差異化營(yíng)銷——成功之道

1、曰地差異化營(yíng)銷威I力之道他山皂書(shū)DifferentiatedMarketingApp1ication——TheWaytoSuccess供稿I邵建紅／sHAOJianhong傳統(tǒng)營(yíng)銷是以4P(產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷)為基礎(chǔ)發(fā)展而來(lái)的，認(rèn)為如果企業(yè)能生產(chǎn)出適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品，制定出適當(dāng)?shù)膬r(jià)格，利用適當(dāng)?shù)姆咒N渠道，并輔之以適當(dāng)?shù)拇黉N活動(dòng)，企業(yè)必將獲得成功。隨著競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，人們發(fā)現(xiàn)傳統(tǒng)營(yíng)銷越來(lái)越難以奏效。自然厚愛(ài)偏執(zhí)，人類天生喜歡與眾不同。差異化營(yíng)銷

2、的理念逐漸被越來(lái)越多的企業(yè)接受，但是差異化營(yíng)銷該如何實(shí)行、是否該實(shí)行、什么情況下實(shí)行、什么時(shí)候?qū)嵭械鹊龋@些都是企業(yè)必須認(rèn)真考慮的因素，而更重要的是，必須真正認(rèn)識(shí)到差異化營(yíng)銷的本質(zhì)。差異化營(yíng)銷營(yíng)銷是指在適當(dāng)?shù)臅r(shí)間與空問(wèn)、以適當(dāng)?shù)膬r(jià)格、通過(guò)適當(dāng)?shù)拇黉N手段、向適當(dāng)?shù)南M(fèi)者提供適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品和服務(wù)的過(guò)程。營(yíng)銷涵蓋市場(chǎng)定位、品牌體系、產(chǎn)品體系、渠道體系、價(jià)格體系、促作者單位：北京科技大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，北京100083銷體系、管理體系、組織結(jié)構(gòu)以及人

3、力資源結(jié)構(gòu)等多個(gè)方面。差異化是指設(shè)計(jì)一系列的不同，以便讓消費(fèi)者了解產(chǎn)品的獨(dú)特之處。不僅要與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不同，還要差異樹(shù)立有效的壁壘使競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在一段時(shí)間內(nèi)難以突破。差異化營(yíng)銷必須從整體的角度加以分析，必須是整體運(yùn)作模式上的差異化，即營(yíng)銷體系中的每個(gè)環(huán)節(jié)都要加以綜合考慮。(1)定位差異化。是實(shí)施差異化營(yíng)銷的戰(zhàn)略核心，其決定著企業(yè)整體營(yíng)銷體系的構(gòu)建，營(yíng)銷業(yè)務(wù)活動(dòng)的整個(gè)過(guò)程都要圍繞著市場(chǎng)定位開(kāi)展。(2)品牌差異化。是消費(fèi)者認(rèn)知上的差異化，是市場(chǎng)定位

4、差異化在消費(fèi)者心目中的反映，也是區(qū)隔于競(jìng)爭(zhēng)品牌的基礎(chǔ)因素，廣告訴求往往就是對(duì)品牌差異的直接體現(xiàn)，其對(duì)產(chǎn)品體系有直接的影響。(3)產(chǎn)品差異化。是品牌差異化的直接表現(xiàn)，根據(jù)不同品牌之間的差異點(diǎn)，就能夠確定相對(duì)應(yīng)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、長(zhǎng)度和寬度，和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手形成明顯的區(qū)隔。(4)渠道差異化。是基于產(chǎn)品體系的差異化而形成的，不同的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)會(huì)對(duì)應(yīng)于不同的渠道結(jié)構(gòu)，其差異性往往是對(duì)產(chǎn)品差異化的直接體現(xiàn)。(5)價(jià)格差異化。是對(duì)產(chǎn)品體系和渠道體系差異化的自然產(chǎn)物，

5、當(dāng)前兩者的差異性確定之后，價(jià)格體系的差異性已經(jīng)自然形成，企業(yè)只需要順應(yīng)目標(biāo)消費(fèi)者和渠道各環(huán)節(jié)的價(jià)差空間就可以了。(6)促銷差異化。主要體現(xiàn)的是傳播上的差異化，為了將企業(yè)的差異性充分展現(xiàn)于消費(fèi)者眼前，必須通過(guò)媒體廣告、促銷活動(dòng)等宣傳形式體現(xiàn)出來(lái)。香奈兒5號(hào)香奈爾品牌始于1909年由可可香奈爾(GabrielleChane1)萌發(fā)的一個(gè)想法一做自己的與眾不同的香水。當(dāng)香水創(chuàng)作師Ernest2O11年第5期岔I磊世37他山Beaux呈現(xiàn)給香奈

6、兒女士多款的香水樣本進(jìn)行選擇時(shí)，香奈兒女士幾乎毫無(wú)猶豫地選擇了第五款，之后成為CHANELNO5(香奈兒5號(hào))。香奈JL5號(hào)與差異化營(yíng)銷品牌要想在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)上立于不敗之地，必須擁有自己的優(yōu)勢(shì)。一個(gè)品牌一旦有了獨(dú)特的、符合市場(chǎng)需求的、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手無(wú)法或者很難復(fù)制的東西，它的成功率就會(huì)大大提高。CHANELNO5的成功主要源于其配方、命名、包裝、銷售、宣傳、定位等方面的與眾不同。配方差異化CHANELNO5與普通香水的不同之處在于其不試圖重

7、現(xiàn)鮮花的香味，是全球第一支乙醛花香調(diào)的香水。由法國(guó)南部Grass的五月玫瑰、茉莉花、乙醛等80種成分組合而成，展現(xiàn)了植物另一種不為人知的氣味，并讓這些氣味千變?nèi)f化『]]。CHANELNO5滿足了目標(biāo)消費(fèi)者追求自己的個(gè)性及求異的心理。CHANELNO5在上市之初就擁有了市場(chǎng)需要的，對(duì)手無(wú)法復(fù)制的差異化的元素。品牌名稱差異化CHANELNO5是全球第一個(gè)以數(shù)字命名的香水品牌，非常便于記憶，甚至在任何一個(gè)國(guó)家都不需要進(jìn)行翻譯。包裝差異化CHA

8、NELNO5瓶型設(shè)計(jì)在同一時(shí)期的產(chǎn)品中，絕對(duì)是比較奇怪的一個(gè)，簡(jiǎn)單得不能再簡(jiǎn)單了。CHANELNO5采用方型瓶子、線條利落、透明玻璃外表沒(méi)有任何38岔磊蔭謄2011年第5期裝飾，僅有NO5CHANELPARIS的字樣。與當(dāng)時(shí)的崇尚奢華，曲線形設(shè)計(jì)的潮流背道而馳。簡(jiǎn)單與眾不同的包裝足以令人印象深刻，吸引人眼球。銷售終端差異化香奈兒通常在目標(biāo)顧客最喜歡光顧的專賣店和高檔百貨商店的專柜銷售。商店高雅的布局陳列、導(dǎo)購(gòu)員熱心周到的服務(wù)、店堂內(nèi)的音

9、樂(lè)氣氛，甚至店內(nèi)游覽的顧客都會(huì)給你典雅和自由的體驗(yàn)。宣傳差異化CHANELNO5香水最初徹底打破傳統(tǒng)的宣傳習(xí)慣(電影、明星)，成為第一個(gè)利用電視做廣告的香水品牌。一方面有著驚人的視覺(jué)效果，常在紅色、黑色等純色背景上聳立著一個(gè)醒目的“5”字，一位美女站在中間，CHANELNO5香水從美女的手中浪漫地飛灑起來(lái)，給人一種強(qiáng)烈的視覺(jué)美感；另一方面又與其品牌內(nèi)涵緊密地結(jié)合在一起，傳達(dá)的是一種高尚、典雅和飄逸。有了獨(dú)具匠心的廣告設(shè)計(jì)，CHANELN

10、O5采用明星壓軸帶動(dòng)產(chǎn)品效應(yīng)。CHANELNO5憑借20世紀(jì)最著名的性感電影明星“瑪麗蓮夢(mèng)露”一炮打響，全世界人都知道了香奈兒品牌。近期CHANELNO5新代言人是奧斯卡影后、澳洲美女妮可基德曼。品牌形象差異化CHANEL長(zhǎng)久以來(lái)致力于慈善事業(yè)和社會(huì)公益事業(yè)，召集社會(huì)名流共同舉辦慈善晚會(huì)，樹(shù)立了很好的品牌形象。如2009年CHANEL珠寶主辦的慈善義賣活曰地動(dòng)、艾滋病慈善事業(yè)籌款活動(dòng)等等。定位差異化CHANELNO5主要的目標(biāo)市場(chǎng)是擁有

11、高品位、向往高質(zhì)量生活，且財(cái)力雄厚，追求個(gè)性獨(dú)立的女性。CHANELNO5的價(jià)格不菲，市場(chǎng)定位無(wú)疑是奢侈品。2009年在法國(guó)上映了三部人物傳記片，而這三部影片都是關(guān)于同一位時(shí)尚女王可可香奈爾(GabrielleChane1)的故事。香奈兒已經(jīng)去世40年了，可她創(chuàng)立的香奈兒品牌至今仍是引領(lǐng)世界潮流的頂級(jí)品牌。法國(guó)香奈兒公司早已成為世界上最著名的奢侈品牌之一，CHANELNO5則一直都是其旗下最具影響力的產(chǎn)品之一。在競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈的今天，CH

12、ALELNO5沒(méi)有像“路易士威登”大規(guī)模的收購(gòu)品牌，也沒(méi)有效仿“皮爾卡丹”轉(zhuǎn)讓品牌特許經(jīng)營(yíng)權(quán)，通過(guò)品牌無(wú)形資產(chǎn)來(lái)盈利。CHALELNO5始終秉承一貫的差異化經(jīng)營(yíng)之路，將核心競(jìng)爭(zhēng)力放在產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和研發(fā)上面，因?yàn)樗麄兩钚拧皶r(shí)尚轉(zhuǎn)瞬即逝，唯有風(fēng)格永存”_3]。[1】科特勒，阿姆斯特朗市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)原理郭國(guó)慶，譯北京：清華大學(xué)出版社，2007[2]馮麗云差異化營(yíng)銷北京：經(jīng)濟(jì)管理出版社，2006[3]卡倫嘉寶當(dāng)香奈兒愛(ài)上香奈兒傅西西，譯重慶：重慶出版