企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理經(jīng)典實(shí)用課件國(guó)際著名策劃公司教程促銷廣

1、4. 促銷、廣告與CI企劃,美國(guó) IBM公司創(chuàng)始人沃森(T· J· Watson)說(shuō)過(guò)："科技為企業(yè)提供動(dòng)力，促銷則為企業(yè)安上了翅膀",,發(fā)送者,4.1促銷企劃,促銷過(guò)程實(shí)際上就是信息傳遞過(guò)程,促銷的方式,廣告廣播廣告影視廣告報(bào)刊廣告郵寄廣告 包裝廣告 產(chǎn)品目錄 產(chǎn)品說(shuō)明書招貼和侍單廣告冊(cè) 廣告牌產(chǎn)品陣列標(biāo)語(yǔ)與標(biāo)志,人員推銷推銷介紹 電話銷售 推銷

2、員示范展銷與展覽,營(yíng)業(yè)推廣競(jìng)賽 抽獎(jiǎng) 彩票禮品與獎(jiǎng)金現(xiàn)場(chǎng)演示、表演樣品優(yōu)惠與折扣招待會(huì)折讓,公共關(guān)系記者招待會(huì)演講研討會(huì)年度報(bào)告會(huì)各種慶典捐獻(xiàn),（一）促銷企劃的原則和主要方法,雖然企劃促銷的形式具有多樣性，在制訂促銷方案時(shí)應(yīng)力求把握以下三大原則：（1）抓住消費(fèi)心理的新穎出奇致勝原則（2）利用產(chǎn)品特征突出優(yōu)良形象原則（3）利用利益誘惑消費(fèi)的導(dǎo)向原則,（1）新穎出奇促銷企劃

3、,新穎出奇促銷企劃是企劃人員利用新穎出奇致勝原則而進(jìn)行的促銷企劃。這種促銷的心理學(xué)原則就是利用消費(fèi)者求新、求奇的心理而進(jìn)行的企劃。,,奇式促銷企劃重在創(chuàng)意內(nèi)容的新奇上，內(nèi)容新奇能引起消費(fèi)者的心理共鳴，至于促銷選用的工具等，只是為了更好地烘托主題，以幫助促銷方案的順利進(jìn)行。因此，企劃人員在進(jìn)行這類促銷企劃時(shí)，應(yīng)重點(diǎn)將功夫下在創(chuàng)意內(nèi)容的新奇上。,,案例1：新穎出奇促銷企劃 比利時(shí)一家啤酒廠推出了一種新型啤酒，為了迅速打進(jìn)市場(chǎng)，廠

4、家想盡了各種辦法，但是湊效不大。一天廠家企劃人員來(lái)到了布魯塞爾市區(qū)一個(gè)公園游玩，這里有一個(gè)大廣場(chǎng)，經(jīng)常人山人海，公園中央有一尊小男孩撤尿的雕像。關(guān)于這個(gè)正作撤尿狀的小男孩卻有一個(gè)動(dòng)人傳說(shuō)，早在比利時(shí)抗法戰(zhàn)爭(zhēng)時(shí)，法軍安放炸藥要?dú)邕@座城市，導(dǎo)火索點(diǎn)燃后，恰巧一個(gè)小男孩路過(guò)這里，情急之下，這個(gè)小男孩立即撤尿把導(dǎo)火索淋熄，從而保全了城市。人們?yōu)榧o(jì)念他而為他雕塑了這尊像。面對(duì)此景，廠家企劃人員急中生智，想出了一個(gè)促銷創(chuàng)意。,,,,啤酒廠經(jīng)有關(guān)部

5、門同意，將小男孩雕像清洗干凈，選擇一個(gè)節(jié)日，作好了準(zhǔn)備。節(jié)日這天，人山人海，中心公園無(wú)比熱鬧。天氣很熱，許多人口渴難耐。忽然，人們聞到從小男孩雕像處傳來(lái)陣陣濃厚的啤酒芳香。有人大呼小男孩撤出的是啤酒(廠家事先安排)，有人試著用杯子接啤酒，一喝，哇!好啤酒！消息傳來(lái)，人們蜂擁而至，附近專門有人免費(fèi)發(fā)放一次性紙杯。這一舉轟動(dòng)全城，很快，這家啤酒就迅速占領(lǐng)了市場(chǎng)。,,這個(gè)案例是促銷策中比較典型的求新、求奇企劃。雖然促銷方法用的是免費(fèi)試喝，但是

6、，促銷工具、場(chǎng)地選擇、時(shí)間選擇都恰到好處。如果這三個(gè)客觀要素有一個(gè)選擇不當(dāng)，那么企劃人員事先的創(chuàng)意就難以實(shí)現(xiàn)。 (1)如果促銷工具選擇的是其它形式，那么促銷結(jié)果會(huì)呈現(xiàn)出另外一種特怔。比如地點(diǎn)還是選擇在城市中心廣場(chǎng)，依然人山人海，但是促銷工具不是小孩雕像，而是在廣場(chǎng)設(shè)攤點(diǎn)搞免費(fèi)試渴宣傳等，這種促銷創(chuàng)意的格調(diào)及創(chuàng)意的促銷力要比選擇小孩雕像的促銷創(chuàng)意差得多。,,(2)時(shí)間選擇在節(jié)日。地點(diǎn)選擇在城市廣場(chǎng)，這為促銷刨意的效果提

7、供了容觀保證。若不是節(jié)日期間人山人海，若不是該天氣溫炎熱，創(chuàng)意的誘惑力和宣傳的轟動(dòng)性就會(huì)差得多。 (3)促銷工具選擇小孩雕像讓人會(huì)感到出奇意外。一個(gè)廠家能選擇城市廣場(chǎng)小孩雕像進(jìn)行促銷，這必須征得政府有關(guān)部門的批準(zhǔn)，此舉足以顯示了企業(yè)的"通官"能力。小孩雕像噴泉(撒尿形式)每天噴泉需求量若以循環(huán)形式進(jìn)行，至少需要幾十噸啤酒，用這么多啤酒進(jìn)行噴泉演示及免費(fèi)試喝，足以顯示了廠家的經(jīng)濟(jì)實(shí)力。,,(4)巧妙地借

8、用歷史人物表達(dá)了企業(yè)的服務(wù)思想。小孩當(dāng)年是用自己的尿拯救了城市及人民，今天小孩撒出的高質(zhì)量"啤酒"是為了滿足城市人民的需求。這個(gè)促銷創(chuàng)意步驟連貫、內(nèi)容新穎、形式奇特。正是這些特征使得廠家完成了預(yù)期的設(shè)想。,（2）產(chǎn)品特征促銷企劃,即直接利用產(chǎn)品的特征(質(zhì)量、款式、色彩、性能等)進(jìn)行促銷企劃。企業(yè)利用產(chǎn)品特征進(jìn)行企劃以吸引消費(fèi)者并引起消費(fèi)行為的促銷活動(dòng)。,：,案例2（產(chǎn)品特征促銷企劃） 有一年，一架美國(guó)賽斯納

9、公司生產(chǎn)的“獎(jiǎng)狀”號(hào)飛機(jī)在下降時(shí)，遇到一只叼著兔子的老鷹。老鷹見到飛機(jī)很害怕，丟下兔子跑了。非常湊巧，掉下的兔子恰好被吸入飛機(jī)發(fā)動(dòng)機(jī)。飛機(jī)在飛行時(shí)別說(shuō)遇到兔子，就是遇到麻雀也會(huì)受到重大損傷。如果發(fā)動(dòng)機(jī)被損壞，就會(huì)發(fā)生機(jī)毀人亡事故。但是，奇跡發(fā)生了，兔子撞到發(fā)動(dòng)機(jī)后，飛機(jī)只是抖動(dòng)了片刻，原來(lái)只是使螺旋槳受了點(diǎn)損傷，飛機(jī)平安地降落地面了。,,這件偶然的事本沒有什么了不起的。別的公司都把這件事當(dāng)作萬(wàn)幸，或是茶余飯后的奇聞，談?wù)劸瓦^(guò)去了。但是，

10、加拿大普拉特·惠特民公司則立即看出這含有的巨大經(jīng)濟(jì)價(jià)值。因?yàn)檫@架“獎(jiǎng)狀”號(hào)飛機(jī)安裝的 PT6發(fā)動(dòng)機(jī)是普拉特公司生產(chǎn)的。于是，公司企劃人員精心企劃了一次宣傳，大力宣傳 PT6發(fā)動(dòng)機(jī)是世界上唯一經(jīng)受過(guò)“兔撞試驗(yàn)”的發(fā)動(dòng)機(jī)。,,確實(shí)世界上也沒有哪家公司的飛機(jī)發(fā)動(dòng)機(jī)用"兔撞"做實(shí)驗(yàn)，實(shí)際上也不敢作。普拉特公司借此機(jī)會(huì)在航空工業(yè)界贏得了聲譽(yù)，許多航空公司都開始向普拉特公司訂貨，普拉特公司飛機(jī)發(fā)動(dòng)機(jī)成了該行業(yè)質(zhì)量的象征

11、。,,這個(gè)案例是件典型的偶發(fā)性被動(dòng)事件，普拉特公司企劃人員敏感地抓住了機(jī)會(huì)。這是一件突出產(chǎn)品質(zhì)量特征再好不過(guò)的事例，這種"兔撞試驗(yàn)"是世界上唯一的，這種唯一性足以讓普拉特公司擊敗所有同行。如果普拉特公司丟掉了這次宣傳機(jī)會(huì)，那么，普拉特公司就不會(huì)有今天在航空工業(yè)界的地位。該公司善于把不幸事件轉(zhuǎn)化為企業(yè)宣傳的契機(jī)，實(shí)在是有著與眾不同的眼光。,（3）利益誘導(dǎo)促銷企劃,很多情況下，商家的企劃人員采取讓利誘導(dǎo)(獎(jiǎng)券、折價(jià)券、減

12、價(jià)、贈(zèng)獎(jiǎng)、競(jìng)賽、交易印花、免費(fèi)貨品等)式促銷企劃。古羅馬哲人馬第爾說(shuō)過(guò)：“禮物猶如魚鉤”。由于人類的貪利本性以及經(jīng)濟(jì)組織追求獲利性的本能，讓利促銷幾千年來(lái)一直被沿革使用。作為現(xiàn)代社會(huì)的企劃人員必須學(xué)會(huì)和掌握利益誘導(dǎo)在促銷企劃中的運(yùn)用。,利益誘導(dǎo)促銷企劃案例,風(fēng)行世界的蘇格蘭立普頓紅茶的開山祖師立普頓，由于他擅長(zhǎng)心理宣傳，從而使自己開設(shè)的食品批發(fā)店生意日漸興隆?！　　∮幸荒晔フQ節(jié)，立普頓先生為使其代理的乳酪暢銷，就想到歐美傳統(tǒng)的說(shuō)法：圣

13、誕節(jié)前后所吃的蘋果若含有6便士的銅幣，明年將終年吉利如意。立普頓從中受到啟發(fā)。于是他在食品店每五十塊乳酪中挑一塊裝進(jìn)一只英鎊金幣。同時(shí)用輕汽球從空中散發(fā)傳單，造成聲勢(shì)，以廣招客。于是成千上萬(wàn)的消費(fèi)者在汽球的震撼與金幣的誘惑下，擁進(jìn)販賣立普頓乳酪的經(jīng)銷店，人們想買到有金幣的乳酪。,,立普頓的發(fā)達(dá)遭到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手嫉妒，他們向法院控告立普頓的作法有賭博的嫌疑。立普頓并沒有因?yàn)閷?duì)手的抵制而退縮，反而以退為進(jìn)，在各地經(jīng)銷店張貼通知："親愛的

14、顧客，感謝大家受用立普頓乳酪。但若發(fā)現(xiàn)乳酪中有金幣者，請(qǐng)將金幣退回，謝謝您的合作。"果不出立普頓所料，消費(fèi)者不但沒有退還金幣，反而在"乳酪含金幣"的聲浪中踴躍前往購(gòu)買。蘇格蘭法院認(rèn)為這已是純粹娛樂(lè)活動(dòng)，而不再加以干涉。,,立普頓的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手仍不罷休，又以安全理由要求法院取締這次危險(xiǎn)活動(dòng)。在法院再度調(diào)查時(shí)，立普頓乳酪又在報(bào)紙上刊登了一大頁(yè)廣告：“法院又來(lái)一道命令，故請(qǐng)各位受用者在食用立普頓乳酪時(shí)，注意里面有個(gè)金

15、幣，不可匆匆忙忙，應(yīng)十分謹(jǐn)慎小心，方不至于吞下金幣，造成生命危險(xiǎn)。"結(jié)果是顧客更多。竟?fàn)帉?duì)手也無(wú)招架之力了。立普頓因此占領(lǐng)了絕大部分市場(chǎng)，獲得了巨額利潤(rùn)。,,這個(gè)案例是企劃人員利用金幣進(jìn)行促銷，是典型的讓利誘導(dǎo)促銷。這個(gè)企劃方案有以下特征：(1)讓利價(jià)值遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于讓利商品乳酪的單價(jià)。正是這樣，一些消費(fèi)者在賭博心理驅(qū)使下才去購(gòu)買乳酪。(2)乳酪的選擇也非常合適，乳酪是歐洲人的主食之一，家庭總要購(gòu)買乳酪食用，乳酪在西方食品店比比皆是

16、，有很強(qiáng)的替代性。但是，由于立普頓的乳酪中含有金幣，這種可能獲利的心理加大了立普頓食品的銷售。,,(3)合理借用了歐美圣誕節(jié)某些傳統(tǒng)做法，居民消費(fèi)者很容易接受這種讓利促銷方式。(4)這種企劃方案在促銷上由于與直接獲利有關(guān)，因此，在法律上有破壞自由競(jìng)爭(zhēng)之嫌疑，在立普頓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的控告下，立普頓不是立即退縮，他的成功之處恰恰是利用守法，以退為進(jìn)，不僅平息了法律糾紛，而且又利用法律作進(jìn)下步宣傳。因?yàn)橄M(fèi)者如果真正食用乳酪時(shí)得到金幣，是不會(huì)退回商

17、店的?？陀^上等于在進(jìn)一步利用金幣促銷。,,(5)針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者以安全為由所進(jìn)行的通告，實(shí)質(zhì)上仍是一個(gè)金幣促銷廣告，它提醒食乳酪時(shí)不要將金幣吞下，其實(shí)恰恰是在暗示消費(fèi)者立普頓乳酪里仍然有金幣。正是如此，每次法院干涉，卻進(jìn)一步刺激了立普頓乳酪的銷售。,4.2廣告企劃,廣告企劃是指企業(yè)在廣告運(yùn)動(dòng)中根據(jù)廣告整體戰(zhàn)略與策略作出的前瞻性運(yùn)籌規(guī)劃。 具體地說(shuō)，就是廣告主為了達(dá)到預(yù)期的廣告目標(biāo)，按嚴(yán)密的程序制定切實(shí)可行的行動(dòng)步驟、方案，其中包括以科

18、學(xué)、客觀的市場(chǎng)調(diào)查為基礎(chǔ)，以廣告的定位策略、訴求策略、表現(xiàn)策略媒介策略等為核心內(nèi)容，并結(jié)合企業(yè)其他促銷活動(dòng)加以實(shí)施，以保證最終實(shí)現(xiàn)企業(yè)的廣告目標(biāo)。,（一） 廣告主題表現(xiàn)企劃,緊緊把握廣告主題，是廣告企劃中的關(guān)鍵的環(huán)節(jié)。一場(chǎng)針對(duì)性的廣告運(yùn)動(dòng)，首先要有內(nèi)涵深刻的且有吸引力的主題思想。然后通過(guò)創(chuàng)意企劃具體地表現(xiàn)出來(lái)，進(jìn)行形象化傳播，一切成功的廣告企劃都在于成功的主題。,廣告主題內(nèi)涵,廣告主題是貫穿于廣告運(yùn)動(dòng)的中心思想。這一思想是廣告表現(xiàn)形式內(nèi)

19、在根據(jù)。良好的主題會(huì)使受眾產(chǎn)生強(qiáng)烈的共鳴，從而使之產(chǎn)生感情和理性上的認(rèn)同。 好的主題需要挖掘提煉，而挖掘提煉是一個(gè)在調(diào)查基礎(chǔ)上進(jìn)行分析的過(guò)程。廣告主題的發(fā)現(xiàn)與形成應(yīng)有深刻、豐富的內(nèi)涵并保持較強(qiáng)的吸引力，能引起顧客的消費(fèi)行為。,,判斷廣告主題的吸引力有一可靠的參考點(diǎn)，這就是廣告和消費(fèi)者需求之間的聯(lián)系。如果廣告向消費(fèi)者傳達(dá)利益（物質(zhì)利益、精神利益）的保證（直接或非直接井不那么重要），但它越能保證消費(fèi)者需求并達(dá)到最大滿意度，廣告主題

20、便是合適的，如果主題既能達(dá)到消費(fèi)者的滿意度，又能保證消費(fèi)者的實(shí)際利益，那么，這一主題就是良好的。,,廣告企劃切忌： （1）整個(gè)廣告出現(xiàn)多個(gè)主題，以致目標(biāo)不明，中心不突出，影響有效性。 （2）模棱兩可或矛盾，使顧客對(duì)廣告的可信度受到損失，從而失去廣告應(yīng)有的效果。,廣告主題應(yīng)三個(gè)要素：,提煉或確立廣告主題應(yīng)充分考慮三個(gè)要素，即廣告目標(biāo)、信息個(gè)性和消費(fèi)心理。 可用公式表示： 廣告主題確立＝廣告目標(biāo)＋信

21、息個(gè)性＋消費(fèi)心理,,,所謂廣告目標(biāo)，就是確定廣告所針對(duì)的目標(biāo)市場(chǎng)或目標(biāo)顧客及其所要達(dá)到的市場(chǎng)指標(biāo)。它依據(jù)企業(yè)營(yíng)銷組合的整體要求而確定。所以，廣告主題必須符合和體現(xiàn)這一廣告目標(biāo)，否則，就是無(wú)的放矢，達(dá)不到廣告的預(yù)期效果。,任務(wù),廣告的5M,,,,,任務(wù)Mission銷售目標(biāo)廣告目標(biāo),廣告的５M,,通知性廣告促發(fā)初級(jí)需求,說(shuō)服性廣告建立選擇性需求,比較性廣告進(jìn)行品牌間的比較,提醒性廣告保持顧客對(duì)該產(chǎn)品的記憶,廣告的目標(biāo),完

22、成特定的目標(biāo)任務(wù) 對(duì)某個(gè)特定的目標(biāo)受眾 在一定特定時(shí)期內(nèi),,信息個(gè)性，就是指產(chǎn)品或服務(wù)的廣告意念（產(chǎn)品信息）要?jiǎng)e具一格，與其它同類產(chǎn)品或服務(wù)比較，有其明顯特色，顯示它的最有魅力之處，以吸引廣泛注意。信息個(gè)性往往是廣告訴求的重點(diǎn)，這是表現(xiàn)廣告主題的中心所在。 再要考慮的因素是消費(fèi)心理。廣告目標(biāo)和信息個(gè)性不僅要符合消費(fèi)者心理還要正確引導(dǎo)消費(fèi)行為，使消費(fèi)者產(chǎn)生好感興趣和偏愛，心動(dòng)而后行動(dòng)。違反消費(fèi)心理所確立的主題，將會(huì)導(dǎo)致廣

23、告企劃失敗。,（二） 廣告創(chuàng)意,,,廣告創(chuàng)意，是表現(xiàn)廣告主題創(chuàng)造性的構(gòu)思活動(dòng)。這種構(gòu)思活動(dòng)是運(yùn)用藝術(shù)手段來(lái)突出反映主題表現(xiàn)的境界，從而起到傳遞商業(yè)信息和引起感情共鳴的藝術(shù)效果。廣告一旦主題明確，但如果缺乏表現(xiàn)主題的創(chuàng)意，廣告就會(huì)平淡無(wú)味，不能引人入勝，為人注目，效果就會(huì)黯然失色。如果創(chuàng)意偏離主題，過(guò)分追求新異，廣告就會(huì)出現(xiàn)表達(dá)不明，從而干擾和轉(zhuǎn)移廣告主題，讓人茫然，無(wú)從理解、效果同樣會(huì)削弱許多。,廣告創(chuàng)意要解決兩大中心問(wèn)題：,一是想要表

24、現(xiàn)什么； 二是如何表達(dá)；具體的做法包括三個(gè)方面： 1.確立主題大綱 2.塑造藝術(shù)定位 3.創(chuàng)意產(chǎn)品價(jià)值,（1 ）確立主題大綱,在確定主題策略時(shí)，廣告創(chuàng)意要制定主題大綱，為制作廣告提供創(chuàng)意指導(dǎo)。它是廣告運(yùn)動(dòng)中重要的書面材料。 1．誰(shuí)是產(chǎn)品的目標(biāo)顧客？其特征如何？在人口統(tǒng)計(jì)、心理因素和行為特點(diǎn)方面能否被精確定義？　2．要吸引顧客的哪些需要？是理性還是感情？前一種是顧客實(shí)際的、功能方面的需要。后一種是與消費(fèi)者的心

25、理。社會(huì)和象征性地位有關(guān)的需要。,,3．找出符合顧客需要的產(chǎn)品特征。即產(chǎn)品宣傳有些什么支持？產(chǎn)品定位如何？能創(chuàng)造或已經(jīng)產(chǎn)生了什么樣的個(gè)性和形象？4．廣告中應(yīng)用哪種風(fēng)格、方法來(lái)處理？即應(yīng)以什么樣的藝術(shù)基調(diào)、風(fēng)格，以什么樣的表現(xiàn)手法來(lái)烘托廣告主題，做到恰到好處，富有磁場(chǎng)效應(yīng)。 這些問(wèn)題的答案構(gòu)成了主題大綱。完成主題大綱后，應(yīng)再次檢查它是否符合標(biāo)準(zhǔn)。如果不行，則應(yīng)重來(lái)。這一標(biāo)準(zhǔn)就是廣告吸引的選擇，如表所示。,廣告吸引的選擇表,（2

26、）塑造藝術(shù)定位,如何來(lái)進(jìn)行創(chuàng)意藝術(shù)表現(xiàn)呢？1．根據(jù)文本確定藝術(shù)方式——?jiǎng)?chuàng)意訴求點(diǎn)；2．確定藝術(shù)方法——?jiǎng)?chuàng)意定式；3．通過(guò)何種表現(xiàn)手法來(lái)表現(xiàn)效果——?jiǎng)?chuàng)意風(fēng)格。,創(chuàng)意訴求點(diǎn),就是指從哪一方面說(shuō)明一種產(chǎn)品最能使人接受，并把它作為訴求的基本點(diǎn)，這就是廣告創(chuàng)意的訴求點(diǎn)。,,（1）理性訴求點(diǎn)，就是指的最大吸引力來(lái)自理性判斷不太受外境的干擾。主要包括知識(shí)訴求、利益訴求、觀念訴求。知識(shí)訴求，主要是對(duì)這一產(chǎn)品作知識(shí)性的宣傳，揭示這一產(chǎn)品所具有的特

27、殊功能和時(shí)代特征，使消費(fèi)者從中全面了解、認(rèn)識(shí)產(chǎn)品，排除顧慮。信賴產(chǎn)品，在知識(shí)性理解中建立消費(fèi)傾向。利益訴求，這一產(chǎn)品能夠給消費(fèi)者可能帶來(lái)何種物質(zhì)和精神上的享受。它可讓消費(fèi)者了解購(gòu)買商品的價(jià)值和利益所在，從而理智地而不是沖動(dòng)地接受這一產(chǎn)品。觀念訴求，就是讓消費(fèi)者對(duì)這一產(chǎn)品建立一種特定觀念，如產(chǎn)品價(jià)值觀念或是消費(fèi)觀念、或是生活觀念，引起受眾產(chǎn)生需求傾向，理智地加以選擇。,（2）情感訴求點(diǎn),指廣告信息的最大吸引力源于情感的觸發(fā)進(jìn)而產(chǎn)生需要

28、，受外境的影響較大。愛心訴求、激將訴求、警鳴訴求、印象訴求。 愛心訴求，就是運(yùn)用人們愛的感受觸發(fā)對(duì)一產(chǎn)品的好感及購(gòu)買行為。愛是一種強(qiáng)烈的情感需求，上至愛人類、愛國(guó)家，下至愛情、親情、友情，是廣告表現(xiàn)永恒的主題。愛心訴求又可細(xì)分為正面和反面兩類。正面愛心訴求就是以直接表達(dá)愛心的方式吸引需求；反面愛心訴求就是運(yùn)用人們對(duì)人或物的同情心憐憫心間接表達(dá)的方式來(lái)吸引需求。,,激將訴求，利用人的情感彈性來(lái)引起消費(fèi)行為。這種情感彈性主要是人們

29、好勝好強(qiáng)、不服軟不示弱的心理特性，例如可以故意設(shè)置看低消費(fèi)者的某種表現(xiàn)意念或情出，從而引起消費(fèi)者激情反彈。警鳴訴求，利用人們對(duì)某一事物或情境的恐懼心理，警示人們不使用這一產(chǎn)品的嚴(yán)重后果，造成一種心理壓力，使人們?yōu)楸苊膺@種后果而紛紛購(gòu)買。印象訴求，通過(guò)企業(yè)名稱、標(biāo)識(shí)及個(gè)性來(lái)反映企業(yè)形象，突出企業(yè)整體價(jià)值，使受眾加深對(duì)企業(yè)的了解和信賴，從而間接地帶動(dòng)企業(yè)產(chǎn)品的印象，提高企業(yè)的市場(chǎng)地位。,（三）廣告定式,在明確訴求點(diǎn)的基礎(chǔ)上，運(yùn)用一種什么

30、方式來(lái)確定和體現(xiàn)廣告內(nèi)容？示范和論證是經(jīng)常有效的。這就是廣告定式的價(jià)值所在。 1．論證定式。就是以回答“為什么”的方式來(lái)體現(xiàn)產(chǎn)品品質(zhì)。包括問(wèn)題定式、因果定式、懸念定式。,,（1）問(wèn)題定式。讓人提出問(wèn)題或難題，然后得到行之有效的解決方法，從而引起受眾的注意和思考，并給消費(fèi)者帶來(lái)利益。（2）因果定式。利用事物的因果關(guān)系，先讓人知道結(jié)果，而后解釋為什么或先讓受眾知道為什么，而后出現(xiàn)結(jié)果。（3）懸念定式。創(chuàng)設(shè)一個(gè)疑問(wèn)點(diǎn)，使其成為受眾心

31、中探究的目標(biāo)，引發(fā)受眾的好奇心和追根究底的興趣，最后讓你豁然開朗、恍林大悟，深深地記住這一產(chǎn)品。,懸念定式常有：,空心圓定式，就是讓受眾在心目中對(duì)事物整體發(fā)展中某些階段或事物的相互關(guān)系，形成“怎么回事”，“為什么”等懸念。 實(shí)心圓定式，就是預(yù)告將要發(fā)生的事情，造成人們對(duì)事情結(jié)果的一種期待，讓受眾心目中形成“后來(lái)怎么樣”的懸念。 不成圓定式，就是違背常理或常規(guī)，讓人捉摸不透，對(duì)結(jié)局心中沒底，讓受眾心中形成“到底如何

32、”的懸念。,示范定式,就是以不同的情境展示產(chǎn)品的品質(zhì)。（l）直敘定式。就是直接說(shuō)明產(chǎn)品的特性和使用方法，證明產(chǎn)品的質(zhì)量的優(yōu)越和便利，使消費(fèi)者信服這一產(chǎn)品。這一定式簡(jiǎn)單明了，關(guān)鍵在于如何運(yùn)用表現(xiàn)手法，以什么樣的風(fēng)格展示出來(lái)。（2）比較定式。就是運(yùn)用同類產(chǎn)品之間的差異進(jìn)行優(yōu)劣對(duì)比，突出廣告商品的優(yōu)勢(shì)。比較內(nèi)容叮以是產(chǎn)品特征、使用功的市場(chǎng)狀態(tài)、價(jià)值觀念、生活觀念、消費(fèi)觀念。比較對(duì)象可以是與競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品或替代產(chǎn)品比較，也可以是以前自身產(chǎn)品比較。

33、比較定式關(guān)鍵在于事實(shí)根據(jù)。（3）情節(jié)定式。就是通過(guò)人物、商品、環(huán)境三者結(jié)合構(gòu)成一定情節(jié)。一個(gè)完整情節(jié)應(yīng)包括開端、發(fā)展、高潮、結(jié)局四個(gè)階段。廣告情節(jié)定式下是以塑造人物性格為目的，而是以展示商品、創(chuàng)造商品認(rèn)可為目的。,（3）廣告表現(xiàn)風(fēng)格,廣告風(fēng)格呢是指最能體現(xiàn)產(chǎn)品廣告定式，最能切合實(shí)際地表達(dá)廣告訴求點(diǎn)，使之達(dá)到藝術(shù)和商業(yè)完美結(jié)合的一種表現(xiàn)手法。廣告風(fēng)格常見的有以下幾種： 1．  性別表現(xiàn) （1）柔美風(fēng)格，以女

34、性優(yōu)雅的動(dòng)作和美麗的形象、色彩體現(xiàn)風(fēng)格。 （2）力度風(fēng)格，以灑脫的偶象特征和健康體魄的形象來(lái)體現(xiàn)風(fēng)格。 2．歷史表現(xiàn) （1）展現(xiàn)歷史風(fēng)格，以歷史襯托為背景來(lái)體現(xiàn)風(fēng)格。 （2）歷史文化風(fēng)格，以追塑源遠(yuǎn)流長(zhǎng)的歷史文化來(lái)體現(xiàn)風(fēng)格。展現(xiàn)歷史風(fēng)格，以歷史襯托為背景來(lái)體現(xiàn)風(fēng)格。 （2）歷史文化風(fēng)格，以追溯淵遠(yuǎn)流長(zhǎng)的歷史文化來(lái)體現(xiàn)風(fēng)格。,,3．生活表現(xiàn)（1）浪漫風(fēng)格，以溫馨的感覺和浪漫的們說(shuō)來(lái)體現(xiàn)風(fēng)格。（

35、2）回憶風(fēng)格，以生活的經(jīng)歷和美好的回憶來(lái)體現(xiàn)風(fēng)格。（3）童趣風(fēng)格。以天真活潑和可親可愛的兒童形象來(lái)體現(xiàn)風(fēng)格。,,4．戲劇性表現(xiàn) （l）戲劇風(fēng)格，以別致有趣的戲劇性效果來(lái)體現(xiàn)風(fēng)格。 （2）滑稽風(fēng)格，以風(fēng)趣幽默的歡語(yǔ)笑聲來(lái)體現(xiàn)風(fēng)格。 5．科幻表現(xiàn) （l）奇幻風(fēng)格，以奇特的想象和科幻效果來(lái)體現(xiàn)風(fēng)格。 （2）怪誕風(fēng)格，以奇形怪狀的刺激效應(yīng)來(lái)體現(xiàn)風(fēng)格。,,6．紀(jì)實(shí)表現(xiàn)（1）平實(shí)風(fēng)格，以樸實(shí)無(wú)華和誠(chéng)實(shí)形象來(lái)體現(xiàn)風(fēng)格。（2）簡(jiǎn)潔

36、風(fēng)格，以簡(jiǎn)單直率的形式來(lái)體現(xiàn)風(fēng)格。 7．漫動(dòng)畫表現(xiàn)（l）漫畫風(fēng)格，以幽默的線條和有趣的聯(lián)想來(lái)體現(xiàn)風(fēng)格。（2）動(dòng)畫風(fēng)格，以討人喜歡的動(dòng)感和幽默來(lái)體現(xiàn)風(fēng)格。,證詞,科學(xué)證據(jù),生活方式,技術(shù)特色,引人入勝的幻境,音樂(lè),個(gè)性特征,性情與想象,廣告信息的表達(dá)方式,,（四）創(chuàng)意產(chǎn)品價(jià)值,廣告創(chuàng)意應(yīng)表現(xiàn)這一創(chuàng)意產(chǎn)品最大的價(jià)值并使其被廣大受眾所接受。這就是廣告創(chuàng)意創(chuàng)造產(chǎn)品價(jià)值的所在，這是由心理作用形成的附加值。這是可貴的無(wú)形資產(chǎn)。所以，創(chuàng)意的

37、好壞將直接影響到廣告創(chuàng)造的產(chǎn)品價(jià)值。創(chuàng)意好，創(chuàng)造的產(chǎn)品價(jià)值就高，創(chuàng)意一般，創(chuàng)造的產(chǎn)品價(jià)值就一般，創(chuàng)意差，創(chuàng)造的產(chǎn)品價(jià)值就低。,廣告表現(xiàn)應(yīng)考慮的因素,一、產(chǎn)品和品牌的個(gè)性 二、發(fā)掘表現(xiàn)因素 三、廣告之間的關(guān)系 四、廣告的昨天與未來(lái)的延續(xù)性 五、媒體環(huán)境影響 六、社會(huì)文化環(huán)境影響 七、受眾的生活特性因素,廣告之間的關(guān)系,要充分考慮廣告與廣告之間的關(guān)系，充分估計(jì)在廣告效應(yīng)競(jìng)爭(zhēng)中自身所處地位?？赡軙?huì)出現(xiàn)的情況是：1．共存。

38、 在效應(yīng)競(jìng)爭(zhēng)中，本廣告與其他廣告影響力勢(shì)均力敵，更由于存在著某種因素或相關(guān)因素，可能會(huì)出現(xiàn)心理效應(yīng)互相促進(jìn)的作用，增強(qiáng)受眾對(duì)廣告的感知、理解和注意，從而在受眾心中各占一定位置，相互競(jìng)爭(zhēng)又相互影響、促進(jìn)和發(fā)展。,2.失效,廣告效應(yīng)競(jìng)爭(zhēng) 中，競(jìng)爭(zhēng)（者）廣告攻勢(shì)強(qiáng)勁，而自己的廣告勢(shì)力單薄，創(chuàng)意平庸，表現(xiàn)不力，這樣就會(huì)出現(xiàn)二種情況；或者被強(qiáng)勁的廣告所吸納、同化，成為強(qiáng)勢(shì)廣告的陪襯；或者被視而不見、聽而不聞，難以引起受眾注意

39、和興趣。這兩種情況會(huì)使自己的廣告失效。,3．脫穎而出。,本企業(yè)廣告以其獨(dú)特的魅力在眾多廣告中脫穎而出，格外引人注目。這當(dāng)然是廣告人所竭力追求的。為此，需要充分考慮廣告形式以及風(fēng)格表現(xiàn)，強(qiáng)人奪勢(shì)，從廣告競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)中尋找突破。,如何脫穎而出,（1）尋覓廣告的借助形式 借市場(chǎng)廣告所形成的影響，以市場(chǎng)廣告作為背景，襯托顯示自身廣告；利用市場(chǎng)廣告中成熟的廣告語(yǔ)融入自身廣告語(yǔ)之中；利用市場(chǎng)廣告之品牌產(chǎn)品與自身廣告之產(chǎn)品并列而突出自

40、身產(chǎn)品之個(gè)性。但在“借襯”的時(shí)候，要注意突出自己，淡化背景。在“借語(yǔ)”的時(shí)候，要有區(qū)別點(diǎn)，賦予新意，切忌模仿照搬。在“并列”的時(shí)候，要強(qiáng)化產(chǎn)品個(gè)性、優(yōu)勢(shì)，但切忌貶低他人。,（2）尋找廣告創(chuàng)意空白點(diǎn),廣告與廣告之間有了驚人的不同，就會(huì)在廣告效應(yīng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，給人以深刻影響。因此，廣告創(chuàng)意要避開他人廣告創(chuàng)意影響，以一種獨(dú)有的、意想不到的形式和風(fēng)格來(lái)表達(dá)主題，使之一鳴驚人。世界是精彩的，事物是千變?nèi)f化的。創(chuàng)意空白點(diǎn)永遠(yuǎn)存在我們周圍，這就需要

41、我們?nèi)ゲ粩嗵剿?、不斷發(fā)現(xiàn)。從觀念的空白、情感的空白、感覺的空白、自然的空白中，去尋找廣告表現(xiàn)驚人的不同之處。,,受眾的生活特性因素,l．喜愛異性的； 2．反抗的； 3．求功的； 4．夸耀的； 5．支配的； 6．自律的； 7．常求變化的；,8．依賴的； 9．毅力的； 10．批評(píng)的； 11．自卑感的； 12．助人的； 13．規(guī)矩的； 14．順從的。,根據(jù)湯普遜調(diào)查公司分析，人的生活特性分成1

42、4種類型；,,報(bào)紙 優(yōu)點(diǎn): 靈活、及時(shí)、本地市場(chǎng)覆蓋面大，能廣泛地被接受，可信度高 缺點(diǎn):保存性差，復(fù)制質(zhì)量低，傳閱者少,電視 優(yōu)點(diǎn):它是能把形象、聲音與動(dòng)作結(jié)合起來(lái)唯一媒介， 能夠吸引觀眾的注意力，而且地理選擇性很好. 缺點(diǎn): 成本高，時(shí)間短，不易記憶，靈活性較差。,直接郵寄優(yōu)點(diǎn)：地理選擇性和針對(duì)性都較好的唯一媒介，靈活性包較大。缺點(diǎn)：但成本較高，可信度較差。,各類主要媒體的概貌,,廣播廣告

43、 優(yōu)點(diǎn)：地理選擇性好，適應(yīng)性強(qiáng)，成本較低。 缺點(diǎn)：時(shí)間短，沒有視覺上的刺激，不易記憶，往往一聽而過(guò)。,雜志廣告優(yōu)點(diǎn)：目標(biāo)針對(duì)性強(qiáng)，持續(xù)的時(shí)間較長(zhǎng)，便于保序查閱， 而且可信度高。缺點(diǎn)：成本高，靈活性差。,戶外廣告優(yōu)點(diǎn)：地理選擇性好，成本較低，持續(xù)時(shí)間長(zhǎng)，而且靈活性較好。缺點(diǎn)：針對(duì)性較差，信息內(nèi)容少，表現(xiàn)形式有局限生， 有時(shí)還要受到公眾反對(duì)和法律的限制。,,廣告預(yù)算決策,