網絡社區(qū)廣告的“量體裁衣”——基于數據挖掘的研究 (1)

1、商品與質量網絡社區(qū)廣告的‘‘旦體裁’2011年7一一基于數據挖掘的研究口辛玉鳳孫曉梅(山東經濟學院山東濟南250014)摘要：近年來，傳統(tǒng)互聯網媒體正經歷著廣告投資回報率逐漸降低的瓶頸，廣告效果也已經大不如前。網絡社區(qū)的抉速發(fā)展及以其獨特優(yōu)點為互聯網廣告發(fā)展帶來了新的機遇，網絡社區(qū)廣告也應運而生；同時，傳統(tǒng)的”地毯式廣告轟炸”造成了廣告費用的極大浪費，而數據挖掘的應用使這種現狀有了改變的可能。本文以在新浪微博中推送某品牌服裝的廣告為例，

2、結合數據挖掘方法，探討了如何對網絡社區(qū)廣告受眾”量體裁衣”，以更好地為顧客提供貼心、精準的廣告服務。關鍵詞：網絡社區(qū)廣告；數據挖掘；個性化服務；新浪微博一、導論銷人。近些年，國內外也開始大規(guī)模興起對精準營銷的研究，涉及市當今的互聯網正從各個角度影響著每一個人，而網絡社區(qū)作為場定位、產品投放、廣告投放等各方面的精準研究(胡理增等，2005)。種全新的人類生活共同體和生存模式，已逐漸成為互聯網上人與其中也有不少學者開始探索一種可實現的”精準

3、”網絡廣告推送方式人進行溝通的主要橋梁。2010年中國互聯網數據中心調查顯示，中通過數據挖掘選擇”適合的”人群進行”合適的”廣告宣傳。目前，對網國互聯網社區(qū)已成為中國各網絡媒介領域中受眾規(guī)模增幅最快的領絡廣告數據挖掘研究主要有兩個重要的方向，即時序安排和個性化推域之一。近年來，網絡社區(qū)營銷在企業(yè)有效營銷中顯現出了驚人的薦(Nakamura2005)。時序安排主要研究怎樣控制曝光時間，才能獲價值潛力，網絡社區(qū)代發(fā)的廣告信息也正深刻地影響著

4、甚至決定了取更高的點擊率。個性化推薦的目標是在合適的時間，適當的環(huán)境人們的行為方向及選擇。同時DCCI2010調查數據還表明，網絡社下，為適合的用戶提供合適的廣告內容(Adamsr2004)。Ng和Ho區(qū)廣告營收規(guī)模增長速度仍顯著低于受眾規(guī)模增長，營銷價值亟待(2002)曾提出一種基于用戶信息的新型廣告代理方法，即首先找出網進一步挖掘。分析其主要原因可能是很多企業(yè)雖然投入大量的網絡絡用戶興趣點，然后利用高斯曲線轉換，再用不同的關鍵詞來概

5、括他廣告費用，但試圖依靠”地毯式轟炸”占領市場，廣告被不加區(qū)分地送們所屬的廣告類型。另外，關聯規(guī)則和協同過濾技術在這一方面也到所有的受眾面前，缺乏針對性，以致廣告的投入產出比嚴重偏低。有所應用(Agrawal，1998)。二、研究綜述三、網絡社區(qū)特性及進行數據挖掘的可能性2005年”菲利普科特勒之夜”上，世界級營銷大師PhilipKotler網絡社區(qū)在廣告推廣方面具備了絕好的條件。首先，網絡社區(qū)提出了一個有關營銷傳播的新概念一精準營銷，

6、一語點醒了迷茫的營用戶的分類可以細化，同一主題的網絡社區(qū)內集中了具有共同興趣●●●●●●—●●●一●●●●●●●—●’●●●●●●●●●●●●●●●●情況下，2009年中新雙邊貿易額同比僅下降88％，達到4787億美正快速增長，且有進一步增長的潛力。第三，食品、飲料、機電、音箱元，是1990年兩國建交時的l7倍，明顯好于全球貿易形勢。2010年1月1日中國一東盟自貿區(qū)全面建成以來，中新貿易額快速回升。2010年16月，雙邊貿易額達276

7、2億美元，同比增長37_3％。服務貿易方面，新加坡服務貿易主要集中在通訊、金融、信息與技術和其他商業(yè)服務等知識含量高的新型服務業(yè)。中國在建筑服務、海運服務、旅游服務、計算機信息服務、商務服務等方面競爭力較強。自貿協定簽署之后，進一步加強了兩國在服務貿易方面的合作，對新加坡而言，其通信和金融等優(yōu)勢產業(yè)獲得在進入中國市場和拓展中國市場的良機。對中國來說，為建筑及相關工程服務、計算機及相關服務和海洋運輸服務等產業(yè)進入新加坡，甚至東盟提供了保障

8、。工程承包和勞務合作方面，新加坡是我國對外承包工程和勞務輸出的重要市場。新加坡貨幣匯率相對人民幣較高，政治穩(wěn)定，交通便利，語言障礙小。而中國擁有大量剩余勞動力，成本較低，且在房建、地鐵、港口和地產等領域技術成熟。截至2010年6月底，中國企業(yè)在新加坡累計簽訂工程承包合同金額1531億美元，完成營業(yè)額1171億美元。中國承包商與當地承包商合作，優(yōu)勢互補，做大做好中國承包商的新加坡市場份額與價值。中新兩國的勞務合作業(yè)務具有較強的互利性和互補

9、性，發(fā)展迅速。自l996年起，新加坡一直是我國外派勞務的最大市場。我國對新加坡勞務合作領域已經從原來的建筑、制造、服務業(yè)進一步拓展到護士、幼師、飛機維修人員、地勤服務人員、酒店中層管理人員、市場銷售人員、廚師等，幾乎涵蓋了新加坡的所有行業(yè)，成為新加坡外籍勞工市場上不可或缺的重要力量之一。(3)《中國一新西蘭自貿協定》2008年4月7日，歷時三年有余，經過15輪艱難談判的《中國一新西蘭自由貿易協定》成功簽署，并于2008年10月1日正式生

10、效。中國和新西蘭的經濟互補性強，中國的制成品、新西蘭的農牧產品具有各自的比較優(yōu)勢，雙邊貿易呈現出顯著的產業(yè)問貿易特征。目前，中新貿易的特點可以概括為：第一，在各大類商品中，中國具有比較優(yōu)勢的產品，出口增幅顯著高于進口；表現為比較劣勢的商品，進口增幅又明顯高于出口。第二，活動物、動物產品、植物產品、動植物油脂等農牧產品，新西蘭具有顯著的比較優(yōu)勢，對中國的出口40設備及其部件、武器、彈藥及其零部件等制造業(yè)產品，中國出口的增幅顯著大于進口，并

11、且還在逐年快速上升。上述特點表明，中新貨物貿易的增長潛力在于，新西蘭具有明顯比較優(yōu)勢的產品，中國的進口將進一步增加；而中國具有比較優(yōu)勢的產品，對新西蘭的出口也有進～步發(fā)展的空間。中新兩國經貿產品的互補性，使兩國在貿易中充分發(fā)揮了各自的比較優(yōu)勢，實現了優(yōu)勢互補、互利共贏。三、結語全球化已經成為當今世界的主流趨勢，地區(qū)經濟一體化將會成為今后相當長的一段時間內大國發(fā)展政治同盟和經濟同盟的重要手段。中國在必須面對現實的基礎上，應該以自身利益為基

12、礎，積極選擇區(qū)域經濟一體化伙伴，并掌握一體化主動權。這樣才能在以后大國博弈中掌握主動權，增強自身和集團競爭力，保證國家經濟政治穩(wěn)定，繁榮昌盛。參考文獻：[11成思危：《經濟全球化和地區(qū)一體化框架下的中國與東亞國家合作》，《國際問題研究~2006年第2期[21馮力、孫?。骸都涌熘袊鴸|盟自由貿易區(qū)建設的意義、問題及對策思考》，《東南亞之窗~2009年第1期[31焦朝霞：《小議中國新加坡自由貿易協定對雙方經貿合作的影響》，《黑龍江對外經貿》2

13、0l1年第2期[41梁雙陸：《中國邊境地區(qū)的一體化效應與邊緣經濟增長中心的形成》，《經濟問題探索~2008年第1期[51武青青：《淺析中國一新西蘭自由貿易協定的原產地規(guī)則》，《大眾商務~2010年4月【6】薛敬孝、張伯偉：《東亞經貿合作安排的比較研究》，《世界經濟2004年第12期【7】張鴻：《關于中國區(qū)域經濟一體化的思考》，《探索~2008年第3期作者簡介：溫珊珊女1986年8月山東濰坊中南財經政法大學經濟學院世界經濟學專業(yè)碩士研究生

14、研究方向：國際貿易與FDI理論。商品與質量2011年7、、／結果反饋、(H檔)＼、分析／’＼群定位／’【及處理l’1尋找客戶l’＼、及投放／一一一理論研戶的特征、喜好等，根據他們的生活方式、品牌觀念、喜好、個性風格等特征的不同，對目標顧客群體進行細分。微博數據流中，與用戶特征緊密相關的主要是用戶行為信息，可以利用聚類分析可以對博文信息、好友信息、”關注”和”粉絲(被關注)”、瀏覽信息、博文的轉發(fā)、收藏和評論信息等等進行分析，以此來對微博

15、用戶從各個角度進行分群。就博文內容來說，每篇的文字并不多，但是微博用戶一旦在微博中發(fā)言，便有了立場和傾向，就能通過文本挖掘進行歸類和跟蹤、分析用戶的特性，同樣對評論”關鍵詞”的挖掘也是如此，觀察到用戶對某一事件或者觀點的評價，理解發(fā)帖人背后的情感特征是積極的還是消極的，以更好對微博用戶分類。”關注”和”粉絲(被關注)”是用戶之問較常見的兩種關系，一定數量的用戶就可以形成一張網絡，在這張網絡上口碑效應發(fā)揮作用最強，易于通過某種的方式推』～

16、產品，劇時用戶對博文的轉發(fā)和評論也描繪了事件的發(fā)生路徑，發(fā)現這種路徑也更有利于尋找廣告入口。再如，通過對用戶行為信息的Web目志分析，我們會發(fā)現用戶瀏覽時通常會形成一個特定的頁面流，利用這個頁面流可以進一步提供更加人性化的服務，有利于增加廣告的曝光次數。同時可以針對微博這種單向鏈接網絡形式進行社團發(fā)現，即通過數據挖掘的方法找出網絡中的高密度子圖，這些子圖最有可能對應著微博網絡中的朋友圈子。還可以對用戶的資料數據和行為數據本身進行分析和挖

17、掘，得到用戶影響力指數，并評定不同用戶影響力指數，找出精準營銷實現的入口。當公司擁有一定微博客戶后，還可以利用數據挖掘中關聯分析找出交易數據庫中不同”style”產品之間的關聯關系，用這些規(guī)則發(fā)現客戶的購買行為模式，并根據不同的購買模式對客戶進行分類，關注在一次購物中，某類用戶買了某件款式還會買什么，就可以對有相似特征的客戶進行有針對性地廣告推薦；同樣，找出用戶的序列模式還發(fā)現某類用戶這次購物后，下次會買什么，這也有利于向具有相似特征的

18、客戶發(fā)布精準的推薦未來消費的廣告。(四)定向廣告的設計及投放人們需要廣告，只要它對用戶是有用的，匹配的。通過數據挖掘形成較為細分的客戶群體后，可以根據不同客戶群體的不同特征，設計出不同的，告，并選擇不同的推送方式?？梢岳孟嚓P領域中”粉絲”眾多的博主頁面上發(fā)布適合的廣告及鏈接：也可以通過每個用戶注冊郵箱進行”一對一”廣告匹配推送。當然，建立企業(yè)形象微博；成立企業(yè)B2C平臺；拉名人互動聚集粉絲；推出秒殺、特殊日期贈禮促銷；開展團購業(yè)務等活

19、動也是必不可少的。(五)反復收集新信息，持續(xù)更新數據庫一個數據庫能否保持信息的正確性、及時性，很大程度上依賴于數據庫的更新功能的強弱與實時與否，數據庫的更新包括插入新的用戶、刪除已轉向或停用的用戶、更新已有用戶的新信息等。微博用戶及其信息一直處在動態(tài)變化之中，準確、即時了解也就成為廣告數據挖掘中極其重要部分，因此需要對微博信息進行實時監(jiān)測，持續(xù)更新數據庫，再分析，這樣循環(huán)往復的運作才能及時地把握用戶消費取向的改變，減少由于時間推移造成的

20、廣告過期”不匹配”；才能向用戶推送”與時俱進”的廣‘告信息，以充分發(fā)揮廣告?zhèn)鞑サ男ЧＮ?、總結傳統(tǒng)互聯網媒體的廣告投資回報率正在逐漸降低，廣告效果也已經大不如前。網絡社區(qū)的快速發(fā)展及其獨特的優(yōu)點為互聯網廣告發(fā)展帶來了機會，網絡社區(qū)廣告也因此應運而生。然而，社區(qū)網民過濾能力強、廣告?zhèn)鞑ゲ痪珳实忍攸c成為網絡社區(qū)廣告發(fā)展的一個瓶頷，與數據挖掘的結合使這種瓶頸有了突破的可能。通過對網絡社區(qū)用戶信息進行深入的挖掘和分析，能夠對網絡社區(qū)J一告受眾進

21、行”量體裁衣”，使合適的廣告信息能在正確的時間和合適的地方傳達到有需求的人面前，從而能為顧客提供貼心、精準的網絡廣告服務。參考文獻：【1】胡理增、許忠榮網絡營銷【M】中國物質出版社，2005【2】Baudisch，P，LeoPold；DAttention，indiference，dislike，action：WebadvertisinginvolvingusersNetnomics，2000，2：7583作者簡介：辛鳳，山東經濟學院統(tǒng)計