中國元素在公益廣告中的應用研究——以《中國廣告作品年鑒》(2006-2014)為例.pdf

1、2004年廣告人高峻首次提出“中國元素”概念后，中國元素漸漸地獲得了廣告業(yè)內(nèi)人士的青睞，為他們的創(chuàng)作帶來了許多靈感。自然，對于公益廣告的創(chuàng)作也是如此。與此同時，中國人的文化個性因為外來文化的入侵以及對自身文化的漠視而正在被慢慢消解。而公益廣告作為特殊的廣告樣式，在傳播、豐富民族文化方面有著重要作用。因此，筆者認為有必要對中國元素在公益廣告中的應用進行研究。本文主要是從應用價值、應用現(xiàn)狀、在應用中存在的問題、應用建議四個方面展開探究。首先

2、，闡述了中國元素與公益廣告之間的有益互動。一是傳播中國元素，公益廣告成為展現(xiàn)民族文化的優(yōu)質(zhì)載體；二是易與受眾產(chǎn)生共鳴，增強公益廣告的價值導向和教化功能；三是融入多元化的中國元素，提升公益廣告的審美性；四是借助中國精神，加強對商業(yè)廣告的修正制約。其次，筆者統(tǒng)計整理了《中國廣告作品年鑒》（2006-2014）中的中國元素公益廣告，發(fā)現(xiàn)了中國元素在公益廣告中的三種應用方式：在表現(xiàn)形式上使用中國符號；在內(nèi)容主旨上體現(xiàn)中國精神、關注中國問題；在訴

3、求方式上符合中國表達。再次，依據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計以及對現(xiàn)實情況的觀察，發(fā)現(xiàn)中國元素在公益廣告中存在著一些問題：一是投放主體的參與性與積極性兩級化；二是部分作品創(chuàng)意表現(xiàn)不佳；三是受眾定位存在偏差；四是刊播時段分布不均衡。最后，針對中國元素公益廣告存在的問題，筆者從以下幾方面提出了建議：一是建立社會化運作模式，各投放主體積極參與；二是加強對廣告人才的文化教育，實現(xiàn)合理使用中國元素；三是樹立以受眾為本的觀念，貼近受眾需要；四是促進中國元素公益廣告的常