廣告作品中“中國(guó)元素”的表達(dá)分析——以《IAI中國(guó)廣告作品年鑒》（2005年至2007年）為分析對(duì)象.pdf

1、隨著經(jīng)濟(jì)地位的提升,中華文化對(duì)世界的影響也越來(lái)越顯著。近來(lái)年,在全球化背景下,有關(guān)“中國(guó)元素”的呼聲愈演愈烈,由于各行各業(yè)對(duì)“中國(guó)元素”的解讀各有側(cè)重,本文將立足于廣告業(yè),以《IAI中國(guó)廣告作品年鑒》(2005年至2007年)作為研究文本,從廣告學(xué)的角度來(lái)解讀“中國(guó)元素”的定義,分析“中國(guó)元素”的表達(dá)模式。 全文總共分為五部分。緒論部分,通過(guò)梳理目前國(guó)內(nèi)外討論“中國(guó)元素”的文獻(xiàn),形成本文試圖研究的問(wèn)題指向。同時(shí),對(duì)本文的文本分析

2、對(duì)象——《IAI中國(guó)廣告作品年鑒》(2005年至2007年)進(jìn)行資料選取的說(shuō)明和介紹。第一章通過(guò)對(duì)“中國(guó)元素”一般定義與廣告學(xué)定義的不同解讀,從寬泛性、包容性、多角度性以及符號(hào)性、文化性等不同視角,給出“中國(guó)元素”概念在不同的思維與視域?qū)用嫔系谋憩F(xiàn)特征,提出了筆者理解中的“中國(guó)元素”定義。第二章主要以2005年、2006年、2007年的《IAI中國(guó)廣告作品年鑒》中所收入的作品為研究對(duì)象,擇取部分典型作品,從生活經(jīng)驗(yàn)調(diào)動(dòng)、歷史文化認(rèn)知、價(jià)

3、值觀念訴求三方面,加以單獨(dú)剖析作品中對(duì)“中國(guó)元素”的表達(dá)模式,凸顯在“中國(guó)元素”定義語(yǔ)境下這種表達(dá)模式的廣告學(xué)意義。第三章根據(jù)筆者對(duì)“中國(guó)元素”定義的詮釋,以1577件廣告作品為統(tǒng)計(jì)對(duì)象,把“中國(guó)元素”分為十七個(gè)類(lèi)型,按照類(lèi)型、區(qū)域、行業(yè)三個(gè)方面對(duì)“中國(guó)元素”的表達(dá)進(jìn)行量化研究,并結(jié)合單年數(shù)據(jù)和三年趨勢(shì)走向進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析。論文的結(jié)語(yǔ),是筆者對(duì)全球化背景下廣告創(chuàng)作中“中國(guó)元素”表達(dá)的展望。 研究方法上,本文避免停留在理論層面的宏大敘

4、事,而是從具體作品出發(fā),在詳細(xì)解讀文本分析對(duì)象的基礎(chǔ)上,通過(guò)文獻(xiàn)梳理、定義概括、數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)和個(gè)案分析等方法,實(shí)現(xiàn)本論文提出的研究宗旨。 論文通過(guò)對(duì)“中國(guó)元素”表達(dá)的分析,給出了“中國(guó)元素”的廣告學(xué)定義。論文認(rèn)為,由于中國(guó)現(xiàn)代廣告理論和實(shí)踐起步較晚,標(biāo)準(zhǔn)缺失,在廣告作品中,“中國(guó)元素”的表達(dá)呈現(xiàn)出視聽(tīng)符號(hào)遙遙領(lǐng)先,文化關(guān)注視野較窄的局面。從表達(dá)方法來(lái)看,利于展現(xiàn)視聽(tīng)符號(hào)的生活經(jīng)驗(yàn)調(diào)動(dòng)得到普遍青睞,表達(dá)方式豐富多樣,需要深入構(gòu)思的歷史