淺析企業(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo)策略[參考]

1、淺析企業(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo)策略淺析企業(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo)策略摘要：經(jīng)濟(jì)的全球化推動(dòng)著我國(guó)企業(yè)進(jìn)行品牌營(yíng)銷(xiāo)。本文從品牌營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)涵入手，提出我國(guó)企業(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo)策略：品牌聯(lián)盟、行動(dòng)本土化、追求附加值、營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)化；實(shí)施品牌營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)注重強(qiáng)化內(nèi)功、誠(chéng)信至上和法律保護(hù)。關(guān)鍵詞：品牌；企業(yè)；品牌營(yíng)銷(xiāo)；營(yíng)銷(xiāo)策略近一、二十年來(lái)，特別是進(jìn)入本世紀(jì)以來(lái)，世界經(jīng)濟(jì)環(huán)境發(fā)生了深刻的變化。各種經(jīng)濟(jì)組織，特別是世界貿(mào)易組織將各國(guó)緊密地聯(lián)系在了一起。產(chǎn)業(yè)、市場(chǎng)、顧客、競(jìng)爭(zhēng)日趨全球化，這些作為外

2、因條件正一步步的促成國(guó)際化營(yíng)銷(xiāo)的產(chǎn)生和發(fā)展，進(jìn)而對(duì)品牌營(yíng)銷(xiāo)也產(chǎn)生了深刻的影響。品牌作為一種新的國(guó)際語(yǔ)言，進(jìn)入全世界的千家萬(wàn)戶(hù)，超越民族文化的障礙，吸引全球人的共同消費(fèi)。中國(guó)企業(yè)剛剛踏上品牌營(yíng)銷(xiāo)之旅，在我們企業(yè)的運(yùn)籌策劃中如何建立一套行之有效的以建立品牌資產(chǎn)之路為先導(dǎo)的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，其觀念和方法還是比較模糊的。一、品牌營(yíng)銷(xiāo)解析品牌是一個(gè)名稱(chēng)，術(shù)語(yǔ)，符號(hào)，圖案，或是這些因素的組合，它可用來(lái)辨識(shí)一個(gè)賣(mài)者或賣(mài)者集團(tuán)的產(chǎn)品，以便同競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品相區(qū)別。

3、美國(guó)現(xiàn)代的一位企劃StenphenKing曾說(shuō)過(guò)一句耐人尋味的話：“產(chǎn)品是工廠所生產(chǎn)的東西，品牌是消費(fèi)者所購(gòu)買(mǎi)的東西。產(chǎn)品可以被競(jìng)爭(zhēng)者模仿，品牌卻是獨(dú)一無(wú)二的。產(chǎn)品會(huì)過(guò)時(shí)的，但成功的品牌卻能持久不衰?！逼放茽I(yíng)銷(xiāo)，對(duì)于品牌經(jīng)營(yíng)者來(lái)說(shuō)，就是如何創(chuàng)造、培育、利用和擴(kuò)大品牌資產(chǎn)的一系列基本決策。它的目標(biāo)不僅是提高企業(yè)的銷(xiāo)售收入和利潤(rùn)，而且還包括提高品牌無(wú)形資產(chǎn)的價(jià)值。它是在商品營(yíng)銷(xiāo)基礎(chǔ)之上的一種高級(jí)營(yíng)銷(xiāo)方式。品牌營(yíng)銷(xiāo)關(guān)注和樹(shù)立企業(yè)良好的信譽(yù)，立

4、足企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。所以品牌經(jīng)營(yíng)不僅要關(guān)注顧客，尋求顧客持續(xù)的忠誠(chéng)度，而且還要建立與關(guān)聯(lián)企業(yè)和社會(huì)分別相融、共同發(fā)展的良好關(guān)系。二、經(jīng)濟(jì)全球化的契機(jī)加入世界貿(mào)易組織以來(lái)，中國(guó)市場(chǎng)已經(jīng)成為世界市場(chǎng)的一部分，開(kāi)始真正地融入經(jīng)濟(jì)全球化的潮流中。美國(guó)《財(cái)富》雜志有調(diào)查顯示：被調(diào)查對(duì)象中多達(dá)92%的跨國(guó)公司計(jì)劃在中國(guó)設(shè)地區(qū)總部。毋庸諱言，這些在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)瀚海中搏擊了幾十、上百年的跨國(guó)公司在資金、技術(shù)、經(jīng)營(yíng)管理和服務(wù)等諸多方面具有明顯的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，在品牌營(yíng)

5、銷(xiāo)的運(yùn)用上已達(dá)爐火純青的地步。這些都給我國(guó)企業(yè)的國(guó)內(nèi)經(jīng)營(yíng)和國(guó)外業(yè)務(wù)造成嚴(yán)重的沖擊和壓力。目前國(guó)外消費(fèi)者的品牌意識(shí)也早已達(dá)到了很高的水平。譬如60年代的美國(guó)人以擁有一部名牌汽車(chē)為榮，而今天他們連一只平底鍋，一條內(nèi)褲都想買(mǎi)名牌的。同時(shí)，我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展日益受世人矚目。2002年底，我國(guó)人均國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值已達(dá)1000美元，營(yíng)銷(xiāo)整體從物質(zhì)層面走向精神層面。企業(yè)、家庭和個(gè)人生活的不斷發(fā)展與進(jìn)步也給國(guó)內(nèi)市場(chǎng)造就了巨大的品牌訴求空間。因此，在現(xiàn)實(shí)條件下，不

6、論是直接參與國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，還是先占領(lǐng)和保全國(guó)內(nèi)領(lǐng)地，再開(kāi)拓國(guó)外市場(chǎng)，中國(guó)企業(yè)首先要?jiǎng)?chuàng)立自己的品牌。美國(guó)廣告研究專(zhuān)家萊利萊特有一句名言：擁有市場(chǎng)將會(huì)比擁有工廠更重要，擁有中國(guó)企業(yè)要參與世界市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，品牌要走向世界，就必須提升產(chǎn)品的附加值。因?yàn)楦吒郊又当厝辉炀碗y以模仿的商品和營(yíng)銷(xiāo)方式，企業(yè)可以利用獨(dú)特銷(xiāo)售點(diǎn)（usp）傳播和品牌定位，降低營(yíng)銷(xiāo)成本，贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。在附加值方面最為顯著和常用的莫過(guò)于服務(wù)了。如著名的IBM公司，以“IBM就是服務(wù)”

7、的口號(hào)，一改過(guò)去就產(chǎn)品賣(mài)產(chǎn)品的做法，使這一跨國(guó)公司一直位于強(qiáng)手之林。該公司經(jīng)理華特先生曾說(shuō)：“隨著時(shí)間的推移，良好的服務(wù)幾乎已經(jīng)成為IBM的象征”。而在國(guó)內(nèi)企業(yè)中，這方面比較優(yōu)秀的非“海爾”莫屬了。近年來(lái)海爾的成績(jī)是有目共睹的，營(yíng)業(yè)收入從1995年的43.3億元一躍為2002年的720億元，品牌價(jià)值從1995年的42.61億元增長(zhǎng)到去年的489億元，一舉超過(guò)紅塔山登上中國(guó)最有價(jià)值品牌的冠軍寶座。細(xì)讀它的成功相信其“五星級(jí)服務(wù)”的品牌特色

8、應(yīng)該是贏得了不少消費(fèi)者的“芳心”。所以當(dāng)其他家電品牌在大打“價(jià)格戰(zhàn)”的時(shí)候，它可以坐山觀虎斗，保住元?dú)?。此外，提高附加值另一個(gè)砝碼是技術(shù)。知識(shí)經(jīng)濟(jì)的到來(lái)，使得全世界人格外注意產(chǎn)品的技術(shù)含量。在普通的消費(fèi)者眼里，領(lǐng)先的技術(shù)預(yù)示著時(shí)尚、安全和方便等品牌特色。如韓國(guó)著名電子產(chǎn)品三星將在中國(guó)構(gòu)筑以移動(dòng)通信產(chǎn)品、電腦等IT產(chǎn)品、數(shù)字多媒體產(chǎn)品等高附加值產(chǎn)品為主的事業(yè)框架。通過(guò)對(duì)市場(chǎng)的周密調(diào)查關(guān)注，研發(fā)領(lǐng)導(dǎo)數(shù)字時(shí)代生活方式的數(shù)字化產(chǎn)品，為用戶(hù)提供新

9、的具有附加價(jià)值的解決方案，把自己的技術(shù)、產(chǎn)品和解決方案推向市場(chǎng)。因此，三星成功的實(shí)現(xiàn)了品牌超越，樹(shù)立起“高檔感、時(shí)尚感與超前的數(shù)字技術(shù)”的品牌形象，使品牌有較高的溢價(jià)能力，在高端消費(fèi)電子、通訊產(chǎn)品與IT產(chǎn)品領(lǐng)域占有了一席之地。4品牌營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)化互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的出現(xiàn)帶給現(xiàn)實(shí)世界的是天涯咫尺間，是自由溝通無(wú)限域。人與人，組織與組織之間的溝通消失了距離，消失了邊界?？梢哉f(shuō)互聯(lián)網(wǎng)在一定程度上促進(jìn)了經(jīng)濟(jì)全球化趨勢(shì)的發(fā)展。反過(guò)來(lái)經(jīng)濟(jì)全球化也給互聯(lián)網(wǎng)提供了

10、更為廣闊的發(fā)展舞臺(tái)。在網(wǎng)絡(luò)社會(huì)，信息交換以網(wǎng)際速度展開(kāi)，交換成本大幅度降低，競(jìng)爭(zhēng)由原先的地理競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代轉(zhuǎn)入全球化發(fā)展無(wú)邊界競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代。因此，品牌網(wǎng)絡(luò)化也將不可避免。品牌網(wǎng)絡(luò)化意指新生成品牌或已生成品牌如何適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)化社會(huì)中消費(fèi)者的需求，如何借助網(wǎng)絡(luò)這一全新的難以把握的媒介，一如繼往地服務(wù)于自己的目標(biāo)消費(fèi)者。但是可以說(shuō)大多本土品牌僅僅做到了“品牌網(wǎng)頁(yè)化”，它們只是把網(wǎng)絡(luò)當(dāng)作一個(gè)時(shí)尚的宣傳媒體來(lái)看待，把一些產(chǎn)品說(shuō)明、品牌介紹之類(lèi)的文字或圖片登錄到

11、網(wǎng)上，在傳統(tǒng)媒體上刊載自己的網(wǎng)址，似乎在此表明自己已經(jīng)登上了網(wǎng)際列車(chē)，呼吸著網(wǎng)絡(luò)的新鮮空氣。但是網(wǎng)絡(luò)之于品牌營(yíng)銷(xiāo)的影響和作用，絕不僅僅止于一種傳播方式。品牌網(wǎng)絡(luò)化應(yīng)該是在堅(jiān)持傳統(tǒng)品牌營(yíng)銷(xiāo)策略的同時(shí)積極介入在線運(yùn)營(yíng)，兩相并舉，相得益彰。傳統(tǒng)的品牌是寒窗十年修成正果，而網(wǎng)絡(luò)化的品牌是速度制勝，一朝成名天下驚。比如，網(wǎng)絡(luò)站點(diǎn)的即時(shí)服務(wù)性，可以使品牌的內(nèi)涵得到有效的擴(kuò)充。世界嬰兒營(yíng)養(yǎng)學(xué)的權(quán)威――加拿大享氏，以往通過(guò)設(shè)立800號(hào)免費(fèi)客戶(hù)服務(wù)熱線，