淺談大活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)打造頻率品牌的影響

1、淺談大活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)打造頻率品牌的影響。劉萃【摘要】在注意力經(jīng)濟(jì)時(shí)代，對(duì)于傳統(tǒng)媒體廣播來(lái)說(shuō)，活動(dòng)可以在很短時(shí)間內(nèi)聚合受眾注意力、提高收聽(tīng)率、提升美譽(yù)度、獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。它對(duì)廣播的經(jīng)營(yíng)創(chuàng)收和品牌價(jià)值的構(gòu)建，具有事半功倍之效。【關(guān)鍵詞】廣播活動(dòng)汽車(chē)音樂(lè)節(jié)跨國(guó)自駕品牌構(gòu)建當(dāng)前各類(lèi)媒體間的競(jìng)爭(zhēng)，正從同質(zhì)化的廣告產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)，逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)椴町惢幕顒?dòng)營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)。廣播電臺(tái)必須另辟蹊徑、另謀良策，才能堅(jiān)守自我陣地。一、舉辦品牌活動(dòng)對(duì)廣播的重要性隨著城市規(guī)模的擴(kuò)大，

2、汽車(chē)保有量不斷上升，廣播迎來(lái)了發(fā)展機(jī)遇。憑借其便捷性、即時(shí)性、伴隨性等特點(diǎn)，廣播成為移動(dòng)收聽(tīng)的首選媒體，也是在采編播流程效率、內(nèi)容傳播速度、廣告制作發(fā)布等方面最具優(yōu)勢(shì)、性價(jià)比最高的媒體。同時(shí)與廣播一起成長(zhǎng)的龐大聽(tīng)眾群，對(duì)廣播有著深厚的情感和忠實(shí)的信任，這些都是廣播最寶貴的資源。因此，廣播媒體整合自身資源，打造并舉辦獨(dú)具特色的、具有競(jìng)爭(zhēng)力和受眾影響力的大型品牌活動(dòng)，可以加大受眾對(duì)廣播媒體的關(guān)注度，延伸廣播廣告產(chǎn)業(yè)鏈，拓展經(jīng)營(yíng)空間，提升廣播

3、媒體的資源吸附力、風(fēng)險(xiǎn)抵御力、市場(chǎng)擴(kuò)張力和品牌競(jìng)爭(zhēng)力。二、以安徽交通廣播活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)為例，看活動(dòng)對(duì)廣播品牌的影響近年來(lái)，安徽交通廣播通過(guò)機(jī)制創(chuàng)新、理念創(chuàng)新，以大型活動(dòng)為抓手，以品牌構(gòu)建為目標(biāo)，以全媒體運(yùn)作為手段，走出～條廣播產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)、品牌價(jià)值提升的發(fā)展新路。以2012安徽交通廣播歐亞跨國(guó)自駕和汽車(chē)音樂(lè)節(jié)為例，這兩項(xiàng)大型活動(dòng)對(duì)廣播電臺(tái)經(jīng)營(yíng)及品牌建設(shè)產(chǎn)生了積極的影響。1、大活動(dòng)可以使全臺(tái)上下擰成一股繩，籍朝嗡辟增加電臺(tái)員工凝聚力2011年底20

4、12年初，全臺(tái)開(kāi)始規(guī)劃全年活動(dòng)，除了安徽交通廣播常規(guī)品牌活動(dòng)外，新增加了第一個(gè)超大型商業(yè)活動(dòng)，這就是中國(guó)安徽首屆汽車(chē)音樂(lè)節(jié)。首屆汽車(chē)音樂(lè)節(jié)最大的亮點(diǎn)就是從策劃到實(shí)施，我們沒(méi)有借助一個(gè)專(zhuān)業(yè)的演藝公司，靠的是交通臺(tái)上下團(tuán)結(jié)一心和昂揚(yáng)的斗志。活動(dòng)于2012年8月1112日在合肥崗集的中國(guó)非物質(zhì)文化園舉行?；顒?dòng)邀請(qǐng)了周杰倫、蕭亞軒、張韶涵、鳳凰傳奇、信樂(lè)團(tuán)、芭比娃娃等十幾位大牌明星和樂(lè)隊(duì)到現(xiàn)場(chǎng)演唱，引爆觀眾的熱情互動(dòng)。值得一提的是，由于音樂(lè)節(jié)是

5、露天，而當(dāng)天又下起了大雨，造成了晚上舉辦演唱會(huì)的場(chǎng)地十分濕滑。為了保證現(xiàn)場(chǎng)觀眾的安全，交通臺(tái)從總監(jiān)到員工人人主動(dòng)拿起防滑墊在主要路段鋪設(shè)，沒(méi)有一個(gè)人叫苦叫累。從演唱會(huì)開(kāi)始到結(jié)束，交通臺(tái)的員工沒(méi)有一個(gè)人去坐下來(lái)欣賞演唱會(huì)。在活動(dòng)最后，全場(chǎng)5萬(wàn)多觀眾全部站起來(lái)齊喊：“安徽交通廣播，你們辛苦了”，正是在這樣一場(chǎng)場(chǎng)的戰(zhàn)斗中，磨練了我們員工的斗志，增強(qiáng)了團(tuán)隊(duì)凝聚力，才使安徽交通廣播跨人全國(guó)廣播第一陣營(yíng)。首屆汽車(chē)音樂(lè)節(jié)的成功舉辦，為今后音樂(lè)節(jié)的舉辦

6、積累了豐富的經(jīng)驗(yàn)，也為首屆安徽旅游歐亞巡活動(dòng)奠定了重要的基礎(chǔ)。2、大活動(dòng)可以激發(fā)全體員工的智慧和創(chuàng)造力，是鍛煉團(tuán)隊(duì)的最好實(shí)踐中國(guó)安徽首屆汽車(chē)音樂(lè)節(jié)工作的每一項(xiàng)內(nèi)容都需要眾人的力量和智慧。為了取得最好的宣傳效果，需要?jiǎng)?chuàng)意各種不同的活動(dòng)，如“車(chē)模大賽‘汽車(chē)展‘賽狗賽馬‘水幕電影‘徽派美食展”等，吸引大家前往。同時(shí)，各項(xiàng)工作需要各部門(mén)分工明確、合理安排。節(jié)目部負(fù)責(zé)現(xiàn)場(chǎng)直播、主持人和節(jié)目流程安排、舉辦車(chē)模大賽、對(duì)外宣傳等；廣告部負(fù)責(zé)招商；汽車(chē)工

7、作室負(fù)責(zé)組織汽車(chē)品牌車(chē)展、豪車(chē)盛宴，策劃部設(shè)計(jì)、制作宣傳品、與導(dǎo)演確定現(xiàn)場(chǎng)節(jié)目等，藝人組負(fù)責(zé)藝人的接待、餐飲住宿等；活動(dòng)部負(fù)責(zé)場(chǎng)地銜接、政府對(duì)接、相關(guān)批文等。這些都需要每個(gè)員工發(fā)揮智慧和創(chuàng)造力。在大型活動(dòng)中充分調(diào)動(dòng)員工的積極性，工作中給予那些勇于任事和思想行為活躍的員工大力支持，給他們一個(gè)可以發(fā)揮自己特長(zhǎng)的舞臺(tái)，為所有員工創(chuàng)造一個(gè)良好的工作環(huán)境，可以鍛煉出一個(gè)“活力四射、創(chuàng)意無(wú)限、勇于任事、配合默契”的團(tuán)隊(duì)。3、大活動(dòng)可以有效提高電臺(tái)的

8、收聽(tīng)率份額和品牌知名度大活動(dòng)可以在極短的時(shí)間內(nèi)緊緊抓住受眾眼球，吸引受眾注意力，每一次成功的大活動(dòng)都可以有效提高電臺(tái)的收聽(tīng)率，提升品牌知名度。在成功舉辦安徽首屆汽車(chē)音樂(lè)節(jié)之后，安徽交通廣播又緊鑼密鼓策劃一場(chǎng)安徽歷史上首次跨國(guó)自駕活動(dòng)——“安徽旅游歐亞巡”。活動(dòng)以眾多媒體記者組成2ol3年第10期177NEWSWORLDI聲屏世界的宣傳推廣團(tuán)以自駕的方式，成功穿越了歐亞大陸l0個(gè)國(guó)家，18個(gè)重點(diǎn)城市，行程15000公里，本次活動(dòng)時(shí)間之長(zhǎng)、

9、跨度之大、持續(xù)影響力強(qiáng)，在國(guó)內(nèi)的同類(lèi)活動(dòng)中尚屬首次。據(jù)統(tǒng)計(jì)，新華社、中國(guó)之聲、中央電視臺(tái)、經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)、鳳凰衛(wèi)視等80多家境內(nèi)外媒體對(duì)本次活動(dòng)給予了關(guān)注和報(bào)道，中國(guó)人民共和國(guó)外交部、文化部、國(guó)家旅游局等100多家網(wǎng)站刊登轉(zhuǎn)載了活動(dòng)消息，共刊登播發(fā)新聞稿件571篇／條，電視、廣播、現(xiàn)場(chǎng)直播、消息專(zhuān)題等共發(fā)稿件1153件；新浪、騰訊共發(fā)布微博5672條，被轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論15018次。本次活動(dòng)規(guī)模大、影響廣、亮點(diǎn)多，更是得到了境內(nèi)外媒體的高度關(guān)注和參

10、與，共有5O多家新聞媒體采訪報(bào)道了合肥啟動(dòng)儀式，并有近20家媒體記者隨團(tuán)采訪，其中既有國(guó)家級(jí)媒體又有當(dāng)?shù)孛襟w，同時(shí)有安徽周邊新聞媒體，如浙江交通之聲，湖北交通臺(tái)，宣傳推廣團(tuán)每到一處也都得到了當(dāng)?shù)刂髁髅襟w及新華社、人民日?qǐng)?bào)、中央電視臺(tái)、解放日?qǐng)?bào)、中國(guó)國(guó)際廣播電臺(tái)等駐外記者站的采訪和關(guān)注，整體活動(dòng)采取傳統(tǒng)媒體和新媒體相互結(jié)合，國(guó)家級(jí)媒體和地方媒體相互呼應(yīng)，專(zhuān)業(yè)媒體和特色媒體相互補(bǔ)充的方式，開(kāi)展了多層次、交互式、全方位、立體化的宣傳報(bào)道。接二

11、連三的大活動(dòng)，奠定了安徽交通廣播的品牌含金量，也讓安徽交通廣播獲得社會(huì)效益與經(jīng)濟(jì)效益的雙豐收。4、大活動(dòng)創(chuàng)造利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)，增加電臺(tái)收入，有助于電臺(tái)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展2011年，總臺(tái)為安徽交通廣播下達(dá)了今后三年廣告任務(wù)過(guò)億元的目標(biāo)，2013年是任務(wù)的中間一年，從目前來(lái)看，圓滿完成既定目標(biāo)。我們有信心完成總臺(tái)下達(dá)的任務(wù)。這個(gè)信心正是來(lái)自于舉辦大活動(dòng)帶來(lái)的利潤(rùn)增長(zhǎng)。關(guān)注度高的活動(dòng)必定帶來(lái)更多廣告商家的青睞。新舉辦活動(dòng)高起點(diǎn)，大手筆。很多商家慕名而來(lái)，活

12、動(dòng)的知名度繼續(xù)提高，收入增長(zhǎng)亦可以預(yù)期。在舉辦大活動(dòng)的過(guò)程中，我們將各種媒體和活動(dòng)的影響力結(jié)合起來(lái)、充分利用“全媒體營(yíng)銷(xiāo)”、“多媒體營(yíng)銷(xiāo)”、“活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)”、“事件營(yíng)銷(xiāo)”等多種營(yíng)銷(xiāo)方式，根據(jù)客戶和時(shí)機(jī)的不同，推出多種現(xiàn)場(chǎng)活Ⅵ82ol3年第lo期動(dòng)，2012年汽車(chē)音樂(lè)節(jié)后，很多品牌繼續(xù)投放宣傳，2013年“新徽商、新絲路、新跨越”安徽旅游亞澳巡即將揚(yáng)帆起航，目前招商工作進(jìn)展順利，大活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)成為交廣新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)。5、大活動(dòng)帶來(lái)更多資源整合

13、與共贏機(jī)會(huì)，得到更多置換與合作平臺(tái)大型活動(dòng)需要合作方互相交換資源、各取所需，如明星入住酒店需要酒店資源、宣傳廣告需要路牌等戶外宣傳資源、現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)需要場(chǎng)地方的大力支持、活動(dòng)獎(jiǎng)品需要旅游產(chǎn)品資源等，這些都可以通過(guò)資源置換實(shí)現(xiàn)。舉辦大型活動(dòng)時(shí)，電臺(tái)手中的資源不僅僅是廣播資源，還有現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)資源、人氣資源等，這些資源讓很多品牌垂涎、很多商家眼紅。6、大活動(dòng)可以吸引大量的游離觀眾，從而吸納更多觀眾成為忠誠(chéng)觀眾安徽交通廣播的核心聽(tīng)眾為有車(chē)一族，在成功

14、舉辦汽車(chē)音樂(lè)節(jié)之后，很多年輕的學(xué)生群體對(duì)安徽交通廣播越來(lái)越感興趣，使本來(lái)游離于頻率之外或忠誠(chéng)度不高的聽(tīng)眾，轉(zhuǎn)化為頻率的忠實(shí)觀眾，有效的擴(kuò)大聽(tīng)眾的規(guī)模。這就是大活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的另一個(gè)回報(bào)。另外，還可以使忠誠(chéng)聽(tīng)眾，通過(guò)媒體的活動(dòng)增強(qiáng)互動(dòng)，有效的培育忠誠(chéng)聽(tīng)眾和媒體的感情。三、怎樣做好廣播大活動(dòng)1、活動(dòng)要品牌化近幾年，許多大型廣播活動(dòng)都在走品牌化道路，品牌活動(dòng)拓展了廣播的影響力，使廣播對(duì)聽(tīng)眾和社會(huì)的影響由單一的資訊傳播轉(zhuǎn)為立體的復(fù)合傳播，使廣播與社會(huì)

15、及聽(tīng)眾的接觸更直接、更深入。如何做到活動(dòng)品牌化第一，選準(zhǔn)項(xiàng)目?；顒?dòng)的選題最好具備創(chuàng)意新穎、參與性強(qiáng)、社會(huì)關(guān)注度高、可連續(xù)開(kāi)發(fā)等特點(diǎn)。同時(shí)要考慮到是否適合自身的特色和定位，只有符合專(zhuān)業(yè)頻率自身品牌發(fā)展戰(zhàn)略的活動(dòng)項(xiàng)目，才能不斷給品牌加分，形成和強(qiáng)化自身品牌的特色。第二，在選定主題以后，盡量堅(jiān)持做下去，形成品牌。安徽交通廣播已經(jīng)堅(jiān)持10年的“愛(ài)心送考”活動(dòng)、“夏日送清涼”、“315聽(tīng)眾日”、“九華山大愿祈福”、“王家玉慈善活動(dòng)”等等已經(jīng)成為響

16、當(dāng)當(dāng)?shù)某鞘衅放啤?012年新舉辦的汽車(chē)音樂(lè)節(jié)和跨國(guó)自駕游也已成為常規(guī)品牌活動(dòng)。媒體的品牌活動(dòng)自身也已成為文化熱潮和文化現(xiàn)象的發(fā)源地，引導(dǎo)著正確的文化走向。2、活動(dòng)品牌持久化有了響亮的品牌后，活動(dòng)的操作者就要努力使活動(dòng)的品牌能夠持久化地延續(xù)，并且能夠在持久化的過(guò)程中使品牌的知名度與美譽(yù)度越來(lái)越高，最終使品牌不斷升值。隨著時(shí)代節(jié)奏的加快，受眾最容易喜新厭舊。一屆活動(dòng)大獲成功，并不意味著一勞永逸。在分享活動(dòng)持續(xù)影響力的同時(shí)。形式和內(nèi)容的創(chuàng)新，

17、是該活動(dòng)是否有長(zhǎng)久生命力的關(guān)鍵。比如安徽交通廣播堅(jiān)持lO年的愛(ài)心送考活動(dòng)，每一年都會(huì)融入新的東西，今年和商家在合肥考點(diǎn)搭建愛(ài)心涼亭，學(xué)生和家長(zhǎng)可以在涼亭里遮陽(yáng)避雨，同時(shí)還可以免費(fèi)領(lǐng)取商家提供的飲品。今年即將舉辦的亞澳跨國(guó)自駕活動(dòng)還開(kāi)辟了“美好安徽行”國(guó)內(nèi)自駕單元。先國(guó)內(nèi)后國(guó)外，拉長(zhǎng)了自駕陣線，滿足了不同需求。針對(duì)今年天氣較熱，今年的汽車(chē)音樂(lè)節(jié)我們選擇了室內(nèi)，讓聽(tīng)眾在空調(diào)場(chǎng)館內(nèi)狂歡。3、活動(dòng)資源整合化品牌是媒體最具價(jià)值的無(wú)形資產(chǎn)。品牌背后

18、是文化影響力。影響力的制造需要精心的策劃和整合營(yíng)銷(xiāo)宣傳的配合。多媒體時(shí)代決定了廣播活動(dòng)必須結(jié)合平面媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體、電視媒體等進(jìn)行交叉整合傳播。廣播媒介便于攜帶，網(wǎng)絡(luò)媒體便于互動(dòng)，平面媒體便于深度介入，電視媒體便于直觀接收，因此，在活動(dòng)內(nèi)容本身具有創(chuàng)新性和新聞性的基礎(chǔ)上，必須結(jié)合其他媒體的優(yōu)勢(shì)進(jìn)行整合營(yíng)銷(xiāo)，才能將創(chuàng)新性轉(zhuǎn)化為影響力，開(kāi)發(fā)潛在受眾。通過(guò)好奇、接觸、接受、喜愛(ài)等過(guò)程，培養(yǎng)廣播自己的固定受眾群。安徽交通廣播“汽車(chē)音樂(lè)節(jié)”、“跨國(guó)