)學(xué)院，四川南充637000)法制問(wèn)題【摘要】隨著經(jīng)濟(jì)全球化和市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展，廣告營(yíng)銷在我國(guó)企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略中發(fā)揮著越來(lái)越重要的作用，成為了企業(yè)營(yíng)銷組合中的一個(gè)重要組成部分，同時(shí)我們也要意識(shí)到，在目前的廣告營(yíng)銷現(xiàn)狀中，還存在著不少法制問(wèn)題，需要更多的完善和改進(jìn)【關(guān)鍵詞】廣告；營(yíng)銷；現(xiàn)狀；不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)；虛假內(nèi)容文章編號(hào)：ISSN1006656X(2014)050088—02從人類

2、學(xué)會(huì)以物易物開(kāi)始，廣而告之即成為推廣自己的商品以獲取更大收益的重要營(yíng)銷手段，隨著人類社會(huì)發(fā)展，特別是進(jìn)入商品經(jīng)濟(jì)時(shí)代，傳統(tǒng)的自給自主的坐商模式被工業(yè)化生產(chǎn)的行商模式所取代，“好酒不怕巷子深”已經(jīng)無(wú)法滿足競(jìng)爭(zhēng)日益激烈、商品種類呈爆發(fā)式增長(zhǎng)的近現(xiàn)代商業(yè)模式，廣告也由商品的附加屬性，逐漸變成了獨(dú)立于商品的社會(huì)經(jīng)濟(jì)組成部分。從1873年世界上第一家專業(yè)廣告公司福貝康丁成立以來(lái)，專業(yè)的廣告媒介出現(xiàn)已經(jīng)有10多年，廣告，已經(jīng)成為現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)的推動(dòng)力之一

3、。而廣告的類容，也早已不限于商品，覆蓋了社會(huì)的方方面面，成為人類社會(huì)文明的重要組成部分。一、廣告營(yíng)銷的主要作用(一)傳達(dá)商品信息現(xiàn)代商業(yè)經(jīng)濟(jì)中。商品數(shù)量眾多，據(jù)我國(guó)工商部門統(tǒng)計(jì)，我國(guó)現(xiàn)有商品種類超過(guò)30萬(wàn)種。新的商品需要推向市場(chǎng)，已有的商品需要參與到激烈競(jìng)爭(zhēng)中，而商品的受體——消費(fèi)者——因?yàn)檫x擇性問(wèn)題及信息的不對(duì)等原因，對(duì)于產(chǎn)品的認(rèn)知度卻越來(lái)越低，而廣告通過(guò)文字、色彩、圖形，畫面等各種形式，能有效而準(zhǔn)確的將商品信息傳達(dá)給消費(fèi)者，而且能有

4、效地克服時(shí)間、地域、受眾等阻礙廣泛的傳達(dá)出去。(二)樹(shù)立品牌形象截止2012年我國(guó)有效注冊(cè)商標(biāo)已超過(guò)600萬(wàn)件，企業(yè)要想在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中勝出，進(jìn)而確立企業(yè)和產(chǎn)品在消費(fèi)者中的地位，就必須提高企業(yè)和產(chǎn)品的知名度，樹(shù)立自身品牌形象，從出售商品上升到營(yíng)銷品牌上來(lái)。從消費(fèi)者角度來(lái)講，記住品牌遠(yuǎn)比記住產(chǎn)品要深刻，而廣告的形式(聲音，畫面等各種感官刺激)，正式推銷品牌的最好手段。(三)塑造受眾現(xiàn)代商業(yè)的一個(gè)重要特征，就是商品并非都有消費(fèi)者的需求而產(chǎn)生，

5、而消費(fèi)群體也并非都由需要而決定。廣告可以通過(guò)感官刺激，美感體驗(yàn)，感召力，英雄形象，概念灌輸?shù)雀鞣N方式，獲得消費(fèi)者的認(rèn)可，從而推銷產(chǎn)品，而且通過(guò)廣告持續(xù)的宣傳、符號(hào)化的灌輸，潛移默化等形式，可以在已有的消費(fèi)群體之外培養(yǎng)潛在的消費(fèi)群體(典型的案例如美國(guó)的符號(hào)一一可口可樂(lè))。二、我國(guó)廣告業(yè)現(xiàn)狀截至去2013年底，我國(guó)廣告經(jīng)營(yíng)單位達(dá)到3778萬(wàn)戶，廣告從業(yè)人員21778萬(wàn)人，廣告經(jīng)營(yíng)額4698億元，廣告業(yè)市場(chǎng)總體規(guī)模已躍居世界第二位，繼續(xù)保持著

6、30％以上的高增長(zhǎng)速度。但是，相比發(fā)達(dá)國(guó)家我國(guó)廣告業(yè)仍處在較低發(fā)展水平，存在專業(yè)化和組織化程度不高、創(chuàng)新能力不強(qiáng)、高端專業(yè)技術(shù)人才匱乏、綜合競(jìng)爭(zhēng)力偏低等問(wèn)題，廣告經(jīng)營(yíng)額占國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值的比重也明顯偏低(為09％，低于發(fā)達(dá)國(guó)家14％的普遍比例)。而且呈現(xiàn)以下三個(gè)特有“國(guó)情”：(一)廣告公司整體實(shí)力不強(qiáng)，面臨國(guó)外廣告集團(tuán)打壓由于我國(guó)近現(xiàn)代發(fā)展晚，起點(diǎn)低，廣告行業(yè)經(jīng)過(guò)近3O年的高速發(fā)展，行業(yè)整體上雖然已經(jīng)初具規(guī)模，但是從業(yè)公司數(shù)量眾多，規(guī)模普遍

7、較小。而國(guó)外特別是西方發(fā)達(dá)國(guó)家，由于進(jìn)入工業(yè)化時(shí)間較早，商品經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)，應(yīng)運(yùn)而生的廣告業(yè)也發(fā)展較早，經(jīng)過(guò)上百年的發(fā)展，形成了一些大型的廣告集團(tuán)——wPP、Omnieom(奧姆尼康集團(tuán))、Publieis(陽(yáng)獅集團(tuán))、IPG和電通五大核心集團(tuán)。在我國(guó)加入WTO之前，就已經(jīng)有外國(guó)資本進(jìn)入我國(guó)的廣告業(yè)，這些有外資背景的廣告公司主要代理國(guó)內(nèi)外大品牌的廣告，營(yíng)業(yè)量都非常大。2005年底，我國(guó)廣告業(yè)對(duì)外資的全面開(kāi)放，跨國(guó)廣告公司以其巨大的資本優(yōu)勢(shì)，通

8、過(guò)購(gòu)買媒體、合并收購(gòu)本土廣告公司等多種方式大舉進(jìn)入我國(guó)廣告市場(chǎng)，迅速在市場(chǎng)中占據(jù)了有利位置(見(jiàn)下表，國(guó)內(nèi)十大廣告代理商大多為五大集團(tuán)投資建立)，形成了巨大的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)壓力，搶占了行業(yè)制高點(diǎn)——包括客戶群體和媒體渠道，弱小的國(guó)內(nèi)廣告公司不得不接受低層次、低成本的廣告合約以求生存，利潤(rùn)稀薄的同時(shí)也壓縮的廣告的投放渠道，反過(guò)來(lái)又進(jìn)一步阻礙了國(guó)內(nèi)廣告公司的提升。表12010年全球前十大廣告代理商排名表22010年我國(guó)十大廣告代理商排名(二)傳統(tǒng)媒

9、體廣告總體下滑，新興媒體急速擴(kuò)張和西方發(fā)達(dá)國(guó)家相比，我國(guó)的傳統(tǒng)媒體發(fā)展時(shí)間短，經(jīng)營(yíng)手段單一，市場(chǎng)活力明顯不足，雖然受我國(guó)經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展的帶動(dòng)(在壟斷地位的支持下)，傳統(tǒng)媒體廣告投放量依然獲得了增長(zhǎng)，但是依然顯示出明顯的危機(jī)。2013年，我國(guó)傳統(tǒng)媒體廣告增長(zhǎng)比例低于GDP的增幅，根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局公布的數(shù)據(jù)，2013年上半年，國(guó)內(nèi)報(bào)刊廣告市場(chǎng)整體延續(xù)了2012年以來(lái)的下降趨勢(shì)，與2012年同期相比下降79％，跌幅較2012年上半年有所放緩。從廣

10、告資源量看，2013年前三季度，我國(guó)雜志的廣告資源量下滑21％，報(bào)紙和電臺(tái)廣告資源量下滑比例均為17％，而電視廣告資源量下滑10％，傳統(tǒng)戶外廣告(含地鐵)廣告資源量2013年前三季度整體下滑4％。包括電視、報(bào)紙、雜志、電臺(tái)、傳統(tǒng)戶外廣告在內(nèi)的傳統(tǒng)媒體廣告市場(chǎng)增速明顯放緩。從廣告收入上來(lái)看，傳統(tǒng)媒體中廣告經(jīng)營(yíng)額唯一增長(zhǎng)的是電視廣告。雖然其廣告資源量也呈下滑趨勢(shì)，但由于廣告價(jià)格的上漲，2013年我國(guó)電視廣告市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)額達(dá)1300億元，相比20

11、12年，增長(zhǎng)I15％。而傳統(tǒng)媒體廣告衰退的直接原因正是互聯(lián)網(wǎng)媒體的迅猛發(fā)。和傳統(tǒng)媒體的頹勢(shì)相反，根據(jù)艾瑞咨詢發(fā)布的2013年度中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告核心數(shù)據(jù)，今年國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到1100億元，同比增長(zhǎng)461％，與去年保持相當(dāng)?shù)脑鲩L(zhǎng)速度。這將是互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展中的一個(gè)重要節(jié)點(diǎn)。根據(jù)艾瑞咨詢機(jī)構(gòu)發(fā)布的2013年第三季度中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告核心數(shù)據(jù)顯示，2013年第三季度我國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到2785億元，較2012年同期增長(zhǎng)超過(guò)30％。而根據(jù)艾瑞咨詢的調(diào)

12、查哦，超過(guò)60％的廣告主會(huì)在2014年加大網(wǎng)絡(luò)廣告的投放力度，在預(yù)計(jì)增加投放的廣告主中，投放廣告的平均增幅達(dá)到45％。(三)區(qū)域性差距較大，廣告資源分配不均衡。和我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平類似，我國(guó)廣告業(yè)的發(fā)展呈現(xiàn)出地區(qū)間極端不均衡的狀態(tài)。2005年，我國(guó)經(jīng)濟(jì)最發(fā)達(dá)的上海、廣東、北京三個(gè)地區(qū)的廣告經(jīng)營(yíng)額之和占全國(guó)廣告經(jīng)營(yíng)總額的5113％，而處于經(jīng)濟(jì)不發(fā)達(dá)地區(qū)的海南、甘肅、寧夏、西藏、青海5省廣告經(jīng)營(yíng)額總和還不到全國(guó)的1％。雖然經(jīng)過(guò)近10年的發(fā)展，

13、但是巨大的差距依然存在，以上海為例，截至2013年底，全市共有廣告經(jīng)營(yíng)單位86107戶，占全國(guó)總量的2279％，全市廣告營(yíng)業(yè)收入1507億元，占全國(guó)總量的32％。而在廣告主企業(yè)方面，大量的資源投人在東部經(jīng)濟(jì)與法商品與質(zhì)量87屯堡文化生態(tài)旅游開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略構(gòu)想趙世釗羅布龍(安順學(xué)院旅游學(xué)院，貴州安順561000)以九溪為例【摘要】以文化生態(tài)旅游發(fā)展研究為背景，依據(jù)政府的發(fā)展政策需要，結(jié)合九溪文化生態(tài)旅游資源現(xiàn)狀，提出九溪在安順屯堡文化生態(tài)旅游發(fā)

14、展中的作用，以及開(kāi)發(fā)九溪屯堡文化生態(tài)旅游的五個(gè)基本戰(zhàn)略構(gòu)想?！娟P(guān)鍵詞】屯堡文化；文化生態(tài)旅游；九溪文章編號(hào)：ISSN1006—656X(2ol4)05008702一、問(wèn)題的提出1980年加拿大學(xué)者M(jìn)oulin，C提出“生態(tài)性旅游”的概念，1983年墨西哥生態(tài)學(xué)家Ceballos—Lascurain，H提出“生態(tài)旅游”這個(gè)術(shù)語(yǔ)，并于1987年對(duì)其正式定義[1】。生態(tài)旅游就是前往相對(duì)沒(méi)有被干擾或污染的自然區(qū)域，專門為了學(xué)習(xí)、贊美、欣賞這些地

15、方的景色和野生動(dòng)植物與存在的文化表現(xiàn)(現(xiàn)在和過(guò)去)的旅游[2]。國(guó)外對(duì)生態(tài)旅游的研究主要從地居民參與生態(tài)文化旅游開(kāi)發(fā)的作用【，1、生態(tài)文化旅游對(duì)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)和文化的影響[4】、利益引導(dǎo)居民保護(hù)生態(tài)文化旅游資源等方面進(jìn)行研究【】【6】。國(guó)內(nèi)學(xué)者則從生態(tài)文化旅游對(duì)當(dāng)?shù)鼐用竦挠绊憽?】、生態(tài)文化旅游開(kāi)發(fā)利用存在的困難及解決途徑[Sl[91、生態(tài)文化的保護(hù)對(duì)策以及可持續(xù)發(fā)展【lO]【l1]等四個(gè)方面展開(kāi)討論和研究。當(dāng)前，旅游市場(chǎng)正在從自然觀光向文化

16、、休閑、度假旅游轉(zhuǎn)變，文化與旅游結(jié)合的需求越來(lái)越明顯，各地把文化旅游作為旅游業(yè)發(fā)展方向。國(guó)發(fā)[2012]2號(hào)文件對(duì)貴州的五大定位之一是文化旅游發(fā)展創(chuàng)新區(qū)，為落實(shí)國(guó)發(fā)2號(hào)文件，深入貫徹貴州省第十一次黨代會(huì)精神，黔黨發(fā)[2012]15號(hào)文件提出將安順建成生態(tài)文化旅游融合發(fā)展示范區(qū)的戰(zhàn)略定位。因此，將具有地域文化特色的安順屯堡文化作為研究對(duì)象，對(duì)其生態(tài)文化旅游創(chuàng)新開(kāi)發(fā)進(jìn)行深入研究是貫徹落實(shí)國(guó)發(fā)[2Ol2]2號(hào)文件、黔黨發(fā)[2012]15號(hào)文件

17、的實(shí)踐行動(dòng)，促進(jìn)區(qū)域生態(tài)文化與旅游高度融合，走出一條傳承民族文化、弘揚(yáng)生態(tài)文明，推進(jìn)后發(fā)趕超的新路徑。二、九溪村屯堡文化生態(tài)旅游資源(一)屯堡文化生態(tài)旅游資源基金項(xiàng)目：貴州省教育廳高校人文社會(huì)科學(xué)研究項(xiàng)目(12cz112)。作者介紹：趙世釗，男，(1971一一)，生干貴州省平壩縣，安順學(xué)院旅游學(xué)院副教授，碩士主要從事旅游產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)、旅游規(guī)劃與開(kāi)發(fā)研究。安順屯堡文化旅游是以一種特殊的地域文化現(xiàn)象，主要由屯堡屯耕環(huán)境(自然生態(tài)環(huán)境)和屯堡文化

18、現(xiàn)象(文化生態(tài)環(huán)境)兩大部分構(gòu)成。屯耕環(huán)境是指與安順屯堡文化現(xiàn)象相關(guān)聯(lián)的屯堡社區(qū)居民生活和活動(dòng)的自然生態(tài)環(huán)境。屯堡文化現(xiàn)象是指迄今在貴州省安順市境內(nèi)至今在婦女服飾上仍保存明代妝柬的“屯堡人”集中居住的屯堡社區(qū)的一種生活方式。包括各種外顯的屯堡文化事象(例如婦女服飾、屯堡建筑、地戲等)和一種內(nèi)在的屯堡人文精神，由此構(gòu)成了安順屯堡文化生態(tài)旅游資源。(二)九溪村基本情況九溪地處型江河上游，距安順城東27公里，隸屬西秀區(qū)大西橋鎮(zhèn)。位居屯堡社區(qū)的

19、中心地帶，東接高寨(屬于平壩縣)，西連竹林、本寨、云山屯、雷屯，南鄰下九溪，北與石壩、馬場(chǎng)相連。九溪河從村寨旁邊流過(guò)，河面寬8O米左右，水深2—5米，河水常年流動(dòng)，河面比較平緩。村東面有歷史上稱為“安順合郡八景”之一的老青山，老青山原名青龍山，山間原建有寺廟一一普德寺(現(xiàn)只有遺址)。九溪村歷史上是現(xiàn)在仍然是屯堡社區(qū)中最大的屯堡村寨，有“屯堡第一村寨”之稱，歷史上有“九溪是座城，只比安平(現(xiàn)平壩縣城)少3人”之說(shuō)?，F(xiàn)全村面積12平方公里，

20、人口戶數(shù)1000余戶，4000余人，是一個(gè)具有集鎮(zhèn)化特征的村寨。是屯堡文化底蘊(yùn)深、屯堡文化事象和屯堡民俗活動(dòng)保存最多的屯堡村寨之一，因而也是屯堡社區(qū)生活方式特點(diǎn)最為典型的村寨，堪稱屯堡文化活的博物館。三、九溪在屯堡文化生態(tài)旅游區(qū)中地位九溪在屯堡文化生態(tài)旅游中占據(jù)著重要的戰(zhàn)略地位，這是有以下幾方面的因素決定的：一是九溪?dú)v來(lái)均是屯堡社區(qū)中最大的屯堡村寨，有“屯堡第一村寨”之稱；二是具有深厚的屯堡文化底蘊(yùn)、屯堡文化事象和屯堡民俗活動(dòng)；三是在屯

21、堡文化生態(tài)旅游發(fā)展中的地理區(qū)位相對(duì)優(yōu)越，且旅游環(huán)境容量也較大。正因?yàn)槿绱?，九溪村才被《貴州省旅游發(fā)展總體規(guī)劃》評(píng)為民族村寨旅游的A級(jí)景發(fā)達(dá)地區(qū)，如一些并非昂貴奢侈的商業(yè)品牌，也少見(jiàn)在中西部進(jìn)行營(yíng)銷活動(dòng)。誠(chéng)然，中西部低端市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)難度大，遠(yuǎn)不如發(fā)達(dá)地區(qū)的廣告營(yíng)銷環(huán)境成熟，但是，隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，全國(guó)范圍內(nèi)的經(jīng)濟(jì)差距必然會(huì)慢慢縮小，無(wú)論是廣告主，還是廣告商，都應(yīng)該將長(zhǎng)遠(yuǎn)眼光投向中西部地區(qū)，誰(shuí)能搶先進(jìn)駐，誰(shuí)就能占據(jù)先機(jī)。二、我國(guó)廣告營(yíng)銷的主

22、要法制問(wèn)題(一)媒體壟斷經(jīng)營(yíng)，存在著不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)和國(guó)外的廣告環(huán)境的一個(gè)顯著不同就是，我國(guó)的主要傳統(tǒng)媒體(報(bào)刊，電視，廣播)，大多都是以國(guó)有或集體所有的形式存在，使得媒體具有很強(qiáng)的壟斷地位。正所謂皇帝的女兒不愁嫁，廣告市場(chǎng)呈現(xiàn)出買方市場(chǎng)的狀態(tài)，其結(jié)果就是：一，媒介的經(jīng)營(yíng)結(jié)構(gòu)過(guò)分依賴廣告，廣告幾乎成為惟一的收入來(lái)源，使得廣告媒介非常脆弱，不利于廣告業(yè)發(fā)展；二，盡管廣告在媒介經(jīng)營(yíng)資源中占據(jù)非常重要的支柱地位，媒介經(jīng)營(yíng)卻仍然停留在簡(jiǎn)單粗放的狀態(tài)一

23、一主要手段就是廣告漲價(jià)，廣告價(jià)格的漲幅超過(guò)了GDP的增速；三，媒體成立自己的廣告代理公司，指定所有廣告發(fā)布業(yè)務(wù)必須經(jīng)由其下屬的廣告公司代理，這種現(xiàn)象稱之為“二級(jí)代理”，是一種不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)的行為，也造成了廣告運(yùn)作中的暗箱操作和不公平競(jìng)爭(zhēng)，嚴(yán)重扭曲和損害了正常的代理關(guān)系，阻礙了我國(guó)廣告代理制度的健全，健康的成長(zhǎng)，對(duì)于整個(gè)行業(yè)的提升百害無(wú)一利。強(qiáng)勢(shì)媒體，強(qiáng)勢(shì)企業(yè)，可以組合出很強(qiáng)的營(yíng)銷魅力，而強(qiáng)勢(shì)媒體，弱勢(shì)企業(yè)，只能是企業(yè)和廣告代理處于等人一等的

24、被動(dòng)局面，為迎合媒體而無(wú)法堅(jiān)持自已的營(yíng)銷理念，因此，我國(guó)這種渠道壟斷的狀態(tài)，對(duì)于廣告業(yè)甚至是整個(gè)商業(yè)領(lǐng)域來(lái)說(shuō)，都具有極大的弊端，制約了企業(yè)的發(fā)展。(二)廣告創(chuàng)意抄襲，內(nèi)容虛假一個(gè)優(yōu)秀的廣告，必然具有良好的創(chuàng)意，準(zhǔn)確的表達(dá)，精準(zhǔn)的定位，以及良好的市場(chǎng)響應(yīng)，也就是說(shuō)，一個(gè)好廣告，必然能給廣告主帶來(lái)良好的營(yíng)銷效果。那么，不同產(chǎn)品，不同品牌，對(duì)廣告的抄襲實(shí)際上是降低了自身的辨識(shí)度，從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，對(duì)企業(yè)和產(chǎn)品是不利的。但是國(guó)內(nèi)很多廣告代理和廣告主，

25、恰恰就是看中了這一點(diǎn)，或是利用消費(fèi)者的隔閡模糊品牌概念，或是盜用他人的廣告概念，或直接剽竊他人廣告，如果農(nóng)夫果園抄襲法國(guó)果汁，紅蜻蜓抄襲意大利品牌T—SHOES等等。使得國(guó)內(nèi)廣告水平整體處于較低的層次，反過(guò)來(lái)拖累品牌形象，在消費(fèi)者心目中形成了“山寨”不良影響。而虛假?gòu)V告，對(duì)于企業(yè)形象的傷害更深。一是觸發(fā)《廣告法》可能給企業(yè)帶來(lái)法律問(wèn)題，如著名的“假羊奶粉”時(shí)間，使得某些品牌人人喊打，不得不黯然推出奶粉市場(chǎng)。而即使打插邊球的所謂“適度夸張