江蘇旅游景區(qū)swot分析及戰(zhàn)略選擇_李明耀

1、282《商場現(xiàn)代化》2008年2月（上旬刊）總第529期當(dāng)前江蘇正向旅游強(qiáng)省的目標(biāo)邁進(jìn)。江蘇旅游景點能否發(fā)揮其比較優(yōu)勢，不斷增強(qiáng)市場吸引力，保持持續(xù)發(fā)展能力，增強(qiáng)綜合競爭力，已成為發(fā)展旅游支柱產(chǎn)業(yè)、建設(shè)旅游強(qiáng)省必須著力研究和解決的重要理論和實踐課題。一、江蘇旅游景區(qū)的優(yōu)勢與劣勢1.優(yōu)勢（strength）(1)豐富的旅游資源。江蘇省有著豐富的自然資源、人文資源以及旅游人力資源，可謂是山川秀美，文化瑰麗，人才濟(jì)濟(jì)。以水為載體形成了東方水鄉(xiāng)

2、之大成，為旅游開發(fā)提供了豐富主題；曾間斷而又多元并存的文脈傳承從時空三維角度塑造旅游開發(fā)格局；有獨特性的人居環(huán)境；旅游建設(shè)資金充足，資金動員潛力大，人力資本充裕。(2)優(yōu)越的地理位置。江蘇地處中國東部沿海，緊鄰將成為國際經(jīng)濟(jì)、貿(mào)易和金融中心的上海。同時，江蘇也是沿海、沿江、新歐亞大陸橋等人口、經(jīng)濟(jì)密集帶的結(jié)合部及長江文化和黃河文化的結(jié)合部。寧滬、京滬高速公路的建成，大大縮短了從上海進(jìn)入江蘇內(nèi)地的時間，使得我省長三角上的各個城市均可成為上

3、海到江蘇一日旅游的選擇地，地理位置上的優(yōu)越性越來越明顯。江蘇地緣上的優(yōu)勢使其成為中國對外商務(wù)經(jīng)濟(jì)和旅游經(jīng)濟(jì)的直接腹地，從而有能力成為國際旅游的門戶和國內(nèi)旅游的核心。(3)便利的交通條件。江蘇省內(nèi)航空、鐵路、公路、水路四通八達(dá)，已基本形成橫貫東西、溝通南北、聯(lián)結(jié)全國、走向世界的水陸空并舉的綜合運(yùn)輸網(wǎng)絡(luò)。境內(nèi)運(yùn)力強(qiáng)大的鐵路網(wǎng)成為周邊省份和中遠(yuǎn)程游客進(jìn)入江蘇省的主要通道；已經(jīng)形成以上海虹橋國際機(jī)場、浦東國際機(jī)場、南京祿口國際機(jī)場等為節(jié)點的發(fā)達(dá)

4、航空運(yùn)輸系統(tǒng)；已經(jīng)形成網(wǎng)絡(luò)化的高速公路體系，過江通道建設(shè)進(jìn)一步加快。(4)強(qiáng)大的區(qū)域市場需求。研究表明，經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)的收入每提高10%，則旅游的消費(fèi)傾向提高25%，經(jīng)濟(jì)發(fā)展為旅游業(yè)的發(fā)展奠定了堅實的基礎(chǔ)。在世界范圍內(nèi)，國際旅游總量的70%是在歐美發(fā)達(dá)國家之性投資、民間資本跟進(jìn)等尚未形成態(tài)勢。旅游區(qū)（點）企業(yè)化經(jīng)營觀念和市場運(yùn)作機(jī)制滯后，缺乏應(yīng)變能力和開拓精神。新的投融資觀念與管理機(jī)制薄弱，忽視品牌特別是聯(lián)合品牌的打造。此外，旅游從業(yè)人員

5、中的高級經(jīng)營管理者缺乏，這將直接導(dǎo)致旅游景區(qū)的國際化運(yùn)作方面先天不足。(2)景區(qū)的旅游產(chǎn)品單一，結(jié)構(gòu)不合理。目前，我省的旅游產(chǎn)品主要以觀光型為主，游客的停留時間太短，一日游的比例占的太大，旅游收入主要靠門票收入。休閑度假旅游和專項旅游開發(fā)尚沒有形成優(yōu)勢。產(chǎn)品創(chuàng)新不足，旅游發(fā)展主要局限于以傳統(tǒng)產(chǎn)品進(jìn)行市場滲透和開發(fā)，沒有形成多元化的旅游產(chǎn)品系列。同時，蘇南、蘇中、蘇北旅游發(fā)展不均衡，大量旅游資源未被充分利用。(3)景區(qū)建設(shè)缺乏統(tǒng)一規(guī)劃，整

6、體市場占有規(guī)模不足。江蘇省的旅游景區(qū)的發(fā)展雖具有比較明顯的優(yōu)勢，但在全國旅游市場上的份額較低，與京粵滬仍有相當(dāng)距離、與浙閩魯沒有拉開距離。且各地都為了地方利益盲目的上項目，各地的景區(qū)建設(shè)雷同，缺乏合理的規(guī)劃，極大的浪費(fèi)了旅游資源和建設(shè)資金。(4)旅游資源持續(xù)利用和旅游可持續(xù)發(fā)展受到威脅。旅游區(qū)（點）周邊水環(huán)境污染問題突出，工農(nóng)業(yè)和城鎮(zhèn)的快速發(fā)展污染了一些景區(qū)周圍比較脆弱的環(huán)境，影響了高質(zhì)量旅游產(chǎn)品的開發(fā)，制約了旅游發(fā)展。二、江蘇旅游景區(qū)

7、的機(jī)會與威脅1.機(jī)會（opportunities）(1)經(jīng)濟(jì)一體化的發(fā)展將促進(jìn)旅游景區(qū)的合作發(fā)展。近年來，世界經(jīng)濟(jì)一體化的趨勢逐漸地滲透到我國的各個領(lǐng)域，這為江蘇省旅游景區(qū)實現(xiàn)省內(nèi)和長江三角洲地區(qū)的合作發(fā)展帶來了良好的機(jī)遇。旅游景區(qū)的合作發(fā)展，無疑會促進(jìn)整個旅游業(yè)的合作發(fā)展，進(jìn)而帶動區(qū)域內(nèi)相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，推動地區(qū)的經(jīng)濟(jì)一體化的進(jìn)程。(2)交通等相關(guān)和輔助產(chǎn)業(yè)的不斷發(fā)展。在國家基本建設(shè)領(lǐng)域以外，江蘇的對內(nèi)、對外交通體系和旅游交通體系正在不

8、江蘇旅游景區(qū)SWOT分析及戰(zhàn)略選擇[摘要]利用SWOT分析方法分析江蘇旅游景區(qū)的優(yōu)勢、劣勢、機(jī)會和威脅?；趯K旅游景區(qū)的SWOT分析，提出江蘇旅游景區(qū)競爭力戰(zhàn)略選擇。[關(guān)鍵詞]江蘇旅游景區(qū)SWOT分析戰(zhàn)略李明耀河海大學(xué)商學(xué)院間流動，珠江三角洲、長江三角洲、環(huán)勃海地區(qū)這三個主要的客源產(chǎn)生地，基本上也占了國內(nèi)旅游總量的70%。江浙滬富庶的居民具有較高的出游能力，而長三角區(qū)域經(jīng)濟(jì)的進(jìn)一步發(fā)展將繼續(xù)擴(kuò)大旅游需求。江浙滬居民綜合素質(zhì)較高，對旅

9、游時尚的跟進(jìn)超前于其他區(qū)域，為旅游發(fā)展指示導(dǎo)向并延長生命周期。(5)行業(yè)先發(fā)優(yōu)勢。江蘇省旅游發(fā)展起步早、速度快，根基扎實，旅游業(yè)增加值已經(jīng)占到GDP的3%以上，在全國省域體系中居于前列，旅游業(yè)已經(jīng)成為第三產(chǎn)業(yè)的支柱產(chǎn)業(yè)；旅游產(chǎn)業(yè)體系基本形成，信息、金融、教育等外延服務(wù)能力較強(qiáng)；多年來積累了相對豐富的旅游經(jīng)營管理的經(jīng)驗、知識和人力資本，旅游從業(yè)人員的整體水平處于國內(nèi)領(lǐng)先地位；旅游產(chǎn)品在全國乃至全世界范圍內(nèi)具有較高知名度和美譽(yù)度。(6)關(guān)聯(lián)

10、產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢。江蘇省產(chǎn)業(yè)部門具有強(qiáng)大的生產(chǎn)能力，能夠為旅游發(fā)展提供雄厚的物質(zhì)基礎(chǔ)，并且在旅游經(jīng)濟(jì)活動的帶動下也能為其自身培育出新的增長點；江蘇省以第三產(chǎn)業(yè)為主的部門處于全國先進(jìn)水平，可從資本運(yùn)作、技術(shù)引進(jìn)、社會化專業(yè)服務(wù)、后臺保障等方面實現(xiàn)旅游開發(fā)的“高級化”。(7)優(yōu)惠的政策。江蘇省地處全國戰(zhàn)略性旅游空間格局四個核心之一的江浙滬旅游區(qū)，將得到發(fā)展政策上的適度傾斜。江蘇省各級政府十分重視旅游發(fā)展，把旅游業(yè)作為國民經(jīng)濟(jì)的支柱產(chǎn)業(yè)以及促進(jìn)蘇南、

11、蘇中、蘇北整體協(xié)調(diào)發(fā)展的有力手段，在區(qū)域內(nèi)部相對地位的提升無疑是大發(fā)展的巨大動力。2.劣勢（weakness）(1)江蘇省景區(qū)的有效投入不足，且觀念與機(jī)制比較落后。近幾年隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，旅游產(chǎn)業(yè)對于經(jīng)濟(jì)發(fā)展的巨大拉動效應(yīng)已經(jīng)為人人們做認(rèn)知，但是有效資金投入數(shù)量、渠道與旅游大發(fā)展的實際需要存在相當(dāng)?shù)牟罹?。旅游基礎(chǔ)設(shè)施、新產(chǎn)品開發(fā)、原有產(chǎn)品升級換代以及配套服務(wù)設(shè)施整體建設(shè)缺乏充足的資金和先進(jìn)的資本運(yùn)作，政府引導(dǎo)區(qū)域經(jīng)濟(jì)283《商場現(xiàn)代化》2

12、008年2月（上旬刊）總第529期斷完善，外埠游客到江蘇旅游的“道路”更為通暢。在硬件設(shè)施建設(shè)提高對內(nèi)、對外通達(dá)性的同時，隨著江蘇旅游體制改革和旅游與交通、環(huán)保、土地、海關(guān)等部門合作力度加強(qiáng)，旅游體系軟環(huán)境的改善也將提高對內(nèi)、對外通達(dá)性，滿足游客需求，這必將促進(jìn)旅游景區(qū)的發(fā)展，增強(qiáng)旅游景區(qū)的競爭力。(3)可利用的資源供給渠道和供給能力提高。文化、信息、房地產(chǎn)、建筑、制造等重點產(chǎn)業(yè)同旅游景區(qū)的交叉和互補(bǔ)能夠創(chuàng)造新的旅游產(chǎn)品、拓展旅游市場、

13、增加旅游供給；旅游資源的供給將呈現(xiàn)全民化、社會化和多層次化特征，“天地生處處是旅游產(chǎn)品、老中青人人是旅游主體”的發(fā)展理念得以實現(xiàn)。與此同時，吸引物的營造將產(chǎn)生新的突破，政府支持與民間介入將改變旅游投入不足的局面。(4)旅游產(chǎn)品和市場開發(fā)能力增強(qiáng)。Internet等信息技術(shù)、虛擬現(xiàn)實等數(shù)字技術(shù)的發(fā)展、旅游信息平臺的建設(shè)、環(huán)保、文保技術(shù)的進(jìn)步能夠增強(qiáng)江蘇旅游景區(qū)旅游產(chǎn)品和市場開發(fā)能力。此外，建筑、交通等技術(shù)的發(fā)展都將提供新的旅游資源、激發(fā)專

14、項市場，促進(jìn)旅游供給增加。2.威脅（threat）(1)更趨多邊化、國際化的激烈競爭。江蘇省旅游要全面引進(jìn)國際上先進(jìn)的管理理念，調(diào)整旅游中介、飯店、旅游區(qū)（點）等的規(guī)模結(jié)構(gòu)和經(jīng)營模式，率先全面推行ISO9000族管理體系、ISO14000族環(huán)境體系，形成規(guī)?；?、市場化、梯度化的產(chǎn)業(yè)體系，從而提升江蘇省旅游品質(zhì)。(2)浙滬旅游一體化先發(fā)優(yōu)勢的威脅。近年來，浙江不斷強(qiáng)化與上海的聯(lián)系，在旅游發(fā)展過程中特別注重與上海的聯(lián)合發(fā)展。如果浙江在江浙共

15、同依托上海門戶發(fā)展的過程中打破目前的均勢發(fā)展格局，形成浙滬旅游一體化，則將對江蘇旅游造成極為嚴(yán)重的沖擊。一方面，旅游行為特別是短期旅游行為都具有很強(qiáng)的慣性或者稱為路徑依賴。另一方面，“鎖定效應(yīng)”往往影響重復(fù)性旅游行為，浙滬旅游一體化格局將把江蘇“鎖定”為江浙滬旅游區(qū)中的次級區(qū)域，必然導(dǎo)致江蘇旅游“邊緣化”。(3)信息化、可持續(xù)發(fā)展對傳統(tǒng)旅游發(fā)展方式的挑戰(zhàn)。信息化的發(fā)展實現(xiàn)了游客之間的無障礙溝通，也使旅游區(qū)（點）的外在風(fēng)貌毫無隱秘的展現(xiàn)在

16、游客面前，使游客對旅游產(chǎn)品的神秘感和新奇感下降。與此同時，隨著全社會對可持續(xù)發(fā)展理念的認(rèn)同，盲目的、破壞自然和生態(tài)環(huán)境的旅游還價。江蘇景區(qū)應(yīng)針對大批量團(tuán)隊觀光客、學(xué)生和銀發(fā)族等，提供低成本產(chǎn)品。當(dāng)然，低成本戰(zhàn)略應(yīng)與差異化戰(zhàn)略共同使用。3.專一經(jīng)營戰(zhàn)略。采用專一經(jīng)營戰(zhàn)略的景點須將目標(biāo)集中于特定的消費(fèi)者群體、特定地域市場或特定規(guī)格的產(chǎn)品、特殊的服務(wù)，從而能夠比服務(wù)于更廣泛市場的競爭者更好地為特定的細(xì)分市場服務(wù)。省級、國家及旅游度假區(qū)建設(shè)應(yīng)善

17、于利用江蘇對外開放度高、商務(wù)經(jīng)貿(mào)活動頻繁優(yōu)勢，鎖定商務(wù)市場中的外企或中企高層管理人員等，提供會議旅游、商務(wù)旅游、度假旅游產(chǎn)品，這類產(chǎn)品如高爾夫球和游艇服務(wù)。4.協(xié)同戰(zhàn)略。根據(jù)波特的理論，一個旅游景點的業(yè)務(wù)過程可以描述為價值鏈，不僅自己的價值鏈在運(yùn)營之中，同類不同景點、競爭者、旅行社、供貨商的價值鏈也在運(yùn)營中。因此景點必須在整個經(jīng)營過程中注重產(chǎn)生價值的每一個環(huán)節(jié)，為價值增值服務(wù)。景區(qū)空間擴(kuò)張是協(xié)同戰(zhàn)略的又一內(nèi)容。江蘇景點類別宜以觀光為基礎(chǔ)

18、，度假為主導(dǎo)，專項旅游為輔助，實現(xiàn)觀光、休閑、商務(wù)度假產(chǎn)品組合，工業(yè)、農(nóng)業(yè)專項旅游配套，提供多景類組合產(chǎn)品。江蘇應(yīng)依托中心城市和旅游交通網(wǎng)絡(luò)向蘇南、蘇中、蘇北滲透，進(jìn)而向長三角的上海、浙江滲透，形成開放的點、線、面綜合布局的具有競爭力的旅游景點區(qū)域組群。5.形象與服務(wù)戰(zhàn)略。在“情與水的中國文化之鄉(xiāng)”理念下，培育江蘇景點形象二級三級理念，通過樹立良好市場競爭和卓越的服務(wù)，強(qiáng)化江蘇景點競爭優(yōu)勢，提高市場份額。以人為本，樹立“服務(wù)第一，景區(qū)獨

19、特，環(huán)境一流”的理念，以強(qiáng)調(diào)別具一格服務(wù)、獨特體驗和優(yōu)良環(huán)境，將旅游者的體驗從一般水平提升到特別的水準(zhǔn)。此外江蘇景區(qū)還可選擇信息化戰(zhàn)略和環(huán)境優(yōu)先戰(zhàn)略作為景區(qū)競爭戰(zhàn)略的重要內(nèi)容和重要支撐。方式必將被摒棄。(4)旅游需求結(jié)構(gòu)高級化。在旅游需求總量增加的同時，旅游需求結(jié)構(gòu)不斷升級，環(huán)城市旅游度假帶興起，傳統(tǒng)觀光旅游產(chǎn)品需求比例下降，已經(jīng)開始從傳統(tǒng)的觀光旅游為主導(dǎo)向觀光、休閑度假并行轉(zhuǎn)化。而目前，江蘇省成熟旅游產(chǎn)品主要集中于觀光產(chǎn)品，度假和專項

20、產(chǎn)品的不足將使總體供需結(jié)構(gòu)面失去均衡，從而使江蘇省旅游面臨嚴(yán)重的危機(jī)。三、江蘇旅游景區(qū)競爭戰(zhàn)略選擇為增強(qiáng)江蘇旅游景區(qū)競爭力，擬采取如下競爭戰(zhàn)略：1.差異化（differentiation）戰(zhàn)略。旨在為對價格相對不敏感的用戶提供景區(qū)中獨特產(chǎn)品與服務(wù)。差異化強(qiáng)調(diào)的是特色化，成功的差異化意味著景區(qū)產(chǎn)品更大的靈活性、更大的兼容性、更低的成本、更高水平的服務(wù)、更少的維護(hù)要求、更大的方便性或更多的特殊性。景區(qū)采用差異化戰(zhàn)略可以使景區(qū)點產(chǎn)品以更高的價

21、格出售，并通過使用戶高度依賴產(chǎn)品的差異化特征而得到用戶的忠誠。景區(qū)產(chǎn)品的差異化可以實現(xiàn)于如下方面：景區(qū)資源獨特品質(zhì)、產(chǎn)品獨特性、產(chǎn)品美譽(yù)度、服務(wù)水平、便捷易達(dá)、獨特享受或體驗。差異化戰(zhàn)略對一般景區(qū)工作的要求是：理念領(lǐng)先、設(shè)計領(lǐng)先、產(chǎn)品領(lǐng)先、服務(wù)領(lǐng)先。景區(qū)差異化戰(zhàn)略是防止競爭戰(zhàn)略同質(zhì)化，防止低端產(chǎn)品過度削價競爭，提升區(qū)域景區(qū)品質(zhì)，形成高品質(zhì)景區(qū)組群的重要措施。這一競爭戰(zhàn)略最終客戶群是商務(wù)旅游和特種專項旅游者。2.成本領(lǐng)先戰(zhàn)略。采取前向、后

22、向和橫向一體化的主要目的在于獲取成本領(lǐng)先的收訪華團(tuán)。景區(qū)規(guī)模、景區(qū)最佳容量與承載力、景區(qū)與工廠、學(xué)校、旅游社等供應(yīng)商關(guān)系都影響到成本。其他成本如經(jīng)營成本、新景點開發(fā)或景點產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整的研究開發(fā)成本、勞動力成本、稅率等。江蘇景區(qū)發(fā)展土地供應(yīng)約束和優(yōu)質(zhì)自然資源約束是成本加大的重要因素。江蘇歷來有善于利用自然、人文稟賦差異創(chuàng)造人文景觀的能力，如古代的園林。今天也同樣期待有更多的具有獨特創(chuàng)意的設(shè)計師、能工巧匠譜寫人文景觀新篇章。要充分利用已有人

23、文資源，發(fā)揮地方文化、傳統(tǒng)文化、歷史文化和現(xiàn)代文化優(yōu)勢，以及運(yùn)用現(xiàn)代文明建設(shè)成果增加旅游景觀功能，使之成為旅游景區(qū)是獲取低成本競爭的良策。一般說來，景區(qū)低成本生產(chǎn)的客戶應(yīng)針對對價格敏感者的用戶，這些用戶缺少實現(xiàn)休閑度假、休假的途徑和能力，不太在意品牌間的差別，愿意討價參考文獻(xiàn)：[1]孫曉玲等:溫州旅游業(yè)的SWOT分析及若干發(fā)展思路[J].義烏工商職業(yè)技術(shù)學(xué)院學(xué)報2007(1)[2]林明太:廈門會展旅游發(fā)展的SWOT分析及對策研究[J].