我國影視廣告現狀及發(fā)展對策

1、——一一一一一一一產業(yè)透視我國影視廣告現狀及發(fā)展對策王彥(宜春學院，江西宜春336000)【摘要】從1979年到今天，我國影視廣告有了長足的發(fā)展。但由于我國企業(yè)和廣告業(yè)主對于影視廣告的認識上還存在有嚴重的ffcrz，因此，如何采取有效的對策，在影視廣告熱中維系由本國企業(yè)主導的局面，是當前迫切需要解決的一個問題?！娟P鍵詞】影視廣告；誤區(qū)；發(fā)展；文化一、影視廣告的誤區(qū)分析1電視播放的誤區(qū)(1)媒體選擇上唯電視廣告獨尊隨著電視機的普及及有線電

2、視的發(fā)展，在所有的廣告媒體中，電視廣告無疑是影響最大、收效最快。但電視廣告本身投入的成本大，不一定和收益成正比；制作時間長，以嘉鈴摩托為例，其企業(yè)形象制作前后花費1個多月；時效性不強，不能在第一時間內對市場做出調整。(2)資金投入大，就能帶來良好的市場多數企業(yè)和廣告業(yè)主認為，只有投入富足的資金，才能保證創(chuàng)作出好的影視廣告。如“蓋中蓋”、“巨能”的巨額廣告投入，其知名度分別達到95％、84％，但購買率僅為31％、27％，高額的廣告投入最終

3、不能支撐補鈣產品走得更遠。再如山東秦池花費32億人民幣奪得96年度中央電視臺“標王”，如此投入給其帶來的效果大家有目共睹。(3)把黃金時段視為電視廣告播放的最有效時段無可厚非，黃金時段的收視率高，影響力廣，但搶在黃金時段播放廣告也有他的不足，并不適合于所有的廣告。相對來說提高，但仍然偏低，另外品牌個性不夠突出，這一階段的主要任務就是通過品牌推廣增強旅游者的品牌認知。旅游節(jié)慶品牌的推廣是在旅游節(jié)慶品牌培育以后，旅游節(jié)慶主辦者通過媒體廣告、

4、營業(yè)活動和公關活動等手段而擴大品牌影響力的系列過程。旅游節(jié)慶品牌營業(yè)推廣是最經常性的活動，通過各種宣傳、吸引和說服的方式，將旅游節(jié)慶品牌以及品牌產品的信息傳遞給旅游節(jié)慶產品的潛在購買者，以現實旅游者消費的目的。旅游節(jié)慶品牌營業(yè)推廣實質上就是實現旅游節(jié)慶營銷者與旅游節(jié)慶產品購買者之間的信息溝通。公關活動是品牌推廣的另一種重要形式。通過公關活動進行旅游節(jié)慶品牌推廣能夠維護并提升品牌形象和主辦者形象。相比較于大眾廣告?zhèn)髅?，公關手段往往能通過比

5、較中性的媒介來傳遞品牌信息，可信度高，消費者更易于接受。在成長期管理過程中，要善于運用口碑營銷原理，通過已對品牌認同和信賴的目標群體進行傳播，實現消費者數量的裂變，提高傳播質量和效率，縮短向成熟期轉變的過程。3注重成熟期旅游節(jié)慶品牌的維護與完善當旅游節(jié)慶品牌處于成熟期時已獲得了節(jié)慶市場的高度認可，其品牌個性也得以完全彰顯并呈現出個性減弱的趨勢，在這個階段的主要則是注重節(jié)慶品牌的維護與完善，其中至為關鍵的是要不斷凸顯品牌個性。品牌個性是消

6、費者賦予品牌的一系列人格特征的集合，是品牌形象的核心與最活躍的內容。旅游節(jié)慶品牌的維護與完善的根本目的是向目標市場展示代表某種價值觀的消費方式。這種方式既要與品牌產品的特色相適應，又要能引發(fā)符合目標公眾的個性需求、心理與情感上的聯(lián)系，從而激發(fā)目標社會公眾的消費需求。這時品牌所代表的產品不僅具有自然屬性，更具有社會屬性。國內外學者有研究表明：品牌個性與顧客忠誠度之間呈正相關關系。在成熟期旅游節(jié)慶品牌的各項特征都處于穩(wěn)定狀態(tài)，舉辦者更需要注

7、重品牌升華，使品牌成為節(jié)慶產品高品質形象的代表和象征，進而繼續(xù)擴大品牌影響，保持對旅游者的吸引力。由于成熟期品牌處于市場的領導地位，所面臨的競爭也是激烈的，節(jié)慶舉辦者只有時刻保持主動和警覺，積極提升品牌內涵，才能獲得節(jié)慶品牌發(fā)展的良好局面，為成熟期的品牌開拓新的發(fā)展空間。4實施成熟期旅游節(jié)慶品牌的創(chuàng)新當旅游節(jié)慶品牌進入后成熟期時，品牌所代表的節(jié)慶產品利潤空間越來越小，出現市場占有率、銷售額、銷售利潤等大幅度持續(xù)下降。品牌后成熟期并不等同

8、于產品生命周期中的衰退期，品牌在經過成熟期之后，并不必然走向衰退。當品牌經過成熟期后，由于其代表的產品市場持續(xù)萎縮而導致品牌影響力下降，品牌既有可能隨著產品的退出而從人們的視野中消逝，即走向衰退；也有可能由于品牌管理者對品牌進行一系列創(chuàng)新，從而使得品牌煥發(fā)新的生命活力。旅游節(jié)慶品牌在后成熟階段，存在兩種發(fā)展的可能性，且這兩種可能性發(fā)生的概率是均等的。這一階段旅游節(jié)慶品牌管理的關鍵在，于管理者能否實現對品牌的創(chuàng)新，這將直接決定品牌是繼續(xù)生

9、存還是走向滅亡。品牌創(chuàng)新策略包括定位創(chuàng)新、營銷創(chuàng)新和品牌延伸。定位創(chuàng)新在于塑造并向目標市場傳遞新的品牌形象，賦予其新的品牌個性。營銷創(chuàng)新途徑：一方面在品牌傳播方式上采取新的廣告、公關等理念和形式；另一方面轉移目標市場，開發(fā)新的客源市場。品牌延伸是節(jié)慶品牌獲得可持續(xù)發(fā)展的必經之路。企業(yè)導報2009年第7期71萬方數據產業(yè)透視——一一一一一一一黃金時段給與廣告時間都比較短，一般也就30秒左右，在如此短暫的時間里難以傳達完整的商業(yè)信息，難以讓

10、觀眾真實完整的了解廣告產品。2明星代言的誤區(qū)名人和明星，在公眾中知名度高，用名人做產品、企業(yè)形象代言人能較好地給企業(yè)帶來立竿見影的轟動效果。但是要知道，在選擇明星代言廣告時，要根據自身的產品特點來選擇。時下眾多企業(yè)花費巨資熱衷于明星代言，但在實際操作中，產品與“星’不符、“星光’，過度、產品與“星’錯位。巨大的投入并沒有帶來相應的回報。況且明星代言主要借助的是明星在公眾中的聲譽影響，一旦明星的聲譽出了問題，那么給產品所帶來的風險也是顯而

11、易見的。由此可見，明星代言的過程實際上是一個比較復雜的過程，需要企業(yè)將明星于自己的產品比照，于自己的企業(yè)文化比照；需要對明星做深入的了解；還需要對其今后一段時間內的發(fā)展做出正確的預測。3影視廣告主題缺乏創(chuàng)新，為了唯美而創(chuàng)意當前，充斥電視的一些廣告在主題上毫無創(chuàng)新，注重說辭，一味地以重復、猛、大、暴力“強暴”觀眾。前期廣告和現在部分廣告，常見以介紹其產品品牌，功能、聯(lián)系電話、聯(lián)系人等說詞為主。這種廣告在計劃經濟經濟時代，產品供不應求的情況

12、下，消費者對于產品沒有選擇的余地。企業(yè)只要將產品信息發(fā)布出去，便能收到效益，這類廣告尚有一席立足之地。但在市場經濟競爭激的時代，在產品同質化越來越嚴重的時代，一種產品對于觀眾而言有多種選擇，最明顯的比如家電產品、彩電、冰箱、洗衣機、空調等，嘮嘮叨叨的廣告一遍又一遍，強加于觀眾，則會讓人作嘔。另外，一些廣告一味的追求唯美，為了創(chuàng)意而創(chuàng)意。如～些電視臺播出的牛奶、飲料或者其他飲食類廣告，為了突出產品的純天然，廣告畫面上展現的都是自然美景，深

13、山野趣，播放過程中觀眾都以為是名勝風景旅游推介廣告，只是到最后伴隨一句臺詞才明白其真實意思。4創(chuàng)意缺少對產品形象和內涵的關注對于任何企業(yè)來說，除了公益廣告之外，廣告目的主要是為了“說服”消費者相信自己的產品從而放心地購買。和過去相比較而言，過去的影視廣告主要是將自己的產品信息告訴給消費者，而當前僅僅做到這一點是遠遠不夠的，除了告訴消費者之外，更重要的是要了解消費者，給與消費者一定的關注。在一些西方發(fā)達國家，成功的影視廣告在創(chuàng)意上大都以追

14、求個性化為原則，作品的表現風格幽默風趣，創(chuàng)意單純便于記憶，再給觀眾帶來美的享受的同時獲得觀眾的認可。與之相比，國內的大多數影視廣告看起來則有點像看圖解說，盲目自夸、貶低他人、盲目抄襲、元素噦嗦，看似充分利用廣告空間，實際是個大雜燴，繁忙的人跟本不會注意。拿介紹衛(wèi)生巾功能為例，如澳大利亞一則影視廣告在說明婦女衛(wèi)生巾功能是：通過她準備外出赴舞會時不小心將化妝臺上名貴的香水打翻，慌忙之中的她從抽屜里拿出一片衛(wèi)生巾吸干了桌面上的香水，想擠回香水

15、瓶，卻無論怎么用力擠，卻擠不出一滴香水，無奈下只好丟掉，然后屏幕全黑，閃出xx牌衛(wèi)生巾。同樣的廣告，中國卻只是在電視上滴水示范，甚至赤裸裸表白其功能72企業(yè)導報2009年第7期對消費者而言，一個好的廣告創(chuàng)意在于能讓他高興地了解到有一種產品其實很適合自己，花錢購買是物有所值的，就是這么簡單，不是什么唯美的畫面和其它的標新立異。但目前國內影視廣告的創(chuàng)意，遠遠不盡人意，就其原因來說，其中一個很重要的方面就是對自身產品的內涵和形象缺乏深入細致的

16、研究，沒有圍繞產品形象和內涵來開展創(chuàng)意活動，而是想當然。二、我國影視廣告發(fā)展的對策1真正從體裁上重視影視廣告的創(chuàng)意(1)影視廣告主題必須緊扣廣告產品的自身的特點和功用，立足現實生活進行廣告創(chuàng)意；(2)服從社會主流文化取向，尊重大眾情感。2建立個有效的影視廣告批評機制提倡“批評與自我批評”是我國優(yōu)良傳統(tǒng)。影視廣告在自己的發(fā)展過程中，既要看到自己成功的一面，但也要看到自身在發(fā)展中的缺陷與不足，只有這樣才能確保影視廣告的持續(xù)健康發(fā)展。缺乏“批

17、評與自我批評”的作風，盲目感覺良好，只會使自己頭腦發(fā)熱，看不清前進方向，從而使得影視廣告陷入模仿，更不用說挖掘更深層次的民族底蘊來充分展示本土文化。3立足民族文化，走國際化之路回顧中國影視廣告20多年的發(fā)展歷程，我們可以看到，中國影視廣告在起步階段主要是對西洋廣告進行模仿，后期才開始逐步的學習西方的廣告創(chuàng)意策略，從國內影視廣告的縱向發(fā)展來看，取得的成就還是不可否認的，但不可否認的一點就是在吸收西方廣告創(chuàng)意策略的同時，忽略了自身的民族文化

18、與西方文化的不同，沒有將廣告創(chuàng)意策略概念與中國民族文化內涵有機的結合起來，缺乏品牌意識，難以得到世界的認同，沒有形成象‘‘麥當勞”、“肯德基”、“可口可樂”享有國際知名度的品牌。4加強影視廣告人才的培養(yǎng)科教興國是我國政府在發(fā)展過程中的一個重大戰(zhàn)略選擇。從世界發(fā)展的歷史來看，教育的落后，必然導致國家的落后。從我國高等教育的發(fā)展來看，新世紀以前，開設有廣告專業(yè)的學校屈指可數，而且大都集中在一些藝術院校，而把影視廣告專業(yè)作為獨立的專業(yè)來開設的

19、院校更是少之又少。這種局面導致本土廣告在國際化的過程中缺少先進的本土理論的指導，導致我國優(yōu)秀的民族文化不能得到充分的開發(fā)與利用，使得國內的影視廣告缺乏充足的養(yǎng)分供應。要改變這種情況，首先要做的一步就是在高校里加強影視廣告專業(yè)人才的培養(yǎng)，在吸收國外先進影視廣告成分的同時，也要注意結合民族文化的教育，這樣才能培養(yǎng)出一批兼有國際與本土的高素質專業(yè)人才，才能更好的為社會更好的服務。我國影視廣告從1979年誕生到今天，期間雖然歷經磨難，但總體來說