情感訴求在廣告表現(xiàn)中的運(yùn)用【開題報告】

1、<p><b>　　畢業(yè)論文開題報告</b></p><p><b>　　市場營銷</b></p><p>　　情感訴求在廣告表現(xiàn)中的運(yùn)用</p><p>　　一、綜述本課題國內(nèi)外研究動態(tài)，說明選題的依據(jù)和意義</p><p><b>　?。ㄒ唬﹪鴥?nèi)外研究</b>&l

2、t;/p><p>　　1.對情感訴求的研究：</p><p>　　近年來，對情感訴求的研究引起了學(xué)界的關(guān)注，尤其是現(xiàn)在是消費(fèi)者的時代，對消費(fèi)者的情感需求的滿足是最迫切解決的問題。大衛(wèi)·奧格威主張科學(xué)的廣告觀，威廉.伯恩巴克也把廣告看成“說服的藝術(shù)，”認(rèn)為如何去說比說的內(nèi)容重要。他們的共同點(diǎn)就是在深入分析、研究商品的基礎(chǔ)上，將工作重心放到研究消費(fèi)者接受心理與消費(fèi)心理上，企圖通過在廣告中

3、樹立的獨(dú)特形象吸引消費(fèi)者。</p><p>　　2.對廣告表現(xiàn)技巧運(yùn)用的研究：</p><p>　　廣告的表現(xiàn)技巧把包括了表現(xiàn)的手法和表現(xiàn)的基本原理，主要有注意的一般原理及方法、視線引導(dǎo)原理及運(yùn)用、記憶的基本原理與技巧、引起聯(lián)想和感覺的原理，還有比喻、象征、幽默、情感訴求等表現(xiàn)手法。JohnW.Vann,Robert D. 和Rogers,John P.Penrod,在《The cogni

4、tive effects of time-compressed advertising.》書中認(rèn)為，壓縮時間廣告增強(qiáng)回憶、信念，但是沒有影響行為意圖，壓縮的程度(0%, 10%, 20%, or 30%)對思維的類型確實(shí)產(chǎn)生了影響。Charles B.Riter,Phillip J.Balducci,Donald McCollum,在《Time compression》認(rèn)為，壓縮了25%的廣告(24秒)并沒有影響記憶，壓縮廣告至少

5、與標(biāo)準(zhǔn)長度廣告在信息觀點(diǎn)記錄Main Idea Registration(一種關(guān)十廣告能傳達(dá)其主要信息的測量)上相同，認(rèn)為壓縮廣告沒有減少說服的力度。兩者都是對記憶這個原理在廣告表現(xiàn)中的運(yùn)用進(jìn)行的研究，但兩者似乎在某一點(diǎn)上是相對的。西方一直關(guān)注幽默廣告的效果問題。80</p><p>　　3.對情感訴求在廣告表現(xiàn)中的運(yùn)用的研究：</p><p>　　情感訴求廣告就是利用消費(fèi)者的情感需求，進(jìn)

6、而促使消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴的廣告表現(xiàn)形式。Kara Chan的一項(xiàng)研究表明，受眾對情感訴求廣告的評價更為積極，這些受眾認(rèn)為情感訴求廣告有吸引力，而理性訴求型廣告枯燥乏味。因?yàn)槔硇栽V求更著重于對廣告產(chǎn)品信息的解釋，顯得比較單調(diào)。1995年，Laskey 認(rèn)為理性訴求方式的廣告在產(chǎn)品信息的理解上優(yōu)于情感訴求式廣告，因?yàn)椴捎美硇栽V求方式的廣告在產(chǎn)品關(guān)鍵信息的傳達(dá)上比情感訴求廣告簡單明了。這表明理性訴求與情感訴求相比較之后，很明顯的就顯現(xiàn)出情感訴求的

7、優(yōu)勢是在人身上，而不是產(chǎn)品。2000年，丁源宏研究發(fā)現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)動態(tài)廣告方式下，情感式訴求方式比理性訴求方式有更好的廣告效果。</p><p>　　(二)選題的依據(jù)和意義</p><p>　　1.情感訴求這一廣告表現(xiàn)手法在表現(xiàn)廣告效果中的地位和影響是選題的基礎(chǔ)。</p><p>　　18世紀(jì)法國啟蒙思想家狄德羅指出:“沒有情感這個品質(zhì)，任何基調(diào)都不可能動人心”。因?yàn)樯?/p>

8、會經(jīng)濟(jì)與科學(xué)技術(shù)的不斷發(fā)展，人們的生活變得人情淡薄，人與人之間隔閡漸升，因此需要的情感交流就比以前來的強(qiáng)盛。廣告商也是運(yùn)用了這個道理，通過情感訴求的廣告來達(dá)到廣告深入人心的效果，從而達(dá)到廣告促銷的目的。情感訴求將產(chǎn)品的特征運(yùn)用立體而富有感情的形式呈現(xiàn)在消費(fèi)者面前，引起消費(fèi)者的共鳴，從而使其產(chǎn)生購買的欲望，可見情感訴求是一種無形的推動力量，對廣告效果的實(shí)現(xiàn)具有重大的意義。</p><p>　　2.情感訴求合乎現(xiàn)代

9、消費(fèi)者消費(fèi)心理是選題的重要內(nèi)容。</p><p>　?。?）情感因素是消費(fèi)者心理態(tài)度的重要組成部分。</p><p>　　情感因素在消費(fèi)者心理態(tài)度的結(jié)構(gòu)中有著重要的作用，是影響消費(fèi)態(tài)度的重要因素。情感的強(qiáng)度就是態(tài)度的強(qiáng)度，它既影響著認(rèn)知，也影響著消費(fèi)者的行為傾向。情感、認(rèn)知和行為是相互制約又相互聯(lián)系的，它們?nèi)叱蔀橐粋€三腳架的模式，相互支撐，但缺一不可。消費(fèi)者心理包括了消費(fèi)者的價值心理、消

10、費(fèi)者的規(guī)范心理、消費(fèi)者的習(xí)慣心理、消費(fèi)者的身份心理、消費(fèi)者的情感心理等。顯而易見，消費(fèi)者的心理支配著消費(fèi)者的購買行為，一旦情感因素滿足，自我認(rèn)知就會支配自己去購買。因而，情感因素是消費(fèi)者心理態(tài)度的重要組成部分，也是促使消費(fèi)者購買的依據(jù)。</p><p>　　（2）選取情感訴求這一廣告表現(xiàn)形式為代表，是因其對社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展有一定的影響。</p><p>　　中國是一個廣告弱國，因?yàn)橹袊膹V告

11、業(yè)才隨著中國的改革開放走過30來年的路程。雖然廣告業(yè)平均以每年近40%的增長率保持平穩(wěn)增長，但是與西方國家相比還是有一定的現(xiàn)實(shí)差距的。不管是在理論還是實(shí)際操作方面，都還遠(yuǎn)不及西方國家有創(chuàng)意，能吸引消費(fèi)者的眼球。我國的廣告業(yè)是作為國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要組成部分，在促進(jìn)國民經(jīng)濟(jì)的健康發(fā)展中發(fā)揮著不可替代的推動作用。美國的歷史學(xué)家在《富有的人們》這樣解釋美國資本主義經(jīng)濟(jì)，它之所以能夠超過歐洲的原因之一就是廣告。應(yīng)該承認(rèn)廣告對經(jīng)濟(jì)發(fā)展所起到的間接促

12、進(jìn)作用。而現(xiàn)如今中國的廣告業(yè)陷入了發(fā)展的平穩(wěn)局勢，它所起到的經(jīng)濟(jì)促進(jìn)作用也在逐漸的隱藏，只有將廣告的經(jīng)濟(jì)效益發(fā)揮到最大，才能平衡廣告對國民經(jīng)濟(jì)的促進(jìn)作用。如何將廣告的經(jīng)濟(jì)效益發(fā)揮到最狀態(tài)成為當(dāng)前的本土廣告業(yè)發(fā)展的重中之重，衡量廣告經(jīng)濟(jì)效益的標(biāo)準(zhǔn)之一就是廣告受眾的情感訴求與理性訴求是否滿足。</p><p>　　中國廣告業(yè)的發(fā)展加速了商品的流通，擴(kuò)大了產(chǎn)品銷售，它更新了生產(chǎn)和銷售兩大環(huán)節(jié)的溝通手段，為消費(fèi)者提供信息

13、、引導(dǎo)消費(fèi)。相同的在企業(yè)競爭的問題上，廣告的發(fā)展為市場經(jīng)濟(jì)的推動注入了新的活力。企業(yè)將廣告應(yīng)用于產(chǎn)品的推廣和銷售，從而有力的促進(jìn)了企業(yè)的競爭機(jī)制。廣告也是一種傳播手段，它總是有意無意的傳遞出某種精神意識和文化內(nèi)涵，潛移默化中，人們的思想和價值觀念也會隨之改變。好的，有民族凝聚力的廣告可以引導(dǎo)人的愛國意識，鼓舞士氣；而壞的，有不正確思想的廣告會促使未成年的青少年走上不良的道路。因廣告在我國經(jīng)濟(jì)社會文化諸多方面的作用，決定了廣告不可替代的獨(dú)

14、特地位，即使社會文化建設(shè)的需要，也是社會主義精神建設(shè)的需要，更是建設(shè)社會主義和諧社會的需要。</p><p>　?。?）廣告的研究史中，情感訴求的研究存在較多的空白</p><p>　　在以往的廣告史研究中，學(xué)者們更注重對廣告媒體和消費(fèi)者行為這兩個研究領(lǐng)域，還有廣告管理、廣告訊息、調(diào)研、廣告和營銷這幾個領(lǐng)域。據(jù)國際廣告研究30多年的發(fā)展?fàn)顩r來看，廣告媒體和消費(fèi)者行為在20世紀(jì)70年代、80

15、年代和90年代一直維持著領(lǐng)先地位。然而廣告媒體領(lǐng)域的研究在80年代比例下降后90念叨有所上升，但消費(fèi)者行為領(lǐng)域的研究30多年來比例下降。直至21世紀(jì)的今天，學(xué)者們對消費(fèi)者行為領(lǐng)域的研究也是在不斷的發(fā)展中，但是還沒有明確的將數(shù)據(jù)都顯示出來，只是周象賢、孟昕、趙麗、楊慧和陳麗娟等在消費(fèi)者行為學(xué)的領(lǐng)域都有一定的研究，但這也只是在21世紀(jì)的研究，很多表述的形式和方法都不一定針對的是情感訴求這一方面。</p><p>　　

16、再者，廣告媒體、消費(fèi)者行為、廣告管理、廣告訊息、調(diào)研、廣告和營銷等領(lǐng)域所研究的主題又是不均的。據(jù)研究數(shù)據(jù)表明，廣告媒體中電視盒網(wǎng)絡(luò)為研究熱點(diǎn)，而廣播、報紙、戶外媒體遭受冷落；消費(fèi)者行為中主要的熱點(diǎn)就是廣告效果和消費(fèi)者類型。由此可見，在廣告這一方面的研究最大的熱點(diǎn)在媒體，其次才是消費(fèi)者，也就是我們所說的廣告的效果與消費(fèi)者之間的關(guān)系。在各國的研究中，美國對廣告的研究相對于其他國家是較高的，占總比例的84.4%，而中國在廣告研究領(lǐng)域與世界水平

17、差距更是大，僅占總比例的0.9%。而在這僅占的0.9%中，對消費(fèi)者行為的研究又是一個相對而言的小弱點(diǎn)，因此，在情感訴求廣告方面的研究也是有一定的困難的。</p><p>　　二、研究的基本內(nèi)容，擬解決的主要問題：</p><p><b>　　（一）基本內(nèi)容</b></p><p>　　1、情感訴求的概述；</p><p>

18、;　　2、情感訴求在廣告表現(xiàn)中運(yùn)用的案例分析；</p><p>　　3、情感訴求廣告的策略與效果。</p><p><b>　?。ǘM解決的問題</b></p><p>　　明確情感訴求在廣告表現(xiàn)中的重要作用，分析情感訴求在廣告表現(xiàn)中的廣告效果，并且解決如何運(yùn)用情感訴求提高廣告效果，達(dá)到廣告促銷的目的。</p><p>

19、;　　三、研究步驟、方法及措施：</p><p><b>　　(一) 研究步驟：</b></p><p>　　1、制定要研究的課題及擬解決的主要問題，翻閱書籍資料、網(wǎng)絡(luò)搜索相關(guān)資料；</p><p>　　2、整理、分析和篩選大量的二手資料；</p><p>　　3、結(jié)合自己所掌握的資料提煉觀點(diǎn)，初步完成提綱；</p

20、><p>　　4、完成初稿，并請教指導(dǎo)老師，對存在的問題進(jìn)行分析，修改初稿；</p><p>　　5、聽取指導(dǎo)老師意見，繼續(xù)修改，完成相關(guān)論文寫作。</p><p><b>　　(二) 研究方法：</b></p><p>　　本文采用文獻(xiàn)檢索法、案例分析法、對比法、數(shù)據(jù)研究等方法，對品牌競爭力的內(nèi)涵、作用進(jìn)行闡述，分析我國在

21、品牌建設(shè)中的不足，結(jié)合外國成功的品牌營銷案例來提出提升我國企業(yè)品牌競爭力的戰(zhàn)略舉措。</p><p><b>　　(三) 研究措施：</b></p><p>　　1、通過圖書館閱讀書籍；</p><p>　　2、互聯(lián)網(wǎng)查找最新資料；</p><p>　　3、跟蹤有關(guān)研究人員研究動向；</p><p&g

22、t;　　4、了解國內(nèi)外研究動態(tài)。</p><p><b>　　四、參考文獻(xiàn)</b></p><p>　　[1]賀德昌.試論感性訴求廣告創(chuàng)意新思維[J].學(xué)習(xí)月刊，2010（7）：20~21.</p><p>　　[2]苗杰.現(xiàn)代廣告學(xué)[M]. 北京：中國人民大學(xué)出版社，2008：158.</p><p>　　[3]凌文輇

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