2008年-舍得酒年整合營銷方案

1、舍得08年整合營銷方案,杰信營銷咨詢有限公司,目錄,前言從產品開始的品牌之路市場定位建立品牌營銷計劃整合傳播,,前言,通過華東市場半年多的品牌運作，市場和各方的反應證明我們對舍得品牌運作的戰(zhàn)略思路是正確的。2008年將是關鍵的一年，競爭對手不會對我們坐視不理。能否將正確的戰(zhàn)略堅決執(zhí)行，用豐富的營銷活動切實打動消費者，建立穩(wěn)固的品牌資產，將決定舍得品牌是曇花一現還是一飛沖天。為此，我們有必要對舍得品牌推廣思路做一次全面系統(tǒng)的

2、總結和梳理。,目錄,前言從產品開始的品牌之路市場定位建立品牌營銷計劃整合傳播,,,由產品開始的品牌之路,從產品開始的品牌之路,5,,營銷進入系統(tǒng)化競爭，以一兩個創(chuàng)意就能夠崛起的時代已經過去。我們將面對的是更聰明的消費者和更強大的競爭對手。每一次成功的品牌運作，都來自大量系統(tǒng)分析。而這些分析的原點，必定來自消費者洞察，也就是定位。如果一開始就以傳播為原點進行品牌設計，必然會陷入自說自話的窠臼。只有準確深入的分析我們的消費者，

3、才能所有的營銷行為都為品牌做加法。,目錄,前言從產品開始的品牌之路市場定位建立品牌營銷計劃整合傳播,,定位,定義目標市場消費者行為分析競爭分析,核心價值體系,產品屬性氣質態(tài)度審美,建立品牌,規(guī)劃品牌體系創(chuàng)意品牌元素,品牌識別體系,名稱、標識、包裝、廣告語、標準符號、聲音、網址、代表形象,設計營銷計劃,產品生命周期競爭環(huán)境消費者行為,營銷方案,階段性目標4Ps,整合傳播,受眾渠道分析消費者行為創(chuàng)意策略,傳播

4、執(zhí)行,媒介計劃創(chuàng)意表現,,,,,,,,階段作業(yè)內容及成果,8,創(chuàng)意策略,階段目標,品牌定位的維度,9,深入洞察我們的目標消費者,月收入10000以上，高級白領，企業(yè)老板，收看經濟類節(jié)目，愛面子，自己開車或者有司機……這是現象，不是洞察。,現象,現象,現象,,通過對不同消費者的觀察和分析，我們得出以下結論:,消費者洞察,現象,在各大書店中，傳統(tǒng)文化類書籍，如四書五經，佛學典籍等，開始成為暢銷書。于丹、易中天等的走紅，各方褒貶不一。

5、國家將清明、端午、中秋設為法定假日。各地公祭活動不斷,引起爭議和關注。全世界范圍對中國元素的追捧。,消費者洞察,中國社會經過20余年的經濟發(fā)展之后，精英階級開始更理性地尋求文化的認同。在經濟上找到自信之后，精英階級希望能夠在文化上同樣找到自信。他們已經不再視西方的一切為先進，開始尋求本土文化中的價值所在。精英階級希望更深入地了解傳統(tǒng)文化，但文化繼承上的斷代使現代人難以真正理解傳統(tǒng)文化。,競爭分析,舍得要做那一種？,企業(yè)的發(fā)展階

6、段決定我們不可能加入到大傳播模式中，消費者洞察也告訴我們大傳播并非打造品牌的唯一選擇。白酒是中國最傳統(tǒng)的產品之一，有大量的品牌將自己與傳統(tǒng)文化聯系起來。如果我們只是簡單的停留在將傳統(tǒng)文化與品牌生硬的聯系起來，僅憑“舍得”這一概念，真的就可以從虎狼般的對手間突圍而出嗎？白酒市場競爭具有相當大的不規(guī)范性和非理性。舍得應該真正地根據消費者洞察和市場規(guī)律，找到屬于自己的道路。,舍得要做那一種？,舍得必須成為顛覆者！,競爭洞察,S.W.O.T

7、分析,,優(yōu)勢最具可感知性的獨特品牌價值精確的深度溝通戰(zhàn)略理念領先的營銷團隊,劣勢品牌知名度落后其他成熟品牌（瓶頸）核心價值認知還未清晰建立視覺識別體系未完全規(guī)范，整合營銷系統(tǒng)存在薄弱環(huán)節(jié)（互聯網等）,機會競爭品牌還沉湎于低層次推廣方法高端消費人群對人文價值的日益關注國家政策對傳統(tǒng)文化的支持,威脅競爭品牌強大的品牌勢能消費者對奢侈品的日益挑剔替代消費品的競爭（如各種洋酒）,,定義并建立品牌價值,需求滿足的廣度與強度

8、,市場機會,23,未被滿足,不夠滿足,追隨還是走自己的路？,虎踞叢林，鷹擊長空森林里已經有好幾只比我們強壯的老虎，我們應該做的是飛上天空。從高空向下，同樣有足夠的獵物。,我們的市場機會,定位,定義目標市場消費者行為分析競爭分析,核心價值體系,產品屬性氣質態(tài)度審美,建立品牌,規(guī)劃品牌體系創(chuàng)意品牌元素,品牌識別體系,名稱、標識、包裝、廣告語、標準符號、聲音、網址、代表形象,設計營銷計劃,產品生命周期競爭環(huán)境消費者行為,營銷

9、方案,階段性目標4Ps,整合傳播,受眾渠道分析消費者行為創(chuàng)意策略,傳播執(zhí)行,媒介計劃創(chuàng)意表現,,,,,,,,階段作業(yè)內容及成果,26,創(chuàng)意策略,階段目標,核心價值體系——我們應該是怎樣的？,核心創(chuàng)意策略,我們需要在消費者心目中形成以下聯想：奢侈品、舍得智慧、對中國傳統(tǒng)深刻理解，不守舊，對傳統(tǒng)文化的現代解讀。傳統(tǒng)智慧永遠都是傳統(tǒng)，現代人已經開始用更時代的眼光解讀傳統(tǒng)智慧。我們的競爭對手中有太多以傳統(tǒng)文化為訴求，但都僅限于對傳統(tǒng)文

10、化的展現。而非順應人們的需求，對傳統(tǒng)文化在現代生活中的新解讀，新表現加以抒發(fā)。,以舍得智慧為核心，以現代視角表現傳統(tǒng)文化中代表性元素。取得消費者價值觀上的認同，進而促成購買。,目錄,前言從產品開始的品牌之路市場定位建立品牌營銷計劃整合傳播,,定位,定義目標市場消費者行為分析競爭分析,核心價值體系,產品屬性氣質態(tài)度審美,建立品牌,規(guī)劃品牌體系創(chuàng)意品牌元素,品牌識別體系,名稱、標識、包裝、廣告語、標準符號、聲音、網址、

11、代表形象,設計營銷計劃,產品生命周期競爭環(huán)境消費者行為,營銷方案,階段性目標4Ps,整合傳播,受眾渠道分析消費者行為創(chuàng)意策略,傳播執(zhí)行,媒介計劃創(chuàng)意表現,,,,,,,,階段作業(yè)內容及成果,30,創(chuàng)意策略,階段目標,,創(chuàng)建品牌識別體系,目標顧客報告,競爭報告,31,創(chuàng)意策略,定位,定義目標市場消費者行為分析競爭分析,核心價值體系,產品屬性氣質態(tài)度審美,建立品牌,規(guī)劃品牌體系創(chuàng)意品牌元素,品牌識別體系,名稱、標識、包

12、裝、廣告語、標準符號、聲音、網址、代表形象,設計營銷計劃,產品生命周期競爭環(huán)境消費者行為,營銷方案,階段性目標4Ps,整合傳播,受眾渠道分析消費者行為創(chuàng)意策略,傳播執(zhí)行,媒介計劃創(chuàng)意表現,,,,,,,,階段作業(yè)內容及成果,32,創(chuàng)意策略,階段目標,現有的品牌識別體系,？,？,？,？,現有的品牌識別體系,舍得現有品牌識別體系已經較為完整，雖然還有所缺失，但總體上可以達到核心價值的一致性。舍得網站雖然采取了另外的傳播思路，但由

13、于現在的網站主要以B2B用途為主，對消費者影響不大。不會影響到品牌的整體性。,目錄,前言從產品開始的品牌之路市場定位建立品牌營銷計劃整合傳播,,定位,定義目標市場消費者行為分析競爭分析,核心價值體系,產品屬性氣質態(tài)度審美,建立品牌,規(guī)劃品牌體系創(chuàng)意品牌元素,品牌識別體系,名稱、標識、包裝、廣告語、標準符號、聲音、網址、代表形象,設計營銷計劃,產品生命周期競爭環(huán)境消費者行為,營銷方案,階段性目標4Ps,整合傳播

14、,受眾渠道分析消費者行為創(chuàng)意策略,傳播執(zhí)行,媒介計劃創(chuàng)意表現,,,,,,,,階段作業(yè)內容及成果,36,創(chuàng)意策略,階段目標,基于產品生命周期和定位的階段目標界定,,我們所處的階段,不同階段的營銷目標,我們所處的階段,更有效的認知,更多的銷售額,更長的客戶關系,定位,定義目標市場消費者行為分析競爭分析,核心價值體系,產品屬性氣質態(tài)度審美,建立品牌,規(guī)劃品牌體系創(chuàng)意品牌元素,品牌識別體系,名稱、標識、包裝、廣告語、標準符號、

15、聲音、網址、代表形象,設計營銷計劃,產品生命周期定位結論,營銷方案,階段性目標4Ps,整合傳播,受眾渠道分析消費者行為創(chuàng)意策略,傳播執(zhí)行,媒介計劃創(chuàng)意表現,,,,,,,,階段作業(yè)內容及成果,39,創(chuàng)意策略,階段目標,階段性目標,4Ps組合,4Ps組合,品牌延伸及價格調整初步策略,今年1月份以來，以茅臺、五糧液為代表的高檔品牌價格上漲約20%左右，其余品牌也有30---70元不同的上漲幅度,中高端白酒價格分布,中高端白酒價格分布

16、,中高端白酒價格分布,市場價格分析,以上數據來自中國酒水網，并不完整和完全準確。但是從現有價格分布中，我們依然可以得出各品牌背后的競爭思路。,市場價格分析,市場價格分析,我們要保持自己的競爭節(jié)奏，而非陷入茅、五建立的市場秩序中。茅臺、五糧液、水井坊、國窖提價之后，原來￥780左右的價位必然出現空當。劍南春、藍色經典在短期內還無法向上有力沖擊。,品牌延伸策略,在舍得主品牌并未鞏固的階段，如果新產品不能很好的納入主品牌的核心價值體系，

17、必然會沖淡主品牌的認知，得不償失。,回顧舍得的核心價值體系,回顧舍得的創(chuàng)意策略,以舍得智慧為核心，以現代視角表現傳統(tǒng)文化中代表性元素。取得消費者價值觀上的認同，進而促成購買。,回顧我們的消費者,如何開發(fā)副品牌,副品牌的運作手段與主品牌有明顯區(qū)別。如果副品牌要像單一品牌一樣運作，那么主副之分毫無意義。品牌集群的效果體現不出，只會導致營銷成本的增加。一個成功的副品牌是在主品牌的核心價值體系中，基于消費者需求和市場變化，衍生出有區(qū)別同時又

18、有聯系的個性。只有這樣，才能使主品牌的營銷活動效應擴展到副品牌上，將營銷費用的效果最大化。,品牌向上延伸,品牌向下延伸,白酒的個性化最好的載體是包裝。從藍色經典、紅花郎身上我們可以看到包裝的力量。有個性的包裝有助于消費者形成檔次識別，比如johnnie walker的綠標、紅標、黑標。我們的創(chuàng)意應該從中國傳統(tǒng)文化中最具符號性的元素中尋找。,創(chuàng)意元素選擇標準,與舍得主品牌調性相容相比主品牌嚴肅的調性，低端副品牌要選擇更鮮明更活潑

19、的元素。既為大眾所熟知，又不能太過流俗（如中國結）能夠形成系列,青花,水墨,翡翠,紫砂,目錄,前言從產品開始的品牌之路市場定位建立品牌營銷計劃整合傳播,,定位,定義目標市場消費者行為分析競爭分析,核心價值體系,產品屬性氣質態(tài)度審美,建立品牌,規(guī)劃品牌體系創(chuàng)意品牌元素,品牌識別體系,名稱、標識、包裝、廣告語、標準符號、聲音、網址、代表形象,設計營銷計劃,產品生命周期競爭環(huán)境消費者行為,營銷方案,階段性目標4

20、Ps,整合傳播,受眾溝通分析消費者行為創(chuàng)意策略,傳播執(zhí)行,媒介計劃創(chuàng)意表現,,,,,,,,階段作業(yè)內容及成果,63,創(chuàng)意策略,階段目標,回顧一下消費者洞察,消費者接收信息的方式和渠道,定位,定義目標市場消費者行為分析競爭分析,核心價值體系,產品屬性氣質態(tài)度審美,建立品牌,規(guī)劃品牌體系創(chuàng)意品牌元素,品牌識別體系,名稱、標識、包裝、廣告語、標準符號、聲音、網址、代表形象,設計營銷計劃,產品生命周期競爭環(huán)境消費者行為,營

21、銷方案,階段性目標4Ps,整合傳播,受眾渠道分析消費者行為創(chuàng)意策略,傳播執(zhí)行,媒介計劃創(chuàng)意表現,,,,,,,,階段作業(yè)內容及成果,66,創(chuàng)意策略,階段目標,整合營銷傳播的核心,平衡大眾傳播的數量，堅持更精準的傳播策略,一次典型的整合營銷傳播,-69-,第一天，你在東方衛(wèi)視看到了JOHNNIEWALKER新的電視廣告,一次典型的整合營銷傳播,-70-,你感到有趣并且好奇，通過GOOGLE很容易的登陸了JOHNNIEWALKER的網

22、站，發(fā)現這個故事并才剛開始。,一次典型的整合營銷傳播,-71-,你發(fā)現事情沒有這么簡單，一次好奇的登陸使你在網站上逗留了20分鐘,一次典型的整合營銷傳播,-72-,你回家打開電視，收看音樂頻道，其中報道了陳奕迅四地巡演。在演唱會現場你發(fā)現JOHNNIEWALKER出現在現場大屏幕上。,一次典型的整合營銷傳播,-73-,兩天之后你約了朋友去看電影《集結號》，片頭廣告時間你又看到了JOHNNIEWALKER的廣告，你發(fā)現你的朋友也看過，但

23、他并不了解其他的內容，于是你和他談論了這個故事。并且爭論幾位男主角的做法是否正確。,一次典型的整合營銷傳播,-74-,看完電影，另外幾個朋友約你們到酒吧相聚，你到達時發(fā)現他們正在喝JOHNNIEWALKER，朋友們看到你很高興，大家一起舉杯，這時候你帶頭說了一句：,Keep Walking,比較一下我們的品牌體系,？,？,？,？,由核心價值體系出發(fā)，我們可以開始創(chuàng)意,德芙巧克力——此刻盡絲滑——輔助元素：柔軟的絲帶,現階段需要補

24、齊的品牌元素,現階段需要補齊的品牌元素,現階段需要補齊的品牌元素,國際品牌的網站,國際品牌的網站,,真正的差距，并不是于設計的水準和投入。以企業(yè)為中心，還是以消費者為中心，才是決定網站能否發(fā)揮傳播作用的關鍵。,我們的網站應該是這樣的,舍得智慧的延伸以消費者體驗為核心，融合新古典藝術，舍得感悟，舍得商業(yè)智慧舍得各地推廣活動的整合與發(fā)布對中國古典文化的深入理解和表達,我們的消費者是時間緊張的高端人士，他們難道會為了再次閱讀廣告而登陸

25、我們的網站嗎？我們通過大量的傳播成本，使消費者對品牌產生了更多興趣，如果不能給出真正具有深度的內容，鞏固他們的認知，那將是傳播資源的巨大浪費。,平衡大眾傳播的數量，堅持更精準的傳播策略,,根據與華東公司的深入交流，我們將之前提交的媒介計劃，根據階段目標進行了調整。杰信所提報的媒介計劃，來自從定位開始，基于消費者洞察和競爭的一系列系統(tǒng)分析的結果。品牌沒有捷徑可走，節(jié)約時間最好的辦法就是一開始就走正確的路。,舍得酒08年夏季至國慶傳播

26、計劃,廣播廣告媒介價格,,廣播廣告文字腳本已單獨提報,創(chuàng)意策略及表現,以舍得智慧為核心，以現代視角表現傳統(tǒng)文化中代表性元素。取得消費者價值觀上的認同，進而促成購買。,杰信在具體的傳播創(chuàng)意表現中，始終堅持以核心價值為統(tǒng)帥。只有這樣，才能保證所有的傳播手段都為品牌做加法。任何一次創(chuàng)意表現背后，都有嚴密的邏輯作為支撐。保證品牌定位能夠真正執(zhí)行到位。,深度溝通—關鍵的勝負手,必要的常規(guī)媒體傳播只是舍得整合傳播體系的其中一環(huán)。在前期策略中我

27、們已經發(fā)現不能跟隨競爭對手的大傳播模式。所以，能夠成為舍得品牌比較優(yōu)勢的，在于通過深度溝通，塑造品牌深層次的個性和區(qū)隔。通過消費者洞察，消費者接收信息的渠道，也要求我們必須采用更巧妙的傳播方式。,舍得深度溝通戰(zhàn)略,,,,,現金或產品,,,模塊化活動,,,與合作機構資源置換,,,尋找高端人群活動場所，以各種活動的形式傳播品牌最大程度的減少現金的直接使用，通過我方整合資源的能力，使現金價值得以增值。以國學講座等模塊化方式與合作方進行資

28、源置換，提高傳播效率。,核心思路,舍得深度溝通模塊,舍得國學,現有已確定國學講師：徐佑良、顧瑞榮、傅杰,根據之前試點經驗，在與授課老師進一步溝通，完成課程開發(fā)及相應物料準備后，即可進入規(guī)模實施階段,舍得國藝,采用類似舍得國學的操作模式，將適合的傳統(tǒng)藝術家組織起來，通過會所等向高端人群贈送演出,舍得國典,在線裝書的基礎上完善舍得出版物，爭取整合到官方資源。以舍得冠名出版的方式擴大影響。,與書店合作，將舍得出版物放置到書店終端銷售。本身就

29、是極好的宣傳媒介。,舍得深度溝通模塊,舍得深度溝通模塊,我們需要的是類似這樣的表現形式……,,古典文化的現代解讀,何訓田,《波羅密多》,《阿姐鼓》,古典文化的現代解讀,云門舞集——林懷民,現代舞——《行草》,舍得深度溝通模塊,舍得國典,線裝書設計,客戶增值服務,深度溝通戰(zhàn)略的實施系統(tǒng)化，規(guī)?；蟆＞涂梢詫⒖蛻粼鲋捣占藿拥焦P活動中，將所有的傳播資源串聯盤活，真正完成深度溝通的戰(zhàn)略目標。,,,,,,培訓機構,高端會所,高爾夫,消費品高