淺析廣告中的情感訴求點

1、在廣告中，所謂情感訴求就是從消費者的心理著手，抓住消費者的情感需要，訴求產(chǎn)品能滿足其需要，從而影響消費者對該產(chǎn)品的印象，產(chǎn)生巨大的感染力與影響力。[1]人在廣告與營銷環(huán)境下的情感傾向具體表現(xiàn)在對營銷事件、廣告行為或品質(zhì)的肯定或否定的評價以及由此而引起的各種精神狀態(tài)或生理、心理反應上。廣告可以通過吸引人們的視線去關注它宣傳的產(chǎn)品或服務通過情感訴求影響其內(nèi)在的情感和價值觀念勸說他們在消費中扮演著特定的角色、指引著他們承擔特定的義務等進而影響

2、他們的消費決策與消費行為。要了解廣告的情感訴求怎樣影響消費者，必須先知道情感訴求具體都有哪些作用因素。1體現(xiàn)價值馬斯洛的心理需求層次理論中指出自我實現(xiàn)的需求是人類心理最高層次的需求，大多數(shù)成功的廣告都善于向人們的心靈深處挖掘，以滿足人們心靈深處的渴求與祈盼。因此，對人的價值肯定、對和平安寧和幸福美滿憧憬的向往等都成了現(xiàn)代廣告表現(xiàn)的新主題，它充分顯示了人類對自身價值的一種訴求。在吳宇森導演拍攝的寶馬汽車廣告中，男主人公駕駛著寶馬汽車沖破了

3、警察的圍追阻截，最終救出了自己心愛的女人，片中的綁匪還特意讓男主人公燒掉了贖金，這也在暗示金錢已經(jīng)算不上什么，汽車已不是單純的汽車，而是和男主人公一樣，融入到了劇情當中，也成為了主角，它變成了一種價值的實現(xiàn)，是它救出了女主人公。消費者在看到了這段廣告后，會產(chǎn)生一種情感上的向往，從而產(chǎn)生消費行為。2自然浪漫自然浪漫無論對于年輕一代人還是老年一代來說，都是非常重要的心理需求之一，年輕的少女都希望自己的生活浪漫多彩，年邁的老人希望自己的生活能

4、更加自然溫馨，因此廣告要抓住這種情感心理，給予消費者以自然浪漫的刺激和引導。自然浪漫也就成為了感性訴求廣告的一個切入點。廣告制作人針對這一需求，再現(xiàn)大自然各種美景，渲染一種輕松歡快的浪漫氣氛，從而感染消費者，使消費者為之心動而最后達到廣告的目的。3情調(diào)設計情調(diào)設計經(jīng)常用講故事的方式來表達信息與人的關系，它以卓越的創(chuàng)意、動人的形象、誘人的情趣、變換多樣的藝術處理手法表達廣告內(nèi)容，從而使消費者產(chǎn)生身臨其境并與之心靈對話的藝術效果，進而喚起消

5、費者的潛意識欲求。廣告只有以情動人，才會有強烈的感召力，美國心理學家馬斯洛指出：“‘愛的需要’是人類‘需要層次’中最重要的一個層次，人有愛、情感和歸屬的需要?！盵2]運用情調(diào)設計來揭示廣告主題，往往能夠拔動人的心弦，并且使人回味無窮。因而，情調(diào)設計雖基于平常卻發(fā)揮出非同尋常的內(nèi)涵，它歸屬于一個視覺出發(fā)點，但卻又遠遠地超越了畫面的視點，它所營造渲染出來的氣氛和意境給人們造成一種言有盡而意無窮的回味感。4家庭溫暖社交需求包括對友誼、愛情以及

6、隸屬關系的需求。當生淺析廣告中的情感訴求點吳云榮（青島農(nóng)業(yè)大學藝術與傳媒學院山東青島266109）摘要：本文在馬斯洛的心理需求層次理論的指導下，提出了在現(xiàn)代社會情感訴求廣告創(chuàng)作的訴求點，包括體現(xiàn)價值、自然浪漫、情調(diào)設計、家庭溫暖等六個訴求點，并且結(jié)合大量的影視廣告實例對訴求點進行具體的分析，為廣告創(chuàng)作奠定情感基礎。關鍵詞：廣告情感訴求心理中圖分類號：J524.3文獻標示碼：A文章編號：10068937(2009)15012001Anal

7、ysisoftheemotionaldemsofadspotsWUYunrong(CollegeofArtsandmediaQingdaoAgriculturalUniversityQingdaoShandong266109，China)Abstract:InthispaperundertheguidanceoftheoryofthelevelofMaslowspsychologicalneedsitpustforwardintheem

8、otionaldemandsofmodernsocietythedemandsofcreativeadvertisingspotsincludingtheembodimentofvaluesanaturalromanticstyledesignthewarmthoffamilylifedemandssuchassixpointsandcombinationofalargenumberofexamplesofvideoadsonthesp

9、ecificdemandsoftheanalysispointsandtolaytheemotionalfoundationforcreativeadvertising.Keywds:advertisingemotionaldemandspsychological收稿日期：20090603作者簡介：吳云榮（1980—），女，山東臨朐人，助教，碩士研究生，研究方向：藝術設計及理論。（下轉(zhuǎn)第126頁）企業(yè)技術開發(fā)TECHNOLOGICALD

10、EVELOPMENTOFENTERPRISE2009年8月Aug.2009第28卷理需求和安全需求得到滿足后，社交需求就會突出出來，進而產(chǎn)生激勵作用。家庭的溫暖的心理需求就屬于社交需求。在中國儒家思想的影響下，忠孝成為了中國的傳統(tǒng)美德之一。因此，家是一個非常能撩撥人的情感的字眼?！皵嗄c人在天涯”的無淚泣訴是因為遠離家鄉(xiāng)故園在情感活動的思維定勢中“念家”就是一個極有代表性的方面。廣告創(chuàng)作者如能給予家庭更多的關注把人情味從社會向家庭滲透通過

11、廣告揭示人間深沉的愛、關心、懷念等種種情感讓消費者在情真意切的廣告所營造出的溫馨氛圍中感受到家庭的溫暖享受美好家庭之愛。這樣的廣告必定贏得更多消費者的情感共鳴并能形成較為持久的影響。5求新心理具有時代感的年輕人或少年兒童常以新、奇、異為追求目標，他們講時尚、追求個性、要求與眾不同，因此，科技含量比較高的產(chǎn)品，其廣告可以從包裝的選材、工藝、款式和裝潢設計人手，從而體現(xiàn)出科學技術的優(yōu)異成果，映襯產(chǎn)品的優(yōu)越性能。比如許多新款手機就是抓住人們求

12、新的心理而做廣告的，在手機中加入了音樂MP3功能，音效以及屏幕顯示效果都采用了高端的技術，對追求時尚的青年人尤具誘惑力。6激情誘惑尤其需要指出的是，靚麗的女性形象在廣告中被廣泛采用。從汽車、移動電話、皮鞋到摩托車、牙膏、礦泉水等一系列廣告可以看出：廣告的敘事情節(jié)時常暗示擁有這些商品的男性主人公，他們還將同時擁有眾多美麗的女郎。盡管人們不會輕易地將廣告或者欲望與現(xiàn)實混為一談，但是，不可否認的是，這些廣告或明或暗地塑造人們的未來，加入人們想

13、象生活的藍圖，開發(fā)人們的潛在欲望，影響人們看待種種現(xiàn)象的立場和視角?！靶浴保趶V告中則特別需要小心處理。因為廣告終究不是表現(xiàn)“性”最適宜的環(huán)境。廣告是借由創(chuàng)意來引起注意；“性”則是分散注意力的激情，是沒有明確方向的曖昧情緒的東西，它有自主的意象，不宜溶入廣告活動中。廣告中不必要的“性”就像電影中不必要的性一樣——令人愕然。廣告中的“性”應該像廣告里的幽默一樣，要與創(chuàng)意密切相關才具功效。在這方面，一個典型的例子就是浪莎絲襪，張柏芝在廣告中

14、穿著浪莎絲襪性感的腿部對男性和女性都有著強烈的吸引力。總之，情感訴求在現(xiàn)代廣告中運用已經(jīng)比較廣泛，根據(jù)消費者的心理特點和要求緊緊抓住情感訴求點以情動人是現(xiàn)代廣告創(chuàng)意成功的關鍵。在現(xiàn)代廣告促銷宣傳中只要通過極富人情味的訴求方式來激發(fā)消費者的情感滿足消費者的情感需求就能增進其對企業(yè)(產(chǎn)品)的認識和了解縮短廣告主(產(chǎn)品)與消費者的心理離。參考文獻：[1]劉根.淺析植入式營銷[J].企業(yè)技術開發(fā)2006(2).形式的本能論逐漸完善。盡管洛倫茨和

15、廷伯根的理論在美國的進展最初是緩慢的，但到了70年代以后卻在像哈佛大學這樣的著名學府中扎下根來，并且借助20世紀后半葉興起的分子生物學和遺傳學的最新成果大大推進了一步，使社會行為的本能論觀點得到了某種程度的恢復并對現(xiàn)代社會心理學構成了新的挑戰(zhàn)。3習性學對進化心理學的重要影響心理是人類在解決生存和繁殖問題的過程中演化形成的，心理學的研究應受進化論的指導。而且進化心理學家都肯定其理論來源于達爾文的進化論思想，同時也認為，在對人類起源的解釋中

16、，達爾文雖然也涉及到人類的情感、道德感等心理現(xiàn)象，但并沒有深入的探討。真正運用進化論理論對人類行為進行解釋的心理學家是洛倫茨，可見，習性學與進化心理學是一脈相承的。進化心理學家只不過是繼承了洛倫茨的傳統(tǒng)，將進化論思想特別是生存和適應，運用到對人類行為的解釋上。4豐富了兒童心理學的發(fā)展洛倫茨在動物行為的研究中，發(fā)現(xiàn)了印刻效應，提出了印刻概念，對兒童心理學的發(fā)展有重要影響。印刻是動物發(fā)育的一個過程，經(jīng)由這個過程，行為會被依附在某個特定物件上

17、。在很多方面，印刻都和其他的動物發(fā)育過程中的行為變化，有很大的差異。首先，“印刻”沒有再加強的必要；而只要特定物件現(xiàn)身于動物個體面前，達到刺激情境，兩者間的聯(lián)系便保證足夠?！坝】獭钡牡诙€特征是不可逆，或者至少是強烈抗拒逆轉(zhuǎn)程序。第三個特點是，“印刻”只可能在動物發(fā)育過程中，一段有限的特定時期內(nèi)完成，這段時期通常只有幾個鐘頭。洛倫茨認為，在動物早期發(fā)展的過程中，印刻最易發(fā)生，如果錯過這個時機，就不容易再出現(xiàn)。所以洛倫茨稱印刻發(fā)生的時期為

18、關鍵期。5結(jié)語洛倫茨是一位與眾不同的人物，在習性學上的卓越貢獻為他贏得了巨大的聲譽，同時又讓他遭受到來自習性學內(nèi)外猛烈而尖銳的批評。從某種意義上說，批評也是一種贊美。一個無足輕重的理論只會被忽視而不會被批評。雖然那些批評并不是完全正確，但洛倫茨關于本能的思想、攻擊的理論以及研究方法上的確存在著缺陷，其關于本能、攻擊的理論本身不完善，實證研究相當缺乏，類推證明法沒有說服力等。參考文獻：[1]康拉德洛倫茨.游夏熙秀光容譯.所羅門王的指環(huán)[M