淺析企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)策略

1、<p>　　淺析企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)策略</p><p>　　摘 要：服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)是企業(yè)在新的市場(chǎng)形勢(shì)下獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的重要要素。企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的出發(fā)點(diǎn)是消費(fèi)者而不是企業(yè)本身，營(yíng)銷(xiāo)的重點(diǎn)是消費(fèi)者所需要的服務(wù)而不是企業(yè)所能提供的服務(wù)。本文針對(duì)目前企業(yè)服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)存在的問(wèn)題，提出服務(wù)差異化、有形化、標(biāo)準(zhǔn)化及品牌化等服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)策略。 </p><p>　　關(guān)鍵詞：服務(wù)營(yíng)銷(xiāo) 營(yíng)銷(xiāo)理念 競(jìng)爭(zhēng)力 </p&

2、gt;<p>　　一、服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)企業(yè)的影響 </p><p>　　商品同質(zhì)化現(xiàn)象日趨嚴(yán)重的今天，服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)必將取代商品競(jìng)爭(zhēng)和價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，成為企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的主要內(nèi)容。一方面，服務(wù)作為產(chǎn)品的附加利益可增加產(chǎn)品的整體價(jià)值，使產(chǎn)品身價(jià)倍增，更好地滿足消費(fèi)者的需求。另一方面，服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)有利于提高企業(yè)的綜合素質(zhì)，樹(shù)立企業(yè)的良好形象。企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)人員是聯(lián)系企業(yè)和消費(fèi)者之間的紐帶，是企業(yè)對(duì)外交流的窗口，企業(yè)服務(wù)質(zhì)量的高低與營(yíng)銷(xiāo)人

3、員的素質(zhì)有很大的關(guān)系。因此，企業(yè)對(duì)外的服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)工作要靠企業(yè)通過(guò)內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)，提高企業(yè)員工的素質(zhì)來(lái)實(shí)現(xiàn)，這就產(chǎn)生了在提高服務(wù)質(zhì)量的同時(shí)，帶動(dòng)了營(yíng)銷(xiāo)人員素質(zhì)和企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理水平的全面提高，從而提高企業(yè)的綜合素質(zhì)。 </p><p>　　二、企業(yè)服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)存在的問(wèn)題 </p><p>　　1.服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)理念不明確 </p><p>　　服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的重點(diǎn)是消費(fèi)者所需要的服務(wù)而不是企業(yè)所

4、能提供的服務(wù)，但目前大多數(shù)企業(yè)仍然是以自己為中心，還沒(méi)有完全做到以顧客為中心，站在顧客的角度為其提供相應(yīng)的服務(wù)。 </p><p>　　2.提供的服務(wù)存在趨同性 </p><p>　　服務(wù)的趨同性是指沒(méi)有對(duì)服務(wù)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，對(duì)各類(lèi)消費(fèi)群體只提供同一種服務(wù)。實(shí)際上，不同類(lèi)型的消費(fèi)者，其需求存在很大的差異，企業(yè)應(yīng)該對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，并針對(duì)細(xì)分市場(chǎng)的不同需求，提供不同的服務(wù)。 </p&g

5、t;<p>　　3.服務(wù)品牌意識(shí)不強(qiáng) </p><p>　　目前我國(guó)一些企業(yè)的品牌意識(shí)還不夠強(qiáng),重視短期利益，缺乏對(duì)品牌發(fā)展的長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃。全球化發(fā)展使企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入品牌競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，企業(yè)應(yīng)由傳統(tǒng)的以產(chǎn)品為中心的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變?yōu)橐园l(fā)展到培育品牌為中心的品牌經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略。 </p><p>　　4.服務(wù)人員素質(zhì)較低 </p><p>　　許多服務(wù)工作人員的素質(zhì)還沒(méi)有達(dá)到

6、要求，對(duì)服務(wù)工作的理解仍存在很多誤區(qū)，如有些服務(wù)人員不了解顧客的心理，過(guò)分的熱情反而導(dǎo)致了顧客的反感等，這就大大影響了企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量。 </p><p>　　三、企業(yè)服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)策略 </p><p><b>　　1.服務(wù)有形化 </b></p><p>　　服務(wù)有形化是指企業(yè)借助服務(wù)過(guò)程中的各種有形要素，把看不見(jiàn)摸不著的服務(wù)產(chǎn)品盡可能地實(shí)體化、有

7、形化，讓消費(fèi)者感知到服務(wù)的存在，提高消費(fèi)者消費(fèi)服務(wù)產(chǎn)品的利益過(guò)程。首先，企業(yè)可以采用定量的方法，將其服務(wù)的內(nèi)容更直觀地呈現(xiàn)給消費(fèi)者，從而提高服務(wù)的有形度。如服務(wù)歷史、服務(wù)所需的時(shí)間和費(fèi)用、員工人數(shù)、服務(wù)的價(jià)格和數(shù)量等。其次，企業(yè)可以通過(guò)展示各種看得見(jiàn)，摸得著的有形實(shí)體，生動(dòng)具體地向消費(fèi)者宣傳企業(yè)形象。第三，企業(yè)借用他人之口進(jìn)行宣傳，以提高服務(wù)的可信度。 </p><p><b>　　2.服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化 &l

8、t;/b></p><p>　　服務(wù)主要靠人的行為來(lái)完成，由于受不同服務(wù)人員素質(zhì)和能力差異的影響，企業(yè)很難保證向顧客提供標(biāo)準(zhǔn)如一的服務(wù)。因此，企業(yè)應(yīng)盡可能地把一些常規(guī)工作標(biāo)準(zhǔn)化，從而有效地促進(jìn)企業(yè)服務(wù)質(zhì)量的提高。具體做法有：(1)從方便消費(fèi)者出發(fā)，改進(jìn)服務(wù)流程，使其合理化；(2) 明碼實(shí)價(jià)地標(biāo)明不同檔次、不同質(zhì)量的服務(wù)水平，滿足不同層次的消費(fèi)者的需求； (3) 改善服務(wù)設(shè)施，美化服務(wù)環(huán)境，如設(shè)置座椅，放置書(shū)

9、報(bào)雜志，張貼有關(guān)材料等； (4)規(guī)范服務(wù)人員的言行舉止，營(yíng)造良好的服務(wù)環(huán)境和氣氛等。另外，除了服務(wù)人員的工作標(biāo)準(zhǔn)化外，組織中其他的機(jī)構(gòu)都應(yīng)有適當(dāng)?shù)目蛻舴?wù)準(zhǔn)則，確保組織內(nèi)部的各個(gè)部門(mén)以統(tǒng)一的形象面對(duì)顧客。 </p><p><b>　　3.打造服務(wù)品牌 </b></p><p>　　企業(yè)通過(guò)建立有別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的、富有企業(yè)文化內(nèi)涵的服務(wù)品牌，能夠提升商品品牌的價(jià)值和提高

10、企業(yè)的美譽(yù)度。企業(yè)樹(shù)立服務(wù)品牌應(yīng)做到以下幾點(diǎn)：(1)服務(wù)的迅速性。即企業(yè)響應(yīng)顧客的靈敏度和迅速性。企業(yè)解決顧客問(wèn)題的時(shí)間越短越好，這就要求企業(yè)一方面要建立信息快速反饋通道，同時(shí)建立一支強(qiáng)大的顧客服務(wù)隊(duì)伍，為迅速解決顧客問(wèn)題提供保證。 (2)服務(wù)承諾的一致可靠性。顧客對(duì)服務(wù)的滿意與否在很大程度上取決于企業(yè)的承諾及執(zhí)行結(jié)果，因此，企業(yè)對(duì)顧客的承諾必須嚴(yán)格執(zhí)行。(3)加強(qiáng)服務(wù)質(zhì)量管理。企業(yè)應(yīng)重視服務(wù)質(zhì)量管理，建立有效的服務(wù)質(zhì)量保障體系，如建立

11、服務(wù)質(zhì)量追究制度，檢測(cè)服務(wù)過(guò)程中服務(wù)人員的工作質(zhì)量等。 </p><p>　　4. 實(shí)施內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo) </p><p>　　企業(yè)首先做好內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)是做好服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的前提。首先，要?jiǎng)?chuàng)建和培育企業(yè)文化和服務(wù)文化。通過(guò)文化的滲透，強(qiáng)化企業(yè)每個(gè)員工的服務(wù)意識(shí)和質(zhì)量意識(shí)，并在企業(yè)內(nèi)部建立共同的奮斗目標(biāo)、價(jià)值觀和行為準(zhǔn)則，增強(qiáng)企業(yè)內(nèi)部的凝聚力和向心力。其次，建立起高效的激勵(lì)機(jī)制。通過(guò)各種物質(zhì)和激勵(lì)措施滿足其需

12、要，提高員工的積極性和歸屬感；最后，建立雙向的信息溝通渠道。一方面使員工能清楚知道他們的工作目標(biāo)和任務(wù)，另一方面也使管理人員能及時(shí)地了解到員工的情緒、意見(jiàn)和建議，從而促使他們更好地完成各自對(duì)內(nèi)、外部顧客的服務(wù)任務(wù)。 </p><p>　　5.顧客接觸點(diǎn)管理 </p><p>　　所謂接觸點(diǎn)管理，即指抓住與客戶接觸的“關(guān)鍵時(shí)刻”，并使這些同顧客接觸的關(guān)鍵時(shí)刻變?yōu)榭蛻魸M意的時(shí)刻。企業(yè)在服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)

13、中應(yīng)注重的典型的“關(guān)鍵時(shí)刻”，包括營(yíng)銷(xiāo)人員向顧客做市場(chǎng)調(diào)查，售前業(yè)務(wù)人員為顧客作咨詢介紹，售中銷(xiāo)售人員把產(chǎn)品或服務(wù)交付給顧客及售后維修人員登門(mén)為顧客解決問(wèn)題等。實(shí)際上，服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)包括了從顧客產(chǎn)生需求到顧客需求滿足為止的全過(guò)程。服務(wù)接觸分為高接觸的服務(wù)和低接觸的服務(wù)。高接觸的服務(wù)是指顧客出現(xiàn)在服務(wù)現(xiàn)場(chǎng)直接與顧客見(jiàn)面，為顧客服務(wù)。但是隨著信息技術(shù)的發(fā)展，低接觸的服務(wù)越來(lái)越多，并開(kāi)始占據(jù)服務(wù)內(nèi)容的重要位置。管理者應(yīng)該結(jié)合自己所處的行業(yè)特點(diǎn)和企業(yè)

14、的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略來(lái)確定與顧客服務(wù)接觸的時(shí)間和地點(diǎn)。 </p><p><b>　　參考文獻(xiàn)： </b></p><p>　　1[美]雷蒙德·P·菲斯克.互動(dòng)服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)[M]．機(jī)械工業(yè)出版社，2006 </p><p>　　2王紅.服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)與企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略[J].統(tǒng)計(jì)與決策，2008，8 </p><p>　　3