家居行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)及廣告營(yíng)銷策略

1、牌知名度的迅速提升迅速催生新的模式的產(chǎn)生?企業(yè)團(tuán)隊(duì)的壓力和緊迫感油然而生?此外近年來(lái)一些品牌意識(shí)覺醒的家居企業(yè)也已經(jīng)開始利用媒體資源實(shí)現(xiàn)品牌的快速成長(zhǎng)?家具企業(yè)中除曲美外還有皇朝家私、大連華豐、華日?雙葉等在中央電視臺(tái)投放了廣告而瓷磚品牌中鷹牌、諾貝爾、新中源涂料品牌中多樂士、華潤(rùn)、嘉寶莉?大寶?以及地板品牌克諾森華?均已經(jīng)開始在中央電視臺(tái)投放廣告?可以預(yù)測(cè)?今后建材家居行業(yè)的廣告投放增長(zhǎng)還有很大空間?與媒體的合作也將越來(lái)越密切?家居行

2、業(yè)發(fā)展趨勢(shì)及廣告營(yíng)銷策略!!一!!?年?在整個(gè)家居市場(chǎng)需求擴(kuò)大的時(shí)候?整個(gè)家居行業(yè)的廣告量卻在下降。在!!#年達(dá)到一個(gè)高點(diǎn)以后從!!?年及!?年上半年的情況來(lái)推算整個(gè)家居行業(yè)廣告%在下降為什么家居行業(yè)沒有把握住這樣一個(gè)快速發(fā)展的市場(chǎng)需求是我們值得研究的一個(gè)問題。央視市場(chǎng)研究股份有限公司側(cè)總經(jīng)理田海&?(?年)一?月在政府采取調(diào)控措施之前全國(guó)房屋的銷售面積漲幅)#房地產(chǎn)持續(xù)增長(zhǎng)給家居行業(yè)帶來(lái)巨大的生長(zhǎng)空間?同時(shí)我國(guó)城市化的水平每年提高)一

3、???按照有關(guān)的分析?每提升)的城市化水平就有上千億的這樣的消費(fèi)濡求?而家居產(chǎn)業(yè)是以家庭鑄求為主導(dǎo)所以城市化速度的加快?給家居行業(yè)帶來(lái)了巨大的市場(chǎng)商機(jī)?&?(&一!?年在整個(gè)家居市場(chǎng)需求擴(kuò)大的時(shí)候?整個(gè)家居行業(yè)的廣告量卻在下降?在&?(#年達(dá)到一個(gè)高點(diǎn)以后從!!?年及&?(?年上半年的情況來(lái)推算整個(gè)家居行業(yè)廣告%在下降?為什么家居行業(yè)沒有把握住這樣一個(gè)快速發(fā)展的市場(chǎng)需求?是我們值得研究的一個(gè)問題?.見圖)在家居行業(yè)當(dāng)中?根據(jù)央視索福瑞所

4、觀察到的一些城市比如北京、上海、南京?重慶等地家居企業(yè)都出現(xiàn)了壟斷現(xiàn)象?這種情況是廣告投放量差異大造成的廣告投放量的差異造成了品牌的差異?通過(guò)訪問過(guò)去)個(gè)月進(jìn)行過(guò)裝修和裝飾的消費(fèi)者?我們看到品牌的占有率是非常非常懸殊的?他們大多提到是多樂士立邦這樣的品牌?其他的品牌少有提及?因此?我們呼吁中國(guó)家居行業(yè)也要建構(gòu)一個(gè)和諧的社會(huì)?這是家居行業(yè)的生態(tài)圈?企業(yè)?代理商經(jīng)銷商?裝修公司和消費(fèi)者共同組成這個(gè)生態(tài)圈我們需要在所有的環(huán)節(jié)共同努力一起來(lái)發(fā)展

5、?目前整個(gè)家居行業(yè)的生態(tài)圈正在形成中國(guó)家居行業(yè)面臨著前所未有的發(fā)展機(jī)遇?利用廣告宣傳擴(kuò)大行業(yè)聲音是最有效的手段?同時(shí)行業(yè)的整體發(fā)展要涌討所有的企業(yè)共同努力?我們鋸要打破這種個(gè)別品牌壟斷行業(yè)聲音的情況行業(yè)生態(tài)鏈的各個(gè)環(huán)節(jié)要建立在充分了解消費(fèi)者愉求的荃礎(chǔ)上來(lái)共同發(fā)展僅僅個(gè)別企業(yè)不能創(chuàng)造一個(gè)和諧的共同發(fā)展的環(huán)境?家居行業(yè)充滿商機(jī)與挑戰(zhàn)進(jìn)入品牌營(yíng)銷時(shí)代如今整個(gè)社會(huì)無(wú)論消費(fèi)者還是政府?都特別關(guān)注健康環(huán)保的情況?整個(gè)家居市場(chǎng)也面臨健康環(huán)保的挑戰(zhàn)因此

6、家居行業(yè)面臨著政策調(diào)控帶來(lái)的壓力?另一方面中國(guó)家居企業(yè)受到了來(lái)自國(guó)際市場(chǎng)的挑戰(zhàn)?宜家未來(lái)六年?將在北京、上海、廣州?深圳?成都、南京‘武漢等城市增開)0家新店?北京的新店是全球第二大的「刁店?法蘭西的家居裝飾業(yè)將在北京舉辦一個(gè)博覽會(huì)?超過(guò)百家的法國(guó)企業(yè)將展示他們特色的家居裝飾他們瞄準(zhǔn)了中國(guó)市場(chǎng)1全球?!!強(qiáng)企業(yè)中排名第#2位的家居用品零售商美國(guó)家得寶公司表示?將在深圳南山區(qū)購(gòu)買一塊一#萬(wàn)平方米的土地?開設(shè)中國(guó)的第一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)店?己口‘稍曰!

7、3’根據(jù)我們調(diào)查后發(fā)現(xiàn)?假如消費(fèi)者要裝修他所考慮的相關(guān)產(chǎn)品和服務(wù)因素中第一重要的因素是品牌知名度??的消費(fèi)者都會(huì)說(shuō)?我根據(jù)品牌的知名度來(lái)購(gòu)買我的產(chǎn)品?所以品牌知名度是整個(gè)消費(fèi)者購(gòu)買決定當(dāng)中第一重要的因紊?.見圖4以下三組數(shù)據(jù)可以說(shuō)明現(xiàn)在消費(fèi)者對(duì)家居行業(yè)的一個(gè)態(tài)度13!的消費(fèi)者認(rèn)為對(duì)家居建材行業(yè)的信息了解不夠充分150的消費(fèi)者希望有實(shí)力的家居建材行業(yè)能夠擴(kuò)張宣傳的力度?讓他們得到更多的信息1!的消費(fèi)者希望能夠得到放心、高品質(zhì)和價(jià)格合理的產(chǎn)

8、品與服務(wù)?由此可見家居行業(yè)和消費(fèi)者之間的橋梁不夠?qū)掗熀屯〞?需要有更多產(chǎn)品信息能夠傳達(dá)給消費(fèi)者目前本土家居行業(yè)品牌存在若真空?一位家居行業(yè)資深的企業(yè)家也曾說(shuō)過(guò)1“不能用魚龍混雜來(lái)形容現(xiàn)在的家居行業(yè)?因?yàn)楝F(xiàn)在還沒有能夠稱上是龍的企業(yè)?“做品牌的目的就是要引起消費(fèi)者的注意提高消費(fèi)者的認(rèn)知度?提高消費(fèi)者的信任度?我們要在正確的時(shí)間正確的地點(diǎn)通過(guò)正確的渠道向消費(fèi)者傳達(dá)信息?這三個(gè)正確是非常重要的。家居企業(yè)做媒介策略時(shí)?要選擇強(qiáng)勢(shì)媒體正確的渠道傳

9、達(dá)信息?通過(guò)可信的媒體、強(qiáng)勢(shì)權(quán)威的媒體?增加消費(fèi)者的信任?在中國(guó)電視是最能吸引消費(fèi)者的一個(gè)媒體我們調(diào)查在未來(lái)一年準(zhǔn)備裝修的消費(fèi)者什么樣的廣告形式最容易被他們接觸和接受結(jié)果表明電視廣告是?2?5?占有的比例最高?所以說(shuō)電視廣告是建立和傳播品牌最重要的渠道?.見圖#快速建立品牌招要依托強(qiáng)勢(shì)媒體目前廣告創(chuàng)意基本處于一個(gè)中間水平我們可以回想昨天接觸到的廣告?很差的創(chuàng)意和很驚人的創(chuàng)意是比較少的創(chuàng)意的同質(zhì)化在國(guó)內(nèi)是很嚴(yán)重的?在這樣的情況下?媒體策略

10、就顯得較為重要?我們需要通過(guò)差異化的媒體策略來(lái)傳達(dá)品牌信息?.見圖?上圖可以看出在!!?年全年家居行業(yè)廣告投放排名前!位媒體中電視媒體全部壟斷了前!位?66下7包攬前三位?6下7一)名列第一?6689總共2個(gè)頻道進(jìn)入前!位?這說(shuō)明家居行業(yè)已經(jīng)選擇了電視行業(yè)而其中中央電視臺(tái)已經(jīng)成為最吸引家居品牌進(jìn)行廣告投放的媒體?借助高端的媒體?借助強(qiáng)勢(shì)媒體快速的建立品牌?搶占國(guó)內(nèi)市場(chǎng)這在國(guó)內(nèi)其他行業(yè)也不乏成功的案例比如海爾空調(diào)格力空調(diào)都是通過(guò)這樣一個(gè)媒

11、介策略?快速搶占了中國(guó)的市場(chǎng)如今空調(diào)行業(yè)進(jìn)口或者合資品牌已經(jīng)不再具有壟斷地位了?哪種媒體能夠讓品牌的傳播更有影響力或者更有效?受眾是最重要的評(píng)判者?受眾的數(shù)量態(tài)度和質(zhì)量都是媒體價(jià)值的構(gòu)成要素。在受眾數(shù)量方面我們用祖蓋率和收視率來(lái)反映?這是可量化?可直接衡量的?受眾態(tài)度和受眾的質(zhì)量也是非常重要的因素這構(gòu)成了媒體品質(zhì)和影響力?受眾態(tài)度方面包括忠實(shí)度、滿意度受眾質(zhì)%方面包括他參與社會(huì)決策的能力和市場(chǎng)消費(fèi)能力?這就是媒體影響力的構(gòu)成?一個(gè)媒體作

12、用的范圍不僅僅是消費(fèi)者?一個(gè)有影響力的媒體所能夠作用的范圍包括受眾、企業(yè)本身?還包括到了政府和其他?我們解析影響力含義時(shí)要看收視率和影響力兩個(gè)方面的因素所以考評(píng)某個(gè)媒體的價(jià)值時(shí)一方面是傳播速度一方面是傳播質(zhì)%這是兩個(gè)并重的因素?傳播效率體現(xiàn)速度1影響力體現(xiàn)傳播質(zhì)%?只有具有影響力的媒體所傳播的品牌信息才能改變受眾的購(gòu)買行為所以我們要從效率和效力兩個(gè)方面去看媒體的價(jià)值?國(guó)內(nèi)成功的、具有代表性的例子是好記星?好記星原來(lái)依靠一些報(bào)紙投放廣告?

13、在&?(#年好記星靠!??億的報(bào)紙廣告投放支撐了個(gè)億的銷售?!!?年好記星進(jìn)行調(diào)整把媒體策略從單一的報(bào)紙調(diào)向了電視媒體包括衛(wèi)視和中央臺(tái)用!?億的廣告費(fèi)用支撐了?億的銷售?今年好記星又進(jìn)行了調(diào)整?主要廣告花費(fèi)轉(zhuǎn)向了強(qiáng)勢(shì)媒體用)個(gè)億的廣告費(fèi)用支撐了2個(gè)億的銷售。這是非常成功的一個(gè)例子好記星不斷調(diào)整媒介策略?最終選擇通過(guò)強(qiáng)勢(shì)媒體和權(quán)威媒體來(lái)傳達(dá)它的品牌信息?這也是家居行業(yè)面臨的一個(gè)選擇家居行業(yè)需要進(jìn)行這樣的調(diào)整‘選擇權(quán)威強(qiáng)勢(shì)媒體依托這些媒體快