報(bào)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的競(jìng)爭(zhēng)策略

1、報(bào)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的競(jìng)爭(zhēng)策略近年來(lái)，我國(guó)報(bào)業(yè)廣告市場(chǎng)遭遇了“寒流”，全國(guó)報(bào)紙廣告收入開(kāi)始流失。這種狀況給各省、市的地方報(bào)紙帶來(lái)了巨大的沖擊，加上電視、廣播、互聯(lián)網(wǎng)、廣告公司的積極參與競(jìng)爭(zhēng)，使各省、市地方報(bào)紙的廣告面臨嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，那么，面對(duì)各媒體之間日趨白熱化的廣告資源競(jìng)爭(zhēng)，作為省、市主流媒體的報(bào)紙應(yīng)該如何應(yīng)對(duì)呢更新觀念編采先行報(bào)紙的主業(yè)是生產(chǎn)新聞產(chǎn)品，報(bào)道質(zhì)量是報(bào)紙的主體和生命線，而發(fā)行和廣告則是報(bào)紙的兩翼。要實(shí)施“受眾滿意戰(zhàn)略”，在強(qiáng)化編采人員

2、的新聞精品意識(shí)的同時(shí)，還要強(qiáng)化編采人員的商品經(jīng)濟(jì)意識(shí)。從媒體經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度來(lái)說(shuō)，媒體的生產(chǎn)和交換是在下述幾個(gè)層面進(jìn)行的。首先，就新聞產(chǎn)品的制作而言，記者只是媒體的“人”，在媒體進(jìn)入市場(chǎng)的現(xiàn)實(shí)情況下，記者必須更新觀念并完成角色轉(zhuǎn)換，即將受眾看作“需要得到服務(wù)的顧客”，而不再將受眾看作“有待說(shuō)服和解釋政策的對(duì)象”，主觀』二要把自己當(dāng)成“市場(chǎng)交換的賣(mài)方”。進(jìn)而在采訪T作中，去努力挖掘受眾需要的新聞，從而使新聞產(chǎn)品的價(jià)值最大化。其次，編輯在對(duì)新聞

3、進(jìn)行包裝后付印，出售給受眾，構(gòu)成媒體生產(chǎn)和交換的第二個(gè)層面，媒體和受眾是生產(chǎn)者和消費(fèi)者的關(guān)系。對(duì)于編輯而言，要做的是先找出各種不同特征的讀者群體，然后以最有影響力的針對(duì)性內(nèi)容，去吸引、聚合同一特征的讀者群，滿足他們的閱讀要求，進(jìn)而滿足目標(biāo)廣告商的需求，這樣才能增強(qiáng)口馮旭馮郁松新聞產(chǎn)品的整體競(jìng)爭(zhēng)力。為此，編輯需要將營(yíng)銷(xiāo)理念植入到編輯工作中去，強(qiáng)調(diào)受眾導(dǎo)向下的產(chǎn)品整合。再次，媒體把自己的受眾“出售”給廣告商，媒體和廣告商構(gòu)成了第三個(gè)交換層面

4、。這個(gè)層面有兩個(gè)含義：1報(bào)紙的發(fā)行量只有在它能夠被出售給廣告商時(shí)才是一項(xiàng)資產(chǎn)；2廣告收入是新聞媒體賴以生存的重要基礎(chǔ)，但廣告又是為媒體發(fā)展和履行社會(huì)職責(zé)而存在的，因此，必須處理好經(jīng)濟(jì)利益與社會(huì)責(zé)任的關(guān)系。遼沈晚報(bào)編輯部在這方面做了有益的探索。他們以商業(yè)招標(biāo)模式為基礎(chǔ)，遵循編采工作的基本規(guī)律，制定出一套專(zhuān)刊制作和重大策劃報(bào)道招標(biāo)辦法，搭建了一個(gè)以市場(chǎng)為導(dǎo)向，編采、廣告、發(fā)行各部門(mén)協(xié)同配合的工作平臺(tái)，將招標(biāo)制度引入編采流程，激發(fā)了編采人員的

5、創(chuàng)造激情和活力，合理配置了人力資源，提高了新聞產(chǎn)品的生產(chǎn)力，同時(shí)，由于廣告、發(fā)行等多部門(mén)協(xié)同集團(tuán)化作戰(zhàn)，在運(yùn)作中降低了成本提高了效益。把握市場(chǎng)創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)一般而言，企業(yè)要想在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地，很重要的一個(gè)舉措，就是通過(guò)媒體對(duì)外發(fā)布新聞和產(chǎn)品廣告，努力創(chuàng)造消費(fèi)者認(rèn)可的品牌。沈陽(yáng)中華牌轎車(chē)在國(guó)內(nèi)車(chē)市的崛起，并走出國(guó)門(mén)成功打人國(guó)際市場(chǎng)，就凝聚著遼寧省、沈陽(yáng)市市媒體廣告營(yíng)銷(xiāo)人員的無(wú)數(shù)心血，從某種意義上說(shuō)，這也是該省、市媒體精心打造本地品

6、牌的一項(xiàng)成果。報(bào)紙的廣告策劃，是指有計(jì)劃、有組織、有目的地有效整合各種資源，以報(bào)紙媒體為載體所進(jìn)行的一第列的廣告活動(dòng)。伴隨著報(bào)業(yè)市場(chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng)，目前，廣告營(yíng)銷(xiāo)策劃的重要性越來(lái)越受到報(bào)業(yè)的重視。新聞實(shí)踐也充分證明，好的策劃是加速報(bào)業(yè)發(fā)展的重要途徑。遼沈晚報(bào)》曾就國(guó)內(nèi)小排量汽車(chē)解禁一事，搞了一次非常成功的營(yíng)銷(xiāo)策劃。不但增加了報(bào)紙的廣告收入，同時(shí)也滿足了廣告客戶和消費(fèi)者的需求，收到了較好的社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益。除了個(gè)案策劃外，社會(huì)活動(dòng)的策劃也是

7、報(bào)紙廣告部門(mén)經(jīng)常采用的一種營(yíng)銷(xiāo)手段，特別是在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的城市，一些主流報(bào)紙依靠其品牌效應(yīng)，舉辦房產(chǎn)、汽車(chē)等商業(yè)領(lǐng)域的展示、展銷(xiāo)活動(dòng)，往往吸引了眾多消費(fèi)者趨之若鶩，像遼沈晚報(bào)汽車(chē)專(zhuān)刊主辦的每年春秋兩廂的賞車(chē)會(huì)，鞍山大型國(guó)際車(chē)展等等，這種做法的優(yōu)點(diǎn)是，在與某領(lǐng)域廣告客戶合作的過(guò)程中，培養(yǎng)起了相關(guān)領(lǐng)域的廣告客戶群體，同時(shí)，這也是為廣大消費(fèi)者服務(wù)的一種方式。應(yīng)該指出的是，有些媒體為了取得更大的經(jīng)濟(jì)利益，不惜冒著有損自身誠(chéng)信形象的風(fēng)險(xiǎn)，去干一些有損

8、行業(yè)規(guī)則和道德的事。一些媒體已意識(shí)到這個(gè)問(wèn)題的嚴(yán)重性，并通過(guò)內(nèi)部督查與社會(huì)監(jiān)控相結(jié)合的形式，去構(gòu)建和完善』告發(fā)布的質(zhì)量監(jiān)控體系。這表明，媒體在加強(qiáng)廣告營(yíng)銷(xiāo)策劃的同時(shí)，更要樹(shù)立自身的誠(chéng)信形象，這對(duì)于維持和開(kāi)發(fā)廣告市場(chǎng)，促進(jìn)廣告業(yè)的健康發(fā)展，具有同等重要的意義。(作者單位：遼沈晚報(bào))本欄編輯：樊景文維普資訊報(bào)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的競(jìng)爭(zhēng)策略近年來(lái)，我國(guó)報(bào)業(yè)廣告市場(chǎng)遭遇了“寒流”，全國(guó)報(bào)紙廣告收入開(kāi)始流失。這種狀況給各省、市的地方報(bào)紙帶來(lái)了巨大的沖擊，加上電

9、視、廣播、互聯(lián)網(wǎng)、廣告公司的積極參與競(jìng)爭(zhēng)，使各省、市地方報(bào)紙的廣告面臨嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，那么，面對(duì)各媒體之間日趨白熱化的廣告資源競(jìng)爭(zhēng)，作為省、市主流媒體的報(bào)紙應(yīng)該如何應(yīng)對(duì)呢更新觀念編采先行報(bào)紙的主業(yè)是生產(chǎn)新聞產(chǎn)品，報(bào)道質(zhì)量是報(bào)紙的主體和生命線，而發(fā)行和廣告則是報(bào)紙的兩翼。要實(shí)施“受眾滿意戰(zhàn)略”，在強(qiáng)化編采人員的新聞精品意識(shí)的同時(shí)，還要強(qiáng)化編采人員的商品經(jīng)濟(jì)意識(shí)。從媒體經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度來(lái)說(shuō)，媒體的生產(chǎn)和交換是在下述幾個(gè)層面進(jìn)行的。首先，就新聞產(chǎn)品的

10、制作而言，記者只是媒體的“人”，在媒體進(jìn)入市場(chǎng)的現(xiàn)實(shí)情況下，記者必須更新觀念并完成角色轉(zhuǎn)換，即將受眾看作“需要得到服務(wù)的顧客”，而不再將受眾看作“有待說(shuō)服和解釋政策的對(duì)象”，主觀』二要把自己當(dāng)成“市場(chǎng)交換的賣(mài)方”。進(jìn)而在采訪T作中，去努力挖掘受眾需要的新聞，從而使新聞產(chǎn)品的價(jià)值最大化。其次，編輯在對(duì)新聞進(jìn)行包裝后付印，出售給受眾，構(gòu)成媒體生產(chǎn)和交換的第二個(gè)層面，媒體和受眾是生產(chǎn)者和消費(fèi)者的關(guān)系。對(duì)于編輯而言，要做的是先找出各種不同特征的

11、讀者群體，然后以最有影響力的針對(duì)性內(nèi)容，去吸引、聚合同一特征的讀者群，滿足他們的閱讀要求，進(jìn)而滿足目標(biāo)廣告商的需求，這樣才能增強(qiáng)口馮旭馮郁松新聞產(chǎn)品的整體競(jìng)爭(zhēng)力。為此，編輯需要將營(yíng)銷(xiāo)理念植入到編輯工作中去，強(qiáng)調(diào)受眾導(dǎo)向下的產(chǎn)品整合。再次，媒體把自己的受眾“出售”給廣告商，媒體和廣告商構(gòu)成了第三個(gè)交換層面。這個(gè)層面有兩個(gè)含義：1報(bào)紙的發(fā)行量只有在它能夠被出售給廣告商時(shí)才是一項(xiàng)資產(chǎn)；2廣告收入是新聞媒體賴以生存的重要基礎(chǔ)，但廣告又是為媒體發(fā)

12、展和履行社會(huì)職責(zé)而存在的，因此，必須處理好經(jīng)濟(jì)利益與社會(huì)責(zé)任的關(guān)系。遼沈晚報(bào)編輯部在這方面做了有益的探索。他們以商業(yè)招標(biāo)模式為基礎(chǔ)，遵循編采工作的基本規(guī)律，制定出一套專(zhuān)刊制作和重大策劃報(bào)道招標(biāo)辦法，搭建了一個(gè)以市場(chǎng)為導(dǎo)向，編采、廣告、發(fā)行各部門(mén)協(xié)同配合的工作平臺(tái)，將招標(biāo)制度引入編采流程，激發(fā)了編采人員的創(chuàng)造激情和活力，合理配置了人力資源，提高了新聞產(chǎn)品的生產(chǎn)力，同時(shí)，由于廣告、發(fā)行等多部門(mén)協(xié)同集團(tuán)化作戰(zhàn)，在運(yùn)作中降低了成本提高了效益。把

13、握市場(chǎng)創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)一般而言，企業(yè)要想在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地，很重要的一個(gè)舉措，就是通過(guò)媒體對(duì)外發(fā)布新聞和產(chǎn)品廣告，努力創(chuàng)造消費(fèi)者認(rèn)可的品牌。沈陽(yáng)中華牌轎車(chē)在國(guó)內(nèi)車(chē)市的崛起，并走出國(guó)門(mén)成功打人國(guó)際市場(chǎng)，就凝聚著遼寧省、沈陽(yáng)市市媒體廣告營(yíng)銷(xiāo)人員的無(wú)數(shù)心血，從某種意義上說(shuō)，這也是該省、市媒體精心打造本地品牌的一項(xiàng)成果。報(bào)紙的廣告策劃，是指有計(jì)劃、有組織、有目的地有效整合各種資源，以報(bào)紙媒體為載體所進(jìn)行的一第列的廣告活動(dòng)。伴隨著報(bào)業(yè)市場(chǎng)的激

14、烈競(jìng)爭(zhēng)，目前，廣告營(yíng)銷(xiāo)策劃的重要性越來(lái)越受到報(bào)業(yè)的重視。新聞實(shí)踐也充分證明，好的策劃是加速報(bào)業(yè)發(fā)展的重要途徑。遼沈晚報(bào)》曾就國(guó)內(nèi)小排量汽車(chē)解禁一事，搞了一次非常成功的營(yíng)銷(xiāo)策劃。不但增加了報(bào)紙的廣告收入，同時(shí)也滿足了廣告客戶和消費(fèi)者的需求，收到了較好的社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益。除了個(gè)案策劃外，社會(huì)活動(dòng)的策劃也是報(bào)紙廣告部門(mén)經(jīng)常采用的一種營(yíng)銷(xiāo)手段，特別是在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的城市，一些主流報(bào)紙依靠其品牌效應(yīng)，舉辦房產(chǎn)、汽車(chē)等商業(yè)領(lǐng)域的展示、展銷(xiāo)活動(dòng)，往往吸

15、引了眾多消費(fèi)者趨之若鶩，像遼沈晚報(bào)汽車(chē)專(zhuān)刊主辦的每年春秋兩廂的賞車(chē)會(huì)，鞍山大型國(guó)際車(chē)展等等，這種做法的優(yōu)點(diǎn)是，在與某領(lǐng)域廣告客戶合作的過(guò)程中，培養(yǎng)起了相關(guān)領(lǐng)域的廣告客戶群體，同時(shí)，這也是為廣大消費(fèi)者服務(wù)的一種方式。應(yīng)該指出的是，有些媒體為了取得更大的經(jīng)濟(jì)利益，不惜冒著有損自身誠(chéng)信形象的風(fēng)險(xiǎn)，去干一些有損行業(yè)規(guī)則和道德的事。一些媒體已意識(shí)到這個(gè)問(wèn)題的嚴(yán)重性，并通過(guò)內(nèi)部督查與社會(huì)監(jiān)控相結(jié)合的形式，去構(gòu)建和完善』告發(fā)布的質(zhì)量監(jiān)控體系。這表明，