創(chuàng)新創(chuàng)意創(chuàng)造_蘇州廣電總臺活動營銷策略

1、特別報道中國電視媒體活動營銷方興未艾，成為媒體和企業(yè)共贏市場的“新武器”。那么覆蓋范圍有限的城市電視臺如何分得“活動營銷”的一杯羹呢？蘇州廣電總臺不斷開拓創(chuàng)新，在開展活動營銷方面進行了有益的嘗試與探索。創(chuàng)新節(jié)目平臺，活動營銷引發(fā)觀眾互動近年來，蘇州臺圍繞本土資源做文章，不斷做足、做透、做深本土化電視節(jié)目，努力構(gòu)建區(qū)域傳播第一媒體。如今，蘇州臺兩個主頻道——新聞綜合頻道和社會經(jīng)濟頻道每天都有超過兩小時的本土節(jié)目，在黃金時段占用的時間已經(jīng)超

2、過電視劇，涌現(xiàn)了一批觀眾喜聞樂見的品牌節(jié)目。從收視市場表現(xiàn)來看，本土節(jié)目的平均收視率超過了電視劇，蘇州收視市場排行前十位的電視欄目中，有9個被蘇州臺《社會傳真》、《新聞夜班車》、《蘇州新聞》、《天天山海經(jīng)》、《故事會》、《時事夜總匯》等占領(lǐng)。在精心打造品牌節(jié)目的同時，各欄目紛紛推出了吸引觀眾參與的活動，實現(xiàn)從“讓觀眾看節(jié)目”到“和觀眾一起做節(jié)目”的轉(zhuǎn)變。如社會經(jīng)濟頻道《社會傳真》等五大欄目推出“走進社區(qū)”大型系列活動，新聞綜合頻道《蘇州

3、新聞》等三大欄目則啟動了“相約1套”走親眷活動，記者、主持人在雙休日走進社區(qū)，為觀眾送去文藝節(jié)目、法律援助、健康咨詢等，這些活動與節(jié)目生產(chǎn)結(jié)合，實現(xiàn)了節(jié)目與觀眾之間的良性互動，進一步創(chuàng)新和豐富了節(jié)目平臺。結(jié)合自身的節(jié)目平臺，蘇州臺也點燃了吻合城市特征的平民造星運動，由蘇州人自編自演的欄目劇《故事會》已成為蘇州人的“夢想舞臺”。在每一個故事短劇出爐前，欄目組都會將角色公布在《蘇州廣播電視報》上，打造“故事會，想演就演”互動平臺，普通市民只

4、要有勇氣和表演欲，就有可能成為電視熒屏上的一名演員。到目前，累計報名參演的市民已經(jīng)超過6000人。欄目組通過觀眾投票，每個月評選出最佳男、女主角，包裝、培養(yǎng)出一批當(dāng)?shù)刂仍絹碓礁叩摹捌矫衩餍恰?。蘇州臺還成立了“星空天地”影視俱樂部，搭建起與觀眾互動交流的新平臺。目前會員數(shù)已超過一萬戶家庭。該俱樂部定期組織會員觀摩新劇，每年開展“我最喜愛的電視劇”評選活動，真正做到“我的劇場我做主”，使電視劇更加適銷對路。2005年，在蘇州地區(qū)收視率排

5、名前50部電視劇中，由蘇州臺播放的多達49部。一系列針對觀眾開展的活動營銷，有效地提升了觀眾的注意力。據(jù)央視索福瑞的調(diào)查，近幾年蘇州臺五個頻道全天時段收視率市場占有份額接近45%，18:0023:00時段收視率市場占有份額更是保持在50%以上，大大超過央視、省臺頻道組在蘇州的市場份額。創(chuàng)意成就夢想，星網(wǎng)連橫做大活動營銷“上有天堂，下有蘇杭”，道盡了蘇州的美麗與富饒。改革開放以來，蘇州這座2500年的歷史文化名城，更是創(chuàng)造了中國經(jīng)濟發(fā)展的

6、一個奇跡，榮膺了“跨國公司眼中最具投資價值中國城市”、“中國最具經(jīng)濟活力城市”、“全球九大新興科技城市”、“中國十大最佳商業(yè)城市”等殊榮。蘇州經(jīng)濟強市的崛起，為電視媒體積極組織參與大型活動提供了廣闊的舞臺。2005年1月，蘇州廣電總臺成立了大型節(jié)目活動中心。中心積聚總臺媒體資源優(yōu)勢，圍繞蘇州重大主題活動和重要節(jié)慶活動，創(chuàng)意活動內(nèi)容、活動影響的“金點子”，全力拓展文化產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域，與各級政府部門、各企事業(yè)單位一道，先后舉辦了“2005寒山寺聽

7、鐘聲”現(xiàn)場直播活動、“真情蘇州”大型慈善捐贈晚會、“緣聚蘇州—歐洲國際友城日”市長論壇、日本愛知世博會中國館“蘇州周”、2006蘇州創(chuàng)建全國消費放心城市3.15大型文藝晚會、2006蘇州國際旅游節(jié)開幕式暨大型國創(chuàng)新創(chuàng)意創(chuàng)造——蘇州廣電總臺活動營銷策略文吳國明TV團購星空俱樂部活動相約1套走進社區(qū)活動3.15晚會現(xiàn)場冰雪狂歡節(jié)112際水城風(fēng)情表演等重大活動。既提高了文化項目運作能力，又豐富了人民群眾的精神文化生活，進一步擴大了廣電品牌的社

8、會影響力。為了進一步做大做強活動影響力，蘇州廣電總臺借星上天，借網(wǎng)出境，積極尋求與其他相關(guān)媒體合縱連橫，實行優(yōu)勢互補、資源共享，有效地突破了城市臺傳播范圍的局限。如“2005寒山寺聽鐘聲”活動成功實現(xiàn)了中央臺新聞頻道、上海東方衛(wèi)視、臺灣東森電視臺、新浪網(wǎng)共同連線直播；2006蘇州國際旅游節(jié)開幕式暨“水之情”大型國際水城風(fēng)情表演分別在臺灣東森電視臺、中央電視臺播出。今年國慶前夕，蘇州廣電總臺承接了慶祝蘇州工業(yè)園區(qū)成立十二周年暨陽澄湖大閘蟹

9、文化節(jié)大型活動，力邀上海東方衛(wèi)視、新加坡新傳媒、香港TVB、臺灣東森電視臺、日本名古屋電視臺和韓國阿里郎電視臺共同參加，聯(lián)手打造一臺名為“美麗新天堂亞洲媒體匯演”的開幕式晚會。此次“亞洲媒體匯演”為全國城市臺首創(chuàng)，7家電視臺的著名主持人、7個地區(qū)不同風(fēng)格的歌舞表演加上大牌演藝明星的助陣，整臺晚會成為影響海內(nèi)外、亞洲人都能欣賞的一場“媒體盛宴”。創(chuàng)造市場奇跡，活動營銷實現(xiàn)媒企雙贏在中國城市經(jīng)濟版圖上，蘇州是利用外資最多的城市、僅次于上海的

10、第二大工業(yè)城市，GDP總量名列第五，相當(dāng)于一個中等發(fā)達的省份。蘇州常住人口超過1000萬，居民人均可支配收入居江蘇省首位，社會消費品零售總額躍上1000億元臺階，是商家必爭的一個重要市場。蘇州廣電總臺發(fā)揮城市臺具有貼近當(dāng)?shù)厝松?、貼近“一線”銷售市場的優(yōu)勢，根據(jù)客戶需求量身定做營銷活動，為客戶帶來實實在在的銷售，從而實現(xiàn)媒企雙贏。僅總臺廣告中心，就和客戶聯(lián)袂舉辦了蘇州住宅產(chǎn)業(yè)博覽會、蘇州樂園啤酒節(jié)、虎丘廟會、虎丘花會、白馬澗冰雪狂歡冷飲

11、節(jié)、TV團購、金融房貸品牌展評等營銷活動，差異化地對廣告形式進行創(chuàng)新，最大化地實現(xiàn)廣告?zhèn)鞑サ膬r值。在彰顯營銷活動的效果方面，蘇州廣電總臺充分利用旗下媒體資源豐富的優(yōu)勢，綜合運用電視、廣播、報刊、網(wǎng)絡(luò)等進行“立體化傳播”，使傳播的效果得以大大提升。如2006蘇州樂園啤酒節(jié)，蘇州臺不僅根據(jù)目標(biāo)不同受群及其對應(yīng)的收視時段，制作、確定了多版本廣告片的投放策略，而且根據(jù)不同日期的活動內(nèi)容，確定詳盡的新聞宣傳計劃，落實相應(yīng)的欄目跟進報道。正是蘇州廣

12、電多樣化的傳播，激發(fā)了樂園啤酒節(jié)新活力。十天時間里，啤酒節(jié)吸引了30萬人流。為了使活動營銷具有可持續(xù)性，蘇州臺努力在傳承中尋求創(chuàng)新，在內(nèi)容上精益求精。由蘇州廣電總臺和蘇州國際博覽中心主辦的蘇州住博會，第四屆推出了更加完善的購房服務(wù)：邀請知名的房地產(chǎn)律師及有經(jīng)驗的驗房師，為市民講解房地產(chǎn)法律知識及驗房知識；邀請眾多知名建材商家、家裝公司進駐，為市民提供建材優(yōu)惠團購、整體家裝設(shè)計；邀請銀行展示房貸產(chǎn)品，為市民購房當(dāng)好理財參謀等。四天時間內(nèi)，