品牌運(yùn)作的內(nèi)在特點(diǎn)及營(yíng)銷策略

1、南昌教育學(xué)院學(xué)報(bào)JOURNALOFNANCHANGCOLLEGEOFEDUCATION第17卷第4期Vol.17No.42002收稿日期:20021018品牌運(yùn)作的內(nèi)在特點(diǎn)及營(yíng)銷策略劉小軍(福建省社會(huì)科學(xué)院福建福州350001)摘要:我國(guó)企業(yè)已進(jìn)入品牌競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)代。品牌運(yùn)作較之于產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)具有高層次性、壟斷性、高回報(bào)率品牌對(duì)資本具有“屬性標(biāo)示”作用因目標(biāo)市場(chǎng)的不同品牌經(jīng)營(yíng)在內(nèi)涵上也具一定程度的不穩(wěn)定性。品牌運(yùn)作需要企業(yè)熟諳多種營(yíng)銷策略并加以

2、正確運(yùn)用。關(guān)鍵詞:品牌運(yùn)作名牌戰(zhàn)略內(nèi)在特點(diǎn)營(yíng)銷策略名牌的多少是一個(gè)國(guó)家產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力的象征也是一國(guó)經(jīng)濟(jì)實(shí)力的體現(xiàn)?，F(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)從某種意義上講就是“品牌經(jīng)濟(jì)”就是以名牌產(chǎn)品去導(dǎo)向企業(yè)的生存與發(fā)展這體現(xiàn)在名牌的市場(chǎng)意義在于名牌對(duì)市場(chǎng)的有效占有、長(zhǎng)期占有名牌產(chǎn)品和企業(yè)集團(tuán)的規(guī)模聯(lián)動(dòng)和對(duì)市場(chǎng)的輻射不僅可以以其自身的優(yōu)勢(shì)促進(jìn)企業(yè)的優(yōu)化組合一批名牌產(chǎn)品和名牌企業(yè)集團(tuán)還能有效地帶動(dòng)一個(gè)國(guó)家和地區(qū)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。一、品牌經(jīng)營(yíng)的內(nèi)在特點(diǎn)第一品牌經(jīng)營(yíng)與產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)相比

3、具有高層次性。具體表現(xiàn)在其一從存在的形式看產(chǎn)品屬于有形資產(chǎn)的范疇其價(jià)格由其價(jià)值決定且是現(xiàn)實(shí)的其質(zhì)量也可以通過(guò)一系列指標(biāo)來(lái)加以衡量。品牌源于無(wú)形資產(chǎn)的范疇其價(jià)值只通過(guò)市場(chǎng)行情和企業(yè)自身的經(jīng)營(yíng)情況等綜合指標(biāo)進(jìn)行估算且是虛擬的。品牌經(jīng)營(yíng)應(yīng)以產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)為基礎(chǔ)隨著其發(fā)展逐漸地成為可以游離于產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)之外以虛擬的價(jià)值形態(tài)出現(xiàn)。因此從這一點(diǎn)上看品牌到一定程度后是可以買賣和經(jīng)營(yíng)的這樣品牌便成為了產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)的升華。其二品牌經(jīng)營(yíng)因其經(jīng)營(yíng)客體具有“無(wú)形”性所以無(wú)論

4、是對(duì)其經(jīng)營(yíng)過(guò)程的管理、策劃還是運(yùn)作較之于產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)來(lái)說(shuō)都具有難操作性和難管理性。其三產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)從理論上講是有形的、純物質(zhì)化的客觀現(xiàn)實(shí)而品牌經(jīng)營(yíng)除了以產(chǎn)品為基礎(chǔ)外主要是通過(guò)一定的手段(主要是媒介的宣傳)對(duì)消費(fèi)者主觀價(jià)值觀念、價(jià)值取向、心理預(yù)期的順應(yīng)和引導(dǎo)即品牌經(jīng)營(yíng)具有了精神世界的某種特性。第二品牌在產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中最具有特定的壟斷優(yōu)勢(shì)這種優(yōu)勢(shì)來(lái)自于市場(chǎng)的不完全性即市場(chǎng)的不完全競(jìng)爭(zhēng)性。大部分的著名品牌都有一個(gè)共同的特點(diǎn)就是運(yùn)用成功的廣告定位策略

5、巧妙地根據(jù)時(shí)代變化和潮流趨勢(shì)把定位確定在無(wú)形的“軟性”因素上著重突出產(chǎn)品的獨(dú)特的心理價(jià)值能主動(dòng)符合到順應(yīng)消費(fèi)者的傳統(tǒng)心理與消費(fèi)觀念調(diào)整和修正廣告產(chǎn)品的定位方向使消費(fèi)者能產(chǎn)生對(duì)產(chǎn)品從識(shí)別到認(rèn)知再由認(rèn)知到產(chǎn)生好感這一心理升華的過(guò)程進(jìn)而在消費(fèi)者心中形成良好的商譽(yù)印象由此品牌經(jīng)營(yíng)具有穩(wěn)定性和長(zhǎng)期性。第三品牌經(jīng)營(yíng)具有高回報(bào)率且收益具有長(zhǎng)時(shí)間的穩(wěn)定性。因?yàn)槠放凭哂刑囟ǖ膲艛鄡?yōu)勢(shì)且它的壟斷性是從消費(fèi)者的心理出發(fā)以“心理戰(zhàn)術(shù)”為手段不受反壟斷法的阻隔。

6、由此看來(lái)產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)獲得的只是市場(chǎng)平均利潤(rùn)而品牌經(jīng)營(yíng)獲得的則是壟斷利潤(rùn)或超額利潤(rùn)所以品牌經(jīng)營(yíng)的回報(bào)率要比產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)的回報(bào)率高得多而且品牌這種無(wú)形資產(chǎn)一旦在消費(fèi)者心中形成好感就可以促使消費(fèi)者形成長(zhǎng)久的消費(fèi)定勢(shì)。第四品牌經(jīng)營(yíng)的內(nèi)涵是隨著品牌的內(nèi)涵的變化而不斷變化和充實(shí)的。品牌引導(dǎo)或迎合的是一種觀念那么品牌的內(nèi)涵也會(huì)隨著不同國(guó)家和不同地區(qū)消費(fèi)者的不同的消費(fèi)習(xí)慣和心理預(yù)期而不斷地變化和充實(shí)所以品牌經(jīng)營(yíng)因目標(biāo)市場(chǎng)的不同在內(nèi)涵也具有一定程度的不穩(wěn)定性。第

7、五品牌對(duì)資本具有“屬性標(biāo)示”作用也是品牌最重要的作用。就如一類產(chǎn)品如果沒有牌子誰(shuí)也不知道是哪個(gè)廠商生產(chǎn)的而將品牌附加在產(chǎn)品上后人們才會(huì)在消費(fèi)產(chǎn)品的同時(shí)想起生產(chǎn)的廠商來(lái)正因如此理論界普遍認(rèn)為“品牌是最具有民族特性的”。在合資時(shí)品牌應(yīng)是首選的考慮對(duì)象。二、品牌運(yùn)作的營(yíng)銷對(duì)策1.質(zhì)量與服務(wù)名牌說(shuō)到底是顧客以貨幣投票從眾多的品牌中選出來(lái)的可靠的質(zhì)量與優(yōu)質(zhì)的服務(wù)構(gòu)成名牌不可或缺的基本要素并從不同方面體現(xiàn)出名牌的品質(zhì)與特征。名牌是高質(zhì)量的象征尤其是

8、科技含量較高、附加值較大產(chǎn)品的高質(zhì)量意味著購(gòu)物的低風(fēng)險(xiǎn)。為提高中國(guó)名牌在國(guó)際市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)力我國(guó)企業(yè)應(yīng)積極采用GBT19000ISO9000系列標(biāo)準(zhǔn)建立有效的質(zhì)量保證體系盡快實(shí)現(xiàn)與國(guó)際質(zhì)量管理接軌。服務(wù)是完整產(chǎn)品概念的延伸部分。當(dāng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨白熱化競(jìng)爭(zhēng)各方熟諳多種營(yíng)銷謀略時(shí)大打服務(wù)牌則成為市場(chǎng)致勝的有力王牌。2.6PS組合6PS組合是指企業(yè)針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的特點(diǎn)綜合運(yùn)用各種可能的營(yíng)銷策略以達(dá)到企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)并取得最佳的經(jīng)濟(jì)效益。它由產(chǎn)品(Pr

9、oduct)、價(jià)格(Price)、渠道(Place)、促銷(Promotion)、政治力量(Political)、公共關(guān)系(PublicRelations)六個(gè)方面的策略構(gòu)成故簡(jiǎn)稱6PS組合亦稱市場(chǎng)營(yíng)銷組合。它為企業(yè)營(yíng)銷在戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)上的結(jié)合起著“橋梁”作用并協(xié)調(diào)企業(yè)內(nèi)部各部門的行動(dòng)最大限度地滿足目標(biāo)市場(chǎng)的需要因而成為企業(yè)應(yīng)付競(jìng)爭(zhēng)的有力武器。3.文化營(yíng)銷文化營(yíng)銷是文化與經(jīng)濟(jì)的有效結(jié)合它指的是企業(yè)在營(yíng)銷活動(dòng)中根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)的需要而采取的一系列

10、文化適應(yīng)策略。文化營(yíng)銷能包裝產(chǎn)品、連接市場(chǎng)、樹立目標(biāo)顧客的品牌偏好。產(chǎn)品與文化之間存在著內(nèi)在的聯(lián)系當(dāng)顧客消費(fèi)產(chǎn)品實(shí)體時(shí)也無(wú)疑在感受某種特定的精神正像人們?cè)谄肺丁翱煽诳蓸?lè)”時(shí)實(shí)際上是在領(lǐng)略一種美國(guó)文化一樣。企業(yè)可在產(chǎn)品的包裝、命名、造型、商標(biāo)上注入文化品味以贏得顧客對(duì)品牌的忠誠(chéng)。4.規(guī)模經(jīng)營(yíng)與資本擴(kuò)張名牌是實(shí)力的象征世界名牌以其龐大的產(chǎn)品規(guī)模形成了較強(qiáng)的市場(chǎng)占有能力產(chǎn)品規(guī)模代表了企業(yè)的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力。中國(guó)名牌的整體實(shí)力較弱未形成超級(jí)規(guī)模在市場(chǎng)

11、占有力、出口創(chuàng)利力、品牌影響力等方面尚無(wú)法同洋名牌抗衡。為此須作三方面努力:第一發(fā)揮名牌優(yōu)勢(shì)開發(fā)新的名牌形成名牌森林以占領(lǐng)更多的目標(biāo)市場(chǎng)。第二利用現(xiàn)有的資源和力量實(shí)行多元化經(jīng)營(yíng)既培育了新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)又增強(qiáng)了自身抵御風(fēng)險(xiǎn)的能力。第三以名牌為紐帶實(shí)行資本經(jīng)營(yíng)。名牌企業(yè)可高舉名牌旗幟通過(guò)兼并、購(gòu)買、聯(lián)合、租賃、參股等形式組建跨地區(qū)、跨部門、跨國(guó)界的名牌企業(yè)集團(tuán)實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、快速擴(kuò)戰(zhàn)最終創(chuàng)出大名牌。5.合作經(jīng)營(yíng)世界經(jīng)濟(jì)一體化趨勢(shì)出現(xiàn)后一個(gè)國(guó)家、