互聯(lián)網(wǎng)廣告的真正決定者

1、[88]視覺藝術(shù)設(shè)計(jì)研究2011.5新視覺藝術(shù)互聯(lián)網(wǎng)廣告的真正決定者單超杰（東華大學(xué)服裝學(xué)院，上海200000）[摘要]文章根據(jù)我國網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展背景，以綜合類門戶網(wǎng)站為討論范圍。從網(wǎng)絡(luò)廣告的類型、網(wǎng)絡(luò)用戶心理等方面對(duì)影響互聯(lián)網(wǎng)廣告的真正因素進(jìn)行分析，并通過該分析對(duì)中國的互聯(lián)網(wǎng)廣告提出少許意見和看法。[關(guān)鍵詞]網(wǎng)絡(luò)廣告用戶心理互動(dòng)設(shè)計(jì)作者簡介：單超杰（1985），男，山東煙臺(tái)人，東華大學(xué)服裝學(xué)院碩士研究生，研究方向：電腦藝術(shù)理論與應(yīng)用。

2、中國的互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展給廣告業(yè)帶來了新的機(jī)遇，各種以網(wǎng)絡(luò)為平臺(tái)的互聯(lián)網(wǎng)廣告隨著媒體技術(shù)的發(fā)展如雨后春筍般地涌現(xiàn)。根據(jù)艾瑞咨詢（iResearch）發(fā)布的2011年第二季度中國網(wǎng)絡(luò)廣告市場數(shù)據(jù)顯示，二季度中國網(wǎng)絡(luò)廣告市場的規(guī)模再創(chuàng)新高，達(dá)到了110.2億元，較上一季度增長28.8%，呈現(xiàn)明顯增長態(tài)勢。可以看到網(wǎng)絡(luò)廣告具有廣闊的市場前景，廣告商們對(duì)于網(wǎng)絡(luò)廣告的投入與重視程度也已經(jīng)越來越高。網(wǎng)絡(luò)廣告是基于互聯(lián)網(wǎng)（Inter）所投放的廣告。其實(shí)在社會(huì)

3、中對(duì)于網(wǎng)絡(luò)廣告的一些質(zhì)疑也不在少數(shù)，例如網(wǎng)絡(luò)廣告會(huì)帶來諸如降低網(wǎng)頁運(yùn)行速度、擾亂用戶的視覺和聽覺、導(dǎo)致病毒傳播等問題，而這些問題實(shí)際上是由于互聯(lián)網(wǎng)自身的特性所決定的。在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中用戶只是被動(dòng)的接受者，網(wǎng)絡(luò)可以提供網(wǎng)絡(luò)用戶們更多的選擇空間，但從不會(huì)減少用戶們少許的接受空間，網(wǎng)絡(luò)用戶可以有選擇的權(quán)利但不可能有或是很少有是否接受的權(quán)利。這是否意味著占網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營重要比重的網(wǎng)絡(luò)廣告就可以肆無忌憚的對(duì)網(wǎng)絡(luò)用戶施以影響呢？我認(rèn)為答案是否定的。非但如此，

4、對(duì)網(wǎng)絡(luò)用戶的研究才是網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)主們最需要考慮的。網(wǎng)絡(luò)用戶的心理感受對(duì)互聯(lián)網(wǎng)廣告及其藝術(shù)形式的發(fā)展起著十分重要的導(dǎo)向作用，因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)用戶是互聯(lián)網(wǎng)廣告發(fā)展的真正決定者。認(rèn)識(shí)到這點(diǎn)才能符合信息傳播中互動(dòng)設(shè)計(jì)基于“人”的理念，但事實(shí)是目前中國的互聯(lián)網(wǎng)廣告并沒有做到這一點(diǎn)。這可以通過分析各種形式的網(wǎng)絡(luò)廣告對(duì)網(wǎng)絡(luò)用戶的影響來加以證明。一、網(wǎng)絡(luò)廣告的類型分析目前我國網(wǎng)絡(luò)用戶接觸最多的是門戶類網(wǎng)站，包括社區(qū)、IT、金融、旅游、新聞、教育等類別。而門戶類網(wǎng)

5、站中的廣告是非常繁復(fù)與雜亂的。但以廣告表現(xiàn)形式來講大體可以分為靜態(tài)網(wǎng)絡(luò)廣告與動(dòng)態(tài)網(wǎng)絡(luò)廣告兩種。靜態(tài)的網(wǎng)絡(luò)廣告主要包括:(一)條幅廣告（Banner）:這是網(wǎng)絡(luò)上最常見的廣告形式，該廣告是比較“溫和”的，應(yīng)用面也較廣，經(jīng)常見于各大門戶網(wǎng)站，但是廣告效果并不顯著。因?yàn)橐粋€(gè)廣告所包含的要素?zé)o非是文字、圖像、視頻與音頻。要素組合越多，廣告內(nèi)容就會(huì)越豐富，引起觀眾注意的概率就越大?？墒菞l幅廣告基本就是文字元素和圖像元素，在各種資訊豐富的門戶網(wǎng)站，

6、網(wǎng)絡(luò)用戶注意到這種廣告的概率是很低的。不過條幅類網(wǎng)絡(luò)廣告也在不斷發(fā)展創(chuàng)新，從簡單的圖案文字到后來加上動(dòng)態(tài)的閃爍動(dòng)畫，其目的都是為了最大限度地吸引網(wǎng)絡(luò)用戶的注意與點(diǎn)擊。但總體來講這種形式的網(wǎng)絡(luò)廣告對(duì)于網(wǎng)絡(luò)用戶的影響還比較小。一方面該廣告并不擾亂網(wǎng)絡(luò)用戶們的閱讀，另一方面這種廣告也會(huì)給網(wǎng)頁帶來一定的視覺變化，不會(huì)使網(wǎng)站過于沉悶。(二)鏈接式廣告（Link）:這類廣告的表現(xiàn)形式多樣，在網(wǎng)頁上可以是一小段文字或一個(gè)圖標(biāo)，一般成組出現(xiàn)在網(wǎng)頁上。幅

7、面都很小，投放費(fèi)用也比較低。網(wǎng)絡(luò)用戶對(duì)于這類廣告的關(guān)注明顯偏低，因?yàn)樵擃悘V告本身的形式限制了其自身所要表達(dá)的內(nèi)容，并且此類廣告的缺陷還表現(xiàn)在分類不清，缺乏統(tǒng)一的整理等方面，導(dǎo)致用戶對(duì)其信任度不高。(三)插播式廣告（Interstitial）:一般認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)用戶在請(qǐng)求登錄網(wǎng)頁時(shí)強(qiáng)制插入一個(gè)廣告頁面或彈出廣告窗口，就是插播式廣告。這種廣告的出現(xiàn)沒有任何征兆，打斷用戶正常的使用，強(qiáng)迫用戶觀看。但這種廣告形式也是至今較為流行的，原因在于這種廣告一

8、定會(huì)被網(wǎng)絡(luò)用戶注意到，它徹底扭轉(zhuǎn)了前兩種廣告形式注意率低的劣勢。許多站點(diǎn)為了增加收入，廣泛采用了彈出式窗口的廣告形式，這一做法曾泛濫到了無以復(fù)加的地步，被認(rèn)為是互聯(lián)網(wǎng)上最不道德的現(xiàn)象之一。后來這種廣告形式還引申出其他的展示形式，比如跟蹤式廣告，就是用戶把網(wǎng)頁拖動(dòng)到哪廣告就跟到哪，始終保持出現(xiàn)在用戶眼前。還有一種彈出式窗口廣告，網(wǎng)絡(luò)用戶如果不親自點(diǎn)擊該廣告的關(guān)閉窗口，那么這種廣告是不會(huì)消失的，這無疑是一種強(qiáng)迫式的選擇。對(duì)網(wǎng)絡(luò)用戶的影響也是

9、最大的，會(huì)引起他們的反感。動(dòng)態(tài)的網(wǎng)絡(luò)廣告在本文中主要是指網(wǎng)絡(luò)視頻廣告。其實(shí)這是一種富媒體技術(shù)形式。而彈出式廣告、插播式廣告中也越來越多地應(yīng)用到富媒體技術(shù)，所以網(wǎng)絡(luò)廣告形式?jīng)]有絕對(duì)意義上的動(dòng)態(tài)與靜態(tài)之分。只要符合表現(xiàn)要求，任何元素、形式都可以被最大限度地合成為一體。在窄帶網(wǎng)絡(luò)時(shí)期，網(wǎng)絡(luò)視頻廣告還屬于一種“奢侈品”，如今隨著寬帶技術(shù)的普及，計(jì)算機(jī)硬件的提高，一種能把音頻、文字、視頻等融合為一體的網(wǎng)絡(luò)廣告形式——視頻廣告已經(jīng)出現(xiàn)。網(wǎng)絡(luò)視頻廣告

10、的畫面具有強(qiáng)烈的視覺沖擊力，能夠讓用戶對(duì)產(chǎn)品品牌產(chǎn)生深刻的印象。該廣告形式主要應(yīng)用在視頻播放網(wǎng)站，一般出現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)用戶所要觀看視頻的開頭，但這種廣告是強(qiáng)制性的，用戶必須等待它播放完畢才能觀看自己想要觀看的視頻內(nèi)容。所以當(dāng)[89]視覺藝術(shù)設(shè)計(jì)研究2011.5新視覺藝術(shù)用戶對(duì)網(wǎng)絡(luò)視頻廣告的好奇心理減淡后，就會(huì)感到極度的無聊與被打擾。有的網(wǎng)絡(luò)視頻廣告為了吸引網(wǎng)絡(luò)用戶的注意，往往采用大聲的音樂、動(dòng)感閃爍的畫面，這都會(huì)使網(wǎng)絡(luò)用戶感到煩亂。這種視頻廣

11、告?zhèn)鞑バЧm然最明顯，但其實(shí)對(duì)網(wǎng)絡(luò)用戶的消極影響也是最大的。根據(jù)艾瑞咨詢（iResearch）調(diào)查顯示，2010年第四季度網(wǎng)絡(luò)視頻及富媒體廣告份額下降0.9%，達(dá)到7.6%。事實(shí)證明網(wǎng)絡(luò)視頻廣告雖然光鮮亮麗，但效果并不一定很好。所以綜上所述可以得出以下幾點(diǎn)結(jié)論:二、網(wǎng)絡(luò)用戶與網(wǎng)絡(luò)廣告的相互影響（一）網(wǎng)絡(luò)用戶使用互聯(lián)網(wǎng)一定是有目的性的，不管是強(qiáng)烈還是不強(qiáng)烈，這只能表現(xiàn)他們對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的包容程度，不會(huì)改變網(wǎng)絡(luò)廣告影響的有無，任何形式的網(wǎng)絡(luò)廣告

12、都影響著網(wǎng)絡(luò)用戶對(duì)網(wǎng)絡(luò)使用目的的追尋。（二）網(wǎng)絡(luò)廣告有三個(gè)重要的評(píng)估概念:廣告曝光次數(shù)、點(diǎn)擊和點(diǎn)擊率。很顯然，目前的中國互聯(lián)網(wǎng)廣告業(yè)主還是以廣告曝光次數(shù)為首要目的，所以廣告多而不精。沒有注意到在最大限度地降低網(wǎng)絡(luò)廣告對(duì)網(wǎng)絡(luò)用戶的影響同時(shí)最大限度地提升點(diǎn)擊率，而只是一味地增加廣告的曝光次數(shù)。（三）越簡單的網(wǎng)絡(luò)廣告形式對(duì)廣告受眾者的影響就越小。反之廣告表現(xiàn)形式越豐富就越容易對(duì)網(wǎng)絡(luò)用戶產(chǎn)生影響?？蓡栴}在于如果不產(chǎn)生影響，那么廣告效果就不能得以

13、顯現(xiàn)，但是過于影響反而也不好（圖1—4）。在圖中我們可以看到不同形式的網(wǎng)絡(luò)廣告對(duì)網(wǎng)絡(luò)用戶的影響關(guān)系。此關(guān)系位于坐標(biāo)的兩端的影響關(guān)系是不合理的，而靠近軸線交點(diǎn)處才是較理想的關(guān)系狀態(tài)，其中（X，Y）和（X，Y）區(qū)域?yàn)樽罾硐霠顟B(tài)。但是從圖中可以看到這兩片區(qū)域幾乎沒有被涉及到，這便是關(guān)鍵所在（圖5）。即目前網(wǎng)絡(luò)廣告技術(shù)的發(fā)展還不是以網(wǎng)絡(luò)用戶為服務(wù)對(duì)象，網(wǎng)絡(luò)用戶根本不是網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展的考慮因素。但實(shí)際恰恰相反，由于網(wǎng)絡(luò)用戶們的反感，網(wǎng)絡(luò)視頻廣告的市

14、場份額已經(jīng)開始下降，互聯(lián)網(wǎng)廣告的發(fā)展瓶頸通過該圖可以最直觀地顯現(xiàn)。所以從網(wǎng)絡(luò)用戶的層面分析，互聯(lián)網(wǎng)廣告帶給網(wǎng)絡(luò)用戶的影響不算太積極（廣告業(yè)主和網(wǎng)站站點(diǎn)的利益我們這里不談，這里可能還會(huì)牽扯到中國的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境監(jiān)管和立法問題）。同時(shí)中國的網(wǎng)絡(luò)用戶大多是經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)的具有較高文化水準(zhǔn)和職業(yè)層次的中青年，這類人是整個(gè)網(wǎng)絡(luò)市場的主要顧客群。他們具有很強(qiáng)的個(gè)性與獨(dú)立性，互聯(lián)網(wǎng)廣告對(duì)他們的消極影響導(dǎo)致看似繁華的網(wǎng)絡(luò)市場背后蘊(yùn)藏的是網(wǎng)絡(luò)用戶的反感與厭惡。

15、另一方面，對(duì)比視覺效果，網(wǎng)絡(luò)廣告還是無法與電視媒體媲美論保存周期，又無法與平面媒體的長久性相比。而國外的一些主流門戶網(wǎng)站幾乎是沒有網(wǎng)絡(luò)廣告的，網(wǎng)站多把網(wǎng)絡(luò)用戶的利益放在首位而非廣告商，或者說更明確網(wǎng)站的發(fā)展真正依靠的是眾多的網(wǎng)絡(luò)用戶。所以中國的互聯(lián)網(wǎng)廣告已經(jīng)發(fā)展到一個(gè)該細(xì)致規(guī)劃的階段了。在這里借用互動(dòng)設(shè)計(jì)中基于對(duì)人的心理和行為特征的設(shè)計(jì)理念對(duì)中國的網(wǎng)絡(luò)廣告提出以下幾點(diǎn)看法:三、對(duì)未來中國網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展的看法(一)中國的互聯(lián)網(wǎng)廣告形式繁復(fù)，

16、其實(shí)沒有必要。網(wǎng)絡(luò)廣告不是人們生活中的唯一信息來源，網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)是一種有目的性的活動(dòng)。任何破壞、擾亂這種目的性的事物一定會(huì)遭到受眾者的反感，所以互聯(lián)網(wǎng)廣告要在有明確目標(biāo)定位的前提下做到簡單、精致，而不是“花枝招展”。(二)建立單獨(dú)的互聯(lián)網(wǎng)廣告門戶平臺(tái)，把網(wǎng)絡(luò)廣告統(tǒng)一集中管理，做到分類有序，讓廣告出現(xiàn)在該出現(xiàn)的地方。同時(shí)需要網(wǎng)絡(luò)廣告策劃者們的高度職業(yè)素養(yǎng)，堅(jiān)守設(shè)計(jì)師應(yīng)有的社會(huì)責(zé)任。(三)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意和策略選擇，例如采用明確有力的標(biāo)題，發(fā)布

17、簡潔、精準(zhǔn)的廣告信息，在策略選擇方面要考慮合理安排網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)布時(shí)間因素，包括對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)布時(shí)限、頻率、時(shí)序以及時(shí)間的考慮，并根據(jù)網(wǎng)絡(luò)用戶上網(wǎng)活動(dòng)的網(wǎng)絡(luò)習(xí)慣制定科學(xué)合理的廣告發(fā)布策略。(四)提高網(wǎng)絡(luò)廣告從業(yè)者的素質(zhì)。避免一些極端網(wǎng)絡(luò)廣告形式的出現(xiàn)和一些單純玩弄文字，騙取網(wǎng)絡(luò)受眾者點(diǎn)擊訪問的廣告。(五)加強(qiáng)相關(guān)網(wǎng)絡(luò)法律的制定與完善，出臺(tái)統(tǒng)一的、符合中國市場的網(wǎng)絡(luò)廣告規(guī)范。限制網(wǎng)絡(luò)站點(diǎn)為了自身利益，肆意增加廣告?？傊会槍?duì)受眾者的心理，不