廣告聲音的品牌效應(yīng)——北京聲音品牌的叫賣調(diào)

1、時代經(jīng)貿(mào)ECONOMIC&TRADEUPDATE投稿郵箱：wtosdjm@l63，corn廣告聲音的品牌效應(yīng)北京聲音品牌的。I1賣調(diào)蔣聰(首都師范大學(xué)音樂學(xué)院。北京100080)【摘要】今年我國商標(biāo)法(2013年修正)中標(biāo)明聲音可以注冊商標(biāo)，這對于企業(yè)宣傳是件好消息。聲音商標(biāo)是短小精悍的音樂語言片段。我國目前已有一些好的廣告聲音，以前《商標(biāo)法無聲音注冊商標(biāo)，卻發(fā)揮著聲音品牌的效應(yīng)。如果北京老字號企業(yè)商品結(jié)合老北京叫賣聲新的聲音廣告品牌的

2、定位，在聲音商標(biāo)的法律保護(hù)下，兩者融合將發(fā)揮新作用。1賣調(diào)聲音品牌將走上商業(yè)產(chǎn)品廣告?zhèn)鞑サ拇筇谩?，展現(xiàn)老北京傳統(tǒng)文化，滿足百姓懷舊心理體驗?！娟P(guān)鍵詞】聲音廣告；聲音商標(biāo)；聲音品牌；老北京叫賣聲；北京老字號今年5月1日起我國《商標(biāo)法》(2013年修正)中標(biāo)明聲音可以注冊商標(biāo)，這對于企業(yè)的產(chǎn)品宣傳是件好消息聲音廣告展現(xiàn)了新鮮的、明快的、活躍的音樂元素。聲音商標(biāo)為企業(yè)打開了商業(yè)市場產(chǎn)品宣傳的一扇窗，我國已有一些好的聲音廣告，雖然以前《商標(biāo)法》

3、無聲音注冊商標(biāo)的規(guī)定，聲音卻發(fā)揮著聲音品牌的效應(yīng)，給予聽覺感官以美好的享受，對其商品有很好的記憶與識別能力。廣告音樂人一直為喜愛音樂欣賞的人群打造好聽的音樂廣告或廣告的背景音樂。聲音廣告與視覺廣告一樣具有科學(xué)性、創(chuàng)新性和交流感?！渡虡?biāo)法》的發(fā)布給聲音以法律定位，為企業(yè)產(chǎn)品宜傳打開新的途徑，以滿足聽覺感官的更多體驗。人們從看到聽，是對實物記憶觀念的轉(zhuǎn)變，也具有對產(chǎn)品品牌的信任感和認(rèn)同感。從眼見為實到耳聽為真，經(jīng)歷極其漫長的耳聽為虛的“質(zhì)疑

4、”過程，聲音品牌的作用使得聽為虛觀念終結(jié)。1國外聲音品牌聲音作為品牌注冊美國最早，美國“全國廣播公司”(NBC)其廣播服務(wù)所注冊的三聲鐘聲成為第一個聲音商標(biāo)?，F(xiàn)在美國、法國、新加坡、澳大利亞、德國、韓國、土耳其、俄羅斯、印度我國香港特別行政區(qū)和臺灣地區(qū)等都逐步將聲音商標(biāo)納入《商標(biāo)法》。如英特爾、米高梅電影公司、諾基亞、麥當(dāng)勞、蘋果、奧迪、可口可樂、肯德基、德國電信、奔馳、索尼等公司都相繼注冊了聲音標(biāo)識?！秶H商標(biāo)法》也規(guī)定了聲音、氣味都

5、可以注冊商標(biāo)。2009年，筆者在德國漢堡聲音咨詢公司全職實習(xí)的半年里，主要做公司為博士實習(xí)定的課題，在這里接觸到大量廣告音樂。了解到近二十年來聲音品牌在國外發(fā)展較快，同視覺廣告具有同樣重要的地位，音樂與城市、音樂與企業(yè)、音樂與產(chǎn)品的關(guān)系深入民眾生活。從聲音廣告中發(fā)展出一個可脫離廣告而獨立存在的形式，即聲音商標(biāo)。短小趣味的音樂編排易于人們識記，并激發(fā)人們對產(chǎn)品的興趣。聲音品牌如同視覺商標(biāo)一樣得到越來越多的認(rèn)同，也越來越多地與視覺商標(biāo)共同代

6、表了企業(yè)以及城市的標(biāo)志。聲音品牌從短小幾個音符構(gòu)成的動機(jī)，到一段優(yōu)美歡快的旋律或歌曲，呈現(xiàn)在企業(yè)電話內(nèi)線I：、穿插在廣告中、漂浮在店鋪內(nèi)；代表城市的聲音品牌也閃現(xiàn)在城市的各個角落，地鐵上、鐘聲以及節(jié)日活動中。企業(yè)的聲音品牌多與企業(yè)文化密切相關(guān)，耳熟能詳?shù)穆曇羝放朴杏⑻貭?、奧迪、可口可樂、諾基亞、麥當(dāng)勞、德國電信、奔馳等。這些聲音品牌一般比較短小，有些取材于某些音樂素材(諾基亞)，某些反映了產(chǎn)品自身的特點(奧迪、奔馳)，某些考慮到了客戶群

7、體的特點(麥當(dāng)勞)。因此廣告聲音的設(shè)計既要從文化的方面考慮，又要與聽者對聲音的感知能力相適應(yīng)。無論以何種形式存在，其目的只有一個，即讓消費者容易記憶與辨識，從而增加購買欲望。國外還對背景音樂與消費行為進(jìn)行了一些研究。曾有國外學(xué)者以一家超市作為研究對象，他們對商店里的背景音樂進(jìn)行了設(shè)置，分別播放法國音樂和德國音樂，結(jié)果發(fā)現(xiàn)當(dāng)商店里播放法國音樂時，法國酒的銷量要明顯好于德國酒的銷量；當(dāng)商店里播放德國音樂時，德國酒的銷量要明顯好于法國酒的銷量

8、。銷量與消費者的國籍無關(guān)(North，Hargreaves，＆McKendrick，1997)。這一研究表明音樂喚起了消費者對法國和德國文化的認(rèn)知，并從某種程度上“控制”了他們的購買傾向。即使是網(wǎng)絡(luò)在線銷售，音樂文化的啟動效應(yīng)同樣有效(Beukeboom，Vermeulen，Boot，Utz，＆Das，2010)。另有一些學(xué)者對音樂類型與買酒的選擇進(jìn)行了研究，發(fā)現(xiàn)古典音樂促進(jìn)了紅酒銷售，特別是高檔紅酒；而流行音樂沒有得到和古典音樂一樣的

9、效果(Areni＆Kim，1993)。聲音在廣告中、在賣場的環(huán)境中發(fā)揮著重要作用，其間接影響著購買力。聲音不僅對廣告表達(dá)的文化以及情感的意義起到了催化劑的作用，其涵蓋的文化因素可能會喚起人們對某種文化的認(rèn)同，引導(dǎo)消費者對產(chǎn)品的選擇。廣告音樂一方面展現(xiàn)其音樂魅力及商業(yè)文化魅力，也因商業(yè)品牌效應(yīng)受到法律保護(hù)。另一方面廣告音樂不僅僅是音樂研究，也因其與商業(yè)品牌有密切的關(guān)系，得到感官心理學(xué)者與專家的重視，廣告音樂、廣告聲音與聽覺、視覺、味覺、觸

10、覺等研究，如國外研究專著《聲音品牌化》、《感官品牌》等。城市文化與企業(yè)發(fā)展相融合，用聲音品牌打造新文化品牌而充滿活力與生機(jī)。2老北京叫賣聲的今昔我國民間聲音廣告最早從口頭的日q賣聲傳播開始，但至今沒有幾個叫賣聲納入現(xiàn)代的廣告聲音品牌。這些獨特而豐富叫賣聲與中國人的生活情感深厚，往往代表著鄉(xiāng)音與鄉(xiāng)味，體現(xiàn)了地域風(fēng)情，都是百姓難以割舍的懷舊情懷。中國人的傳統(tǒng)習(xí)慣叫“老字號”，現(xiàn)代國際流行稱謂叫“品牌”。漢字對“號‘牌”或“牌‘號”幾乎理解為

11、一體而又可拆分。但“老字號”的產(chǎn)品太多，是一個整體的概念，而“品牌”卻是一個具體的概念?！袄献痔枴笨衫斫鉃樯唐坊蚱髽I(yè)的意義，如果說北京叫賣聲(吆喝)也是具有“老字號”的意義，人們不太習(xí)慣，因為聲音能成為廣告品牌在我國還是一件新鮮事?，F(xiàn)在《商標(biāo)法》可注冊聲音商標(biāo)，就是對“聲音品牌”的法律保護(hù)，聲音因企業(yè)產(chǎn)品需求而變得商品化，這樣就好理解了。北京叫賣聲對北京人來說就是懷舊情懷與懷舊名片，深深印在老北京人的心靈中。過去的老北京在家門口，就能聽

12、到走街串巷的手藝人挑著擔(dān)子或推著小貨車，將他們做的各種食品物品，用他們高調(diào)深揚(yáng)的叫賣聲喚出住戶來買。老北京貨郎聲聲叫著吃物，曲曲品著昧道，調(diào)調(diào)拉著念想。聲物的交流形式，聽聲似見人，昕聲似品物，能感受到過去老北京人在胡同簡單方便的生活，是地道的民俗風(fēng)情的真實寫照。北京叫賣聲就代表了叫賣的食品和物件，聲音就是這些食品和物件的“商標(biāo)”，老百姓的印象深刻?，F(xiàn)在北京有很多個體路邊固定攤位，也有些小三輪車或小汽車的活動攤位，做著各種豐富的吃食，有老

13、北京風(fēng)味的，也有外地風(fēng)味的，但卻沒了那些好聽的叫賣聲?，F(xiàn)在人們在網(wǎng)上訂購各種老北京東西，由快遞開著小車，打著手機(jī)聯(lián)系客戶，將各種東西送到住戶，也不喊Ⅱq賣調(diào)?，F(xiàn)在老北京傳統(tǒng)的食品會在許多的超市或?qū)Ｙu店展現(xiàn)，很多老字號店鋪也在經(jīng)營著一些傳統(tǒng)的食品，卻不能展現(xiàn)叫賣曲，而不間斷地放著流行音樂。老北京老字號有l(wèi)4O余家，傳承了過去的許多食品和物品，過去有叫賣調(diào)的小吃形成企業(yè)化批量生產(chǎn)的產(chǎn)品，像北京串串糖葫蘆變成兩兩小包裝：過去聲聲的“糖葫蘆”“

14、聲品牌”體現(xiàn)了個體手藝人的品位質(zhì)量，現(xiàn)在小小包I印著某公司“北京老字號”的字樣?，F(xiàn)在北京的胡同變樣了，食品變樣了，當(dāng)人們還吃著看著這些老吃食和老物件時，會深深地思念那熟悉的“老北京叫賣聲”，它哪去了!現(xiàn)在平日里幾乎聽不到過去的叫賣聲，如今的叫賣聲成了藝術(shù)品。過去挑擔(dān)手藝人大都不是北京人，口音和叫賣音南腔北調(diào)，叫賣聲受到各地漢語方言四聲調(diào)式的影響而各具特色；有的手藝、也用全國各地自有的響器，襯托叫賣聲；也有長段地說說唱唱，高一聲低一聲地象

15、今天不規(guī)范的“Rap”。老北京叫賣聲成了聲音藝術(shù)品，在許多影視作品中、舞臺在節(jié)假日的廟會上、集市上、老字號商鋪前(偶爾)能見到聽到：在舞臺節(jié)目的相聲里、情景劇、合唱歌曲、組曲中的表演上見到聽到。經(jīng)歷長期的歷史磨合北京趣味的方言兒話音，已整合了各地方言的音調(diào)，凸顯了北京口語的韻味，今天北京的叫賣聲已聽不出過去的“南腔北調(diào)”。這些研究被收集在科研項目、書籍和光盤里。2005年，北京市叫賣調(diào)藝術(shù)團(tuán)成立；有的城區(qū)也有叫賣調(diào)藝術(shù)團(tuán)，很多的北京老手

16、藝人一直活躍在傳承的活動中，他們成為這一傳統(tǒng)藝術(shù)的傳承者和傳播者。2007年北京叫賣調(diào)成為北京市級申遺項目，并獲得成功，這些成績都得到北京人的認(rèn)可。4423老北京叫賣聲的研究與聲音廣告效應(yīng)北京叫賣聲的歷史悠久，對它的研究也很豐富，但作為聲音商標(biāo)注冊是空白。它早就成為北京人埋在心底的“聲音廣告品牌”。北京的吆喝叫賣聲是民間藝術(shù)的一種表現(xiàn)形式，也是老北京的文化聽覺名片。國外對其最早研究于l936年，美國人康士丹著《京都叫賣圖》記錄了寶貴的資

17、料。該書是他的碩士學(xué)位論文。在美國有三種版本，約在四十所美國圖書館收藏，大都為珍藏本，不外借。陶立于200412完成翻譯出版中文本。國內(nèi)研究據(jù)文獻(xiàn)考察，對老北京叫賣的研究主要在歷史、語言、人物等方面。北京叫賣(吆喝)聲的史學(xué)研究己散落于一些古籍和文章中：對幾位知名的傳承人及活動也有一些介紹，出版了他們叫賣聲的光盤；出現(xiàn)在電影、電視、相聲、戲曲、話劇、小品等作品中也有記載，這些都成為北京叫賣研究的史料，體現(xiàn)了它展現(xiàn)北京文化的魅力，難能可貴

18、。2O世紀(jì)7O年代中葉起，北京的民間藝人、及音樂、民俗、語言、藝術(shù)等專家都沒有忘記‘老北京叫賣聲”，開始對北京的民間民俗的叫唱曲調(diào)采風(fēng)、調(diào)研，收集整理了300余首叫賣調(diào)，其中有一半的叫賣調(diào)在樂音和語言之間，另一半的叫賣調(diào)類似現(xiàn)在不修飾的“Rap”。老北京叫賣聲以中國古老的五聲調(diào)式一宮商角徵羽行音，以宮、商、羽調(diào)式為主。大都是自創(chuàng)唱曲，個別的受到元曲、北曲、民間小調(diào)的影響。陳樹林先生是最早研究北京叫賣聲的專家，他認(rèn)為叫賣歌屬北京民歌的一種

19、，并指出：老北京叫賣是小商販們自發(fā)創(chuàng)造的一種口頭廣告形式，在長期的積累中，這些叫賣都被賦予了鮮明的韻律和曲調(diào)，因此它也可以看做一種獨特的民間音樂形式。老北京叫賣的歷史背景鏈接著北京老字號的許多產(chǎn)品，老北京叫賣聲很符合“聲音品牌”的短小精悍的藝術(shù)作品形式，象南方黑芝麻糊廣告中的叫賣聲“黑芝麻糊嘞”，可視為叫賣聲與食品品牌結(jié)合的典范，已家喻戶曉。“臭豆腐、醬豆腐，王致和的臭豆腐”幾乎老北京人都叫唱一句，而北京老字號卻沒有利用老北京叫賣聲打出

20、自己的聲音品牌。在現(xiàn)代化的今天如果嘗試給其應(yīng)有的廣告商品價值，老北京叫賣聲就不僅僅是一種流傳的藝術(shù)，而是將這種藝術(shù)轉(zhuǎn)化為廣告“商品”發(fā)揮不同的現(xiàn)代意義的作用。民間獨特音樂藝術(shù)與現(xiàn)代商業(yè)品牌宣傳相結(jié)合，是在還原叫賣聲與食品及物件而喚起的原本生活，與老北京叫賣聲的研究與傳承及申遺同等重要，如果能用北京叫賣聲推廣現(xiàn)在老字號食品或商品，那價值和意義是不一樣的，因為它的流傳不僅僅是藝術(shù)作用，它是物的“代言”，要與物品融合才是歷史的原本，而不是后代

21、只聽到這些聲音，而不認(rèn)識相應(yīng)的物品。北京叫賣有古老的歷史，也在許多的媒體形式上得到宣傳和展現(xiàn)。在現(xiàn)代媒體高度發(fā)達(dá)的今天，商業(yè)廣告?zhèn)鞑プ饔玫挠绊懞透采w面很大，要比影視里間接宣傳影響更大。在聲音商標(biāo)的法律保護(hù)下，如果北京的中華老字號賦予北京叫賣新的廣告聲品牌的定位，從傳統(tǒng)文化和百姓心理的定位走向商業(yè)廣告?zhèn)鞑サ摹按筇谩?，兩種老品牌可一起發(fā)揮新作用。中華老字號創(chuàng)新發(fā)展與消費者懷舊心理成為契機(jī)融合點，中華老字號品牌文化創(chuàng)新探索可在品牌復(fù)興、品牌延

22、伸方面探索打造老字號聲音品牌的新路徑，是中華老字號品牌文化研究的新亮點。北京叫賣具有北京文化背景下的聽覺品牌符號特征，融入百姓的生活與生命中，中華老字號廣告品牌模式利用大眾“懷舊”意識來創(chuàng)新，北京叫賣融入在自己的品牌宣傳中擴(kuò)大認(rèn)知平臺，從店鋪走上屏幕，從口頭叫賣邁上聲音品牌、聲音商標(biāo)的高端位置。古老建筑是視覺懷舊的典范，我國的戲曲、曲藝、叫賣調(diào)是聽覺懷舊的典范，具有親和力。古老叫賣聲用于廣告品牌可喚起民眾聽覺的懷舊情感，尤其在中華老字號

23、品牌化發(fā)展策略上可嘗試叫賣調(diào)創(chuàng)作，快步跟上符合國際化聲音品牌傳播與發(fā)展的趨勢，對于中華老字號產(chǎn)品文化和北京叫賣的聯(lián)合傳承與創(chuàng)新有積極的推動意義，或許綻放奇跡。4我國聲音品牌法律化進(jìn)程，我國聲音品牌標(biāo)準(zhǔn)注冊最先于2003年，在香港的商標(biāo)法中標(biāo)明聲音標(biāo)準(zhǔn)注冊的規(guī)定；臺灣于2011年也規(guī)定聲音可注冊商標(biāo)。習(xí)近平主席于2Ol3年8月30日簽署并發(fā)布了第六號《全國人民代表大會常務(wù)委員會關(guān)于修改(中華人民共和國商標(biāo)法的決定》，我國自2O14年5月1

24、日起施行。我國早在1982年國家第五屆全國人民代表大會常務(wù)委員會第二十四次會議通過了我國的《商標(biāo)法》；從1993年~U2013年的2O年間修訂三次；此次《中華人民共和國商標(biāo)法(2013年修正)》為現(xiàn)行版。我國開始聲音商標(biāo)注冊是從法律上給予聲音品牌保護(hù)，與當(dāng)今商業(yè)用途相融合，代表我國已有能力做好這件事，聽覺感官是其中之一。該《商標(biāo)法》適應(yīng)了現(xiàn)代社會多元化的社會需求，改變了以往視覺廣告文字廣告的單一性；聲音及音樂廣告納入法律的保護(hù)也是對品牌

25、注冊品種的補(bǔ)充。聲音廣告品牌代表了某種實物的品牌，所以聲音廣告作為品牌注冊很重要。當(dāng)聲音廣告成為了品牌，就不是簡單的廣告樂音，而是具有具體物品質(zhì)量屬性的“聲音”了。這部修訂后的我國《商標(biāo)法》中首次將“聲音”作為商標(biāo)可申請注冊，對于企業(yè)界、廣告界及音樂界來說怎樣做好聲音品牌，是面對的新起點，新領(lǐng)域。隨著國家的現(xiàn)代化的快速推進(jìn)與發(fā)展，國家會根據(jù)人們生活水平的提高和需求在逐步完善著《商標(biāo)法》，說明我國已在重視“聲音”藝術(shù)的商業(yè)價值的法律保護(hù)作

26、用。我國最早的叫賣記載于《楚辭天問》，宋代孟元老《東京夢華錄》等古籍中。最早戲曲廣告于清朝乾隆年間，廣州城致美齋醬園的老板提出在粵劇《大鬧廣昌隆》的唱詞中增加了“致美齋醬園”幾個字，戲中唱詞改為：”到了文德路致美齋醬園，對面就系城隍廟”。這出戲歷演不衰，“致美齋廣告”家喻戶曉，也為企業(yè)做了多年的宣傳。我國有很多企業(yè)已在商品廣告中體現(xiàn)了打造聲音品牌的意識，但這些“聲音品牌廣告”沒有注冊。1992年恒源祥的五秒三聲“羊羊羊”童聲“聲品牌”成

27、為我國第一個注冊的聲音商標(biāo)，它開啟了我國聲音品牌廣告注冊的歷史。從國內(nèi)聲音品牌來看，除恒源祥外，還有娃哈哈、安踏、“361”、腦白金、樂吧薯片、“美好時光”海苔、王老吉、萊福靈殺蟲劑等，這些聲音或音樂廣告的識別率很高，已成為百姓認(rèn)可的好聲音，基本達(dá)到了聲音品牌效應(yīng)，但其沒有與商標(biāo)法的保護(hù)相聯(lián)系。我國出臺《商標(biāo)法》(2013年修正)版對于聲音注冊和聲音品牌廣告的推廣起到積極的推動作用。聲音品牌對聲音與音樂的選擇有著廣闊的天地，傳統(tǒng)民間口頭

28、叫賣聲很豐富，象南方芝麻糊的叫賣聲“黑芝麻糊嘞哎矗_”的成功案例值得到贊賞。今年開始實施新修正的《商標(biāo)法》，“聲音”作為商標(biāo)注冊會受到更多企業(yè)的關(guān)注，目前網(wǎng)上信息不斷增加，連個別的小飯店都躍躍欲試。大家的關(guān)注是一種可喜的現(xiàn)狀，真正的操作會更加現(xiàn)實。希望會有更多的音樂人重視并加入其中，使得企業(yè)有更好的聲音品牌廣告宣傳自己的產(chǎn)品，音樂也能為企業(yè)的發(fā)展起到滿意的聲音傳播的效果，展現(xiàn)新的活力。我國聲音品牌標(biāo)準(zhǔn)注冊開始的比較晚，中華老字號與北京叫

29、賣聲如能成為新的發(fā)展融合點：走出聯(lián)合的聲音品牌標(biāo)準(zhǔn)注冊，可成為得到同步推進(jìn)極好的選擇，兩者都需要遺產(chǎn)保護(hù)與開發(fā)利用，都需要開創(chuàng)文化傳承刨新新局面，在傳承方面走的更遠(yuǎn)，在推進(jìn)城市文化大發(fā)展上共創(chuàng)品牌傳播的新路徑，有很大價值及積極意義。參考文獻(xiàn)：[111百度百科中聲音商標(biāo)百度網(wǎng)[2]【美】康士丹著陶立譯京都叫賣圉【M】，北京圖書館出版社2OO412：3【3】中華人民共和國商標(biāo)法(2013年修正)國家知識產(chǎn)權(quán)網(wǎng)20139—3【4]調(diào)味一流的廣

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