活動營銷助力報業(yè)品牌提升

1、活動營銷助力報業(yè)品牌提升Eventmarketinghelpsnewspaperbrandimprovement口宮璐璐在媒體多樣化的今天，品牌已成為報紙頗具代表性的文化符號，是與競爭對手區(qū)別開來的鮮明特征，是報紙個性和實力的表現(xiàn)。品牌決定著報紙的傳播力、影響力、競爭力和廣告?zhèn)鞑r值；品牌不僅是報紙的重要資產(chǎn)，更是報業(yè)生產(chǎn)的重要組成部分；品牌已成為報紙生存的基礎(chǔ)，同時也是報紙發(fā)展的優(yōu)勢。對各家報紙而言，實施品牌戰(zhàn)略，賦予品牌更為豐富深刻

2、的內(nèi)涵和廣1淘的外延，提高品牌的附加值，形成品牌的強勢效應(yīng)和輻射力，同時以品牌為核心拓寬市場半徑，是報業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈延伸、實現(xiàn)規(guī)?；?jīng)營的重要組成部分。勿庸置疑，報紙品牌的核心是報紙的質(zhì)量或者說內(nèi)容。在此前提下，以活動營銷貫徹品牌戰(zhàn)略，提升品牌價值是當(dāng)今報業(yè)最常見、最重要的途徑之一。本文試以天津日報報業(yè)集團部分活動營銷案例為例，簡述些許思索?；顒訝I~(Activemarketing)是指根據(jù)一定的主題，精心策劃，整合廣告、促銷、公關(guān)、推廣等營

3、銷手段，開展的有特定目的和內(nèi)容的、能夠引起轟動效應(yīng)、具有強烈新聞價值的單一的、或是系列性組合的社會活動，是一項高強度、高密度的綜合性整合營銷行為。報紙通過策劃組織各類活動，不僅能有效擴大和吸引由此衍生的更廣大的讀者群，提高報紙的知名度、美譽度、社會影響力和親和力，也能推動品牌向縱深方向發(fā)展，從中獲得可觀的經(jīng)濟利益。正如兩次承辦“103媒體合作研討會”的天津日報報業(yè)集團，以出色的會議策劃水平、服務(wù)水平和組織、協(xié)調(diào)能力獲得中央領(lǐng)導(dǎo)、合作伙伴

4、人民日報社，以及與會中外媒體的高度贊賞，不僅為天津城市搭建了展示成就、提升形象的舞臺，也大大提升了自身品牌的國際知名度和影響力?；顒訝I銷之前提——彰顯媒體責(zé)任新聞媒體是傳播信息的工具。我國的新聞媒體同時還擔(dān)負著輿論導(dǎo)向的重大功能。在推進構(gòu)建社會主義和諧社會的進程中，通過各種方式，不斷提高輿論影響能力，進而使全社會上下形成共識、凝聚合力，共同為構(gòu)建和諧社會作出應(yīng)有的貢獻，是每家新聞媒體義不容辭的責(zé)任和使命。報業(yè)開展活動營銷，要立意高遠，牢

5、牢占領(lǐng)意識形態(tài)領(lǐng)域，以高度的社會責(zé)任意識為前提，在服務(wù)社會、服務(wù)大眾、加強精神文明建設(shè)的前提下，完成自身品牌形象建設(shè)與文化的升華。2006年初，天津日報報業(yè)集團旗下《每日新報》發(fā)起并主辦“踐行時代榮辱、傾城公德行動”充分展現(xiàn)出主流強勢媒體在文明城市創(chuàng)建中的示范帶動作用。作為集團踐行榮辱觀系列報道活動的重要內(nèi)容，配合系列報道，《每日新報》在這次“城市萬人公德行動”中，提出“征集萬名市民做津城公德形象大使”的倡議，并以萬名形象大使的照片制作

6、出極具創(chuàng)意性和沖擊力的巨幅公益廣告牌，矗立在津城南京路、鞍山道等繁華路段，吸引了每—位路人的視線。普通市民也可以做一名城市的形象大使，只要有一顆公德心，知道怎樣用自己的言行體現(xiàn)現(xiàn)代人的道德水平，用高度的熱情帶動周圍親友做文明人、行文明事，就能成為一名代言城市道德水準的公德大使。這種參與性極高的創(chuàng)意公益活動吸引了數(shù)以萬計的天津市民，能在廣告牌上找到自己和親友的身影，成為市民們最自豪的事情。同時，媒體對城市發(fā)展的責(zé)任和作用也愈發(fā)突出和明顯。

7、媒體已成為城市經(jīng)濟文化發(fā)展的重要支撐力和關(guān)鍵推動力，其在政府、企業(yè)、百姓之間的橋梁角色和公信力足以對城市發(fā)展產(chǎn)生深遠影響。2003年11月深圳舉辦的第五屆中國“住交會”上，天津被大會組委會確立為主推城市之一。作為住交會主辦單位之一，天津日報報業(yè)集團承擔(dān)了天津政府商務(wù)代表團系列活動的整體策劃和組織落實、深圳各有關(guān)場所氣氛烘托設(shè)計、天津赴會媒體報道團的宣傳報道組織等重要工作。津報集團借交會平臺對天津城市進行整體營銷，其創(chuàng)意之舉“天津日”系列

8、活動使天津成為本屆住交會20089廣告觀綜合版093■維普資訊傳媒IM最閃亮的焦點，天津發(fā)展的活力、魅力、潛力受到極大關(guān)注。津報集團所表現(xiàn)出的主流媒體責(zé)任感和作用力也得到社會各界與會人土的高度評價?；顒訝I銷制勝關(guān)鍵一創(chuàng)新創(chuàng)新是發(fā)展的源泉。報業(yè)的活動營銷也要以創(chuàng)新為靈魂，為動力。開辟新途徑，探索新辦法，形成新思路，取得新成效，時時保持品牌的新鮮度和先進性，從而賦予報紙品牌新的活力。2004年6月9日，由天津日報報業(yè)集團協(xié)辦并擔(dān)任主要籌備工

9、作的2006年德國世界杯亞洲區(qū)預(yù)選賽“中馬之戰(zhàn)”在天津泰達足球場~：rjj舉行。津報集團憑借自身的雄厚實力，從包括上海、大連的十幾個省市中脫穎而出，爭取到賽事協(xié)辦權(quán)。“中馬大戰(zhàn)”是中國隊沖擊該屆世界杯至關(guān)重要的一場比賽。在配合賽事組委會周密細致地做好宣傳、會務(wù)、賽事工作外，在這個面向國內(nèi)外4o0余家媒體的絕佳展示平臺上，津報集團圍繞比賽精心策劃，創(chuàng)意頻閃：2月17El，以宣傳天津、推廣賽事為主題的新聞發(fā)布會在廣少『、1舉行，一時間成為全

10、國新聞媒體目光齊聚的焦點；“世界杯足球?qū)殞氃u選”、“助殘圓夢公益活動”、“津報集團200編輯記者加盟大賽志愿者行列”等衍生的活動在讀者中更是反響熱烈；此外，由澳大利亞鑄幣局發(fā)行、南非制作的紀念金幣，意大利珠寶名匠傾心打造的“大力神”項鏈，“小型張郵票”版紀念門票，歐1著名設(shè)計師特別設(shè)計的賽事T恤，“撲克系列生活線”精彩倒計時撲克牌等賽事紀念品一經(jīng)推出便受到廣大球迷的熱情歡迎。在活動推廣策略中，僅僅強迫受眾吸收信息遠遠不夠，具有新穎形式■

11、094廣告大觀綜合版20089的活動能夠使報紙品牌和讀者的聯(lián)系更加緊密。也正是因為將創(chuàng)新的思維和形式滲透在每一個細節(jié)中，天津El報報業(yè)集團在活動營銷特別是文體活動營銷領(lǐng)域的強大操作力和感召力，在天津本土乃至全國都有很好的口碑和影響?；顒訝I銷之核心——市場化、專業(yè)化傳統(tǒng)的“媒體二次銷售”理論認為，媒體第一次銷售的產(chǎn)品為有價值的新聞信息，以獲得特定讀者群的注意力；第二次銷售的是讀者群的注意力，以獲得廣告收益。而較新的“三次銷售”理論，則認為

12、媒體第一次銷售內(nèi)容，第二次銷售廣告，第三次銷售品牌，利用品牌銷售其衍生產(chǎn)品。很多歐美發(fā)達國家媒體，已將第三次銷售作為收入的主要來源。通過舉辦論壇、會展、體育比賽、演唱會等各種形式的活動，銷售品牌的媒體不再僅僅扮演一個信息傳播者的角色，而是借助自身的傳播優(yōu)勢和影響力成為社會關(guān)注的焦點。而這一切，需要活動營銷達到市場化和專業(yè)化。活動營銷必須走市場化道路。要以市場為導(dǎo)向，以讀者為導(dǎo)向，遵循市場規(guī)律，以市場作為活動運作的出發(fā)點和歸宿點。近年來天

13、津日報報業(yè)集團所舉辦的大型體育賽事、流行音樂演唱會、高雅藝術(shù)演出、文化展覽展映，以及群眾性文化活動等商業(yè)性文化行為，無不以市場需求為驅(qū)動力。好的活動，既是新聞的延伸，更是市場的擴張，是經(jīng)營媒體的重要一環(huán)。文體盛事打造出津報優(yōu)質(zhì)品牌，取得社會效益經(jīng)濟效益雙豐收，不但直接效益可觀，對廣告發(fā)行也有一定的拉動。2003年8月12日，由天津日報報業(yè)集團主辦的“全明星之夜”中澳男籃對抗賽，在天津體育中心舉行。由“小巨人”姚明領(lǐng)銜的中國國家男子籃球隊

14、與著名的澳大利亞老虎隊，在天津上演了一場“龍虎大戰(zhàn)”。在津報集團的總體策劃下，津門球迷有幸在家門口領(lǐng)略了NBA總決賽般的盛況。6位NBA球星加盟，“小天王”謝霆鋒激情獻歌，鳳凰衛(wèi)視當(dāng)家主持人竇文濤、許戈輝現(xiàn)場主持頂級球星、頂級歌星、頂級主持、頂級賽事，體育賽事輔以文藝演出的“全明星之夜”與市場完美接軌，比賽的火爆場面和熱烈氣氛完全可以和著名的NBA全明星周末活動相媲美，創(chuàng)造我國籃球比賽的觀眾之最以及天津體育館建館后各項活動的票房之最等多

15、項紀錄。活動營銷要做到專業(yè)化。這里的專業(yè)化一是指要有專業(yè)化的運作團隊，二是要有專業(yè)系統(tǒng)的程序和制度。好的活動營銷方案僅僅是活動營銷成功的前提，但活動營銷時的執(zhí)行力和實現(xiàn)度更為重要。仍以第一、二屆103媒體合作研討會為例，作為承辦方，天津El報報業(yè)集團承擔(dān)了會議會務(wù)的全部籌備組織工作。社領(lǐng)導(dǎo)親自掛帥，集團上下群策群力，密切協(xié)作，各部門、各系列報抽調(diào)精兵強將組成專業(yè)化的會議工作團隊，形成整體聯(lián)動、靈敏通暢、協(xié)調(diào)有序、運轉(zhuǎn)高效的工作體系，以全