生命周期理論與高科技產(chǎn)品的行銷

1、生命周期理論與高科技產(chǎn)品的行銷生命周期理論與高科技產(chǎn)品的行銷（根據(jù)李之柏博士2002年在網(wǎng)通全國市場推廣工作會議上的演講整理稿編輯）高科技產(chǎn)品生命周期理論大概是在7、8年前由JefferyMoe提出來的。12年前他先推出第一本書，中文翻譯為《跨越鴻溝》，7、8年前，作者將這一理論進(jìn)一步延展，出來一本《龍卷風(fēng)暴》。最近出了中文簡體的版本，叫《未來颶風(fēng)》，是《跨越鴻溝》與《龍卷風(fēng)暴》的合訂本。這本書現(xiàn)在是硅谷所有高科技公司的奉為市場營銷方面

2、的圣經(jīng)，幾乎人手一本。我們?？吹绞袌鰻I銷部門和銷售部門的人，彼此之間常常有一系列不同的經(jīng)營理念：到底要多做廣告還是直接降價(jià)？到底是市場占有率重要還是利潤重要？到底推與拉哪一方面的經(jīng)費(fèi)要放多一點(diǎn)？所有偉大的理論，都是能夠用一個(gè)簡單的模式把一切現(xiàn)象很簡單的解釋出來，（譬如，當(dāng)我們假設(shè)地球是宇宙中心時(shí)，觀察到的星球運(yùn)行軌道是遵循某種神秘的力學(xué)關(guān)系，但一旦哥白尼提出地球繞太陽的模式后，我們就發(fā)現(xiàn)各行星其實(shí)都是遵循很簡單的力學(xué)原理在運(yùn)行著。）這本

3、書正是用幾張圖把所有的問題都講清楚了。我個(gè)人曾把此書研讀了四遍。我個(gè)人的事業(yè)生涯正好也經(jīng)歷了書中各個(gè)不同的階段，所以每次復(fù)習(xí)都有不同的體會?？赐暌院?，你再看一些報(bào)章雜志，再看一些同事的爭論，你在心里一定會覺得這真好笑，這根本是一些不值得爭論的事情。以前大家一想到推銷高科技產(chǎn)品，馬上會想到那是一種技術(shù)型銷售，或是顧問式行銷。但是，現(xiàn)在的高科技產(chǎn)品如彩電、DVD放映機(jī)，還有手機(jī)，由于芯片技術(shù)演進(jìn)的這么快，制造門檻大幅降低，競爭對手很快的趕上

4、來，所以市場發(fā)展到一定程度以后，很容易變成簡單的價(jià)格競爭。而營銷的方法，竟然和賣可口可樂、百事可樂，甚至康師傅方便面很像。當(dāng)產(chǎn)品進(jìn)入生命周期的這個(gè)階段時(shí)，很多原來做顧問式行銷的人在摸索的東西，你找一個(gè)賣康師傅的小伙子，他竟然比你講的還頭頭是道，也許他只知其當(dāng)然，不知其所以然，但是他會游刃有余的處理這個(gè)階段的各種市場問題。然而，賣高科技產(chǎn)品，到底跟賣方便面又不太一樣，所以我們才會探討高科技產(chǎn)品到底要怎么樣做市場營銷、怎么樣做銷售。一、技術(shù)

5、采用的生命周期一、技術(shù)采用的生命周期最初，我們推出一個(gè)創(chuàng)新的產(chǎn)品，比方說手機(jī)、掌上電腦，或者是筆記本電腦。80年代末期，蘋果推出第一個(gè)掌上電腦“牛頓”。當(dāng)“牛頓”出來的時(shí)候，大家直覺上覺得很好——記事本可以電子化。大家記不記得，你手寫的電話號碼本永遠(yuǎn)是亂糟糟的？你剛記得李之柏的電話是多少，過了兩個(gè)禮拜，他搬家了，他手機(jī)變了，你一涂，本來抄的漂漂亮亮的電話本整個(gè)就亂了。用掌上電腦多好，而且聽說還可以直接用手寫！因此在‘牛頓’推出的時(shí)候，會

6、有很多技術(shù)狂熱者去買，但是買了以后，大家發(fā)現(xiàn)在想像中很好用的東西，真正使用時(shí)還是不那么方便。所以往往高科技的東西，第一代出來是有很大的商業(yè)風(fēng)險(xiǎn)性，也許因你的產(chǎn)品符合大眾的迫切需求而發(fā)財(cái)了，但也許就是不為大眾所接受，而血本無回。所謂‘跨越鴻溝’，就是在講這個(gè)概念，任何一個(gè)高科技的東西，你聽著很好，但是在用戶那里能不能夠接受，完全是另外一回事。關(guān)鍵是你怎么樣能夠熬過這一關(guān)、跳過這個(gè)鴻溝，讓用戶能夠接受，能夠把你科研的成本賺回來，讓你能夠去再

7、投資、再發(fā)展，進(jìn)一步完善你的產(chǎn)品。假如你能做到這一點(diǎn)，就能跨越鴻溝。早期大眾會認(rèn)為，以前大家用傳真，但是現(xiàn)在用電子郵件真的是方便太多了，我應(yīng)該盡快要改用電子郵件；而晚期大眾會說，現(xiàn)在大家都開始用電子郵件，我再不用就太土了，和大家脫節(jié)了；大家都用電腦了，我都還沒有電腦，大家都有手機(jī)了，我還沒有手機(jī)，跟著大眾不得不要，這是晚期大眾。4.落伍者最后一種是死硬派，就是不喜歡用手機(jī)，嫌用手機(jī)隨時(shí)會被別人找到。其實(shí)若你不想隨時(shí)被別人找到，你大可以關(guān)

8、機(jī)嘛！但落伍者就是不喜歡用，這些就是死硬派。他們永遠(yuǎn)不喜歡用手機(jī)，永遠(yuǎn)不學(xué)習(xí)如何收發(fā)電子郵件，甚至說電子郵件看多了會傷眼睛！這種客戶群體永遠(yuǎn)不會是我們的客戶，我們做生意不需要浪費(fèi)時(shí)間找這些人。二、生命周期的地形圖二、生命周期的地形圖上一段說明一種新技術(shù)的采用要經(jīng)過不同用戶群的生命周期，現(xiàn)在，我們再來審視，一個(gè)產(chǎn)品是如何經(jīng)過生命周期的歷練。1.早期市場一個(gè)革命性新產(chǎn)品出入市場，總會遇到一些早期采用者，這些試用的人會衡量這個(gè)新產(chǎn)品是不是可以

9、改進(jìn)他們的生活？會不會帶給他們好處。假如不行？而且用著很麻煩，就會被淘汰。像第一代的WindowsCE掌上電腦，操作繁復(fù)反應(yīng)緩慢，所以他打不過Palm，沒跨越鴻溝。2.保齡球道當(dāng)產(chǎn)品功能漸漸完善，被大家認(rèn)可并跨越鴻溝以后，我們不要幻想大家一個(gè)晚上就會愛上你，都來買你的東西。你要做的是，像打保齡球一樣，慢慢的一個(gè)瓶子一個(gè)瓶子的擊倒，你要找到一個(gè)特定的行業(yè)去說服他，能夠幫這個(gè)行業(yè)的忙，甚至專門為這個(gè)行業(yè)稍微修改一下產(chǎn)品的用法和用途。在這個(gè)階