酒類(lèi)廣告不能漠視社會(huì)責(zé)任

1、2010年第1期酒類(lèi)廣告漠視社會(huì)責(zé)任的現(xiàn)象廣告行業(yè)在開(kāi)展廣告業(yè)務(wù)時(shí)，必須遵守廣告法等相關(guān)的法律法規(guī)，并承擔(dān)社會(huì)責(zé)任。然而，現(xiàn)實(shí)中的廣告，尤其是酒類(lèi)廣告，存在著許多漠視社會(huì)責(zé)任的現(xiàn)象。1.想唱就唱，誤導(dǎo)想喝就喝2006年春節(jié)前后，瀏陽(yáng)河白酒的廣告充斥于中央及各地的電視臺(tái)。在廣告中，五名“超女”一邊劃船，一邊唱著改編過(guò)的《瀏陽(yáng)河》：“想唱就唱，想喝就喝，今年拜年，瀏陽(yáng)河酒。”以“超女”們的“想唱就唱”，導(dǎo)出“想喝就喝”。國(guó)家工商行政管理局頒

2、布的《酒類(lèi)廣告管理辦法》第七條第一款明確規(guī)定，酒類(lèi)廣告中不得出現(xiàn)“鼓動(dòng)、倡導(dǎo)、引誘人們飲酒或者宣傳無(wú)節(jié)制飲酒”的內(nèi)容。而瀏陽(yáng)河酒的廣告存在著明顯的誤導(dǎo)性。其一，就廣告受眾而言，廣告分明在進(jìn)行誤導(dǎo)。當(dāng)“超女”們提著酒瓶大聲宣言“想唱就唱，想喝就喝”的時(shí)候，顯然忽略了作為她們的“粉絲”—少男少女們的感受，對(duì)這部分受眾有很大的負(fù)面影響。在教育部頒布實(shí)施的《中小學(xué)生日常行為規(guī)范》中，要求中小學(xué)生“不喝酒”，若倡導(dǎo)中小學(xué)生飲酒，顯然是誤人子弟。其

3、二，就消費(fèi)者（除去上述未成年人）而言，廣告在進(jìn)行誤導(dǎo)。如司機(jī)作為特殊消費(fèi)者，“司機(jī)一滴酒，家人兩行淚”，對(duì)他們絕不能提倡“想喝就喝”。另外，對(duì)孕婦或不宜飲酒的人群（如酒精過(guò)敏者），也不能提倡“想喝就喝”。其三，就飲酒量而言，廣告在進(jìn)行誤導(dǎo)。在國(guó)家質(zhì)量監(jiān)督檢驗(yàn)檢疫總局和中國(guó)國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)化管理委員會(huì)共同發(fā)布的《預(yù)包裝飲料酒標(biāo)簽通則》中，對(duì)預(yù)包裝飲料酒標(biāo)簽推薦采用標(biāo)示“過(guò)度飲酒，有害健康”、“孕婦和兒童不宜飲酒”的警示。這一警示順應(yīng)了社會(huì)倡導(dǎo)的價(jià)

4、值觀念，也順應(yīng)了社會(huì)認(rèn)可的健康、適量飲酒的民俗。而這則廣告與“警示”相對(duì)立，與社會(huì)倡導(dǎo)的價(jià)值觀相沖突，背離了社會(huì)認(rèn)可的民風(fēng)民俗。其四，就消費(fèi)方式而言，廣告也在進(jìn)行誤導(dǎo)?！跋搿汀边@一句型含有依照自己的想法而隨心所欲、無(wú)需節(jié)制的意思，明顯具有“鼓動(dòng)、倡導(dǎo)、引誘人們飲酒或者宣傳無(wú)節(jié)制飲酒”的內(nèi)容，尤其在飲酒方式上。2.冠以“紅頂”，拉虎皮作大旗2006年貴州省仁懷市茅臺(tái)鎮(zhèn)文興酒廠不僅打出了“行政事業(yè)專用酒”的廣告，而且廣告中的酒名就叫

5、“行政事業(yè)專用酒”。2007年春季在全國(guó)糖酒商品交易會(huì)上，重慶詩(shī)仙太白酒廠打出了“市政府接待專用酒”。安徽的一種白酒包裝盒上赫然寫(xiě)有“國(guó)宴專用”。2009年的一篇報(bào)道稱，“古井酒年份原漿”重返國(guó)宴用酒，被安徽省委、省政府和亳州市委、市政府指定為接待專用酒，并獲選2009年政協(xié)宴會(huì)專用高檔白酒，重返國(guó)宴用酒。湖北省漢川市政府曾頒發(fā)“紅頭文件”，要求政府部門(mén)公務(wù)宴請(qǐng)時(shí)只喝本地產(chǎn)的酒。湖北當(dāng)陽(yáng)六糧酒業(yè)有限公司將本企業(yè)的一種酒標(biāo)榜為“六糧國(guó)宴酒

6、”。湖南省某些市、區(qū)、縣的酒業(yè)公司，將自己的酒冠以“公務(wù)專用”或“被作為市委、市政府接待特供用酒”。凡此種種，不一而足。酒類(lèi)產(chǎn)品為什么或明或暗地往自己臉上貼“政府標(biāo)簽”？究其原因，一是沿用計(jì)劃經(jīng)濟(jì)的習(xí)慣思維，編造與政府非同尋常的關(guān)系，顯示“權(quán)力”優(yōu)勢(shì)，以非市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的手段排擠、打壓其他競(jìng)爭(zhēng)者。二是標(biāo)榜政府“首選”、“專用”或“特供”，制造“質(zhì)量上乘”的虛假信息，誤導(dǎo)消費(fèi)者。三是個(gè)別地方政府置消費(fèi)者利益于不顧，為了發(fā)展地方經(jīng)濟(jì)或打造形象工程

7、，與當(dāng)?shù)仄髽I(yè)合謀?！肮谝浴t頂’，扯虎皮作大旗”的廣告，違反了廣告法中“廣告不得使用國(guó)家機(jī)關(guān)和國(guó)家機(jī)關(guān)工作人員的名義”等規(guī)定，有損政府的形象，違反了《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》對(duì)“消費(fèi)者享有知悉其購(gòu)買(mǎi)、使用的商品或者接受的服務(wù)的真實(shí)情況的權(quán)利”的規(guī)定，損害了消費(fèi)者的權(quán)益?！鰪V東惠州張毓雄酒類(lèi)廣告不能漠視社會(huì)責(zé)任言論YANLUN782010年第1期3.創(chuàng)意荒唐，違背社會(huì)公德請(qǐng)看惠泉啤酒的一則廣告：在與同伴嬉戲中，一位女性自信地說(shuō)：“喜歡喝惠泉啤酒

8、的男人我喜歡?！边@個(gè)廣告的“創(chuàng)意”企圖向受眾傳遞這樣的信息：惠泉啤酒是一種身份和地位的象征。然而，“創(chuàng)意”所傳達(dá)的信息有現(xiàn)實(shí)依據(jù)嗎？喝惠泉啤酒的魅力，會(huì)超過(guò)一個(gè)女性喜歡男性的硬指標(biāo)（如財(cái)富、地位、榮譽(yù)、學(xué)歷等）嗎？何況，現(xiàn)實(shí)中為數(shù)不少的女性不喜歡男性喝酒。這個(gè)“創(chuàng)意”違反了廣告法對(duì)“廣告應(yīng)當(dāng)真實(shí)”的規(guī)定，不僅與現(xiàn)實(shí)女性擇偶標(biāo)準(zhǔn)相差太遠(yuǎn)，而且有貶低女性的尊嚴(yán)、侮辱女性獨(dú)立人格之嫌，有違社會(huì)公德，給社會(huì)造成了精神污染。4.渲染性別歧視在馬爹

9、利酒的廣告中，酒吧里有三位職業(yè)男子，其中兩位被對(duì)面身著職業(yè)裝的漂亮女子所吸引，這位女子表現(xiàn)出半羞澀半挑逗的表情，一中年男子向她舉杯示意，該女子回報(bào)以曖昧的眼神。廣告中的女主角與酒沒(méi)有任何關(guān)系，她的出現(xiàn)只是讓男人“鑒賞”，品頭評(píng)足，以襯托男人的“獨(dú)具慧眼”。無(wú)獨(dú)有偶。在生力啤酒廣告中，也有三名年輕“白領(lǐng)”男士在露天酒吧冒雨暢飲生力啤酒，忽然看見(jiàn)三名衣衫濕透的美女歡笑著經(jīng)過(guò)，這時(shí)畫(huà)面配以英文歌曲《RainsKeepFallingonMyHe

10、ad》為點(diǎn)題音樂(lè)，其“創(chuàng)意”———“小小風(fēng)雨，又算得了什么”，企圖表達(dá)象征挫折的雨點(diǎn)非但不能把人嚇退反而讓人振奮；女主角在廣告中“暢快地享受”被雨水洗滌的一幕，意欲表達(dá)人積極樂(lè)觀、不懼風(fēng)雨、不拘小節(jié)和自由自在的生活態(tài)度。但是，這種“創(chuàng)意”粗俗，充斥著男子癡迷病態(tài)的眼神、女性性感露骨的身姿。在廣告中，被雨水淋濕的女性身體，完全淪為男性玩味的對(duì)象。馬爹利酒和生力啤酒的廣告曾被評(píng)為十大性別歧視廣告。這兩則廣告均以女性作招徠，視女性為性對(duì)象，渲

11、染女性的從屬角色，違反了廣告法不得含有“性別歧視的內(nèi)容”的規(guī)定。5.歪曲歷史，傷害愛(ài)國(guó)感情2004年湖南電視臺(tái)新聞?lì)l道播放的白沙啤酒廣告：屈原悲憤地站在江邊，口里念著“路漫漫其修遠(yuǎn)兮，吾將上下而求索”，懷抱石頭做出要投江的架勢(shì)。這時(shí)，坐在屈原身后的一名現(xiàn)代打扮的年輕人奉勸屈原說(shuō)：“人都死了，你還能求索啥？白沙啤酒冇吃過(guò)吧？”屈原聽(tīng)了此話，扔下石頭，一掃愁容，笑逐顏開(kāi)，繼而與這名年輕人席地而坐，開(kāi)懷暢飲白沙啤酒。此時(shí)，河水泛濫、江邊風(fēng)景歷

12、歷在目的背景拉長(zhǎng)，江對(duì)岸懸崖石壁上顯示“天下無(wú)大事”幾個(gè)蒼勁大字，同時(shí)配以長(zhǎng)沙話廣告詞：“天下無(wú)大事，來(lái)咯，先搞葛咯一杯咯（普通話的大意是：來(lái)吧，先喝完這一杯吧）！”這則廣告公然對(duì)歷史隨意篡改，歪曲屈原的愛(ài)國(guó)主義精神，它顛覆的遠(yuǎn)不止歷史現(xiàn)象或文化名人，而是對(duì)民族信仰和民族精神的褻瀆，違反了廣告法對(duì)關(guān)于廣告“不得違背社會(huì)良好風(fēng)尚”的規(guī)定。酒類(lèi)廣告漠視社會(huì)責(zé)任現(xiàn)象的治理1.完善法律法規(guī)在廣告法第六條“縣級(jí)以上人民政府工商行政管理部門(mén)是廣告監(jiān)

13、督管理機(jī)關(guān)”的規(guī)定中，“監(jiān)督管理”的含義不明確，與工商行政管理部門(mén)的現(xiàn)實(shí)職能不匹配。若只是“監(jiān)督管理”，部門(mén)或機(jī)構(gòu)級(jí)別一定要“縣級(jí)以上”嗎？又如廣告法第十八條（廣播、電影、電視、報(bào)紙、期刊）、第三十四條（廣播、電影、電視、報(bào)紙、期刊以及其他媒介）等條款中涉及對(duì)廣告媒體的界定，未將網(wǎng)絡(luò)媒體納入，顯然這是時(shí)代的局限所致。另外，《酒類(lèi)廣告管理辦法》也未將酒類(lèi)的惡俗廣告納入管理辦法，導(dǎo)致這類(lèi)廣告有機(jī)可乘，嚴(yán)重影響了人民群眾的審美情感。自廣告法實(shí)

14、施近15年來(lái)，期間廣告主、廣告公司、廣告媒體及涉及廣告的政府行政主管部門(mén)，在社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)改革、發(fā)展過(guò)程中都發(fā)生了很大的變化，廣告法對(duì)此應(yīng)適時(shí)修訂、完善，以使在治理酒類(lèi)漠視社會(huì)責(zé)任的廣告時(shí)有法可依。2.加強(qiáng)酒類(lèi)廣告行業(yè)自律酒類(lèi)廣告行業(yè)自律，主要包括酒類(lèi)廣告主、廣告公司和廣告媒體。廣告主的酒類(lèi)廣告必須由企業(yè)法律顧問(wèn)簽署意見(jiàn)；廣告公司必須配備廣告專職審查員，審查員應(yīng)持有國(guó)家行政管理局頒發(fā)的《審查證書(shū)》才能上崗；六大廣告媒體（報(bào)紙、雜志、電

15、視、廣播、電影和互聯(lián)網(wǎng)）在播放酒類(lèi)廣告時(shí)要直面受眾，加強(qiáng)自律；各媒體的下屬?gòu)V告公司必須與其主管單位解除行政隸屬關(guān)系，以推動(dòng)“廣告代理”的健康發(fā)展。3.加大對(duì)酒類(lèi)廣告業(yè)務(wù)違法的處罰力度廣告法所列舉的法律責(zé)任和違法所得，即成本或代價(jià)與收益或受益不匹配，違法所得遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于“所失”，因此應(yīng)加大對(duì)酒類(lèi)廣告業(yè)務(wù)違法的處罰力度，提高違法的成本。4.開(kāi)拓監(jiān)督渠道，引導(dǎo)消費(fèi)者科學(xué)地使用酒類(lèi)產(chǎn)品工商行政管理局是廣告業(yè)務(wù)的主管單位，同時(shí)也接受民政部門(mén)的業(yè)務(wù)指導(dǎo)