品質(zhì)旅游的內(nèi)涵及未來發(fā)展探析

1、品質(zhì)旅游的內(nèi)涵及未來發(fā)展探析■吳葵(中南林業(yè)科技大學旅游學院長沙410004)◆中圖分類號：F592文獻標識碼：A內(nèi)容摘要：國家旅游局2009年在全國范圍內(nèi)開展“品質(zhì)旅游，伴你遠行”系列公益活動。今年活動的主題是“文明旅游、理性消費”。為什么旅游消費中存在普遍的“不理性”而且這種“不理性”已經(jīng)嚴重到需要政府出面來加以糾正本文通過研究品質(zhì)旅游的內(nèi)涵以及我國旅游消費市場現(xiàn)狀，得出結(jié)論：在我國現(xiàn)階段，品質(zhì)旅游首先是誠信旅游，品質(zhì)旅游發(fā)展的靈魂

2、人物是導游人員，品質(zhì)旅游的重要保證是服務(wù)。本研究的最終目的是推動我國旅游業(yè)又好又快、可持續(xù)和諧發(fā)展。關(guān)鍵詞：品質(zhì)旅游誠信旅游優(yōu)質(zhì)腰務(wù)隨著社會的發(fā)展，旅游業(yè)已成為全球經(jīng)濟中發(fā)展勢頭最強勁和規(guī)模最大的產(chǎn)業(yè)之一。旅游業(yè)在城市經(jīng)濟發(fā)展中的產(chǎn)業(yè)地位、經(jīng)濟作用逐步增強，旅游業(yè)對城市經(jīng)濟的拉動性、社會就業(yè)的帶動力、以及對文化與環(huán)境的促進作用日益顯現(xiàn)。關(guān)于品質(zhì)旅游，要從旅游的本質(zhì)去分析。旅游是一種特殊的商品，價值主要體現(xiàn)在精神上的享受。旅游的目的，是放

3、松心情、休閑逸志、增廣見聞、開拓視野，精神上的感受是最重要的’，物質(zhì)方面的享受是次要的。從這一點來看，品質(zhì)旅游不一定是豪華旅游，也不一定非得是純玩旅游。品質(zhì)旅游不一定非得住五星酒店，不一定要吃海鮮大餐。只要能讓游客身心放松、精神愉快，就可以算得上是品質(zhì)。從目前國內(nèi)游客平均消費水平來看，品質(zhì)旅游用誠信旅游來解釋更加合適。品質(zhì)旅游強調(diào)精神上的享受，是建立在旅游服務(wù)者提供的真誠、熱情、細致的服務(wù)的基礎(chǔ)上的。品質(zhì)旅游是一種趨勢，要引導游客學會理

4、性消費并享受旅游的樂趣。品質(zhì)旅游有兩個基本原則：一是行程豐富多彩，包含目的地最有特色的旅游項目，不存在故意的欺騙；二是要合理收費，保證從業(yè)人員的收入。我國旅游消費市場現(xiàn)狀旅游者的“不理性消費”，主要針對的是游客在選擇旅游團隊時往往以價格而不是以質(zhì)量為決策依據(jù)，由此導致增加購物及自費項目、旅游購物品質(zhì)量與價格嚴重不對稱等一系列旅游品質(zhì)下降問題。其實，這并非新問題，一直以來都是旅游業(yè)的“頑疾”。一部分多見識廣、有一定消費經(jīng)驗的旅游者，他們自

5、愿選擇低價低質(zhì)。一些旅行社負責人指出，旅行社其實也處于兩難境地，目前游客消費心理尚不太成熟，愿意出門旅游，卻不愿意多花錢。如何讓游客選擇表面上價格相對而言比較高的品質(zhì)產(chǎn)品，是許多旅行社感到棘手的事。嚴格地說，“不理性消費”是一定約束條件下的理性選擇，但仍然有不少人看重價格，說到底，還是個發(fā)展階段問題。當年的日本、中國臺灣游客，出現(xiàn)上述現(xiàn)象也很普遍。而今日的整個亞洲旅游市場，低價低質(zhì)的旅游產(chǎn)品，依然有一定的生存基礎(chǔ)。不過我們相信，旅游者最

6、終還是會選擇理性消費和品質(zhì)旅游。另一部分缺少消費經(jīng)驗的旅游者卻不知道旅游團隊低報價背后的實情。零負團費一直以來都是旅行社社會詬病的頑疾之一，多數(shù)旅游企業(yè)在激烈的市場競爭中被卷入了“低價漩渦”，由此而引發(fā)出眾多的不誠信經(jīng)營問題。在全球經(jīng)濟不景氣的環(huán)境下，國內(nèi)旅行社在一片降價聲中為求自保，以往屢遭批評的旅游行業(yè)“低價競爭”，在這次“降價救市潮”中得到空前寬容?！暗蛢r競爭”往往讓游客落入“低價陷阱”。有的旅行社通過規(guī)模采購的方式降低產(chǎn)品的11

7、6商業(yè)時代(原名《商業(yè)經(jīng)濟研究》)2010年14期報價；有的旅行社采用報價上的低價，就是通過不同的分拆組合報出一個低價，這樣一來，必然有部分費用要由旅游者負擔還一種就是在成本無法降低的時候降finn務(wù)質(zhì)量。種種手段讓游客在選擇低價旅游團時防不勝防。如果輕信這些特價旅游線路，花的錢并不會少，而且服務(wù)質(zhì)量還得不到保障。在選擇行程時，應(yīng)向旅行社了解清楚酒店、用餐、用車等服務(wù)的細節(jié)標準及詳細信息，以防某些旅行社以次充好?！胺指罹包c”也是各旅行社

8、推出的線路廣告中都較為常見的做法：“中華寶典——張家界、鳳凰古城、天子山、黃石寨、芙蓉鎮(zhèn)雙飛五日”、“百里畫廊——桂林、漓江、蘆笛巖、七星巖四日游”而實際上，天子山、黃石寨都是張家界旅游的必經(jīng)之處，而漓江、蘆笛巖、七星巖也都是桂林的著名景點它們之間是一種大小景點的從屬關(guān)系，而非并列關(guān)系。旅游消費者認為，涵蓋在大景點范圍內(nèi)的小景點不應(yīng)和大景點并列成多個景點，而應(yīng)該明確其中的附屬關(guān)系，這樣消費者就能一目了然了。誠信旅游的詮釋在我國現(xiàn)階段，品

9、質(zhì)旅游首先是誠信旅游，品質(zhì)旅游的靈魂人物是導游人員，品質(zhì)旅游的基礎(chǔ)和重要保證是服務(wù)。(一)品質(zhì)旅游需要良好的服務(wù)卡爾阿爾布雷克特和羅詹姆克合著的《為美國服務(wù)》一書是向美國介紹服務(wù)管理的最暢銷書籍。書中提出了服務(wù)三角形模型，其組成部分是顧客、服務(wù)策略、職員和系統(tǒng)。模型中心部分是顧客。現(xiàn)代的服務(wù)管理必須以顧客為中心，以滿足顧客需求為首要任務(wù)，全心全意為客人提供服務(wù)。客人的需要往往是簡單的，客人在遇到問題時，都希望能得到一步到位的服務(wù)，并在服

10、務(wù)的過程中得到尊重和理解。對于客人的需求，即使是一件小事，成功的旅游企業(yè)必然是以高效的、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)來幫助客人并贏得客人的信任。在美國，夏威夷是著名的觀光和休閑度假勝地，當?shù)卣吐糜纹髽I(yè)特別重視旅游服務(wù)質(zhì)量和服務(wù)態(tài)度。夏威夷的各類與游客利益相關(guān)的服務(wù)提示，從側(cè)面反映出當?shù)貎?yōu)良的服務(wù)品質(zhì)。一些旅游貼士告訴游客：因游覽車多為統(tǒng)一調(diào)派，在同一日程中也未必用同一部車，請游客見諒；夜間或自由活動時間若需要自行外出，請告知領(lǐng)隊或團友，并應(yīng)特別注意安

11、全；出國旅游期間，請勿將護照交給他人保管(包括領(lǐng)隊或當?shù)貙в?，要求統(tǒng)一保管時，也請游客回絕等。當前要提高旅游從業(yè)者的素質(zhì)，促使旅游業(yè)界做到誠信經(jīng)營，需要各方面的共同努力。例如，可以依靠旅游行業(yè)共建“誠實守信，合法經(jīng)營，公平競爭，行業(yè)自律，優(yōu)質(zhì)服務(wù)，游客至上”的旅游誠信體系；可以依靠旅游管理部門建立旅行社企業(yè)誠信檔案；對于旅行社來說，由國家旅游局公開發(fā)布的《旅行社條例實施細則》于2Olo年5月3日起施行，該實施細則對旅行社的各類行為進行

12、了細化，原本模糊的一些“禁止”在新規(guī)中被“以罰款等重罰手段”來規(guī)范，擅自改變行程最高可獲罰50萬、不得強求游客購物，騙客購物最高可罰5萬元、嚴禁零團費負團費攬客、不得擅自增加服務(wù)項目、向?qū)в钨u團最高罰10萬新《條例》備受業(yè)界人士及旅游消費者關(guān)注，這會使旅行社更加規(guī)范經(jīng)營，樹立誠信品牌，提升服務(wù)質(zhì)量。(二)品質(zhì)旅游的靈魂人物是導游人員在各方面的條件確定后，真正讓品質(zhì)旅游落到實處的是旅游業(yè)的靈魂人物——導游人員。導游員是旅游服務(wù)的直接組織者

13、和提供者，旅游形象的展示者和傳播者，推動旅游業(yè)發(fā)展的重要力量，先進文化的傳播者和中外交流的友好使者，是推動我國從世界旅游大國向世界旅游強國邁進的生力軍。旅游服務(wù)質(zhì)量是一個國家或地區(qū)文明程度的表現(xiàn)，它依賴于旅游工作者的職業(yè)道德素質(zhì)和個人道德素質(zhì)。導游員素質(zhì)的高低，直接影響著一個旅游企業(yè)乃至全行業(yè)的形象，關(guān)系著一個地區(qū)和我國的旅游形象。近年來，隨著我國旅游行業(yè)的高速發(fā)展，旅游隊伍迅速壯大，目前全國導游在我國現(xiàn)階段，品質(zhì)旅游首先是誠信旅游。目

14、前我國旅游市場具有普遍性的誠信危機，旅游行業(yè)的社會信譽日漸缺失，旅游人才個人誠信有待考驗。誠信危機是我國品質(zhì)旅游發(fā)展的極大障礙，誠信人才是旅游企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的根本動力。接受品質(zhì)旅游理念的導游員，必須理解和接受誠信旅游的理念，同時要成為誠信旅游的宣傳員，并且他們的付出必須要有合理的體現(xiàn)。就目前的行業(yè)現(xiàn)狀，不太可能為導游發(fā)固定的工資，建議以高補助的形式體現(xiàn)導游的價值。具體的補助標準，各地視收入情況可以有所不同，這將由市場來調(diào)節(jié)。要樹立誠信服

15、務(wù)理念，導游人員還必須把旅游工作當作事業(yè)來對待，對工作充滿熱情。導游人員在心理上都有程度不一的職業(yè)倦怠。從職業(yè)角度，導游人員有三種選擇：當全陪、當?shù)嘏恪旑I(lǐng)隊。當全陪的話雖然有機會到全國各地走，但是賺不了什么錢，心理上有些不平衡，生活也會成問題；當?shù)嘏愕脑捓鲜侨ヒ粋€地方，譬如去九寨溝，一年去幾十次，每次都給客人講一樣的套路，全然失去免費旅游的心情，有時地陪在景點還會被景點的工作人員刁難，或許會為了一個兩個兒童票而糾纏不清；當領(lǐng)隊聽起來還

16、不錯，但是也有可能老是領(lǐng)隊一個地方，因為國內(nèi)現(xiàn)在的出境部門都是做專線的，比如去東南亞，經(jīng)常去也沒意思，而且每天客人的抱怨不絕于耳。因此，導游人員做旅游不僅僅是為了高收入，還要維持一種致力于旅游事業(yè)的熱情。應(yīng)選擇德才兼?zhèn)涞膶в螁T作為品質(zhì)旅游的導游員，注重對他們的培養(yǎng)和管理。還可以考慮引入西方的機制，鼓勵志愿導游。目前我國旅游市場存在一個問題，一方面旅游市場發(fā)展較快，另一方面旅游人才培養(yǎng)跟不上，這是一對矛盾。品質(zhì)旅游的發(fā)展歡迎一部分有學識的

17、、有熱情的，包括離退休的老專家、老學者都能夠加入到導游這個行業(yè)中來。國外有一部分導游是由志愿者組成的，這個機制是比較好的，我國在這方面比較欠缺。結(jié)論推廣和發(fā)展品質(zhì)旅游，讓旅游者從“不理性消費”到“理性消費”，從強調(diào)價格到看重品質(zhì)，需要一個過程，需要付出相對而言比較大的努力，需要旅游者的逐步成熟、企業(yè)自身的成長發(fā)展、有關(guān)部門的引導規(guī)范，但這是一件有意義的事情，品質(zhì)旅游才是回歸旅游的本質(zhì)，品質(zhì)旅游將成為主流。只有堅持走品質(zhì)旅游發(fā)展道路，才能

18、最終推動我國旅游業(yè)又好又快、可持續(xù)和諧發(fā)展。1張廣瑞，劉德謙2009年中國旅游發(fā)展分析與預測(《旅游綠皮書55)【M】社會科學文獻出版社，20092中國旅游研究院2008年中國旅游經(jīng)濟運行分析與2009年發(fā)展預測【M1中國旅游出版社20093宋瑞，理性人為何“不理性”消費——也談品質(zhì)旅游ILJ】人民日報(海外版)，2009，8，194宋志方旅游品質(zhì)的保障與旅游市場的監(jiān)管U】社會科學家，2009(12)對旅游業(yè)的影響研究的相關(guān)文獻分析，可

19、以看出，目前國內(nèi)的相關(guān)研究具有以下特點：與1998年的亞洲金融危機對旅游業(yè)的影響研究相比，近幾年來國內(nèi)對金融危機下的旅游業(yè)研究不斷升溫，研究成果也不斷增加，已具備了一定的研究廣度和研究深鹿從研究內(nèi)容看，宏觀方面的研究仍占多數(shù)，且不少研究結(jié)論存在類似情況，研究內(nèi)容有待進一步細化從研究方法看，兼顧了定性分析與定量分析，但實證研究仍然較少；缺少國外關(guān)于旅游業(yè)如何應(yīng)對全球金融危機的對策與方法研究的介紹和引進。從目前的研究成果和趨勢看，今后國內(nèi)關(guān)

20、于金融危機對旅游業(yè)的影響研究將趨向于以下幾個方面：介紹和引進國外關(guān)于旅游業(yè)在應(yīng)對全球金融危機方面的成功經(jīng)驗和借鑒；研究內(nèi)容將進一步細化，旅游行業(yè)的具體研究、相關(guān)案例的實證研究等將不斷增加；更加注重相關(guān)研究的應(yīng)用性，以更好地為我國旅游行業(yè)應(yīng)對金融危機提供具體指導；相關(guān)研究將更多地與國內(nèi)旅游業(yè)的發(fā)展實際相結(jié)合，如金融危機下的國內(nèi)休閑旅游發(fā)展研究、旅游產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級研究等。1鄭一省東盟國家復興旅游業(yè)的策略和措施U】“3代亞太，2000(6)2宋

21、一兵東南亞旅游業(yè)開拓市場的策略分析U]重慶商學院學報，2000(5)3張廣瑞亞洲金融危機對中國國際旅游業(yè)的影響及其對策【J】財貿(mào)經(jīng)濟，1998(5)4蔣峰實現(xiàn)海外客源多元化——福建旅游業(yè)應(yīng)對亞洲金融危機影響的策略Ⅲ國際貿(mào)易，1998(7)5梁琦亞洲金融危機對國際旅游服務(wù)貿(mào)易的影響及對策思考【J]國際貿(mào)易問題，1999(1)6戴斌金融危機影響下中國旅游經(jīng)濟：趨勢與對策U]北京第二外國語學院學報，2009(1)7杜富榮國際金融危機對我國旅游