用顧客價值分析模型解析兩種基本戰(zhàn)略

1、2005年2月第19卷第2期華東經(jīng)濟管理EastChinaEconomicManagementFeb.2005Vol.19No.2[收稿日期]2004—12—18[作者簡介]王棟(1977—)男四川德陽人在讀碩士研究生研究方向:企業(yè)戰(zhàn)略與組織管理王遠博(1980—)女遼寧人在讀碩士研究生祝燕萍(1979—)女安徽人在讀碩士研究生。用顧客價值分析模型解析兩種基本戰(zhàn)略王棟王遠博祝燕萍(四川大學工商管理學院四川成都610064)[摘要]文章利

2、用價值分析理論、顧客價值分析模型分析了著名戰(zhàn)略管理大師邁克爾波特提出的兩種基本戰(zhàn)略———成本領先戰(zhàn)略和差異化戰(zhàn)略探討了兩種基本戰(zhàn)略形成競爭優(yōu)勢的過程兩種基本戰(zhàn)略的實質(zhì)都是基于價值思考———通過為顧客提供更多的讓渡價值使顧客滿意從而獲得競爭優(yōu)勢。[關鍵詞]價值分析成本領先戰(zhàn)略差異化戰(zhàn)略讓渡價值[中圖分類號]F271[文獻標識碼]A[文章編號]1007—5097(2005)02—0100—02AnalysizetwoBasicStrateg

3、ieswithCustomerValueAnalysisModelWANGDongWANGYuan2boZHUYan2ping(BusinessSchoolSichuanUniversityChengdu610064China)Abstract:ThisarticleanalysizedthetwobasicstrategiesfmulatedbyMichaelPterbasedonValueEngineeringtheCustomer

4、πsValueAnalysisModeldiscussedhowthetwostrategiesgainstrategicadvantageconcludedthatthetwobasicstrategiesarebasedonvaluethinkingmakingcustomersatisfiedgainingcompetitiveadvantagebyprovidingmecustomerdeliveredvaluetothecus

5、2tomer.Keywds:valueanalysisoverallcostleadershipdifferentiationcustomerdeliveredvalue一、基本概念(一)邁克爾波特提出的兩種基本戰(zhàn)略著名的戰(zhàn)略管理大師邁克爾波特在1980年出版的《競爭戰(zhàn)略》一書中指出形成戰(zhàn)略的實質(zhì)是將一個公司與其環(huán)境建立聯(lián)系。在一個既定的產(chǎn)業(yè)內(nèi)部驅(qū)動產(chǎn)業(yè)內(nèi)部競爭的力量主要有進入威脅、替代威脅、買方侃價能力、供方侃價能力、現(xiàn)有競爭對手的五

6、種競爭力量。針對如何成功地對付產(chǎn)業(yè)結構中的五力波特提出了兩種最基本競爭戰(zhàn)略———成本領先和差異化戰(zhàn)略。成本領先戰(zhàn)略通過針對成本戰(zhàn)略的具體政策在產(chǎn)業(yè)中贏得總成本領先。貫穿整個戰(zhàn)略中的主題是使成本低于競爭對手。差異化戰(zhàn)略是將公司提供的產(chǎn)品或服務差異化形成一些在全產(chǎn)業(yè)范圍中具有獨特性的東西。(二)價值分析方法價值分析又稱價值工程價值工程起源于美國。它是以功能分析為核心使產(chǎn)品或作業(yè)達到適當?shù)膬r值即用最低的成本來實現(xiàn)其必要功能的一項有組織的活動。

7、價值、功能和成本三者之間的關系是:價值=功能(效用)成本(生產(chǎn)費用)用數(shù)學公式可表示為:V=FC在企業(yè)為顧客提供產(chǎn)品或者服務的活動中以及在顧客購買產(chǎn)品或者服務的過程中一樣存在著活動的目的和效果以及從事活動所付出的代價。筆者認為可以將價值分析推而廣之地應用于對企業(yè)管理活動的分析本文將應用價值分析對波特提出的兩種基本戰(zhàn)略進行分析。(請注意在本文中價值和顧客價值的概念的區(qū)別在本文中價值的概念實際上類似于值不值而顧客價值是指滿足了顧客需要的功能

8、。)二、顧客價值分析模型圖1顧客價值的戰(zhàn)略分析圖公司的產(chǎn)品的功能和成本與顧客獲得的顧客價值和成本之間存在一定的正相關關系。當顧客的需要與產(chǎn)品的功能吻合時功能轉化為顧客價值。顧客是如何對產(chǎn)品作價值判斷的呢結合羅伯特巴澤爾的價值圖我們來對顧客的價值分析模式作一個研究。當θ45時顧客感覺到產(chǎn)品處于優(yōu)質(zhì)區(qū)只有當θ45時顧客才會購買產(chǎn)品θ越大顧客對產(chǎn)品越滿意當θ45時顧客感覺到產(chǎn)品處于劣質(zhì)區(qū)θ減小顧客感覺產(chǎn)品越劣質(zhì)當θ=45顧客覺得產(chǎn)品的價值和產(chǎn)

9、品的成本—001—相等。如圖所示直線L1L2把優(yōu)質(zhì)區(qū)分為Ⅰ、Ⅱ、Ⅲ三個部分。企業(yè)可以根據(jù)這個劃分大致確定戰(zhàn)略層面的顧客價值定位。大部分企業(yè)所提供的價值都處于這三個階段的范圍內(nèi)。巴澤爾等人的研究表明:平均而言在Ⅰ部分提供平均價值的業(yè)務表現(xiàn)出較高的獲利能力利潤將獲得驚人的增長。這是因為此刻企業(yè)可以擁有較大的市場優(yōu)勢價格上的損失可以用較低的成本來彌補這就阻止了由某種價值優(yōu)異的業(yè)務在以低于溢價的價格出售時所導致一種強烈的獲取市場份額和更低營銷成

10、本的傾向從而確保這些業(yè)務能取得較好的投資收益率。此時的價值分析的公式則由V=FC變成了E=TRTCTR為顧客認知的顧客價值TC為顧客認知的顧客付出的成本。為了簡化我們的討論我們忽略其它的價值和成本僅考慮產(chǎn)品價值和產(chǎn)品價格兩個最基本因素此時E=FC。F代表滿足了顧客需要的功能C代表顧客得到商品所付出的成本E代表價值顯然E值越大顧客對產(chǎn)品的滿意度越高。三、用顧客價值分析模型解析兩種基本戰(zhàn)略(一)實行成本領先戰(zhàn)略公司的產(chǎn)品價值分析當公司采用成

11、本領先戰(zhàn)略時對公司而言在功能(F)不變的情況下降低了產(chǎn)品的成本(C)由V=FC從而提高了V值。因此在價格不變的情況下公司可以獲得高于其它公司的利潤在其它公司無法贏利的價格下公司仍然能贏利從而獲得了競爭優(yōu)勢。實行成本領先戰(zhàn)略的公司其產(chǎn)品與對照公司的產(chǎn)品是同質(zhì)的具有可比性。通常實行成本領先戰(zhàn)略的公司可以適當降低價格為顧客提供更多的讓渡價值。那幺在其它顧客成本和顧客價值不變的情況下對顧客而言顧客將獲得更多的讓渡價值。如圖2所示功能(F)為縱軸

12、成本(C)為橫軸OAOB為兩條價值曲線分別代表實行成本領先戰(zhàn)略的公司產(chǎn)品的價值曲線和對照公司(未能實現(xiàn)成本領先戰(zhàn)略的公司)產(chǎn)品的價值曲線。斜率越大的價值曲線其價值越大。AB是一條等成本線在相同成本的情況下成本領先公司實現(xiàn)了更多的功能。顯然實行成本領先戰(zhàn)略的公司產(chǎn)品的V值大于對照公司產(chǎn)品的V值。圖2實行成本領先戰(zhàn)略公司產(chǎn)品價值分析圖在顧客的價值分析模型中當產(chǎn)品功能和顧客需要完全吻合———功能全部轉化為顧客價值時縱軸變成了顧客價值橫軸變成了

13、顧客成本。首先只有當該價值曲線與橫軸的夾角θ大于45顧客感到其獲得的顧客價值大于所付出的成本時顧客才會購買公司的產(chǎn)品其次當兩種同質(zhì)的產(chǎn)品的價值曲線都位于優(yōu)質(zhì)區(qū)的時候顧客選擇E值較大的產(chǎn)品。在圖2中EA顯然大于EB此時實行成本領先戰(zhàn)略的公司獲得競爭優(yōu)勢。(二)實行差異化戰(zhàn)略公司的產(chǎn)品價值分析當公司采用差異化戰(zhàn)略時成本(C)有所提高而功能(F)大大提高由V=FCV值也提高了。在圖3中功能(F)為縱軸成本(C)為橫軸OEA是實行差異化戰(zhàn)略公司

14、的產(chǎn)品價值曲線OEB是公司不采用差異化戰(zhàn)略的產(chǎn)品價值曲線。與實行成本領先戰(zhàn)略公司不同的是實行差異化戰(zhàn)略公司的產(chǎn)品的功能與其它公司的產(chǎn)品沒有可比性。因為實行差異化戰(zhàn)略的公司和其它公司的產(chǎn)品不是同質(zhì)的兩種產(chǎn)品沒有直接可比性但是存在一定的替代效應這種替代效應決定了顧客為公司的差異化產(chǎn)品所額外付出的價格的上限。圖3實行差異化戰(zhàn)略公司產(chǎn)品價值分析圖如圖所示為了實現(xiàn)從E點到A點的差異化功能公司付出了ODOC的成本但是卻使功能大大提高如果公司不采用差

15、異化戰(zhàn)略公司只能取得功能低于A點的B點的功能。在顧客的價值分析模型中首先只有當公司的產(chǎn)品的價值曲線與橫軸的夾角θ大于45時顧客覺得其所獲得顧客價值大于付出的成本顧客才可能購買公司的產(chǎn)品其次公司提供差異化功能所付出的成本是相對很小的由圖3可知EA大于EB。對于顧客而言購買公司差異化產(chǎn)品所獲得的顧客價值遠高于購買公司不實行差異化戰(zhàn)略產(chǎn)品的顧客價值。實行差異化戰(zhàn)略的公司往往會提高差異化產(chǎn)品的價格從而獲得高額的利潤。再次實行差異化戰(zhàn)略的公司生產(chǎn)

16、的產(chǎn)品與其它的公司生產(chǎn)的產(chǎn)品不同質(zhì)沒有直接可比性。這也是差異化公司獲得高額利潤的原因之一。彼得德魯克說企業(yè)的生產(chǎn)性功能只有兩個———營銷和創(chuàng)新營銷是為了發(fā)現(xiàn)顧客的需求而創(chuàng)新是通過運用各種創(chuàng)新的方法來滿足顧客的需求。無論是成本領先戰(zhàn)略還是差異化戰(zhàn)略都是基于滿足顧客需要的戰(zhàn)略都是基于為顧客創(chuàng)造更多顧客價值的思考。所不同的是實行成本領先戰(zhàn)略的公司是重在以低于競爭對手的成本提供同樣功能的商品滿足顧客的需求而實行差異化戰(zhàn)略的公司則以相對較低的成本

17、為顧客提供更獨特、效用更高的價值。無論是成本領先戰(zhàn)略還是差異化戰(zhàn)略都是通過為顧客提供更多的讓渡價值使顧客獲得滿意從而獲得競爭優(yōu)勢。[參考文獻][1]邁克爾波特.競爭戰(zhàn)略[M].北京:華夏出版社1997.[2]吳思華.策略九說[M].上海:復旦大學出版社2001.[3]喬治達伊.市場驅(qū)動戰(zhàn)略[M].北京:華夏出版社2000.[4]羅伯特巴澤爾布拉德利蓋爾.戰(zhàn)略與績效———PIMS原則[M].北京:華夏出版社2000.[責任編輯:胡亭亭]—