眾包營銷中企業(yè)品牌形象提升策略研究.pdf

1、眾包作為一個剛剛興起的經濟現象，釋放了每一名普通參與者的創(chuàng)造力，也揭示出企業(yè)一種全新的價值創(chuàng)造方式。起初，眾包被當作一個難題解決的在線生產平臺，企業(yè)看中的是眾包的問題解決能力和創(chuàng)新能力。但是，隨著商業(yè)實踐的發(fā)展，企業(yè)期望從眾包中獲取諸如產品推廣、品牌營銷傳播等更加多元的價值，眾包在品牌形象塑造和提升方面的作用越來越突出。本研究通過大量的文獻研究和信息收集對眾包的演變及本質做了清晰的界定，并從品牌形象的多維度構成出發(fā)，結合具體的眾包實踐案

2、例，就品牌形象如何依托眾包營銷掌控利弊，實現提升，總結提煉出一系列策略，為企業(yè)實踐和理論研究做出積極的貢獻。
　　本研究主要采用文獻研究法、案例分析法，同時采用了網絡民族志法進行案例甄選和信息收集。通過研究發(fā)現，眾包經歷了從“問題解決和生產的在線模型”到“協(xié)同生產的開放性創(chuàng)新模式”再到“多元價值獲取的信息傳播系統(tǒng)”的演變，眾包作為一個信息傳播系統(tǒng)的本質也逐漸顯示出來。在眾包營銷系統(tǒng)里，眾包的參與者不僅進行信息的生產和創(chuàng)造，也進行更

3、深層次的營銷與公關，我們把這種以品牌傳播為深層目的的眾包行為稱為眾包營銷。根據品牌形象的多維度構成和眾包營銷的本質特點，本文得出結論：企業(yè)可以從產品體驗、文化傳播、品牌象征、社會分享四個維度入手塑造和提升品牌形象。并據此提出多維度的品牌形象提升策略CESS模型。該模型以品牌社群為基礎，以用戶體驗為核心，從四個維度展開八個具體的品牌形象提升策略，即產品理念強勢支撐策略、大規(guī)模的個性化定制策略、公益眾包提升企業(yè)形象策略、可持續(xù)的文化感召策略