品牌運(yùn)作的內(nèi)在特點(diǎn)及營銷策略

1、南昌教育學(xué)院學(xué)報(bào)JOURNALOFNANCHANGCOLLEGEOFEDUCATION第17卷第4期Vol.17No.42002收稿日期:20021018品牌運(yùn)作的內(nèi)在特點(diǎn)及營銷策略劉小軍(福建省社會科學(xué)院福建福州350001)摘要:我國企業(yè)已進(jìn)入品牌競爭的時代。品牌運(yùn)作較之于產(chǎn)品經(jīng)營具有高層次性、壟斷性、高回報(bào)率品牌對資本具有“屬性標(biāo)示”作用因目標(biāo)市場的不同品牌經(jīng)營在內(nèi)涵上也具一定程度的不穩(wěn)定性。品牌運(yùn)作需要企業(yè)熟諳多種營銷策略并加以

2、正確運(yùn)用。關(guān)鍵詞:品牌運(yùn)作名牌戰(zhàn)略內(nèi)在特點(diǎn)營銷策略名牌的多少是一個國家產(chǎn)品競爭力的象征也是一國經(jīng)濟(jì)實(shí)力的體現(xiàn)?，F(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)從某種意義上講就是“品牌經(jīng)濟(jì)”就是以名牌產(chǎn)品去導(dǎo)向企業(yè)的生存與發(fā)展這體現(xiàn)在名牌的市場意義在于名牌對市場的有效占有、長期占有名牌產(chǎn)品和企業(yè)集團(tuán)的規(guī)模聯(lián)動和對市場的輻射不僅可以以其自身的優(yōu)勢促進(jìn)企業(yè)的優(yōu)化組合一批名牌產(chǎn)品和名牌企業(yè)集團(tuán)還能有效地帶動一個國家和地區(qū)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。一、品牌經(jīng)營的內(nèi)在特點(diǎn)第一品牌經(jīng)營與產(chǎn)品經(jīng)營相比

3、具有高層次性。具體表現(xiàn)在其一從存在的形式看產(chǎn)品屬于有形資產(chǎn)的范疇其價格由其價值決定且是現(xiàn)實(shí)的其質(zhì)量也可以通過一系列指標(biāo)來加以衡量。品牌源于無形資產(chǎn)的范疇其價值只通過市場行情和企業(yè)自身的經(jīng)營情況等綜合指標(biāo)進(jìn)行估算且是虛擬的。品牌經(jīng)營應(yīng)以產(chǎn)品經(jīng)營為基礎(chǔ)隨著其發(fā)展逐漸地成為可以游離于產(chǎn)品經(jīng)營之外以虛擬的價值形態(tài)出現(xiàn)。因此從這一點(diǎn)上看品牌到一定程度后是可以買賣和經(jīng)營的這樣品牌便成為了產(chǎn)品經(jīng)營的升華。其二品牌經(jīng)營因其經(jīng)營客體具有“無形”性所以無論

4、是對其經(jīng)營過程的管理、策劃還是運(yùn)作較之于產(chǎn)品經(jīng)營來說都具有難操作性和難管理性。其三產(chǎn)品經(jīng)營從理論上講是有形的、純物質(zhì)化的客觀現(xiàn)實(shí)而品牌經(jīng)營除了以產(chǎn)品為基礎(chǔ)外主要是通過一定的手段(主要是媒介的宣傳)對消費(fèi)者主觀價值觀念、價值取向、心理預(yù)期的順應(yīng)和引導(dǎo)即品牌經(jīng)營具有了精神世界的某種特性。第二品牌在產(chǎn)品的市場競爭中最具有特定的壟斷優(yōu)勢這種優(yōu)勢來自于市場的不完全性即市場的不完全競爭性。大部分的著名品牌都有一個共同的特點(diǎn)就是運(yùn)用成功的廣告定位策略

5、巧妙地根據(jù)時代變化和潮流趨勢把定位確定在無形的“軟性”因素上著重突出產(chǎn)品的獨(dú)特的心理價值能主動符合到順應(yīng)消費(fèi)者的傳統(tǒng)心理與消費(fèi)觀念調(diào)整和修正廣告產(chǎn)品的定位方向使消費(fèi)者能產(chǎn)生對產(chǎn)品從識別到認(rèn)知再由認(rèn)知到產(chǎn)生好感這一心理升華的過程進(jìn)而在消費(fèi)者心中形成良好的商譽(yù)印象由此品牌經(jīng)營具有穩(wěn)定性和長期性。第三品牌經(jīng)營具有高回報(bào)率且收益具有長時間的穩(wěn)定性。因?yàn)槠放凭哂刑囟ǖ膲艛鄡?yōu)勢且它的壟斷性是從消費(fèi)者的心理出發(fā)以“心理戰(zhàn)術(shù)”為手段不受反壟斷法的阻隔。

6、由此看來產(chǎn)品經(jīng)營獲得的只是市場平均利潤而品牌經(jīng)營獲得的則是壟斷利潤或超額利潤所以品牌經(jīng)營的回報(bào)率要比產(chǎn)品經(jīng)營的回報(bào)率高得多而且品牌這種無形資產(chǎn)一旦在消費(fèi)者心中形成好感就可以促使消費(fèi)者形成長久的消費(fèi)定勢。第四品牌經(jīng)營的內(nèi)涵是隨著品牌的內(nèi)涵的變化而不斷變化和充實(shí)的。品牌引導(dǎo)或迎合的是一種觀念那么品牌的內(nèi)涵也會隨著不同國家和不同地區(qū)消費(fèi)者的不同的消費(fèi)習(xí)慣和心理預(yù)期而不斷地變化和充實(shí)所以品牌經(jīng)營因目標(biāo)市場的不同在內(nèi)涵也具有一定程度的不穩(wěn)定性。第

7、五品牌對資本具有“屬性標(biāo)示”作用也是品牌最重要的作用。就如一類產(chǎn)品如果沒有牌子誰也不知道是哪個廠商生產(chǎn)的而將品牌附加在產(chǎn)品上后人們才會在消費(fèi)產(chǎn)品的同時想起生產(chǎn)的廠商來正因如此理論界普遍認(rèn)為“品牌是最具有民族特性的”。在合資時品牌應(yīng)是首選的考慮對象。二、品牌運(yùn)作的營銷對策1.質(zhì)量與服務(wù)名牌說到底是顧客以貨幣投票從眾多的品牌中選出來的可靠的質(zhì)量與優(yōu)質(zhì)的服務(wù)構(gòu)成名牌不可或缺的基本要素并從不同方面體現(xiàn)出名牌的品質(zhì)與特征。名牌是高質(zhì)量的象征尤其是

8、科技含量較高、附加值較大產(chǎn)品的高質(zhì)量意味著購物的低風(fēng)險。為提高中國名牌在國際市場上的競爭力我國企業(yè)應(yīng)積極采用GBT19000ISO9000系列標(biāo)準(zhǔn)建立有效的質(zhì)量保證體系盡快實(shí)現(xiàn)與國際質(zhì)量管理接軌。服務(wù)是完整產(chǎn)品概念的延伸部分。當(dāng)市場競爭日趨白熱化競爭各方熟諳多種營銷謀略時大打服務(wù)牌則成為市場致勝的有力王牌。2.6PS組合6PS組合是指企業(yè)針對目標(biāo)市場的特點(diǎn)綜合運(yùn)用各種可能的營銷策略以達(dá)到企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)并取得最佳的經(jīng)濟(jì)效益。它由產(chǎn)品(Pr

9、oduct)、價格(Price)、渠道(Place)、促銷(Promotion)、政治力量(Political)、公共關(guān)系(PublicRelations)六個方面的策略構(gòu)成故簡稱6PS組合亦稱市場營銷組合。它為企業(yè)營銷在戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)上的結(jié)合起著“橋梁”作用并協(xié)調(diào)企業(yè)內(nèi)部各部門的行動最大限度地滿足目標(biāo)市場的需要因而成為企業(yè)應(yīng)付競爭的有力武器。3.文化營銷文化營銷是文化與經(jīng)濟(jì)的有效結(jié)合它指的是企業(yè)在營銷活動中根據(jù)目標(biāo)市場的需要而采取的一系列

10、文化適應(yīng)策略。文化營銷能包裝產(chǎn)品、連接市場、樹立目標(biāo)顧客的品牌偏好。產(chǎn)品與文化之間存在著內(nèi)在的聯(lián)系當(dāng)顧客消費(fèi)產(chǎn)品實(shí)體時也無疑在感受某種特定的精神正像人們在品味“可口可樂”時實(shí)際上是在領(lǐng)略一種美國文化一樣。企業(yè)可在產(chǎn)品的包裝、命名、造型、商標(biāo)上注入文化品味以贏得顧客對品牌的忠誠。4.規(guī)模經(jīng)營與資本擴(kuò)張名牌是實(shí)力的象征世界名牌以其龐大的產(chǎn)品規(guī)模形成了較強(qiáng)的市場占有能力產(chǎn)品規(guī)模代表了企業(yè)的國際競爭力。中國名牌的整體實(shí)力較弱未形成超級規(guī)模在市場

11、占有力、出口創(chuàng)利力、品牌影響力等方面尚無法同洋名牌抗衡。為此須作三方面努力:第一發(fā)揮名牌優(yōu)勢開發(fā)新的名牌形成名牌森林以占領(lǐng)更多的目標(biāo)市場。第二利用現(xiàn)有的資源和力量實(shí)行多元化經(jīng)營既培育了新的經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)又增強(qiáng)了自身抵御風(fēng)險的能力。第三以名牌為紐帶實(shí)行資本經(jīng)營。名牌企業(yè)可高舉名牌旗幟通過兼并、購買、聯(lián)合、租賃、參股等形式組建跨地區(qū)、跨部門、跨國界的名牌企業(yè)集團(tuán)實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢互補(bǔ)、快速擴(kuò)戰(zhàn)最終創(chuàng)出大名牌。5.合作經(jīng)營世界經(jīng)濟(jì)一體化趨勢出現(xiàn)后一個國家、