碧生源常潤茶整合營銷方案

1、正一堂策略機(jī)構(gòu)重策略●為銷售●做品牌,對于碧生源常潤茶而言，如果兩個月前還是一枝獨秀、高枕無憂的話，那么現(xiàn)在已是四面楚歌了。,競爭環(huán)境變得越來越惡劣，要想使碧生源常潤茶立于不敗，就必然要需要更為前瞻性、策略性的傳播步驟，完全拋棄小品牌的游擊做法。,如何讓碧生源常潤茶的市場最大化?如何使碧生源常潤茶成為有便秘癥狀者的首選品牌?如何為碧生源常潤茶找到一個真實的銷售點子?如何能合理分配預(yù)算,使廣告的效果最大化?—— 下面我們將對以

2、上問題進(jìn)行探討!,碧生源常潤茶整合營銷傳播策略研討2002年7月29日,第一部分：策略性品牌分析,第二部分：常潤茶品牌傳播策略,第三部分：常潤茶品牌傳播執(zhí)行,第一部分：策略性品牌分析,第二部分：常潤茶品牌傳播策略,第三部分：常潤茶品牌傳播執(zhí)行,—— 看看我們的消費者在說些什么？,公元2002年7月18日至21日，正一堂派出4名調(diào)查員對北京市朝陽、東城、西城、海淀4個城區(qū)老、中、青3個年齡段、數(shù)種職業(yè)的80名消費者進(jìn)行了隨機(jī)性的問卷

3、調(diào)查和訪談，共取得有效問卷67份?！屛覀儊砺犅犓麄兊男睦镌挘骸熬褪悄莻€大猩猩吧！”“會不會對身體有害??？”“便秘？吃點兒香蕉就行了。”……,（一） 碧生源常潤茶品牌在哪里？,（目前碧生源在市場和消費者心中的位置）,首先，來看看誰是我們的消費群體！,—— 可能購買碧生源常潤茶的消費者 1—3,—— 可能購買碧生源常潤茶的消費者 4—6,—— 可能購買碧生源常潤茶的消費者 7—10,—— 10種消費者，難道我們需要10套策

4、略和10個 大創(chuàng)意來獲得他們的青睞嗎？,—— No!,在所描述的10種消費者中，哪些是我們已經(jīng)到達(dá)的？哪些是我們的夢想？而哪些是我們真正有可能得到的？我們不得不理性的、科學(xué)的對他們進(jìn)行分析、定性，以便碧生源常潤茶品牌傳播可以系統(tǒng)的、整合的、有計劃、分步驟的進(jìn)行。,常潤茶可能的三類消費群體——,高關(guān)心度人群老年人、中年女性、各類長期重度便秘患者低關(guān)心度人群輕度便秘患者、偶發(fā)性便秘者無關(guān)心度人群青年、無便秘癥狀者，會由便

5、秘隱患引起表面癥狀,,—— 在已知的三類消費群體當(dāng)中，誰是我們已經(jīng)得到的？我們怎樣做獲得了他們的青睞？誰是我們應(yīng)該爭取的？我們應(yīng)該如何去做？—— 首先，讓我們回顧一下前期的營銷傳播和目前的狀況。,前期營銷傳播回顧——,,從去年9月上市開始，碧生源常潤茶選擇了報紙為主媒體，向消費者傳達(dá)了“便秘危害健康——碧生源常潤茶解除便秘——熱銷全國”的訊息，還有“快速解除便秘大問題；上午飲用，下午即通，晚上飲用，次日即通”等訴求，并且以文字廣告形

6、式居多。,因此，碧生源常潤茶在部分高關(guān)心度的老年人和中年女性及其他重度便秘患者中建立了解除便秘的功能認(rèn)知。,目前的消費者認(rèn)知——,,在以老年人和中年女性為主，包括各年齡段的重度、長期便秘患者的首要目標(biāo)消費群體中，碧生源常潤茶占有了一定的市場份額。 但是，尚存在相當(dāng)數(shù)量的便秘患者，未能感受到碧生源常潤茶的福音，因此，只有碧生源常潤茶品牌知名度和知曉度的提高才能使之在通便市場獲取更大的份額。,目前的市場概況——,,競爭回顧—

7、—,,在碧生源常潤茶問世之前，便秘患者主要依靠飲食調(diào)節(jié)來解除便秘，嚴(yán)重的不得已而使用不方便的開塞露或各類危害健康的瀉下型藥品；今年以來，各種仿冒者、追隨者相繼進(jìn)入地方市場，價格競爭是主要手段。 在市場上較為成熟的品牌——排毒養(yǎng)顏膠囊及其他類似的膠囊類產(chǎn)品，主要針對的是養(yǎng)顏、祛斑、排毒的女性市場，通便只是他們在宣傳功效時的一個支持點，亦或是作為附加價值來傳播的。,消費者回顧——,,碧生源常潤茶從功效上，以及一年來的傳播上皆清晰的

8、闡明是一個功能性保健食品，即給消費者解除便秘的利益。 因此，對于便秘患者，影響決策的主要因素是效果，他們購買的主要依據(jù)是是否有效，而健康、安全無副作用是影響購買決策的其他誘因。 碧生源常潤茶對解除便秘的作用機(jī)理：滋潤腸道，促進(jìn)腸蠕動所帶來的排除腸道毒素，調(diào)節(jié)消化吸收等生理機(jī)能，以至對消費者的容顏、色斑等有作用可能滿足另一部分潛在的需求。,結(jié) 論——,碧生源常潤茶尚未在“解除便秘”這個市場成為影響力強(qiáng)的品牌及指名購買品牌

9、 目前針對高關(guān)注度消費群體的鞏固與深度挖掘和對于低關(guān)注度群體的輻射拓展應(yīng)是首要目標(biāo)在養(yǎng)顏市場進(jìn)行擴(kuò)張的難度較大，獲得年輕消費群體的機(jī)會較為困難直接與排毒養(yǎng)顏類產(chǎn)品競爭，有混淆產(chǎn)品功能的危險，不宜正面進(jìn)攻,,（二） 碧生源常潤茶品牌為什麼在這里？,（什麼因素、動力或趨勢導(dǎo)致了碧生源目前的狀態(tài)）,以前的傳播渠道（媒體）集中，傳播頻次一般，但在目標(biāo)消費群體中的整體知名度不足。傳播方式單一，不易到達(dá)不同訊息接受渠道和生活習(xí)慣的消

10、費群體，廣告本身的關(guān)注度不足，缺乏記憶點。沒有建立清晰獨特的品牌核心主張，即沒有將“潤”的相對競爭優(yōu)勢確立。,分 析——,,前期碧生源常潤茶投放的廣告對現(xiàn)實的銷售有良好的拉動作用，但僅僅是功能性訴求的消費提示，沒有絲毫的品牌意念，因此沒有建立差異化的品牌形象和區(qū)隔。沒有建立起在解除便秘市場的絕對領(lǐng)導(dǎo)地位，在作用機(jī)理上，沒有形成獨特鮮明的區(qū)隔。潛在消費關(guān)心度較低以及替代性治療方式是產(chǎn)品大力擴(kuò)張的阻礙和不利點，如何扭轉(zhuǎn)此局勢將

11、決定市場潛力。,結(jié) 論——,,（三） 碧生源常潤茶品牌應(yīng)向哪個方向走？,（我們應(yīng)為品牌設(shè)定什麼方向和目標(biāo)）,從目前的市場狀況看，首先碧生源常潤茶尚未獲得已購買消費者充分的品牌忠誠；并且，在解除便秘的高關(guān)注度消費群體中，由于品牌知名度不足，尚有較大的發(fā)展空間。 對于無關(guān)心度的輕度和隱性便秘者，應(yīng)該教育便秘的危害和嚴(yán)重性，以及通過對“潤”的傳播，安全無副作用的確立來突破其消費障礙，將這部分空白的市場全面啟動。

12、同時，以排毒養(yǎng)顏為首的養(yǎng)顏類膠囊品牌已經(jīng)形成了相對獨立的市場空間，雖然和潤腸通便市場彼此有滲透，但由于功效的差異，對于養(yǎng)顏品，通是因，養(yǎng)顏是果；而對于碧生源，潤是因，通是果，養(yǎng)顏等是可能存在的附加值。 故此，應(yīng)該在深度挖掘、輻射拓展便秘市場的前提下，從側(cè)翼，取得其交叉市場的一部分份額，作為自己產(chǎn)品高附加值和安全的有利支持點。,結(jié) 論——,,★市場目標(biāo)： 確立在解除便秘領(lǐng)域中首選品牌的地位，爭取更多的低關(guān)心度人群，同時利用

13、產(chǎn)品相對競爭優(yōu)勢爭取無關(guān)心度（競爭者）的消費群。 ★品牌目標(biāo)：——在品牌方面，碧生源常潤茶在產(chǎn)品區(qū)隔上應(yīng)力爭成為消費者心中的潤腸法解除便秘的專家；——在心理上，給予他們安全、有效、科學(xué)，有更多的附加利益的意識；——在功能上，應(yīng)秉承“調(diào)理腸道，滋潤養(yǎng)身”的附加價值能快速有效的解決便秘。,（四） 碧生源常潤茶怎樣才能達(dá)到該目標(biāo)？,（怎樣的營銷傳播效果可以達(dá)到為品牌設(shè)定的目標(biāo)）,建立核心品牌主張 獨特鮮明

14、并且差異性強(qiáng)烈的品牌主張，是一個品牌被消費者認(rèn)知、記憶、接受的關(guān)鍵，同時品牌主張也是消費者對品牌產(chǎn)生忠誠的原因，建立核心的品牌主張對于碧生源常潤茶而言可以在進(jìn)行市場外延獲得更多消費群的時候，更好被理解，不至于被消費者誤解。,將品牌知名度最大化 知名度資產(chǎn)在品牌資產(chǎn)當(dāng)中的意義尤為關(guān)鍵，知名度不僅僅是目標(biāo)消費群的認(rèn)知，并且對于決策的影響者，購買建議，口碑推薦起著至關(guān)重要的意義。知名品牌不等同于領(lǐng)導(dǎo)品牌，但領(lǐng)導(dǎo)品牌

15、一定是知名品牌。,增強(qiáng)低關(guān)心度消費者的指名購買 低關(guān)心度消費者是我們所能到達(dá)的最大的一塊處女地，通過借助新的媒體，強(qiáng)化潤腸的獨特功效特點，吸引消費來有意識購買。,第一部分：策略性品牌分析,第二部分：常潤茶品牌傳播策略,第三部分：常潤茶品牌傳播執(zhí)行,碧生源常潤茶保健食品潤腸通便便秘人群,品牌 / 產(chǎn)品——,,碧生源品牌傳播綜述,品牌位置——,,有一定知名度的功能性保健食品，解除便秘問題的一種產(chǎn)品，但未形成絕對的

16、指名購買；在腸道調(diào)理保健領(lǐng)域尚未建立品牌形象。原因：在品牌塑造及規(guī)劃方面未形成強(qiáng)力傳播，沒有建立品牌忠誠度。,品牌目標(biāo)——,,我們期望品牌在消費者頭腦中的形象和位置是什麼？（我們期望什麼樣的定位？）總體目標(biāo)：在現(xiàn)有消費者和潛在消費者心目中建立起解除便秘首選產(chǎn)品的地位。,功能：“調(diào)理腸道，滋潤養(yǎng)身”的附加價值能快速有效的解決便秘。心理：安全、有效、科學(xué)，有更多的附加利益品牌：潤腸法解除便秘的專家,品牌傳播綜述——,,品牌傳

17、播策略,,產(chǎn)品特性能潤腸通便的中醫(yī)藥機(jī)理保健品,品牌價值能快速解除便秘，滋潤腸道，養(yǎng)身保健的保健品。,,真實的銷售點子,真實到簡單,單一震撼表現(xiàn),,,,True To Simple真實到簡單,——首先去確定碧生源常潤茶品牌核心主張！,正一堂認(rèn)為：碧生源常潤茶品牌核心主張（真實的銷售點子）必須來源于品牌銷售意念架構(gòu)、目標(biāo)群體、目標(biāo)群體最核心的欲望、產(chǎn)品強(qiáng)有力的支持事實、品牌滿足最核心欲望的現(xiàn)實等各方面。,銷售意念架構(gòu),,由于

18、競品較多且競爭激烈，將簡單的告知廣告轉(zhuǎn)變?yōu)槠放苽鞑?，要做到?——廣告的終極目的及其怎樣滿足消品牌目標(biāo)的達(dá)成。,擴(kuò)大知名度 形成特有的品牌識別，強(qiáng)化指名購買率增強(qiáng)品牌認(rèn)知度 建立功效區(qū)隔，形成鮮明的品牌個性建立品牌偏好度，形成首選，樹立品牌形象樹立潤腸法解除便秘的專家形象，擴(kuò)大消費群,目標(biāo)群體——,,以誰為主要訴求對象？老年人，中年女性，及其他重度便秘患者以誰為次要訴求對象？低關(guān)注度人群，年輕女性

19、等,最核心的欲望——,,解除便秘，不反復(fù)發(fā)作腸道滋潤，安全解除隱患,品牌如何滿足最核心的欲望——,,專業(yè)形象：專業(yè)形象（有待進(jìn)一步提高）和實際的治療效果，從實際上和心理上滿足消費者的欲望。作用機(jī)理：標(biāo)本兼修的作用機(jī)理，既能快速有效解除癥狀，從又能滋潤養(yǎng)身消除隱患。 獨特成分：天然中草藥成分，調(diào)理養(yǎng)身。,強(qiáng)有力的支持事實——,,有何強(qiáng)有力的事實可以支持產(chǎn)品和品牌？,True To Simple真實到簡單,消費者真實的欲望

20、產(chǎn)品真實的特性,真實的銷售點子——,,有何思想閃光可推動品牌達(dá)到其品牌目標(biāo)？,解除便秘，潤腸養(yǎng)身,有效解除便秘,科學(xué)潤腸調(diào)理,常飲滋潤養(yǎng)身,,,,,,真實的銷售點子——核心品牌主張,對于碧生源常潤茶而言，首先明確定位為一種替消費者解決現(xiàn)實問題——便秘的功能性食品（保健食品）。關(guān)鍵在于，作為解除便秘產(chǎn)品中的一個品牌，碧生源存在的意義，以及能使之建立鮮明的差異化，形成區(qū)隔和領(lǐng)導(dǎo)品牌的核心——即“潤”，她獨特

21、、安全高附加值的作用機(jī)理。,解除便秘，潤腸養(yǎng)身——,,策略規(guī)劃傳播——,,外包裝、海報、直郵、現(xiàn)場、電視、報紙電視、海報——品牌形象傳播直郵、現(xiàn)場和報紙——功能訴求,★品牌目標(biāo)：潤腸法解除便秘的專家,★品牌定位：快速解除便秘、滋潤腸道的中醫(yī)藥機(jī)理保健茶,★銷售意念架構(gòu)：解除便秘，不反復(fù)發(fā)作腸道滋潤，安全消除隱患★銷售意念：標(biāo)本兼修的作用機(jī)理，既能快速有效解除癥狀，從又能滋潤養(yǎng)身消除隱患,品牌傳播策略架構(gòu),

22、,第一部分：策略性品牌分析,第二部分：常潤茶品牌傳播策略,第三部分：常潤茶品牌傳播執(zhí)行,碧生源常潤茶品牌傳播三部曲——(2002年8月—2003年2月),知名度與美譽度同步飚升品牌忠誠與消費習(xí)慣建立品牌體驗傳播與競品狙擊,主要營銷傳播工具概述——,秘測行動 便秘測試廣告/DM，終端活動，新聞傳播地鐵燈箱核心報紙廣告系列文字廣告碧生源“潤腸法”健康教育連載（報刊/廣播）,前 言——

23、 鑒于相對倉促的策劃周期，也鑒于動態(tài)的市場環(huán)境，本次研討僅對2002年8月至9月，即第一階段進(jìn)行了詳盡、細(xì)致的規(guī)劃和具體的創(chuàng)意表現(xiàn)。 后續(xù)兩個階段的規(guī)劃，僅提供了策略思想的線索和粗略方向，具體執(zhí)行依第一階段收效和市場實際情況調(diào)整。,第一階段——碧生源常潤茶“秘測行動”,——沉睡的市場如何喚醒？ 由于高節(jié)奏的現(xiàn)代生活和飲食結(jié)構(gòu)的變化，便秘成了現(xiàn)代都市人常見的亞健康問題，在老年人和中年女性當(dāng)中尤為普遍

24、，廣大中青年和其他群體當(dāng)中也存在各類不同程度的便秘。 長期以來，由于國內(nèi)健康教育體系的不健全和傳統(tǒng)觀念的束縛，便秘既得不到足夠的重視，也被人們當(dāng)作尷尬的個人隱私，低關(guān)心度人群是被埋葬的珍珠，潛在消費和市場空間巨大。,——出奇才能制勝！ 對于碧生源常潤茶整體營銷傳播攻勢的啟動，首先要將便秘的問題提上廣大消費者日常生活的議程，又要將產(chǎn)品滿足這種需求的品牌知名度和美譽度同步傳播，并且改變低關(guān)心度人群的生活形態(tài)。

25、 常規(guī)廣告媒體的傳播方式功利性過于明顯，不易引起消費者健康意識的共鳴，并且容易被競爭對手跟隨和模仿。,——秘測行動！??！,當(dāng)前，各種刊物上的自測表格已經(jīng)成為大眾生活時尚，感情測試、心理測試等等。 消費者已經(jīng)習(xí)慣用這種方式，在休閑中掌握自己生活的相關(guān)信息。 對于碧生源常潤茶營銷傳播的第一階段，喚醒低關(guān)心度消費者，關(guān)注便秘問題是關(guān)鍵。因此，自我測試的形式，簡單、方便、私密的解決了消費者教育工作，同時將便秘細(xì)分成不同類別

26、，加以分別處理，解決了常潤茶溫和、安全、即時解除和預(yù)防控制以及長期滋潤的多種適應(yīng)性。,因此，從保障私密的“自我測試”開始，直到公益資助等等，一系列連貫緊密、環(huán)環(huán)相扣的整合性傳播活動“秘測行動”將是瞬息間點燃腸道保健和便秘診治熱潮并同步提升品牌形象的最佳選擇。 “秘測行動”是在兩個月內(nèi)以最集中最經(jīng)濟(jì)的預(yù)算，最有效的調(diào)動廣告、終端、消費者和新聞媒體的創(chuàng)造性營銷傳播戰(zhàn)役，從關(guān)注健康入手又滿足了強(qiáng)烈的公益形象，它將成就令競爭對手望其項

27、背的知名度美譽度資產(chǎn)。,◆策略規(guī)劃： 為能在常潤茶旺季到來前，最大程度擴(kuò)大整體的品牌知名度，并吸引更多的消費群體關(guān)注產(chǎn)品，第一階段將采取一個具公益類社會性質(zhì)的推廣活動，借助媒體的新聞傳播擴(kuò)大影響，傳達(dá)碧生源腸潤茶“潤腸通便，解除隱患”的產(chǎn)品功效，擴(kuò)大消費群。,第一階段——碧生源常潤茶“秘測行動”,,1、 活動主題：10萬市民參與自助‘秘測’， 親身感受‘解秘’效果,2、 活動目的：大幅度提升銷售量，

28、鞏固并迅速擴(kuò)大市場份額，打擊競品，擴(kuò)大品牌在目標(biāo)人群的知名度、美譽度及影響力。,3、 活動策略：以懸念式開始營銷傳播運作，引起市民高度關(guān)注，目標(biāo)人群期盼時刻，集中資源迅速、爆炸性傳播產(chǎn)品資訊，以互動性活動及促銷活動帶動終端銷售，在目標(biāo)人群深刻建立產(chǎn)品認(rèn)知，并形成良好口碑傳播輻射，使產(chǎn)品價值最大化。,4、 活動時間：2002/8/19—9/22,5、 活動地點：北京（其他城市克隆）,6、 活動媒體選擇：

29、 主力媒體--北京晚報（備選：北晨、信報） 協(xié)助媒體--北晨、信報、精品、京華、北青等——北京電視臺某欄目 自辦DM—“潤”報,7、 活動支持機(jī)構(gòu)：國家某相關(guān)權(quán)威部門或協(xié)會（待定）北京晚報 醫(yī)學(xué)專家,8、活動內(nèi)容與執(zhí)行 第一周期：啟動活動、媒體以新聞形式宣傳引發(fā)受眾深度關(guān)注時間：8/19—25主題

30、：10萬市民參與自助秘測’具體操作：1）啟動-在人流密集的公共廁所大量發(fā)放自測DM，市民參與填寫，2）媒體宣傳 -北晚半版主力炒作“‘秘測’行動悄悄進(jìn)行，10萬市民開心配合入廁自檢” -北晨、信報、精品、京華等發(fā)布消息推波助瀾“秘測神秘進(jìn)行，10萬市民入廁自助檢查”“自助秘測測什么，入廁市民表示無可奉告” “自助秘測，引發(fā)市民高度關(guān)注”3）硬廣配合 --北青、北晚,第二周

31、期：以公益行為提升形象并引導(dǎo)受眾購買及參與熱情 時間：8/26-9/8主題：碧生源以公益行動真情援助弱勢群體具體操作：1）自測活動持續(xù)2）公益活動---向社會弱勢人群贈產(chǎn)品1000盒3）媒體宣傳---北晚整版熱炒“熱心公益，碧生源真情援助弱勢群體”“秘測行動不神秘，幫助市民自測便秘”“便秘10大危害，8項注意”“解決便秘問題，請參加現(xiàn)場活動”“碧生源常潤茶一年熱銷1000000” ---北晨、信

32、報、精品、京華等發(fā)布中版塊軟文助炒“熱心公益，碧生源真情援助弱勢群體”“便秘不是秘密，秘測行動不神秘”“便秘危害健康，回避不能解決問題”4）硬廣配合 --北青、北晚,第三周期：全面?zhèn)鞑ギa(chǎn)品資訊促進(jìn)銷售 時間：9/9-9/22主題：親身感受‘解秘’效果具體操作：1)舉辦互動現(xiàn)場活動--“感受滋潤,健康身心”—北京現(xiàn)場活動2)媒體宣傳---北晚整版熱炒（兩次）“秘測行動結(jié)果公布，三成市民患有不同程

33、度便秘”“碧生源常潤茶—解秘活動現(xiàn)場實況”“碧生源常潤茶—便秘者說”“碧生源常潤茶—科學(xué)解決便秘問題”“專家關(guān)注解秘，紛紛提出建議”---北晨、信報、精品、京華等發(fā)布中版塊軟文助炒3)硬廣配合—北青、北晚4)TV專題--北京電視臺某欄目（待定）,9、促銷配合： 1)填寫自測DM消費者可在指定處領(lǐng)取免費試飲裝 2)現(xiàn)場活動答題抽獎、購藥三盒贈一 3)自測DM編號搖獎，100名贈

34、藥 4)報名參加效果追蹤者前30名療程免費 10、活動物料準(zhǔn)備：自測DM,現(xiàn)場活動背版、宣傳用品等  11、效果預(yù)測：提升銷售量預(yù)計10-30% 建立良好品牌知名度、美譽度、提及率與產(chǎn)品聯(lián)想,13、 營銷傳播工具組合——,報紙廣告：《便秘是個大問題》 《便秘自測表——絕對私密》地鐵月臺燈箱：《進(jìn)去了？坐穿？》,——好的開始是成功的

35、一半！ 隨著“秘測行動”的逐步進(jìn)行，傳播的信息將從報紙——口碑——新聞——終端——大眾焦點，順勢擴(kuò)散，將碧生源常潤茶提升到整個城市的新聞焦點和生活話題，并且喚醒了低關(guān)心度消費群體的消費欲望，改變他們對待便秘的習(xí)慣。由此可以保障碧生源常潤茶的知名度伴隨著關(guān)注大眾健康和公益、大型企業(yè)等等的美譽度同步飚升，碧生源常潤茶整合營銷傳播的第一槍就一鳴驚人，為今后的進(jìn)一步鞏固埋下了良好的伏筆。,——解除便秘的產(chǎn)品特性已經(jīng)受到關(guān)注，碧生源常潤

36、茶已經(jīng)為消費者所熟知，并且大量目標(biāo)消費者已經(jīng)使用，如何建立他們的品牌忠誠？,第二階段——“潤腸法”,第二階段——,,傳播主題： “潤腸法”解除便秘首要訊息： 潤（不同于瀉，安全無副作用，標(biāo)本兼治）,系列文字廣告——銜接“秘測行動”昨天，XXX北京人用潤腸法告別便秘痛苦上個月，XXX中國人用潤腸法告別便秘痛苦一年中，全世界XXX人用潤腸法告別便秘痛苦克隆并輻射其他產(chǎn)品上市區(qū)域,,,碧生源常潤茶——潤腸法專欄

37、解除便秘，我選擇潤腸法：飲用碧生源常潤茶善待您的腸道，別讓便秘成腹瀉標(biāo)本兼修，潤腸通便，唯有碧生源碧生源常潤茶，對嬰兒和準(zhǔn)媽媽同樣安全有效,,,,傳播工具B——報刊健康專欄 / 廣播專欄,,—— 通過“潤腸法專欄”和系列廣告的配合，潤腸法的科學(xué)有效和安全無副作用已為廣大消費者認(rèn)知，反復(fù)購買并且長期飲用需要不斷提示，并且樹立差異化品牌形象，明確領(lǐng)導(dǎo)地位。——作為強(qiáng)化安全無副作用，和“潤腸法”的科學(xué)性，此時適宜將碧生

38、源常潤茶的附加價值進(jìn)行傳播，在保護(hù)自己本市場領(lǐng)域領(lǐng)導(dǎo)地位的同時也對交叉市場的部分消費者進(jìn)行滲透。,第三階段——長期飲用，潤腸養(yǎng)身,第三階段——,,,傳播主題：長期飲用，潤腸養(yǎng)身首要訊息：常 “潤”的附加價值,常潤才能腸潤常潤腸，腸常潤天天常潤茶，日日腸潤爽腸子潤不潤，決定臉色好不好,系列文字廣告——配合順延的“潤腸法專欄”,,,,碧生源常潤茶——潤腸法專欄碧生源潤腸法，清理腸道垃圾，排除體內(nèi)毒素碧生源潤腸法，

39、使我胃口大增精力旺碧生源潤腸法，讓我的容顏更健康女人漂亮，首選以內(nèi)養(yǎng)外的碧生源潤腸法,,,,傳播工具B——報刊健康專欄 / 廣播專欄,,品牌形象媒體：地鐵海報板、公交候車亭電視廣告：《你滋潤嗎？》專題節(jié)目,其他創(chuàng)造性建議——,1、擴(kuò)大銷量——推出周期裝：3盒/套—通便調(diào)理裝6盒/套—滋潤經(jīng)濟(jì)裝2、針對不同類型消費者——推出系列產(chǎn)品：碧生源常潤茶：強(qiáng)效通便裝碧生源常潤茶：溫和解秘裝碧生源常潤茶：潤腸養(yǎng)身