創(chuàng)新擴散理論對廣告操作的有效指導_結(jié)合產(chǎn)品生命周期談起

1、銷售和利潤額導入期成長期成熟期衰退期一、問題的提出我們知道廣告操作是在明辨消費人群的基礎(chǔ)上有的放矢地投放。但是在產(chǎn)品生命周期的不同階段如何才能找到合適的目標人群找到目標人群后確定什么樣的廣告信息和媒體組合才能更好地實現(xiàn)廣告效果這些問題的解決需要創(chuàng)新擴散理論的有效指導。二、傳播學視角下的產(chǎn)品生命周期———創(chuàng)新擴散理論的體現(xiàn)1.產(chǎn)品生命周期及其形態(tài)圖。產(chǎn)品生命周期簡稱PLC(productlifecycle)典型的產(chǎn)品生命周期一般可以分成導

2、入期、成長期、成熟期和衰退期四個階段。產(chǎn)品生命周期的形態(tài)如下圖。圖1產(chǎn)品生命周期形態(tài)該圖顯示隨著時間的推移產(chǎn)品的銷售呈現(xiàn)出S型曲線發(fā)展趨勢。2.傳播學視角下的產(chǎn)品生命周期———創(chuàng)新擴散理論的體現(xiàn)。產(chǎn)品生命周期形態(tài)圖實質(zhì)上反映了不同類型的消費人群以不同的速度來購買和使用產(chǎn)品這是一個創(chuàng)新擴散的過程從傳播學視角而言此過程恰恰是傳播學中重要理論———創(chuàng)新擴散理論的體現(xiàn)。創(chuàng)新擴散理論最初是由美國新墨西哥大學傳播與新聞學教授M.Rogers于20世

3、紀60年代提出的。該理論認為幾乎大部分新思想、新事物的創(chuàng)新擴散的傳播過程是呈“S”形曲線。開頭人數(shù)很少擴散的進程很慢當人數(shù)增加到居民的10%～25%時會突然加快曲線呈迅速上升趨勢而在接近于最大飽和點時再次慢下來。在這一過程中那些早期的采用者為后來的普及提供了必要的幫助。這些早期的采用者可能通過人際傳播的方式勸說別人采用某項新技術(shù)。在M.Rogers看來早期采用者就是愿意率先使用新技術(shù)、新產(chǎn)品等新事物并甘愿為之承擔風險的那部分人。他們不僅

4、能夠接受新產(chǎn)品初期的局限性還經(jīng)常通過口頭傳播使他們所處各群體的意見領(lǐng)袖們相信并且采用新產(chǎn)品。之后意見領(lǐng)袖們又向處在他們?nèi)穗H傳播范圍中的受眾擴散影響于是更多的人接受新產(chǎn)品。三、創(chuàng)新擴散論對廣告操作的有效指導創(chuàng)新擴散論對廣告操作的有效指導主要表現(xiàn)在在產(chǎn)品生命周期的不同階段首先根據(jù)市場情況來確定不同類型的消費對象在此基礎(chǔ)上針對性地確定廣告信息和廣告媒體。一般來說先通過S曲線界定出消費者的五大類型包括最早接受創(chuàng)新的創(chuàng)新者早期采用者早期多數(shù)晚期多

5、數(shù)落后者。圖2創(chuàng)新擴散理論模式然后根據(jù)每一類型人群的信息接觸和行為模式來進行廣告操作。(一)對產(chǎn)品導入期廣告操作的指導產(chǎn)品導入期是新產(chǎn)品首次正式上市的最初銷售時期只有少數(shù)創(chuàng)新者購買產(chǎn)品銷售量小。創(chuàng)新者是前衛(wèi)型的消費群喜歡冒險追求刺激和新奇。廣告人員要善于利用這部分消費群用跟他們行之有效的溝通方式去刺激他們嘗試性購買。具體而言在廣告信息方面應(yīng)強調(diào)產(chǎn)品的具體特點、功能、產(chǎn)品帶給消費者的利益對一些高附加價值的產(chǎn)品更是如此在廣告媒體選擇上要充分

6、考慮創(chuàng)新者最常接觸的媒體一般是一些前衛(wèi)、時尚類媒體且多以雜志、報紙媒體為主這些媒體具有承載深度信息的優(yōu)勢。實例:“動感地帶”(MZone)導入期的廣告操作?！皠痈械貛А?MZone)是中國移動通信為年輕時尚人群量身定做的客創(chuàng)新擴散理論對廣告操作的有效指導———結(jié)合產(chǎn)品生命周期談起文李紅強李愛平MARKETING營銷導師創(chuàng)新者早期采用者早期多數(shù)與晚期多數(shù)落后者20069經(jīng)濟論壇101戶服務(wù)品牌?！皠痈械貛А睂肫谑紫葘⒃谛４髮W生作為年輕人

7、群的突破口這部分人群有一定的購買力消費上注重時尚強調(diào)經(jīng)濟人際關(guān)系豐富有大量溝通的需要在人際交流活動中扮演著積極的角色。根據(jù)這部分消費者的特點“動感地帶”的廣告通過在大學生群體中極受歡迎的周杰倫作代言將“動感地帶”極富特色的短信服務(wù)演繹得精確到位又饒有趣味。廣告中的年輕人發(fā)短信的狀態(tài)很切合時下年輕人對短信的情有獨鐘賺得目標群體的足夠關(guān)注和認可。媒體方面針對性地利用大學的各種校園媒體、時尚雜志媒體將大學生群體牢牢鎖住產(chǎn)品信息得到良好傳遞廣告

8、取得了理想的效果。(二)對產(chǎn)品成長期廣告操作的指導產(chǎn)品成長期主要是早期采用者購買產(chǎn)品他們是時尚型的人群對新興事物比較關(guān)注也愿意嘗試新的生活方式很容易受到大眾媒體的影響。廣告操作中廣告信息除了強調(diào)產(chǎn)品的具體特點、功能、產(chǎn)品帶給消費者的利益外還應(yīng)注重品牌宣傳注重產(chǎn)品給消費者帶來的心理附加價值諸如身分感、現(xiàn)代感、時尚感等。在廣告媒體選擇上在使用雜志、報紙平面媒體的同時還應(yīng)啟用電視、戶外媒體這些媒體具有展現(xiàn)形象的優(yōu)勢。手機產(chǎn)品是一個非常理性的產(chǎn)

9、品在市場的高速成長階段諾基亞5110的廣告人們一定不會陌生。為了賦予品牌更多的內(nèi)容廣告信息在純粹的產(chǎn)品概念和利益上加入更多的感性概念讓消費者接受產(chǎn)品時更自然更感性。該廣告的訴求是“諾基亞5110色彩隨心換”。“色彩隨心換”說明這款手機更注重產(chǎn)品的時尚性注重消費者的心理感受和消費者的時代性。從表現(xiàn)產(chǎn)品及品牌給消費者帶來其他的利益結(jié)果上看該廣告在產(chǎn)品這個市場階段的表現(xiàn)還是很到位的。廣告媒體選擇上諾基亞5110注重雜志電視、戶外媒體使用。(三

10、)對產(chǎn)品成熟期廣告操作的指導產(chǎn)品成熟期產(chǎn)品已經(jīng)進入旺銷期的階段產(chǎn)品的購買人群主要是早期多數(shù)和晚期多數(shù)其中早期多數(shù)是典型的主流人群對新興事物有一定興趣大眾媒體對他的影響很明顯容易受到促銷利益的誘惑而做出購買決定。晚期多數(shù)容易被周圍人群打動和影響口碑傳播效果比較明顯要善于利用前期購買者對他們的心理影響來加速晚期多數(shù)消費群的購買。在廣告操作中要充分認識到成熟期消費人群的以上特點在廣告信息方面在強調(diào)產(chǎn)品具有競爭性的獨特利益點的同時還應(yīng)加強對品牌

11、形象的維護加強公關(guān)類廣告信息以勸說老顧客續(xù)購產(chǎn)品勸服潛在顧客試用本產(chǎn)品。在廣告媒體選擇上應(yīng)注重雜志、電視、戶外媒體的使用。(四)對產(chǎn)品衰退期廣告操作的指導在產(chǎn)品衰退期產(chǎn)品的購買者主要是落后者廣告操作的關(guān)鍵是要對這部分群體形成心理壓力并用直接的促銷信息去刺激其做出購買決策。在廣告信息方面以促銷信息為主強調(diào)打折、贈送、抽獎、競賽、購物券等內(nèi)容。廣告媒體以報紙、戶外為主強調(diào)信息傳遞的覆蓋性和及時性?？傊浑y發(fā)現(xiàn)在產(chǎn)品生命周期的不同階段在廣告信

12、息和廣告媒體兩大層面廣告操作呈現(xiàn)出不同的方式但這無不需要創(chuàng)新擴散理論的有效指導。(作者單位:邢臺職業(yè)技術(shù)學院藝術(shù)系)美國戴爾電腦公司經(jīng)過20年的努力從1000美元起家發(fā)展為年營業(yè)額達410多億美元的全球性大企業(yè)戴爾的成功是有目共睹的。這種成功得到了廣大消費者的認可更吸引了其同行業(yè)競爭者艷羨和嫉妒的目光。戴爾的低成本、“零庫存”以及對客戶需求的高速、優(yōu)質(zhì)回應(yīng)使得許多從事PC業(yè)務(wù)的公司競相模仿聯(lián)想曾經(jīng)這樣做過實達電腦也曾經(jīng)做過。但是事實證明

13、戴爾的這種直銷模式并不是可以被其他PC公司輕易復制的。正如戴爾中國客戶中心總經(jīng)理李元均所說:“戴爾的經(jīng)營模式只能屬于戴爾別人無法效仿?！贝鳡柍晒Ρ澈蟮脑蚧蛘哒f戴爾的成功不能被輕易復制的原因在于以下兩個大的方面:一是戴爾的直銷模式所帶來的供應(yīng)鏈管理低成本和優(yōu)質(zhì)的客戶服務(wù)二是戴爾采用了一套適合自身經(jīng)營需要(主要是直銷模式)的信息系統(tǒng)來支持其業(yè)務(wù)的進行。這兩方面互相支持、互相促進以一種螺旋結(jié)構(gòu)共同構(gòu)成了戴爾成功的基石。首先戴爾采用了直銷模式