論互聯(lián)網(wǎng)廣告中的商標(biāo)使用行為.pdf

1、商標(biāo)是一種特殊的信息載體，該信息即商品或服務(wù)來(lái)源于何處以及其來(lái)源的聲譽(yù)如何。合法的商標(biāo)使用行為能讓這種信息在商品市場(chǎng)得以正常的傳遞，讓消費(fèi)者能夠識(shí)別、區(qū)分商品或服務(wù)的來(lái)源，維持商標(biāo)的資訊功能，減少檢索信息的成本，實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)者與相關(guān)消費(fèi)者的雙贏?；ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)的日趨發(fā)展與成熟，成就了電子商務(wù)的興起與繁榮，使得更多商業(yè)交易發(fā)生在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)上。市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)者為增加交易機(jī)會(huì)，除了將傳統(tǒng)商業(yè)廣告移植到互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)上，還設(shè)置了較為新穎的廣告，如在網(wǎng)站元標(biāo)簽

2、中設(shè)置商標(biāo)詞匯、付費(fèi)給搜索引擎商為其制作關(guān)鍵詞廣告等。這些新穎的廣告的特點(diǎn)在于，其使用商標(biāo)的方式較為隱蔽，消費(fèi)者一般難以察覺到；這種隱蔽的商標(biāo)使用行為，在國(guó)外許多判例中被稱為“內(nèi)部使用”。這種“內(nèi)部使用”是否屬于商標(biāo)法意義上的商標(biāo)使用，以及搜索引擎設(shè)置關(guān)鍵詞廣告是否是商標(biāo)使用行為，本文將結(jié)合美國(guó)、歐盟法院的判例予以分析，并結(jié)合商標(biāo)符號(hào)學(xué)的原理加以論述，試圖對(duì)互聯(lián)網(wǎng)廣告中的商標(biāo)使用問(wèn)題給出適當(dāng)?shù)慕Y(jié)論。
　　我國(guó)法院現(xiàn)裁判過(guò)的涉及互聯(lián)

3、網(wǎng)廣告中的商標(biāo)使用案例相對(duì)較少，但本文覺得有必要對(duì)國(guó)外案例及相關(guān)理論進(jìn)行梳理和分析，一方面在于完善商標(biāo)使用理論，另一方面在于互聯(lián)網(wǎng)與電子商務(wù)日趨重要，有關(guān)的案例在我國(guó)必然會(huì)出現(xiàn)，對(duì)其加以研究也具有一定的現(xiàn)實(shí)意義。
　　互聯(lián)網(wǎng)所提倡的信息絕對(duì)自由思潮與商標(biāo)信息的使用存在一定的沖突，互聯(lián)網(wǎng)對(duì)商標(biāo)使用的主體、方式、地域都產(chǎn)生了具體的影響?；ヂ?lián)網(wǎng)廣告是指市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)者以互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和平臺(tái)作為媒介和形式，來(lái)介紹、推銷自己的商品或服務(wù)的商業(yè)廣告。本

4、文結(jié)合美國(guó)、歐盟法院的判例，對(duì)最為常見的元標(biāo)簽、關(guān)鍵詞廣告、鏈接標(biāo)識(shí)等互聯(lián)網(wǎng)廣告中的商標(biāo)使用作出了具體的介紹，指出與分析了美國(guó)、歐盟判例對(duì)此前述商標(biāo)使用的觀點(diǎn)與沖突之處。
　　在許多案例中，侵權(quán)者都以消費(fèi)者難以察覺到網(wǎng)站代碼中的商標(biāo)信息為由，將此種使用商標(biāo)的行為稱之為“內(nèi)部使用”，并以此作為抗辯事由。本文認(rèn)為市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)者在互聯(lián)網(wǎng)廣告中設(shè)置商標(biāo)詞匯的行為已經(jīng)構(gòu)成商標(biāo)使用，在對(duì)“內(nèi)部使用”行為進(jìn)行了詳細(xì)的剖析的基礎(chǔ)上，認(rèn)定“內(nèi)部使用”實(shí)