中國(guó)元素在酒類(lèi)廣告中的表現(xiàn)

1、今傳媒2013年第6期傳媒實(shí)務(wù)116中中國(guó)國(guó)元元素素在在酒酒類(lèi)類(lèi)廣廣告告中中的的表表現(xiàn)現(xiàn)薛瀟冬（黑龍江大學(xué)新聞傳播學(xué)院，黑龍江哈爾濱150080）摘要：傳統(tǒng)酒類(lèi)廣告主要訴諸酒的香醇、養(yǎng)生及佳節(jié)送禮等功能，這種單向度傳遞廣告信息的形式已經(jīng)不能左右消費(fèi)者的思維。在當(dāng)下多種多樣的酒類(lèi)廣告中，人們更加青睞那些有文化底蘊(yùn)、情感訴求的廣告。本篇論文將以中國(guó)元素為主題，探討中國(guó)元素在酒類(lèi)廣告中的具體表現(xiàn)。關(guān)鍵詞：中國(guó)元素；酒類(lèi)廣告；表現(xiàn)中圖分類(lèi)號(hào)：F

2、713.8文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A文章編號(hào)：16728122（2013）06011602收稿日期：20130320作者簡(jiǎn)介：薛瀟冬，男，黑龍江大學(xué)新聞傳播學(xué)院碩士研究生，主要從事廣告文化與傳播研究。中國(guó)是酒的故鄉(xiāng)，據(jù)《神農(nóng)本草》所述，遠(yuǎn)古與神農(nóng)時(shí)代便出現(xiàn)了酒，因此酒的發(fā)展見(jiàn)證了中華文明五千年的燦爛輝煌。酒類(lèi)廣告伴隨著酒文化的發(fā)展而出現(xiàn)，《韓非子》中記載戰(zhàn)國(guó)時(shí)期宋國(guó)人掛酒旗賣(mài)酒恐怕是酒最早的廣告了，酒旗這一廣告形式也延續(xù)了幾千年。中國(guó)近現(xiàn)代首條酒廣

3、告是1979年1月28日上海電視臺(tái)播出的參桂補(bǔ)酒廣告。隨著市場(chǎng)化經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，中國(guó)酒的品種越來(lái)越多，這也帶來(lái)了酒類(lèi)廣告的興盛和激烈的競(jìng)爭(zhēng)，并且報(bào)紙、廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)等多種新興媒體的出現(xiàn)使得酒類(lèi)廣告的形式變得多樣化，如何在眾多酒類(lèi)廣告中脫穎而出成為當(dāng)前廣告主關(guān)心的問(wèn)題。近些年來(lái)，中國(guó)元素在酒類(lèi)廣告中的運(yùn)用越來(lái)越受歡迎，究其原因，主要是中國(guó)元素更容易得到消費(fèi)者的認(rèn)可和共鳴。中國(guó)元素是指被大多數(shù)中國(guó)人認(rèn)同的、凝結(jié)著中華民族傳統(tǒng)文化精神，并體現(xiàn)國(guó)

4、家尊嚴(yán)和民族利益的形象、符號(hào)或風(fēng)俗習(xí)慣等一切產(chǎn)物[1]。中國(guó)元素與酒類(lèi)廣告的成功結(jié)合已經(jīng)孕育出大批經(jīng)典廣告，例如2009年中國(guó)元素國(guó)際創(chuàng)意大賽上水井坊的節(jié)日印象廣告，以及2010年洋河夢(mèng)之藍(lán)根系天壇篇廣告等。利用中國(guó)元素制作酒類(lèi)廣告，不僅使廣告內(nèi)容更加細(xì)膩，還能使消費(fèi)者產(chǎn)生思想情感的共鳴。筆者通過(guò)總結(jié)，將中國(guó)元素在酒類(lèi)廣告中的運(yùn)用分類(lèi)如下：一、中國(guó)形象要素筆者將廣告中具有物質(zhì)表現(xiàn)形式、在運(yùn)用過(guò)程中產(chǎn)生一定文化關(guān)聯(lián)的符號(hào)稱(chēng)為形象要素。這類(lèi)

5、符號(hào)一般包括雕塑、建筑等有形實(shí)物，如長(zhǎng)城、中國(guó)龍、中國(guó)服飾等。這些傳統(tǒng)文化元素是中國(guó)獨(dú)有的，將它們運(yùn)用到酒類(lèi)廣告中體現(xiàn)了產(chǎn)品的中國(guó)特征、歷史性以及獨(dú)特性。1.以人物為體裁。酒的直接對(duì)象是人，在酒類(lèi)廣告中加入人物形象可增強(qiáng)喝酒者的領(lǐng)袖風(fēng)范，并突出酒的高貴地位，對(duì)于消費(fèi)者有直接引導(dǎo)作用。（1）歷史人物。成吉思汗酒廣告以成吉思汗為主要人物，其廣告文案“一杯酒，一個(gè)真男人，這一刻我就是成吉思汗”道出了飲者的豪壯情懷。（2）小說(shuō)人物。夢(mèng)酒廣告以《

6、紅樓夢(mèng)》中賈寶玉、林黛玉等人物為體裁，道出了夢(mèng)酒獨(dú)占鰲頭的境界。洋河藍(lán)色經(jīng)典的平面廣告利用《水滸傳》中李逵的經(jīng)典形象提升了洋河酒的品牌影響力。（3）當(dāng)紅明星。三溝酒的廣告代言人是著名球星巴特爾，球場(chǎng)上身姿矯健、高大威猛的他在無(wú)數(shù)球迷心中留下了深刻印象，因此巴特爾的代言使得三溝酒品牌影響力大大提升。通過(guò)名人代言的酒廣告還有很多，例如范偉代言的老村長(zhǎng)；胡軍代言的衡水老白干；孫紅雷代言的枝江酒；陳凱歌代言的仰韶酒；姜文代言的文君酒等。2.以兵

7、戰(zhàn)為體裁。古嶺神酒廣告通過(guò)戰(zhàn)鼓、長(zhǎng)城等元素，表現(xiàn)了喝古嶺神酒強(qiáng)身健體、神清氣爽的功能。皖酒以戰(zhàn)船、山水等古代戰(zhàn)場(chǎng)為背景，演繹了王者歸來(lái)的風(fēng)范。3.以古代建筑為體裁。此處古代建筑是指中國(guó)特有的傳統(tǒng)建筑，例如長(zhǎng)城、故宮等元素。金種子酒以古代墻壁、故宮為體裁，傳達(dá)了“金種子傳天下”的意蘊(yùn)。賴(lài)茅酒以牌匾、人物雕塑為體裁，體現(xiàn)了賴(lài)茅酒的男人情懷。稻花香集團(tuán)下的清樣酒以石獅、宮殿、皇帝、奏折等為體裁，表現(xiàn)了清樣酒“融大家之經(jīng)典、集傳統(tǒng)之大成”。4.

8、以古代發(fā)明為體裁。四特東方韻酒的廣告片頭講述了中國(guó)古代的四大發(fā)明，然后引出四特酒的釀造，體現(xiàn)了四特酒的創(chuàng)造性和歷史性。東方紅酒以印刷、指南針為引頭，加上故宮等體裁，展現(xiàn)了世界看東方、東方紅、大國(guó)之紅。5.以動(dòng)物為體裁。熊貓是中國(guó)特有的珍稀動(dòng)物，使用熊貓?jiān)伢w現(xiàn)了極強(qiáng)的民族自豪感。國(guó)寶熊貓酒就是以熊貓為體裁來(lái)訴諸品牌形象的。6.以文化景點(diǎn)為體裁?；赵Ｍ罹茝V告以著名景點(diǎn)黃山、古式房屋等為體裁，體現(xiàn)了徽裕皖酒的山水滋養(yǎng)。水井坊酒以兵馬俑為體裁

9、，結(jié)合古代和現(xiàn)代形式，突出了水井坊酒的神韻。蘇州橋酒以蘇州古鎮(zhèn)為體裁，表現(xiàn)了喝蘇州橋酒能嗅出“蘇州”味道的情懷。7.以特有的生活場(chǎng)景為體裁。此處特有的生活場(chǎng)景主要是指一些歷史生活場(chǎng)景。楊林肥酒以文革生活場(chǎng)景為體裁，體現(xiàn)了喝楊林肥酒所展現(xiàn)的親情。二、中國(guó)民俗文化民俗文化泛指一個(gè)國(guó)家、民族、地區(qū)中，集居的民眾所今傳媒2013年第6期傳媒實(shí)務(wù)117創(chuàng)造、共享、傳承的風(fēng)俗生活習(xí)慣，它是在普通人民群眾的生產(chǎn)生活過(guò)程中所形成的一系列物質(zhì)的、精神的文

10、化現(xiàn)象[2]。民俗文化涉及到人的生產(chǎn)生活、社交、宗教等各個(gè)領(lǐng)域。1.以中國(guó)傳統(tǒng)節(jié)日為元素。傳統(tǒng)佳節(jié)到來(lái)之時(shí)，各類(lèi)商業(yè)廣告到處可見(jiàn)。金六福酒廣告以春節(jié)為主題，它的廣告語(yǔ)“春節(jié)回家，金六福酒”體現(xiàn)了親情、團(tuán)聚的概念。茅臺(tái)拜年酒以春節(jié)為體裁，展現(xiàn)了中國(guó)人在節(jié)日到來(lái)時(shí)送禮的習(xí)俗。椰島鹿龜酒以鞭炮、春節(jié)等為體裁，突出了喝椰島鹿龜酒“平安喜樂(lè)多，福壽安康久”。2.以傳統(tǒng)婚禮為元素。受地方風(fēng)俗的影響，中國(guó)的婚禮在各個(gè)地方都有不同的習(xí)俗，但都表達(dá)了喜慶

11、的含義。金六福酒以傳統(tǒng)婚禮為體裁，表達(dá)了“好日子少不了金六?！钡闹黝}。王老吉酒以笛子、古鎮(zhèn)、新娘、紅蓋頭等為體裁，傳達(dá)出了王老吉酒的醇香。3.以祥云神獸為元素。中國(guó)人崇拜龍，龍這一文化元素體現(xiàn)了中華民族的圖騰崇拜。四五老酒廣告以龍為體裁，體現(xiàn)“三四個(gè)朋友，四五杯美酒”的情懷。西鳳酒以鳳凰為體裁，體現(xiàn)其雍容華貴。茅臺(tái)旗下的漢醬酒以祥云為體裁，體現(xiàn)了喝漢醬酒“品味千年歷史、暢飲壯志豪情”。蕭府酒以紅高粱、貔貅等為體裁，體現(xiàn)了蕭府酒的滴滴暖人

12、心。爽爽小國(guó)酒以故宮、樽、貔貅為體裁，體現(xiàn)了具有大國(guó)品位的小國(guó)酒。4.以棋類(lèi)為元素。象棋和圍棋都發(fā)源于中國(guó)，歷史悠久。在廣告中加入象棋、圍棋等元素可以加強(qiáng)消費(fèi)者的文化認(rèn)同感。舍得酒以圍棋為體裁，道出了喝舍得酒感悟智慧人生的理念。水井坊酒以圍棋、印章為體裁，體現(xiàn)了水井坊中國(guó)高尚生活元素的理念。5.以釀酒工藝為元素。當(dāng)前很多酒類(lèi)廣告都會(huì)加入釀酒工藝這一畫(huà)面，麥子、酒窖等元素的加入使得酒立刻變得真實(shí)有味道。五糧液旗下的春夏秋冬酒廣告給人們講述

13、了酒在古代的制作流程，體現(xiàn)了酒的古色古香。老瀘州酒和青島窖藏酒以酒壇為元素，體現(xiàn)了酒的歷史感和文化層次感。6.以中國(guó)服飾為元素。中國(guó)服飾的歷史追溯到三皇五帝，從夏商周到現(xiàn)代，品種繁多。酒鬼酒以少數(shù)民族服飾、燈籠、酒窖、水墨畫(huà)、印章等為體裁，突出了酒鬼酒的民族特性。三、中國(guó)藝術(shù)形式中國(guó)藝術(shù)形式在酒類(lèi)廣告中的表現(xiàn)主要是利用中國(guó)特色的音樂(lè)、色彩、水墨畫(huà)、武術(shù)等形式來(lái)訴諸品牌形象。在酒類(lèi)廣告中加入中國(guó)特有的藝術(shù)形式，可以將酒的民族自豪感表達(dá)的淋

14、漓盡致。1.以中國(guó)書(shū)法為體裁。中國(guó)書(shū)法不僅是一種符號(hào)象征，更是一種意境體現(xiàn)。在酒類(lèi)廣告中使用中國(guó)書(shū)法，增強(qiáng)了廣告的內(nèi)涵。（1）以象形文字為體裁。貴州洞藏青酒廣告以象形文字、酒窖等為體裁，突出了洞藏青酒的歷史悠長(zhǎng)。（2）以卷軸為體裁。瀘州老窖酒以牌匾、卷軸、酒壇等為體裁，打造了一首名為《夢(mèng)回1573》的歌曲，這個(gè)廣告的旋律優(yōu)美，故事纏綿，讓人看了不禁心動(dòng)。（3）以漢代書(shū)簡(jiǎn)為體裁。東方液酒以樽、山水、漢代書(shū)簡(jiǎn)、龍等為體裁，傳達(dá)了東方液酒“品

15、在其位，韻在其味”的特點(diǎn)。（4）以中國(guó)印章為體裁。迎駕貢酒廣告開(kāi)始以中國(guó)印章為片頭，然后出現(xiàn)戰(zhàn)馬的場(chǎng)面，突出了喝迎駕酒走向成功的理念。（5）以對(duì)聯(lián)為體裁。金鋪?zhàn)泳埔詫?duì)聯(lián)為亮點(diǎn)，寫(xiě)出了“金鋪?zhàn)右婚_(kāi)，好運(yùn)自然來(lái)”的對(duì)聯(lián)，很好的訴諸了產(chǎn)品形象。（6）以少數(shù)民族文字為體裁。西部牧王酒以草原、戰(zhàn)馬、酒袋、雄鷹、以及蒙古族文字為體裁，展現(xiàn)了少數(shù)民族的文化。2.以水墨山水為體裁。酒類(lèi)廣告中以水墨山水為體裁的非常多，山水不僅象征酒的香醇，原滋原味，也體

16、現(xiàn)了歷史悠久。瀘州御酒以水墨山水、荷花等為體裁，表達(dá)了瀘州御酒的雅致人生。茅臺(tái)旗下的仁酒以水墨山水、水墨竹子和菊花為體裁，表現(xiàn)了酒的君子典范。孔府宴酒以水墨山水、鼓、護(hù)城墻等為元素，體現(xiàn)了孔府宴酒的德厚器重、禮尊天下。3.以工藝器具為體裁。青花瓷酒廣告以青花瓷、梅花等為體裁，突出了青花瓷酒高超的制作工藝。古井坊酒以酒壇、牌匾、古鎮(zhèn)、古井等為元素，表達(dá)了古井坊酒的古色古香。4.以曲藝為體裁。龍江家園酒廣告通過(guò)東北二人轉(zhuǎn)的演繹體現(xiàn)了龍江家園

17、酒的香醇。雙溝珍寶坊酒以舞動(dòng)的戲女、天上的仙女為體裁，表達(dá)了雙溝珍寶坊酒低度的柔和和高度的激情。宜賓敘府酒以竹林、酒童、詩(shī)人為體裁，加上“五花馬，千金裘，呼兒將出換美酒”的兒歌曲調(diào)，點(diǎn)出了敘府酒的美味。5.以古典文學(xué)為體裁。中國(guó)古代有許多文學(xué)樣式，如詩(shī)、詞、曲等。在酒類(lèi)廣告中加入古典文學(xué)體裁可以增強(qiáng)廣告的品味，讓人倍感親切。例如汾酒的廣告語(yǔ)“汾(分)酒必喝(合)，喝(合)酒必汾(分)”就采用諧音的方式體現(xiàn)了汾酒的獨(dú)一無(wú)二。其他還有杏花村

18、汾酒的廣告語(yǔ)“借問(wèn)酒家何處有，牧童遙指杏花村”；杜康酒的廣告語(yǔ)“何以解憂(yōu)？唯有杜康”；西安紫玉牌葡萄酒的廣告語(yǔ)“葡萄美酒夜光杯”等。古典文學(xué)的加入不僅加強(qiáng)消費(fèi)者的記憶，便于傳播，更讓消費(fèi)者產(chǎn)生強(qiáng)烈的文化認(rèn)同感。四、中國(guó)思想元素中國(guó)思想元素是指中國(guó)人特有的傳統(tǒng)習(xí)俗、思維方式等較為抽象的精神層面，在酒類(lèi)廣告中加入思想元素重在對(duì)中國(guó)深層文化的闡釋?？赘缇茝V告選用電視劇《北京人在紐約》的場(chǎng)景，立足于中國(guó)人戀家思鄉(xiāng)的情結(jié)，成功的傳遞了“孔府家酒

19、，令人想家”的理念[3]。金六福酒為迎合消費(fèi)者祈福的心理，打出“金為至尊，六福至美”的廣告語(yǔ)，使得品牌形象大大提升。酒類(lèi)廣告中的中國(guó)元素不僅弘揚(yáng)了民族精神，更豐富了廣告的內(nèi)涵。目前被挖掘的中國(guó)元素種類(lèi)繁多，而用在酒類(lèi)廣告中的數(shù)量并不樂(lè)觀(guān)。自從2004年中國(guó)元素這一概念被提出后，人們逐漸重視它的使用。單一使用中國(guó)元素訴諸產(chǎn)品形象效果不是很明顯，若將各種中國(guó)元素組合加入酒類(lèi)廣告中，能使傳播效果倍增。筆者認(rèn)為，中國(guó)元素與酒類(lèi)廣告的良好結(jié)合還需

20、做好市場(chǎng)調(diào)查，了解消費(fèi)者的興趣愛(ài)好，這樣才有針對(duì)性。但需要注意的是，廣告主不能濫用中國(guó)元素，像以前立邦漆廣告中龍的滑落，豐田車(chē)廣告中石獅向車(chē)敬禮等廣告就大大違背了中國(guó)元素的用途，不僅不能到達(dá)傳播的效果，反而招致人們的厭煩和唾罵。參考文獻(xiàn)：[1]官慶慶.中國(guó)元素在廣告中的運(yùn)用研究[J].魅力中國(guó)2009(5).[2]錢(qián)丹青.民俗文化資源開(kāi)發(fā)與文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究[J].經(jīng)濟(jì)2012(5).[3]王鑫.傳承與創(chuàng)新——論中國(guó)元素在現(xiàn)代廣告中的