傳承與創(chuàng)新——論中國(guó)元素在現(xiàn)代廣告中的應(yīng)用.pdf

1、我國(guó)現(xiàn)代廣告業(yè)雖然已走過三十余載,我國(guó)高校的廣告專業(yè)教育也已經(jīng)走過了十七、八年,無論是廣告實(shí)踐還是廣告理論建設(shè)都取得了有目共睹的成績(jī),但離成熟、完善還存在較大的距離。特別是進(jìn)入21世紀(jì)后,隨著商品日趨同質(zhì)化和廣告行業(yè)的快速發(fā)展,對(duì)廣告理論提出了新的要求:廣告越來越受到社會(huì)文化因素的影響,物質(zhì)消費(fèi)轉(zhuǎn)向文化消費(fèi)趨勢(shì)日益增強(qiáng)；傳播學(xué)、符號(hào)學(xué)、社會(huì)學(xué)等多學(xué)科的涉入,為廣告學(xué)研究提供了新的視角和理論依據(jù)。
　　 近年來,隨著我國(guó)綜合國(guó)力的

2、快速提升和國(guó)際地位的日益提高,中華文化特別是燦爛、悠久的傳統(tǒng)文化日益受到世人的普遍關(guān)注。同時(shí),我國(guó)在走向世界的過程中,也越來越認(rèn)識(shí)到自身文化的傳播價(jià)值,在中華大地上逐漸形成一股“中國(guó)元素?zé)帷?。無論是自2006年以來中國(guó)元素創(chuàng)意大賽產(chǎn)生的數(shù)量可觀的參賽作品,還是2008北京奧運(yùn)會(huì)、2010上海世博會(huì)對(duì)中國(guó)元素的成功運(yùn)用,都展示并印證了中國(guó)元素的可操作性,表現(xiàn)出了巨大的生命力,有著巨大的現(xiàn)實(shí)意義。
　　 因此,本文把廣告中的中國(guó)元素

3、作為研究對(duì)象,分析廣告文本中中國(guó)元素的意義生成,探求中國(guó)元素的現(xiàn)代文化意義和商業(yè)價(jià)值。文章主要運(yùn)用材料分析法、文獻(xiàn)分析法、案例分析法和對(duì)比分析法等研究方法,定量與定性相結(jié)合,選擇具有代表性的典型案例,理論結(jié)合實(shí)際,總結(jié)規(guī)律和特點(diǎn)。
　　 本文首先試圖對(duì)廣告中的中國(guó)元素的背景以及研究現(xiàn)狀進(jìn)行系統(tǒng)梳理,在此基礎(chǔ)上,對(duì)研究對(duì)象的定義和特點(diǎn)進(jìn)行分析和概括,廓清廣告中中國(guó)元素的范疇和基本判斷標(biāo)準(zhǔn)。
　　 其次,基于大量的中國(guó)元素創(chuàng)

4、意作品和廣告作品的素材(主要是獲獎(jiǎng)廣告作品),按照語(yǔ)言符號(hào)、表象非語(yǔ)言符號(hào)和深層非語(yǔ)言符號(hào)的分類標(biāo)準(zhǔn)將廣告中中國(guó)元素分為漢語(yǔ)言文字層面、文化象征符層面、深層文化心理層面,并結(jié)合廣告案例具體分析各類的結(jié)構(gòu)特點(diǎn),形成一個(gè)較具概括性的符號(hào)體系。
　　 再次,對(duì)廣告中的中國(guó)元素進(jìn)行深層次的理論分析。分別運(yùn)用傳播學(xué)、廣告學(xué)、社會(huì)學(xué)以及符號(hào)學(xué)的相關(guān)理論來分析中國(guó)元素在廣告中的意義生成機(jī)制,以及怎樣影響受眾(消費(fèi)者)從而達(dá)到廣告?zhèn)鞑サ哪康摹?

5、br>　　 然后通過對(duì)水井坊和金六福的廣告進(jìn)行分析與比較,揭示出中國(guó)元素在廣告中的定位價(jià)值。二者通過對(duì)中國(guó)元素的不同選擇,以及在廣告中不同的組合關(guān)系,將自身產(chǎn)品符號(hào)化,使其不僅僅在品質(zhì)、口感上有所差異,更是在消費(fèi)者的心理層面和社會(huì)需求方面制造差別,準(zhǔn)確進(jìn)行形象定位。
　　 最后將中國(guó)元素置于跨文化傳播的語(yǔ)境中進(jìn)行研究。通過廣告案例的對(duì)比,分析出跨國(guó)公司進(jìn)駐中國(guó)市場(chǎng)時(shí),在廣告中對(duì)中國(guó)元素使用的得與失。同時(shí),對(duì)中國(guó)企業(yè)利用中國(guó)元素

6、的營(yíng)銷價(jià)值走向世界做出美好展望,并提出相關(guān)建議。
　　 筆者認(rèn)為,中國(guó)元素在廣告中通過文化的篩選與影響,創(chuàng)造出附加值(即符號(hào)價(jià)值),從而產(chǎn)生具體的傳播效果。因此,廣告中的中國(guó)元素的價(jià)值不但體現(xiàn)在功能性上,更在于其文化性。通過廣告的塑造,使產(chǎn)品不僅僅是價(jià)值與使用價(jià)值的結(jié)合體,同時(shí)還被賦予了符號(hào)價(jià)值。
　　 本文對(duì)廣告中的中國(guó)元素進(jìn)行較為系統(tǒng)的整理與分析,對(duì)中國(guó)元素進(jìn)行界定,并從多種理論角度探究廣告中中國(guó)元素深層次的意義,從