論地方院校應(yīng)用型市場(chǎng)營銷專業(yè)人才培養(yǎng)的途徑

1、202008年2月號(hào)視野教育與經(jīng)濟(jì)論地方院校應(yīng)用型市場(chǎng)營銷專業(yè)人才培養(yǎng)的途徑肇慶學(xué)院經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院蔡卡寧[摘要]社會(huì)需求是教育發(fā)展的根本目標(biāo)和動(dòng)力，市場(chǎng)需求決定專業(yè)人才的培養(yǎng)層次。隨著當(dāng)前社會(huì)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，應(yīng)用型市場(chǎng)營銷專業(yè)人才的培養(yǎng)已成為我國經(jīng)管類高等院校改革的重要內(nèi)容之一。本文通過分析市場(chǎng)營銷專業(yè)人才的社會(huì)需求，闡述了應(yīng)用型市場(chǎng)營銷專業(yè)人才的基本要求，提出了創(chuàng)新應(yīng)用型市場(chǎng)營銷專業(yè)人才培養(yǎng)的途徑。[關(guān)鍵詞]高等院校應(yīng)用型市場(chǎng)營銷專業(yè)

2、培養(yǎng)隨著經(jīng)濟(jì)全球化的進(jìn)展，國內(nèi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)歸根到底是人才的競(jìng)爭(zhēng)，在這種形勢(shì)下，社會(huì)對(duì)人才的要求也發(fā)生了根本性的改變。無論是理工類、文史類還是經(jīng)管類人才，都要求從專門人才向綜合性應(yīng)用型人才轉(zhuǎn)變，市場(chǎng)營銷作為目前社會(huì)上熱門的職業(yè)之一，其人才要求更是如此。一、應(yīng)用型市場(chǎng)營銷專業(yè)人才概論1.應(yīng)用型市場(chǎng)營銷專業(yè)人才的概念。所謂應(yīng)用型市場(chǎng)營銷專業(yè)人才，是指在市場(chǎng)營銷領(lǐng)域或市場(chǎng)營銷相關(guān)方向有專門知識(shí)和應(yīng)用操作技能，具備較強(qiáng)的素質(zhì)，能適應(yīng)

3、經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展和技術(shù)進(jìn)步潮流的新型人才。因此，應(yīng)用型市場(chǎng)營銷專業(yè)人才培養(yǎng)的本質(zhì)就是使知識(shí)、素質(zhì)和能力的結(jié)構(gòu)科學(xué)化。2應(yīng)用型市場(chǎng)營銷專業(yè)人才的基本要求。筆者認(rèn)為，一個(gè)人生活在社會(huì)上，他的基本知識(shí)、綜合素質(zhì)和工作能力對(duì)人的成長和發(fā)展都具有重要的影響作用。根據(jù)應(yīng)用型市場(chǎng)營銷專業(yè)人才所從事的職業(yè)以及營銷管理工作在當(dāng)代社會(huì)的地位和作用，對(duì)該類人才的知識(shí)、素質(zhì)和能力要求可以采用“土”字型的結(jié)構(gòu)理論模型分析（如圖1所示）。從“土”的本意上講，它代表一種

4、基礎(chǔ)，“土”字型人才更具有應(yīng)用型的本意。從“土”字型上講，兩橫一豎，短橫代表知識(shí)，長橫代表素質(zhì)，一豎代表能力，簡析如下：（1）短橫。代表知識(shí)，知識(shí)是起點(diǎn)，人才必須通過掌握一定的知識(shí)為起點(diǎn)。應(yīng)用型市場(chǎng)營銷專業(yè)人才的知識(shí)結(jié)構(gòu)從知識(shí)所涵蓋的范圍看，主要包括基礎(chǔ)知識(shí)層、專業(yè)知識(shí)層、相關(guān)知識(shí)層和廣泛知識(shí)層。無論是基礎(chǔ)知識(shí)、專業(yè)知識(shí)、相關(guān)知識(shí)還是廣泛知識(shí)，從知識(shí)的傳授途徑上說分為理論知識(shí)和實(shí)踐知識(shí)。理論知識(shí)是通過書本和課堂的理論教學(xué)進(jìn)行傳授的，而實(shí)

5、踐知識(shí)則是通過一定的實(shí)踐環(huán)節(jié)才能得到。圖1人才知識(shí)、素質(zhì)和能力結(jié)構(gòu)圖（2）一豎。代表能力，能力是掌握了一定知識(shí)的體現(xiàn)。應(yīng)用型市場(chǎng)營銷專業(yè)人才的能力包括學(xué)習(xí)能力、工作能力和創(chuàng)新能力。其中工作能力和創(chuàng)新能力統(tǒng)稱為應(yīng)用能力。（3）長橫。代表素質(zhì)，素質(zhì)是在知識(shí)和技能之后，或者說是一短橫和一豎相互交和的基礎(chǔ)上出現(xiàn)的，是人才培養(yǎng)的最終目的。應(yīng)用型市場(chǎng)營銷專業(yè)人才的素質(zhì)包括優(yōu)良的思想道德素質(zhì)、良好的政策和法律素質(zhì)、健康的心理和身體素質(zhì)以及扎實(shí)的文化業(yè)

6、務(wù)素質(zhì)。二、培養(yǎng)應(yīng)用型市場(chǎng)營銷專業(yè)人才的途徑1.強(qiáng)化教學(xué)計(jì)劃體系，提高學(xué)生專業(yè)理論。以肇慶學(xué)院經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院工商管理系為例，原來該系是以傳統(tǒng)教學(xué)計(jì)劃開展教學(xué)工作的，但實(shí)踐證明存在明顯的缺陷：(1)知識(shí)分割過細(xì)，有些專業(yè)口徑狹窄；(2)課程內(nèi)容陳舊，沒有順應(yīng)時(shí)代的變遷，很少涉及學(xué)科發(fā)展前沿的東西；(3)課程過于求同，忽視求異思維，忽視個(gè)性的培養(yǎng)，結(jié)果是專業(yè)特色不明顯，學(xué)生無特長；(4)實(shí)踐環(huán)節(jié)薄弱，學(xué)生動(dòng)手能力一般；(5)課程結(jié)構(gòu)不合理，

7、專業(yè)課比例過大，而對(duì)基礎(chǔ)課的重視不夠，公共課過多，選修課較少。針對(duì)存在的重理論輕實(shí)踐，重培養(yǎng)輕社會(huì)需求的現(xiàn)狀，近年來該系率先走出傳統(tǒng)的象牙塔式的教育模式，制定了地方經(jīng)濟(jì)建設(shè)培養(yǎng)應(yīng)用型、適應(yīng)型人才的目標(biāo)，在重新修訂教學(xué)計(jì)劃過程中，更加注重學(xué)生素質(zhì)、能力的培養(yǎng)，把提高學(xué)生科學(xué)精神、實(shí)踐能力、創(chuàng)新意識(shí)貫穿于教學(xué)的全過程，為社會(huì)輸送了一批優(yōu)秀人才。根據(jù)實(shí)踐教學(xué)環(huán)節(jié)的經(jīng)驗(yàn)和體會(huì)，該系又嘗試對(duì)現(xiàn)有的教學(xué)計(jì)劃進(jìn)行修改。以下是本專業(yè)應(yīng)用型人才教學(xué)計(jì)劃學(xué)

8、年培養(yǎng)規(guī)格（如表1所示）：表1教學(xué)計(jì)劃中的學(xué)年培養(yǎng)規(guī)格第一、二學(xué)年第三學(xué)年第四學(xué)年基本技能（包括公共信息獲取能力、社會(huì)交往能力文寫作、計(jì)算機(jī)操作）畢業(yè)設(shè)計(jì)專業(yè)知識(shí)及跨學(xué)較強(qiáng)的自學(xué)能力人文素質(zhì)（包括文化科相關(guān)知識(shí)學(xué)習(xí)獨(dú)立思考能力藝術(shù)、科技類知識(shí)）市場(chǎng)營銷理論經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象觀察、道德素質(zhì)、注重與相關(guān)基礎(chǔ)知識(shí)市場(chǎng)分析能力人格品質(zhì)的塑造知識(shí)結(jié)構(gòu)能力結(jié)構(gòu)素質(zhì)結(jié)構(gòu)同時(shí)，在教學(xué)計(jì)劃制定中注重課程設(shè)置模塊化，并特別強(qiáng)212008年2月號(hào)視野教育與經(jīng)濟(jì)調(diào)這些組

9、成部分專業(yè)以及就業(yè)所針對(duì)的職業(yè)崗位群之間的關(guān)系。嘗試采用將基礎(chǔ)教育課程、專業(yè)教育課程、學(xué)科與跨學(xué)科教育課程整合起來，形成“一體化”課程結(jié)構(gòu)模式(如表2所示)：表2“一體化”課程結(jié)構(gòu)模式知識(shí)平臺(tái)專業(yè)方向平臺(tái)學(xué)科基礎(chǔ)平臺(tái)公共基礎(chǔ)教育平臺(tái)本學(xué)科基礎(chǔ)跨學(xué)科基礎(chǔ)教育模塊實(shí)踐教學(xué)理論教學(xué)專業(yè)方向模塊群畢業(yè)實(shí)習(xí)與設(shè)計(jì)（論文）專業(yè)選修課模塊群綜合設(shè)計(jì)（論文）一級(jí)學(xué)科基礎(chǔ)模塊（必考）二級(jí)學(xué)科基礎(chǔ)模塊（考查）相關(guān)學(xué)科基礎(chǔ)模塊實(shí)驗(yàn)、實(shí)習(xí)課程設(shè)計(jì)課程講演人文社

10、會(huì)科學(xué)基礎(chǔ)模塊社會(huì)調(diào)查、參觀上機(jī)訓(xùn)練、聽力訓(xùn)練自然科學(xué)基礎(chǔ)模塊實(shí)驗(yàn)、觀看電影工具性學(xué)科基礎(chǔ)模塊體育訓(xùn)練、軍事訓(xùn)練軍事與體育學(xué)科基礎(chǔ)模塊2.強(qiáng)化實(shí)踐教學(xué)環(huán)節(jié)，提高學(xué)生應(yīng)用能力從表2也可看出，實(shí)踐性教學(xué)環(huán)節(jié)的重要性。應(yīng)該說市場(chǎng)營銷專業(yè)是一個(gè)應(yīng)用性很強(qiáng)的專業(yè)，必須把實(shí)踐放在與理論并重的位置上，使理論為實(shí)踐服務(wù)，面向?qū)嵺`講授理論，這樣才能使學(xué)生真正掌握理論、駕馭實(shí)踐，培養(yǎng)具有較強(qiáng)能力的應(yīng)用型本科人才。因此，在建立了科學(xué)合理的課程結(jié)構(gòu)體系后，必須

11、創(chuàng)造開放式的教育環(huán)境，以多元化的教學(xué)手段達(dá)到培養(yǎng)專業(yè)人才應(yīng)用能力的目的。(1)市場(chǎng)調(diào)查。在《市場(chǎng)營銷學(xué)》、《市場(chǎng)營銷調(diào)研》等課程中，結(jié)合教學(xué)的內(nèi)容，根據(jù)市場(chǎng)的需要，提出若干專題，每學(xué)期均安排學(xué)生進(jìn)行短期的專題調(diào)查(包括問卷調(diào)查)，讓學(xué)生盡快熟悉市場(chǎng)規(guī)律。(2)模擬營銷。在開設(shè)《市場(chǎng)營銷學(xué)》課程時(shí)，分班級(jí)組建“模擬營銷公司”，結(jié)合課程所學(xué)內(nèi)容，每學(xué)期開展“虛擬營銷”活動(dòng)，也可結(jié)合專業(yè)特點(diǎn)，舉辦一系列嘉年華活動(dòng)，與營銷學(xué)理論同期進(jìn)行，讓學(xué)生

12、感受市場(chǎng)的變化。(3)模擬企業(yè)管理。在開設(shè)《現(xiàn)代企業(yè)管理》、《管理學(xué)》等課程時(shí)，結(jié)合模擬營銷公司的營銷活動(dòng)，在每學(xué)期安排約三分之一的時(shí)間，進(jìn)行“模擬企業(yè)管理”，同時(shí)可通過實(shí)驗(yàn)?zāi)M企業(yè)管理軟件，進(jìn)行模擬現(xiàn)場(chǎng)分析，與企業(yè)管理理論教學(xué)同期進(jìn)行，讓學(xué)生掌握更加豐富的基礎(chǔ)知識(shí)。(4)電子商務(wù)應(yīng)用。在開設(shè)《電子商務(wù)》課程時(shí)，結(jié)合理論教學(xué)內(nèi)容，組織學(xué)生上機(jī)做網(wǎng)頁，模擬網(wǎng)上營銷(可結(jié)合“模擬公司”的業(yè)務(wù)來開展)，時(shí)間安排與理論教學(xué)同步，讓學(xué)生充實(shí)理論知

13、識(shí)。(5)廣告策劃。結(jié)合《廣告策劃》課程的理論教學(xué)，組織學(xué)生進(jìn)行廣告策劃，可結(jié)合“模擬公司”的實(shí)際情況進(jìn)行，同時(shí)動(dòng)員學(xué)生外出聯(lián)系企業(yè)，到資質(zhì)較好的廣告、裝飾、設(shè)計(jì)公司進(jìn)行實(shí)際營銷廣告策劃實(shí)踐，時(shí)間安排與《廣告策劃》理論教學(xué)同步。(6)畢業(yè)實(shí)習(xí)。畢業(yè)實(shí)習(xí)是實(shí)踐教學(xué)的最后一個(gè)環(huán)節(jié)，也是本科四年中最重要的課程，學(xué)生按有關(guān)規(guī)定到企業(yè)，或者到系里的實(shí)習(xí)基地（實(shí)習(xí)單位）進(jìn)行畢業(yè)綜合實(shí)習(xí)，時(shí)間安排在第四學(xué)年下學(xué)期（第八學(xué)期），時(shí)間23個(gè)月，為畢業(yè)就業(yè)

14、打下很好的基礎(chǔ)。3.深化“產(chǎn)學(xué)研”合作，提升學(xué)生實(shí)踐水平“產(chǎn)學(xué)研”合作教育是培養(yǎng)本科應(yīng)用型人才的重要措施和非常有效的途徑。市場(chǎng)營銷專業(yè)的實(shí)踐性本來就很強(qiáng)，因此必須依托行業(yè)、企業(yè)和一些機(jī)關(guān)事業(yè)單位共同建設(shè)。(1)不斷推進(jìn)完善行業(yè)、企業(yè)全程參與專業(yè)建設(shè)的人才培養(yǎng)新機(jī)制，建立社會(huì)相關(guān)行業(yè)的企業(yè)專家、骨干參與的教學(xué)指導(dǎo)委員會(huì)，精心設(shè)計(jì)培養(yǎng)學(xué)生的能力和素質(zhì)結(jié)構(gòu)，制定特色鮮明的人才培養(yǎng)方案，探索靈活多樣的培養(yǎng)模式。(2)依托行業(yè)、企業(yè)建立較穩(wěn)固的校

15、外實(shí)習(xí)基地，并由企業(yè)參與學(xué)生實(shí)踐教學(xué)環(huán)節(jié)的制定，為學(xué)生在實(shí)踐中鞏固和提高專業(yè)技能水平提供有力的保障，并使其更具有針對(duì)性。2004年4月，該學(xué)院在廣東德慶金林村建立了全市第一個(gè)“環(huán)保修學(xué)教育基地”，并先后與中山嘉丹妮日用品有限公司、廣東風(fēng)華進(jìn)出口有限公司、封開縣龍昌水泥集團(tuán)等企業(yè)建立了合作關(guān)系，并在這些企業(yè)的幫助下成立了市場(chǎng)營銷專業(yè)實(shí)習(xí)基地。(3)樹立為企業(yè)服務(wù)的思想，選派優(yōu)秀的專業(yè)教師定期到企業(yè)進(jìn)行營銷、管理培訓(xùn)，承擔(dān)企業(yè)策劃，同時(shí)豐富

16、自己的教學(xué)案例。該學(xué)院教師先后為肇慶市委、市政府以及市發(fā)改局、旅游局、科技局等進(jìn)行政策咨詢和發(fā)展規(guī)劃的起草，還為工商銀行肇慶分行、發(fā)展銀行肇慶分行、中國電信肇慶分公司、華潤百惠連鎖超市、風(fēng)華高科集團(tuán)等省內(nèi)數(shù)十家企業(yè)進(jìn)行了包括員工培訓(xùn)、管理咨詢、發(fā)展戰(zhàn)略、企業(yè)文化、企業(yè)形象等方面的合作項(xiàng)目，在企業(yè)乃至社會(huì)各界產(chǎn)生了良好的反響。4.強(qiáng)化教學(xué)質(zhì)量監(jiān)控，提升學(xué)生綜合素質(zhì)在教學(xué)管理方面，筆者認(rèn)為應(yīng)貫徹“管、教、學(xué)”一體化管理和全面質(zhì)量管理理念借鑒

17、ISO9000質(zhì)量管理體系標(biāo)準(zhǔn)，建立專業(yè)建設(shè)、培養(yǎng)方案、課程管理、教材管理、實(shí)踐教學(xué)、教學(xué)運(yùn)行、教學(xué)質(zhì)量評(píng)估和反饋處理的PDCA循環(huán)質(zhì)量管理體系，PDCA循環(huán)是美國質(zhì)量管理專家戴明博士提出的，它是全面質(zhì)量管理所應(yīng)遵循的科學(xué)程序。PDCA是英語單詞Plan（計(jì)劃）、Do（執(zhí)行）、Check（檢查）和Action（處理）的第一個(gè)字母，PDCA循環(huán)就是按照這樣的順序進(jìn)行質(zhì)量管理，并且循環(huán)不止地進(jìn)行下去的科學(xué)程序。通過專業(yè)教學(xué)督導(dǎo)組，建立學(xué)生、